“限塑”背景下消費者對塑料袋的支付意愿及其影響因素研究

文/王書瑾（南京農業大學經濟管理學院）

一、引言

塑料袋因其便于攜帶、成本低廉且能有效防水而廣受大眾歡迎，但其生產過程需要消耗大量的石油資源，能耗產出比大約為3∶1；產生的塑料垃圾在填埋處理時，不僅分解過程緩慢，還會對土壤造成嚴重污染。據統計，全國每天塑料袋的使用量超過30億個，塑料垃圾的年產量約4000萬噸左右[1]。2007年12月，國務院辦公廳下發《關于限制生產銷售使用塑料購物袋的通知》（公眾稱為“限塑令”）。“限塑令”是政府為減少公眾對塑料袋的使用而頒布的一項規范性文件，基于供給和需求兩個角度來限制塑料袋在全國市場中的流通數量。供給方面，“限塑令”規定塑料購物袋的厚度必須不小于0.025毫米，旨在提高塑料袋的生產成本與環保標準，以減少生產者與經營者的供給意愿。需求方面，文件要求全國所有的銷售場所都必須實行塑料購物袋有償使用制度，通過價格手段提高消費者的使用成本，以此來減少其對塑料袋的心理需求。

如今“限塑令”落地已經十年，其效果不甚理想。從“全國減塑數量”來看，據2017年國家發展和改革委員會公布的數據，全國所有消費場所的塑料袋減少量累計達160萬噸[2]。但從“實際限塑效果”來看，“限塑”十年全國累計消耗塑料2000萬噸，實際減塑量僅為消耗量的8%。這表明，“限塑令”的頒布雖然取得了一定的減塑效果，但對國家白色污染的治理作用微乎其微。為進一步了解此現狀背后的原因，本文實地走訪廣州市天河區的5個街道，調查該政策當前的執行情況。通過對天河區的5個農貿市場、5所大型商場、5個零售店和5個小型超市進行結構化觀察，發現目前商戶對“限塑令”的執行情況整體偏差。被調查的20個消費場所中，50%的商戶仍在免費提供塑料袋，80%的商戶不提供環保購物袋，95%的商戶沒有意識向消費者推薦使用環保袋，仍有30%的商戶提供沒有環保標識的超薄塑料袋。這表明目前商戶缺乏足夠的動力推動該政策的有效執行。從經濟學的角度來說，“限塑令”旨在通過價格杠桿影響調控消費者購買一次性塑料購物袋的行為。但由于文件未對塑料袋的價格進行明確調控，完全依靠市場調節，導致商戶為賺取更多利潤仍然選擇生產銷售能夠降低成本的超薄塑料袋，污染問題依舊嚴峻。

近年來，由于我國“限塑”效果不佳，現有文獻中基于當前“限塑令”實施現狀、執行效果、政策失靈成因等方面的研究較多，但對消費者在“限塑”背景下對塑料袋收費制度的接受程度與支付意愿的研究相對缺乏。然而塑料袋的價格作為調控消費者購買一次性購物袋的杠桿，會直接影響消費者與商戶對“限塑令”的執行情況。適逢2018年初，國家發展與改革委員官網就“塑料垃圾污染防治”問題向全社會人民征求建議。借此契機，本文緊隨社會熱點專題，研究廣州市天河區的消費者在“限塑令”背景下對塑料袋的支付意愿及其影響因素。

二、文獻綜述與研究假說

（一）文獻綜述

自2008年“限塑令”頒布至今，我國學者都十分關注，從諸多角度對其進行了深入研究。在已發表的文章中，關于政策評估、實施現狀、成果檢測等角度的文獻較多，研究消費者認知、行為、意愿、接受程度的文獻較少。關于政策失靈的研究綜述如下，在“限塑”政策制定方面，由于政府與不環保塑料袋的供應商雙方利益沖突，政策作用與市場導向背道而馳，產生了“上有政策，下有對策”的失靈現象[3]。在環保責任的分配方面，由于塑料袋的過度消費會加大污染治理的難度，根據污染者付費原則，政府、企業、消費者和商家都應當承擔相應的污染治理費用，但在目前的政策法規下，消費者承擔了所有的環保成本，商戶卻借機賺取超額利潤，責任分配的不合理會使消費者產生抵觸心理[4]。在政策宣傳方面，消費者對一項政策的認知程度是其得到有效執行的前提條件，限塑政策實施多年，還有超過一半的消費者只知要對塑料袋收費，卻不知為何收費，政策宣傳方面仍顯不足[5]。在政策的配套設施方面，當前市場上提供的環保購物袋與塑料袋還有一定差距，價格高、實用性不強、環保方面存在隱患，短期內市場很難提供一種能夠真正替代塑料袋的產品，因此塑料袋的有償使用制度的制定就顯得尤為關鍵[6]。

