論新聞市場中“瓦釜效應”成因及其規避路徑

劉 巖

（西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

“瓦釜”，指陶制的炊器，語出《楚辭·卜居》。詩人屈原用“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”比喻當時是非顛倒、真偽混辯、輕重倒置的政治生態。所謂“瓦釜效應”，是指在傳媒市場中，不同主體在特定利益驅使下日趨形成的一種鼓勵低文化價值的新聞市場機制，即“高價值新聞只能得到傳媒資源與注意力資源的低配置，而低價值新聞卻可以得到傳媒資源與注意力資源的高配”。通過對“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”語詞挪用與意涵改造，“瓦釜效應”昭示著一種畸形的媒介生態，旨在解釋傳媒市場中“崇低”和“向下”的失序與亂象。誠然，新聞報道自其誕生之日就肩負引導、宣傳、教育、引導、服務等功能[1]，它本應成為反映社會變遷“晴雨表”、引領社會進步的“航標”，傳播和繁榮社會文化的“燈塔”。然而，如今受商業邏輯、情感抗爭、技術偏見、媒介規制等多重因素制約，被情感、怪異、荒誕、娛樂等裹挾的低價值新聞如水銀泄地般滲透日常生活，致使新聞傳媒在市場規律和新聞規律間產生某種失衡與逾矩。

一系列數據亦確證如此，如在“流浪大師”沈巍廣受追捧之時，幾乎處在同時期打破世界紀錄，勇奪冠軍的“競走名將”劉虹則無人問津；在“模仿老師”的鐘美美引爆全網之際，“獨臂籃球少年”張家誠卻鮮有人知。“更有意義的新聞角色大多默默無聞，更無意義或更有負面意義的新聞角色則易于煊赫一時”的現象愈演愈烈，如若得不到及時有效化解，勢必會壓縮富有新聞價值、旨趣純正、具有社會責任感的高價值新聞的生存空間，繼而導致新聞市場中“劣幣驅逐良幣”式的文化惡果。

一、新聞市場中“瓦釜效應”的成因

新聞市場中“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”的亂象是媒體、公眾、技術等不同行動者多方共為或合謀的結果，是不同主體對特定動機的追求所致。

1.宰制：唯利是圖的商業邏輯

對任何一家媒體或平臺而言，生存是發聲的前提和先決條件。正如皮埃爾·布爾迪厄在《關于電視》一書中指出，“新聞界是一個場，但卻是一個被經濟場通過收視率加以控制的場”。誠然，在今天競爭激烈、角逐流量的市場環境中，無論是體制媒體，還是體制外媒體很難不受流量影響。如是，為提升新聞關注度或平臺曝光率，媒體愿意為市場提供缺乏嚴肅意義、但能迎合本真趣味和注意力的低價值新聞，繼而從市場利益得到正向反饋，獲得更高利益。以新浪微博為例，其通常借助熱搜買賣或話題引導方式制造圍觀、販賣焦慮、偽造議程甚至惡意引戰。“王思聰吃熱狗”、“肖戰粉絲與A03”事件、“羅志祥劈腿”等名人明星新聞長期占據榜首，無端消耗公眾注意力資源，擠壓硬新聞生存空間，透支公眾對新聞媒體的信任。據《微博熱搜榜2016年產品報告》顯示，時事新聞、財經新聞、體育新聞和社會事件等非娛樂類新聞資訊僅占全年熱搜榜內容的27%，其余均為明星動態、圈內八卦等娛樂新聞、影視綜藝及新生事物，占比分別為34%、25%、13%[2]。

2.抗爭：多重壓力下的情感轉移

匈牙利藝術社會學家阿諾德·豪澤爾認為，“娛樂、放松、無目的的玩耍是生活不可缺少的部分，是保持旺盛精力，刺激和加強活動能力所必須的”[3]。今天，隨著物質和技術的飛速發展，生活節奏日漸加快，生存競爭日趨激烈，人際關系日益復雜。與日倍增的焦慮感、危機感、剝奪感，致使受眾對宏大國家敘事或“朗福德式的淡而無味的雜碎湯”，產生一定抵觸或逆反心理，更遑論透過嚴肅新聞題材，思考或探討背后揭示的道德或倫理問題。休憩之余，其更鐘情于輕松、明快、幽默、詼諧的奇聞異事，以期獲得審美愉悅和精神享受。而媒體對娛樂、八卦、隱私、掐架等報道正是出于對其獵奇、窺私、審美、審丑及成名、暴富等（情感和心理需求）想象的替代性滿足，同時也迎合了大眾淺度化、碎片化、瞬時化的后現代審美取向。

