強化品牌資產 保障醫院可持續運營

文/劉宏偉

公立醫院品牌是一種無形資產，在當前加強運營管理的背景下，品牌的重要性日益凸顯。

公立醫院品牌的成功取決于品牌的意義何在、是否差異化、是否突出。這三種品牌特質可以使患者有積極的就醫傾向和患者心態，選擇該品牌醫院就醫而不是其他醫院，意味著愿意為該品牌支付醫療費用，執著于該品牌的就醫體驗或者未來的就醫嘗試。由此會給該醫院帶來市場份額增加、更高的溢價、未來市場份額增長的可能性，最終帶來積極的財務效益和品牌業績。即使醫院的經濟受到暫時的挫折，只要品牌仍在，醫院的經濟運營就不會出現大的危機。

品牌資產在很多國家的資產負債表中沒有體現，其原因是人們對如何恰當評估其價值的意見不一，但是，英國等國家會在財務報表中賦予品牌資產以價值。

品牌可以識別該醫院提供的醫療服務與區域內其他醫院或競爭者的醫療服務。通過品牌元素，實現該醫院與其他醫院的差異化，贏得競爭優勢，帶來更多的患者資產。

品牌資產的意義

一是品牌可以識別該醫院提供的醫療服務與區域內其他醫院或競爭者的醫療服務。通過品牌元素，即品牌名稱、標志、符號、包裝設計等不同組成部分，實現該醫院與其他醫院的差異化，贏得競爭優勢，帶來更多的患者資產。

二是品牌是醫院的寶貴資產，是能夠為患者和醫院帶來更多利益的無形資產，雖然在資產負債表中沒有體現，但是品牌化的關鍵是讓患者感知在醫療行業中不同品牌的差異和就醫感受。品牌資產具有強大的融資能力，主要來自兩個方面：第一，品牌帶來的收費權可以為醫院帶來豐厚的利潤，優質品牌的收費權遠遠大于一般品牌；第二，品牌效應可以吸引到大量的患者，保證醫院可持續發展充足的現金流，在現金為王的年代尤為重要。

三是品牌資產與沒有進行品牌識別醫院的醫療服務相比，前者的醫療服務因為自身品牌就會產生不同的運營效果。公立醫院要想建立品牌效應，必須從高水平的醫療技術水平、優質的醫療服務水平、合理合規的醫療收費、便捷且節省患者時間的就醫流程來精心維護。醫院提供的醫療服務可以滿足不同患者的需求，通過持續地以患者來說重要的方式改進服務，認真地開展創新和改進。

四是創建醫院的品牌資產主要從四個方面實施：選擇構成品牌的元素、識別和文化；選擇屬于自身的學術專長和學科建設；選擇有助于醫院高效優質發展的運營管理方案；通過醫聯體、醫療集團、區域醫共體而轉化給醫院品牌的聯想，以及多層級、多學科、不同?？漆t院之間的聯系，適應分級診療的政策要求。

五是品牌審計與跟蹤可以通過醫療收入、門急診人次、住院病人數、手術量、大型檢查陽性率等，分析出醫院的市場占有率、市場動態、成長潛力、風險程度，尤其是品牌貢獻。通過患者獲取，分析潛在患者數量、獲取每個潛在患者的可能性和花費；通過患者保留，分析患者保留率和保留花費水平的影響。高質量的品牌貢獻可以顯示在為醫務人員提供更高的平臺，提高他們的自豪感和滿意度，從而為患者提供優質的服務，提高患者滿意度。

六是品牌化戰略識別的影響。醫院的品牌戰略和發展戰略必須一致，要將品牌看作是資產；通過分析醫院戰略對品牌資產的依賴程度，展示品牌建設的回報與效果；通過品牌暗示的聯想，認識品牌的豐富性；通過患者就醫情感和醫院品牌個性，可以保證醫患關系的持續差異化；通過與其他醫院的比較，向不同醫院、不同專長、不同學科的榜樣看齊，尋找品牌差異化。