對于“限塑令”實施現狀，綜述學者們的研究結果發現，無論是消費者還是商戶對“限塑令”的執行情況，在不同的消費場所呈現出完全不同的結果。從商戶角度來說，農貿市場的執行情況很不理想，幾乎100%提供免費塑料袋[7]。其他消費場所的執行情況與執法部門的監管力度有關，連鎖超市和大型商場銷售地點較為固定，工商部門易于監督，因此政策執行情況較好；小型商品零售場數量較多，工商部門難以對其進行實時監控，因此執行情況一般；流動攤販由于行動靈活，攤位不定，工商部門監管難度很大，因此執行情況較差[4]。從消費者角度來說，在農貿市場78%的消費者沒有使用環保袋，都是使用商家免費提供的超薄塑料袋；在大型超市中，45%的人使用環保袋，且每個袋子是由超市有償提供的、印有環保標志的環保袋[8]。

關于“限塑令”實施效果影響因素，學術界從不同角度進行了分析。從塑料袋價格制度來看，“限塑令”的實施其實是通過制定塑料袋的價格來對使用不環保塑料袋的消費者進行懲罰，當前實施效果不佳可能是由于其價格制定上沒有對消費者起到懲戒作用[9]。執行主體角度，“限塑令”的實施需要政府各個部門之間的協調配合，然而文件對各個執行部門缺乏明確的任務分工，加大了政策實施的交易成本，使其難以得到根本落實[10]。監管角度，“限塑令”范圍內的商戶大到大型商場、連鎖超市、生產廠商與企業，小至農貿市場商戶、流動商販、零售店，還涉及廣大農村地區，對工商部門來說，監管對象廣泛而復雜，同時缺乏人力與財力的支持[11]。消費者的角度，大多數消費者對“限塑令”的實施目的尚未明晰，沒有足夠的動力與意愿改善其使用塑料購物袋的生活習慣，其環保意識需要進一步加深[12]。從倫理學和社會心理學的角度出發，有學者發現消費者自帶購物袋購物這一行為的影響因素可能是一種功利心在作祟，政府可以利用這一心理采取一些功利性的行為，如利用消費者的道德心理來促使其自帶購物袋[13]。從環保角度出發，研究發現社區和個人的保護環境行為能夠促使中小型企業打造更好的社會并實現理想，在這一方面，社區和個人發揮了十分重要的作用[14]。從政策激勵的角度出發，馬來西亞政府大量宣傳“自帶購物袋”為減少白色污染帶來的好處、舉辦一周一天無塑料袋的活動，獲得了公眾的熱烈反響，其規范的法律指導也讓塑料制品生產供應商有了十分強烈的信心[15]。

通過對國內外文獻進行梳理發現，對“限塑令”的影響因素的研究，國內學者更多關注的是該政策本身的執行情況和實施效果，多從政策內容、生產供應主體、執法部門、市場環境等角度來探索政策實施效果不佳的原因；而國外學者多從倫理學和社會心理學的角度出發，更多關注消費者的心理情況、社區或個人的自發行為、政府對公眾的激勵作用等。可見國內學者對于“限塑令”對消費者的研究多在行為層面，關于消費者對該政策的支持程度、意愿的了解較為缺乏。此外，國內外文獻對“限塑”實施情況的實證研究多采用描述統計的方式，利用統計數據構建模型的較少，利用有序多分類logistic模型來探究實施效果的影響因素的極少。基于此研究現狀，本文將以于廣州市天河區5個街道調查獲得的398份消費者數據為基礎，通過研究消費者對當前塑料袋收費制度的支付意愿，采用有序多分類logistic模型體現每一個因素的各分類水平之間的比較情況，從而進一步了解消費者對“限塑令”的態度與實際行動意愿，以彌補當前文獻之不足。