3.偏見：算法推薦與分發機制固有局限

技術在傳播領域主導性作用的發揮增強了人們對紛繁復雜現實的把控能力。互聯網的連接性與開放性特征，能夠激發出儲存在個體身上的各類微資源，使得原本散落在個人身上的閑置時間、閑置知識、閑置經驗等各類資源在互聯網條件下得以被發現、檢索、匹配。以深度學習為代表的算法與新聞業深度融合共生，實現了對于海量信息價值的重新評估和有效適配。然而，算法并非客觀中立，從用戶洞察到智能分發，再到疊加推薦，皆是以個體興趣、偏好、價值觀等為基礎，通過為迎合受眾本真趣味的內容賦予更多權重形式，使其在用戶點擊后反復推薦與留存相同或類似信息，繼而提升點擊量、流量。用戶主導、情感主導和興趣主導的報道框架和話語建構不斷“涵化”受眾，讓其處于被迎合、被迷惑、被愉悅的狀態中難以自拔。“算法至上”時代的來臨，加重了新聞民粹化的趨向，新聞更加倒向迎合大眾、迎合市場、迎合不良趣味的操作范式。

4.失靈：高階法律缺位導致整體效果乏力

媒介規制是媒介監管部門借助行政、經濟、法律等手段，對傳媒行業中市場主體進行的規范、引導和激勵。我國的媒介規制隨著媒介成為一種產業，從無到有，從修正到逐步完善。然而，囿于體制、機制、市場及資本等因素制約，目前我國現有的媒介管理法規體系和監管標準仍存在許多不足。如以規定、通知等形式出現的政策規范性文件占據主導地位，“由國家最高立法機關和最高行政機關制定的法律和行政法規還相對匱乏，尤其是法律層級的規制文件基本處于空白狀態”[4]。前者雖制定靈活，可調可控，但法律位階不高，缺乏穩定性、權威性和嚴肅性。局部控制且政令頻繁、效率低下招致多元動機和各種偶然性因素的介入傳媒市場，媒介生態充斥各種混亂或雜音：有人審丑，有人圍觀，有人傳播流言，有人自我娛樂。“瓦釜效應”如螺旋般擴散，最終陷入程式代替創造，雷同代替個性，平庸代替高雅，低俗代替崇高的“劣幣驅逐良幣”的惡性循環中。

二、新聞市場中“瓦釜”雷鳴的負面影響

低價值新聞與高價值新聞是一種零和博弈。如若得不到有效解決，勢必會壓縮新聞的生存空間，最終以“劣幣驅逐良幣”的形式，造成價值觀偏移、社會矛盾激化、庸俗文化滋生等問題。

1.價值觀錯位或偏移，加深文化墮距

美國社會學家W·F·奧格本在其出版的《社會變遷》一書中提出“文化墮距”概念，用以描述物質性文化和制度性文化先于精神性文化發生轉變，且精神性文化如觀念、習俗、風尚等嚴重滯后的現象。細觀社會，經濟、利益的追求雖一定程度上滿足民眾物質欲望，但其精神和文化層面上的價值判斷和意義本位卻日漸萎縮。新聞媒體對明星、主播、網紅等過分關注，在無形之中助推拜金、享樂、奢靡之氣。諸如“某平臺主播年收入5000萬”[5]、“李佳琦豪擲1.3億購復式豪宅”[6]、“‘流浪大師’沈巍近況：有積蓄200萬，上海人到了這個年紀都有”之類內容所釋放出的投機致富、一夜爆紅信號[7]，嚴重扭曲受眾的世界觀、人生觀、價值觀，尤其是對認知水平和價值判斷尚未成熟的青少年，負面涵化更為持久深遠。

2.增加社會戾氣，激化階層矛盾

物質生活的極大豐富與教育、醫療、住房等資源分配不公的矛盾愈發顯現。百姓對社會發展和自身利益得失本身就存在心理落差。媒體理應代表底層發聲，化解階層矛盾，彌合階層斷裂。然而，事實證明，話語權的下放致使某些商業媒體或自媒體為博眼球引關注，缺失對弘揚主旋律、激發正能量的社會民生新聞的關注度，反而對內容庸俗、格調低下的道德倫理事件及刑事案件鐘情有加，且在新聞報道中嘩眾取寵，對某些涉黑貪腐案件等大肆渲染、恣意描寫，甚至不惜暴露個人信息，不斷抓撓社會痛點，煽動民眾仇官、仇富的怨懟情緒，引發情感認同，導致社會戾氣進一步積聚，階層矛盾進一步激化。

3.滋生庸俗文化，浸淫現代文明

媒體的終端資源（包括版面空間、議題與框架）是一個有限度的常數。當充滿感官刺激、欲望和無規則游戲的“瓦釜”產品逐漸占據上風并開始左右傳媒生態時，一種與主流真善美價值倫理相悖的庸俗文化必將順勢而起。今天，充斥網絡空間的“污文化”“色文化”“惡搞文化”“飯圈文化”即是典型例證。其猶如一種新型的精神麻醉藥物，以改編、戲仿、貶低、褻瀆、打諢等方式，摧毀或沖擊業已形成與維護的價值觀念與信念體系，浸淫和毒害社會風氣與現代文明。更為重要的是，失去思考和批判權利與能力的大眾卻“心甘情愿地成為娛樂的附庸”，意欲追求虛幻的現實和縹緲的本我。長此以往，傳統倫理和理想信念將失去存在的現實依據，更多人陷入文化空虛、焦慮與迷失之中。