七是公立醫院需要優先考慮品牌資產。患者資產是支持和呼應品牌資產的一個概念，反映了患者終身價值的總和。

兩者的側重點不同：第一，患者資產聚焦于財務表現，品牌資產側重于戰略問題；第二，患者資產在財務上可以數量化測算，品牌資產較少考慮財務方面的問題；第三，患者資產對戰略制定只提供有限指引，品牌資產為醫院運營提供更多的實踐指引，并對品牌管理、品牌知曉度和品牌形象創建發揮杠桿作用；第四，患者品牌忽略強勢品牌的一些重要優勢，例如吸引高質量員工的能力，得到利益相關者的強大支持；第五，從品牌的角度分析，品牌資產按照實現的品牌價值和創造長期盈利能力的結果，不需要總是進行詳盡的患者分析。

品牌資產和患者資產的共同點：都強調了患者忠誠的重要性；兩者的聯系在于品牌離不開患者、患者離不開品牌。醫院以品牌為“誘餌”可以吸引更多的患者，患者作為品牌有形的利潤引擎，使得品牌價值貨幣化。

品牌資產保障醫院競爭優勢

公立醫院加強品牌管理，患者會傾向于選擇該醫院品牌而不是其他品牌，會為該品牌支付更多的費用，驅動該品牌的市場份額，醫院因此獲得更多的利潤。同時，基于患者堅持品牌或者在未來嘗試品牌的傾向性，有助于挖掘該品牌的成長潛力，表明其在接下來一年市場份額增長的可能性。

一是構建醫院的品牌價值鏈。品牌價值的創造從醫院為實際或潛在患者提供優質醫療服務開始，改變患者心智，即患者對所有與該品牌關聯服務的想法和感覺。患者心智會影響其就醫意向和就醫行為，最終影響該品牌的醫療市場份額和品牌盈利能力。顧客乘數決定患者心智創造的價值對醫院業績的影響程度、就醫患者的規模和該品牌吸引的患者有多少、就醫患者的背景類型，以及醫院盈利與否。

二是品牌資產的貨幣價值。品牌資產就是單獨由品牌創造的未來預期收益的凈現值，醫院的營銷分析和財務分析對于確定品牌價值是同等重要的。醫院品牌價值實現需要通過以下五個步驟實施。

第一步是將醫療市場劃分為各自獨立的患者細分市場，從而有助于醫院確定自身品牌就醫患者和潛在患者中不同群體之間的需求和差異。

第二步是通過患者就醫費用、數量和頻次的測算與分析，準確預測出未來一定期間就醫患者數量和醫療收入。醫院的經濟利潤來源于品牌化業務的利潤，即品牌收益減去醫院所有的運營成本，扣除適當的稅收，以及正在進行的業務所需要的資本費用。

第三步是明確醫院的品牌化角色。首先確認影響患者不同就醫需求的因素，其次確定品牌對各個因素的影響程度，再次分析出每個細分市場中歸功于品牌的經濟利益的比例。醫院的品牌利潤等于經濟利潤乘以品牌化角色，品牌化角色代表品牌所產生的經濟利潤的百分比，它的評價是建立在醫療市場調查、醫療市場分析、醫患溝通與訪談、患者回訪與患者隨訪，以及社會監督的基礎上的。

第四步加強醫院的品牌強度建設。醫院通過評價品牌強度概況，來確定品牌實現預期品牌利潤的可能性，品牌利潤凈現值的產生來源于品牌貼現率，后者用于品牌利潤預測。醫院的品牌貼現率等于無風險利率加品牌風險溢價，醫院的品牌實力越高，其貼現率越低，反之亦然。