（二）理論解釋與研究假說

1.認知行為理論

認知行為學派強調個人與環境的互動及影響，相信個人遭遇及反應受外在環境影響，但人本身有力量去創造屬于和容納自己的環境，因此人們做出的選擇和行為反應都是由自己的思想和理解決定的。認知行為理論通過改善服務對象的認知和行為去塑造一個新的認知和行為方式，幫助服務對象對問題有一個正確的認識，改善自我的不足之處[16]。認知行為理論認為，個人認知在處理問題過程中具有重要作用，內在認知與外在環境之間的互動作用會影響個人行為的改變[17]。“限塑令”要求在全國所有的銷售場所實行塑料購物袋有償使用制度，消費者作為該政策實施的主體，其對政策產生的認知偏差會成為影響塑料袋支付意愿的主要因素。

根據認知行為理論形成本文的研究假設1：“限塑”背景下，消費者對“限塑令”的認知程度是影響塑料袋支付意愿的主要因素，認知程度越高，消費者對塑料袋的支付意愿水平越高。

2.動 機——機 會——能 力（MOA）理論

該分析框架來源于心理學，認為行為發生的可能性由三種因素共同決定：消費者的動機、機會和能力[18]。動機指推動從事某種活動，并朝著一個方向前進的內部驅動力。個體活動在動機驅動下產生，而活動的持續性同樣受到動機的調節和支配。機會指在特定的時間范圍內，個體所面臨的有利情境。能力指個體決策所需要的信心和潛力，即決策應具備的知識水平、技能水平、物質資源等[19]。

本文基于MOA理論分析框架，將“動機”定義為“限塑”背景下消費者對塑料袋溢價支付意愿的驅動力，其包含了消費者的利己動機和利他動機。利己動機指的是消費者以自我為中心，對塑料袋的溢價支付是為了滿足自身外在需要和獲得內在的滿足感；而利他動機指消費者出于他人或集體利益目的愿意支付額外的價格消費環保塑料袋。薛嘉欣將新環境行為的影響因素歸納為動機因子、能力因子和機會因子。其中作為動機因子之一的環境意識是親環境行為的主要影響因素，它包括環境行為感知與環境問題感知兩個維度。環境行為感知是指個體對行為實施的難易程度、行為影響大小的感知，當這種行為影響力足夠大，乃至超過成本收益等客觀條件的制約時，會導致個體逐漸形成親環境行為習慣，更加偏好實施親環境的行為。基于此，環境行為感知是消費者對塑料袋溢價支付意愿的驅動力之一。

根據MOA理論形成本文的研究假設2：“限塑”背景下，消費者的環境行為感知是影響消費者對塑料袋支付意愿的主要因素，政策對消費者購買行為影響程度越大時，消費者對塑料袋的支付意愿水平越高。

3.信任——合作理論

信任——合作理論表明，個體對相關制度政策的信任程度會對其參與及支付意愿產生影響，制度政策可以直接或間接影響個體參與環保行動的動機和意愿[20]。制度信任是建立在“非人際”關系上的社會現象引發的信任，且隨著社會進步，制度信任將成為一種重要的約束機制。可見，消費者對于“限塑”政策的政策認同度及信任度越高，其對“限塑”環保行為參與的廣度及深度越高，對塑料袋支付意愿的水平越高。

根據信任— —合作理論形成本文的研究假設3：“限塑”背景下，制度信任是影響消費者對塑料袋支付意愿的主要因素，消費者對“限塑”政策的制度信任越高，其對塑料袋的支付意愿水平越高。

三、數據來源與研究設計

（一）數據來源與樣本特征

1.數據來源

本文采用問卷調查的方法了解消費者對該政策的態度及對塑料袋價格的支付意愿。調查的主要內容包括：消費者的性別、年齡、文化程度等基本信息；消費者對“限塑令”的認知情況；“限塑令”對消費者購買行為的影響程度；對該法令的支持程度及對塑料袋的支付意愿等。

根據第六次人口普查的數據，天河區常住人口為1432431人，以估計簡單隨機抽樣的總體比例樣本量為基礎，在95%的置信度下，按照抽樣絕對誤差不超過5%的情況下，最佳樣本容量為：

因此，本研究發放400份調查問卷。

天河區共包括21個街道。本文采用隨機數字表抽取簡單隨機樣本5個，選中“黃村”“棠下”“員村”“元崗”“車陂”作為樣本街道，每個街道發放80份問卷。實地調研時間為2019年1月12日至2019年1月16日，共計5天，涵蓋周末與工作日，力求調研結果更加真實客觀。且每日調查分為4個時段，于不同類型的場所附近完成問卷20份，早上7：30-9：30調查農貿市場的消費者；中午12：00-14：00調查大型商場消費者；下午16：00-18：00調查零售店消費者；晚上19：30-20：30調查小型超市消費者。