三、新聞市場中“瓦釜效應”的規避路徑

1.義利彌合：以義取利、見利思義、義然后取

正如杜駿飛學者所言，在“瓦釜效應”模型中，媒介的趨利避害和價值觀異化是為起因[8]。媒體之所以是社會公器，在于它的“社會良心守望者”的角色，在于其對社會關切有所回應、對社會不公有所批判、對社會道義有所擔當。當媒體品質沉淪到“不是裸體就是尸體、不是拳頭就是枕頭”時，也就失去了作為社會公器的公共性和公允性。唯有恪守新聞倫理原則，堅守專業精神，充分發揮導向、教育、調節和自我涵養作用[9]。鑒于此，需從觀念、體裁、形式等方面遏制新聞功能的萎縮和新聞本性的迷失。觀念上，秉承“以義取利、見利思義、義然后取”的基本原則。遵守法律和社會公德，恪盡社會責任是新聞傳播界的主流價值，是任何國家的任何新聞機構和從業人員都不能背棄的基本操守；體裁上，增加解釋性報道、調查性報道和典型報道等高價值新聞的類型與數量，積極推動新聞市場供給側改革。針對道德淪喪、風氣惡化、傳承缺失、信仰真空等境況，竭力挖掘典型事跡、培育典型人物、弘揚典型精神。新聞學者陳力丹認為，對典型的報道能夠提供一種溫馨的相互激勵的道德環境，一種和諧的社會氛圍；形式上，在確保新聞信息所承載的社會、經濟、政治和文化價值前提下，拓寬嚴肅新聞的敘事、表達和傳播的手段與形式，力求滿足不同年齡、層次、不同職業受眾的媒介接觸方式和信息消費習慣。

2.揚清抑濁：價值引導與情緒疏導并重

文化在本質上是不完整的，一旦失去賴以支撐的政治土壤，文化便會萎縮。在多元經濟、多元文化以及多元價值觀念共存的社會，消解“瓦釜效應”的有效方式是創作既有價值內涵和藝術品格，同時又符合互聯網傳播規律和當代人主流審美意識的雅文化，去制止俗文化的蔓延和流行。以鐘聲抑雷鳴，用良幣驅劣幣，通過培育積極向上、健康活潑的優秀文化，提升文化品味及主流意識的價值引領和示范作用，解決“我們是誰”的文化迷思和精神困惑。另一方面，要利用各種媒介平臺促進階層對話，增進民主協商，鼓勵利益表達，通過情緒安撫、訴求回應等方式，釋放“積怨”、緩解矛盾，建構具有家國情懷的“命運共同體”，增進社會的情感認同和政治認同，這是傳播的基本使命。

3.共享共治：多元協同、法律托底

針對“瓦釜雷鳴”問題治理法治化不足，監管乏力的境況，圍繞新聞變質、娛樂亢進現象加大立法、改進執法、完善司法、推進守法，從而最大限度地讓網絡直播的侵權現象減少，讓侵權影響減輕，讓“帶節奏”“亂爆料”“喜圍觀”得到應有處罰。如建立定期評估、負面評價、責任追究等機制，將內容制作者或平臺運營商納入規范化管理渠道。2020年6月10日，北京市網信辦約談新浪微博相關負責人，針對微博平臺在蔣某輿論事件中干擾網絡傳播秩序，勒令熱搜榜暫停更新一周。這種暫時性懲戒措施，雖具有一定警示作用，但缺乏持續性效力。因此，要加強系統設計、通盤考慮，防止“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的短視政策與傳統模式，嘗試建立長效監管機制。堅持“重拳打擊”與“加強規范”雙管齊下，“重視立法”與“行業自律”齊頭并進。以法律法規為主體、以部門規章為配套、以規范性文件為補充的法律法規體系，規范、保障、推動新聞市場健康平穩運行。只有以法律或制度的邊界框定新聞主體的責任與報道范圍，才能確保內容的正面引導力、影響力和傳播力。另外，專家學者具有較高的學術造詣和社會威望，其通常能夠從學理角度針砭時弊、還原真相、建構認知，促使公眾回歸理性和冷靜。因此，可借助學界力量增進他律，探索建立受眾監察委員會，以創辦網站或定期發行刊物等形式，對新聞責任主體的失范或越軌行為進行媒介監督與批評，繼而起到激濁清揚、月旦社會的效果。

一言以蔽之，抑制“瓦釜效應”，重返具有價值理性、人文關懷與責任擔當的新聞市場，恢復信息傳播的健康有序。不能單靠外援式或政府強制性規制，而是要靠價值引導與行業自律相互結合，充分發揮多元主體優勢，調動受眾內在的積極性，讓媒介市場管理成為內源式的共享共治。