第五步是如何進行品牌價值計算。醫院應該將品牌價值評估用作一個動態的戰略工具，進而識別最大化品牌投資回報。品牌價值以品牌貼現率折算，是預測的品牌利潤的凈現值，反映了品牌持續產生未來收益的能力，既包括預測期的，也包括之后的時期。

三是醫院品牌價值是未來品牌利潤的凈現值，從細分市場開始，通過財務分析計算無形利潤、通過需求驅動因素分析品牌化角色、通過后兩者測算出品牌利潤；通過競爭杠桿管理強化醫院品牌強度，進而得出品牌貼現率，形成一個完整的醫院品牌價值。

品牌資產保障經濟運營

品牌是公立醫院主要的持久性資產，是能夠為醫院創造價值的資源，是醫院經濟運營的基礎和保證，需要小心管理才能保值增值，才能避免貶值。

一是醫院品牌強化與品牌活化?；颊叩木歪t意向和就醫行為取決于他們對一家醫院品牌的所知和所記，醫院要想居于行業的領導地位，需要不斷地提高醫療技術水平、改善醫療服務態度、優化醫療服務流程。通過為患者提供短期的良好的就醫體驗，增加醫院經濟運營的長期效果。醫院管理者必須明確醫院品牌資產的意義：品牌代表什么樣的醫療產品、醫療服務、護理服務；品牌的核心利益是什么；該品牌能夠滿足現有患者、潛在患者、社會什么樣的需求。同時，院長應該明白醫院品牌如何使醫療服務更加優質、高效，明白存在于患者頭腦中是哪種強大的、令人喜愛的、獨特的品牌聯想。

醫院品牌價值實現五步驟

強化品牌資產要求醫院不斷完善自我，通過醫療技術創新、醫療服務和流程細致的設計、執行品牌的延伸，強化其“以患者為中心”和“把提高醫療質量作為核心”的品牌承諾。品牌強化非常重要的就是提供持續的運營管理，保持兩個方面的平衡：（1）加強品牌、強化其意義的活動，例如一種深受患者歡迎的醫療新技術新業務；（2）發揮和利用現有品牌資產，以收獲一些財務利益的活動。要防止強化品牌失敗淡化品牌意識和弱化品牌形象的事件發生。

醫院運營管理的任何一個新發展，都有可能影響到一個品牌的命運。品牌活化首先要了解品牌資產開始于什么，醫院積極的品牌聯想是否會丟失自身的強項和獨特性，防止因為吸引新患者而疏遠老患者的事情發生。

二是設計醫院品牌化戰略。品牌化戰略反映醫院共有或特有的品牌元素的數量和性質，如何對新技術新業務進行品牌化尤其關鍵。對此，醫院通常有三種主要選擇：（1）可以為新技術新業務發展新的品牌元素；（2）可以運用一些既有的醫療技術和服務的品牌元素；（3）可以把新的和既有的品牌元素結合起來。

當今，醫院品牌化顯示出了強大的力量，涉及醫院運營管理的方方面面和每一個角落，醫院的品牌化戰略能給醫院帶來更大的無形價值，因為醫院不需要為了吸引患者及創建患者認知而花費大量的廣告費用，它的兩個關鍵要素是品牌組合與品牌延伸。醫院提供的使醫院品牌獲得知名度，或者是被社會和患者高度認可或廣泛贊譽的醫療技術和醫療服務，在醫院運營中發揮著關鍵作用?？梢酝ㄟ^增加就醫患者為醫院帶來短期利益，也可以通過提升醫院品牌資產帶來長遠利益。

三是品牌化戰略要成功并創建品牌價值，必須使患者確信在該類別醫療服務中，品牌之間確實存在著有意義的區別。品牌化創建了一種心理結構，幫助患者組織有關醫療技術和服務的知識，在某種程度上明確他們的決策，從而為醫院創造價值。

一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質量，品牌忠誠為醫院提供了對需求的可預見性和安全性，忠誠也可以理解為患者愿意到該品牌醫院就醫并付費，一個成功的品牌是患者就醫選擇和接受醫療過程中不可或缺的一部分。

