新媒體背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究*

趙阿娟

（南昌工學(xué)院,江西南昌 330108）

2017年1月，中共中央、國(guó)務(wù)院以文件形式明確提出“綜合運(yùn)用報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力”。新媒體背景下的文化傳播要結(jié)合新媒體時(shí)代背景，借助擁有10.11億用戶的互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新傳播策略。

一、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為文化傳播提供了新的平臺(tái)，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與更替換代，加之互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，文化傳播的形式和特點(diǎn)也隨之變化。2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年6月份，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。當(dāng)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容產(chǎn)生碰撞，不可避免地呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特點(diǎn)[1]。

（一）方式多元化

新媒體背景下，短視頻一躍成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要方式。2021年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，截至今年6月份，我國(guó)使用短視頻人數(shù)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬，占網(wǎng)民整體的 87.8%。由此可見，我國(guó)10個(gè)網(wǎng)民中，有將近9個(gè)人使用短視頻。短視頻的最大特點(diǎn)是，短視頻的制作者也是使用者，即短視頻制作者可將自創(chuàng)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上供使用者觀看，反之亦是如此。短視頻將原來的以下載為主變成下載和上傳并重，在互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語中，被稱為UGC（User Generated Content）。抖音，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)（校內(nèi)），優(yōu)酷，搜狐視頻，bilibili，百度百科，百度貼吧，新浪微博，豆瓣等都是UGC模式下的網(wǎng)站[2]。基于短視頻的特點(diǎn)，人人都可以成為信息的傳播者，因此傳統(tǒng)文化的傳播在新媒體背景下，其傳播會(huì)以短紀(jì)錄片、情景短劇、創(chuàng)意剪輯、街頭采訪等多種方式呈現(xiàn)。比如微博粉絲量2767萬的李子柒，她以原創(chuàng)短視頻的形式，向人們展現(xiàn)了具有古風(fēng)特色的生活，從蜀繡到印染藍(lán)花布、活字印刷、文房四寶等傳統(tǒng)工藝的制作，她的短視頻形象、具體，且以傳統(tǒng)文化為核心，受到眾多觀眾的喜愛[3]。

（二）內(nèi)容碎片化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們上網(wǎng)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，走路、吃飯、坐車等碎片化的時(shí)間，也可以用來上網(wǎng)閱讀、娛樂、社交，雖說一定程度上提高了碎片時(shí)間的使用率，但與此同時(shí)，越來越多的人感受到這種碎片化時(shí)間上網(wǎng)的行為，不斷分散人的注意力，降低人的思考能力，利用碎片化時(shí)間接收的信息，不像以往通過讀書來獲取系統(tǒng)的知識(shí)，而是碎片化的信息。

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷更新，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)大多是通過網(wǎng)絡(luò)上的視頻、音頻等方式，然而，視頻、音頻固然提高了人們接觸傳統(tǒng)文化的頻次，但僅僅通過幾個(gè)視頻、幾段音頻不足以了解整個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系，也不足以激發(fā)提升人們對(duì)傳統(tǒng)文化思想和價(jià)值的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，只會(huì)讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)停留于表面，只知其一，不知其二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)文化傳播的預(yù)期效果。

（三）元素集中化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化含義豐富，元素多樣，包括思想文化、琴棋書畫、傳統(tǒng)文學(xué)、制度風(fēng)俗、中國(guó)建筑、傳統(tǒng)戲曲、語言文字、醫(yī)藥醫(yī)學(xué)、宗教哲學(xué)、中華武術(shù)、衣冠服飾、古玩器物、傳統(tǒng)音樂、中國(guó)對(duì)聯(lián)、等方面的內(nèi)容。如今傳統(tǒng)文化的傳播，大多以電視節(jié)目、短視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容，具有元素集中化的特點(diǎn)。其主要集中在文字、詩詞、器物和服飾幾個(gè)方面，關(guān)于文字和詩詞有《中國(guó)詩詞大會(huì)》等電視節(jié)目，也有西窗燭、一言、看圖猜成語等APP；器物方面有《國(guó)家寶藏》等較多的電視節(jié)目，也有“云游敦煌”等小程序；由于服飾的特殊性，服飾元素大融入游戲APP、短視頻等。其他元素，如音樂、戲曲、書法、國(guó)畫、武術(shù)、建筑、習(xí)俗、禮儀等，它們?cè)趥鹘y(tǒng)文化中的地位舉足輕重，不容忽視[4]。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)文化的傳播方式帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)，也帶來了機(jī)遇。要做好新時(shí)代背景下的文化傳播，需冷靜分析互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，尋求最佳傳播策略，才能達(dá)到最好的傳播效果。