構建核心品牌資產

通過高效優質的醫療技術水平、便捷的就醫流程、合理的收費價格構成公立醫院的核心品牌資產。

1 品牌可以識別醫院提供的醫療服務與區域內其他醫院或競爭者的醫療服務。

2 患者的就醫意向和就醫行為取決于他們對一家醫院品牌的所知和所記。

一是提高醫療技術水平和服務質量。一個信譽良好的品牌，代表這家醫院高水平的醫療技術、醫療質量和醫療服務，醫院品牌通過提供獨特和高質量的醫療技術及服務，為醫院帶來更多的患者源，提高醫院的融資能力，改善醫院的經濟運營。醫療服務質量取決于提供服務的醫務人員、時間和醫院，以及接受診療的患者，醫生技術水平和態度的差異性，有的醫生水平高、有的差強人意，有的對患者態度好、有的不好，這些因素影響著患者滿意度和患者口碑。

醫院通過采取措施提升對質量的控制，憑借著高超的醫療技術和優良的服務質量，憑借高水平的管理和專業技術人員隊伍、豐富的醫療和護理經驗、良好的品牌和信譽等，為患者提供優質、快捷、低成本服務。醫院通過加強醫療質量管理，提升醫療技術能力，規范診療行為，規避醫療風險，杜絕差錯事故，保障醫療質量和安全，贏得良好的口碑和信譽，構建醫院的品牌資產。

二是構建便捷的就醫流程。堅持以患者為中心，滿足患者需要，努力改善醫院的服務流程和步驟，向患者提供高效優質的醫療和護理服務，保證在患者希望的時間提供他們希望得到的醫療服務。在醫療服務過程中突出人性化服務，不僅要靠醫學專業技術，還要融入大量的人文關懷，從而不斷增進患者的滿意度。醫院以流程再造為指導，滿足患者的就醫需求，從根本上對醫院的業務流程進行反思和重新設計。

醫院業務流程的設計和完善是其實現差異化的重要手段，按照其內部價值鏈劃分為醫療質量改進、醫療服務流程、醫療服務隨訪。醫院時刻關注患者的需求和治療，時刻把患者需求放在首位，及時改善醫療和護理流程，縮短治療及相關作業時間，縮短治療時間是精益醫療的行動方針，持續改善和尊重患者是改善醫療服務的重要手段。

醫院盡量減少醫療服務流程的非增值時間，能夠在更短的時間里診察、治療更多的患者，醫療服務流程的改進大大增加醫生和護士對患者的醫療時間，從而降低醫院的醫療成本，改善醫院的財務指標。

三是堅持合理的收費價格。醫院加強醫療服務收費價格管理，嚴格控制各種違規收費現象，減少因此引起的醫患糾紛，增加患者的就醫舒適感和“忠誠度”，因為醫保和患者為醫院付費的前提是患者愿意來該醫院就醫。具體措施：

設立價格管理委員會，成員由分管領導、價格管理部門及其他職能科室負責人組成，負責全院價格管理工作的領導、組織和決策。建立機構明確職能和崗位職責，對全院進行價格指導、監督和檢查。建立健全醫院內部價格管理制度，建立醫療服務成本測算和成本控制管理制度、醫療服務價格調價管理制度、新增醫療服務價格項目管理制度、價格公示制度、患者投訴處理機制等。醫院建立價格質量管理考核環節，制定價格管理考核標準。

建立健全醫院價格管理信息化制度，確保軟件系統操作與維護數據的準確性、完整性、規范性與安全性。

總之，品牌是保障醫院競爭優勢的強有力手段，是患者識別的重要部分。創建一家強勢品牌的、科學管理的醫院，對于加強公立醫院的運營管理變得越來越重要，即使被競爭對手模仿，也難以成功，進而有助于加強在關鍵患者需求上的戰略聚焦。