（一）以主流引領(lǐng)為方向

新媒體時(shí)代是全民參與輿論傳播的時(shí)代，公眾在參與輿論傳播，提升話語權(quán)的同時(shí)，也使網(wǎng)絡(luò)輿情更加復(fù)雜。因此，在這樣的背景下，主流引領(lǐng)成為信息傳播的重要因素。主流引領(lǐng)不僅能夠擴(kuò)大信息傳播的影響范圍，還能引導(dǎo)大眾輿論，有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播力度，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)[5]。主流既包括主流媒體，也包括主流新媒體、新平臺(tái)，主流媒體的權(quán)威性和影響力可以更好地傳播社會(huì)主流意識(shí)，為公眾提供正確的價(jià)值觀，為傳統(tǒng)文化的傳播助力。以中央電視臺(tái)為例，作為中國(guó)最主流的媒體，它是傳統(tǒng)文化傳播的先鋒者、主力軍和領(lǐng)頭人，在黨中央大力提倡和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的號(hào)召下，中央電視臺(tái)用電視節(jié)目《中國(guó)詩詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》給出了最有力的回應(yīng)。2021年以來，河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等節(jié)目通過故事化的敘述、沉浸式的體驗(yàn)，讓觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知，觀眾紛紛感嘆原來七夕不只是浪漫和愛情，更有家國(guó)情懷。

另外，主流新媒體、新平臺(tái)也應(yīng)該起引領(lǐng)作用，如今的新媒體、新平臺(tái)多到讓人眼花繚亂，從眾多平臺(tái)中脫穎而出成為主流，憑借的就是其正確的價(jià)值觀和有價(jià)值的作品。李子柒就是新媒體的代表，央視新聞評(píng)價(jià)她“是個(gè)奇跡，一顆平常心做出了國(guó)際文化傳播的奇跡”，澎湃新聞評(píng)李子柒“發(fā)布的短視頻生動(dòng)直觀、新穎易懂”，她不僅向中國(guó)人講好了中國(guó)故事，傳播了傳統(tǒng)文化，甚至將傳播范圍擴(kuò)大到了全世界[6]。

（二）以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展為方針

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)，應(yīng)符合當(dāng)代需要，結(jié)合當(dāng)代實(shí)際，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。如以三星堆遺址出土的泥塑陶豬為藍(lán)本推出的“陶豬文創(chuàng)”、河南省博物院推出的名為“失傳的寶物”考古盲盒，一經(jīng)推出，在網(wǎng)上引起巨大反響。它們是以出土文物為原型，在原型的基礎(chǔ)上，制作出的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化不只是停留在紙質(zhì)材料上，還能以可觀、可感的形式，使文物“活”起來[7]。傳統(tǒng)文化與當(dāng)代產(chǎn)品的融合，也是雙創(chuàng)方針的體現(xiàn)。比如，某網(wǎng)上銷售平臺(tái)出售的“敦煌研究院”聯(lián)名款鞋子、“國(guó)家寶藏”聯(lián)名款連衣裙；古風(fēng)手游《江南百景圖》，讓玩家重繪明朝江南盛景，體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)的生活；《王者榮耀》中的人物，在服裝中運(yùn)用了傳統(tǒng)文化元素。與當(dāng)代產(chǎn)品的融合，既能體現(xiàn)產(chǎn)品特色，又能傳播傳統(tǒng)文化，讓玩家擁有沉浸式的體驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)文化元素還可以與現(xiàn)代音樂、現(xiàn)代舞蹈、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)等融合，打造極具傳統(tǒng)特色的現(xiàn)代作品[8]。

當(dāng)然，不論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到何種程度，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)媒介，真正要?jiǎng)?chuàng)新的是作品本身。新媒體與傳統(tǒng)文化的結(jié)合必將構(gòu)建出傳統(tǒng)文化傳播的新模式，為文化注入時(shí)代特色，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。