2.樣本特征

本文通過對調查數據進行分析整理，確認有效問卷為398份，問卷有效率為99.5%。從整體特征來看，本次調查的受眾群體，男性占比56.28%，女性占比43.72%，男女分布比例較為平均；年齡分布集中于20——40歲之間的消費者占比達69.1%，說明受眾群體有較強的消費能力；受教育程度在高中以下、高中及中專、大專、本科及以上的占比分別為26.88%、25.13%、24.12%、23.87%，整體分布較為平均。因而，樣本群體覆蓋廣泛，比較有代表性。具體情況見表1。

（二）變量說明

1.被解釋變量

本文以消費者對塑料袋的支付意愿（Y）作為被解釋變量。文中將消費者對塑料袋的支付意愿分為：0.1元以下、0.1——0.5元、0.5——1元、1— —1.5元四個水平，規定反應變量的取值為1、2、3、4，取值越大表示消費者能夠接受的塑料袋的價格更高，對“限塑令”背景下塑料袋的支付意愿更強。相應取值水平的概率為π1、π2、π3、π4。

2.解釋變量

基于前文的理論分析與研究假說：本文認為在“限塑”背景下，消費者對“限塑令”的認知程度、消費者的環境行為感知及制度信任是影響消費者對塑料袋支付意愿的三個主要因素。認知程度越高，消費者對塑料袋的支付意愿水平越高；政策對消費者購買行為影響程度越大時，消費者對塑料袋的支付意愿水平越高；消費者對“限塑”政策的制度信任越高，其對塑料袋的支付意愿水平越高。因此本文的解釋變量為：消費者的政策認知程度、“限塑”政策對消費者購買行為的影響程度、消費者對“限塑”政策的制度信任。

（1）消費者的政策認知程度，指消費者對“限塑令”內容的深入了解程度。通過受眾對“是否注意過塑料購物袋上有無廠家名稱、編號、規格等安保標識”這一問題的回答情況度量消費者對“限塑令”的深入了解程度。“沒有注意過”表示認知程度較低；“有關注過，但發現沒有也會隨它去”表示認知程度一般；“注意到沒有安保標識以后，還會詢問商家”表示認知程度較高。具體賦值情況見表2。

（2）“限塑”政策對消費者購買行為的影響程度。通過受眾對“您認為‘限塑令’對您使用塑料購物袋的影響程度是怎樣的?”這一問題的回答情況，度量消費者的環境行為感知。影響程度由低到高依次分為“沒有影響”“購買前會考慮但影響不大”“有影響，減少購買”“影響很大基本不使用購物袋”四個水平。具體賦值情況見表2。

（3）消費者對“限塑”政策的制度信任。該變量通過受眾對“您是否愿意支持限塑令，為塑料購物袋支付一定費用”這一問題的回答，度量消費者對政策的制度信任。消費者的政策支持程度依次為“難以接受”“不理解但能接受”“無所謂”“比較支持”“非常支持”五個水平。具體賦值情況見表2。

3.控制變量

本研究選取的控制變量為消費者的年齡與文化程度，都是與消費者相關的人口學變量。從理論上來說，隨著年齡的增長，消費者對新鮮事物的接受程度會下降，因此認為年齡與支付意愿呈負相關。另一方面，隨著消費者受教育水平的提高，其對政府政策的理解程度更深，對環保事業的責任感會更強，愿意承擔的環境成本更大，因此假設受教育程度與支付意愿呈正相關。具體賦值情況見表2。

表2 各變量的定義、賦值與描述統計

（三）模型構建

在以上描述與分析的基礎上，將各個變量之間的關系表示為以下函數形式：

Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）+μ

由于被解釋變量“消費者對塑料袋的支付意愿”有0.1元以下、0.1——0.5元、0.5——1元、1——1.5元四個反應水平，且WTP為有序變量，因而采用有序多分類logistic模型研究影響消費者支付意愿的相關因素。具體模型如下：

π1、π2、π3、π4表 示 支付意愿相應取值水平的概率，X1，X2，X3，X4，X5分別表示年齡水平、受教育程度、消費者對政策的認知程度、“限塑令”對消費者行為的影響程度和消費者對“限塑令”的制度信任。需要注意的是，無論模型中反應變量的分割點處于什么位置，模型中各解釋變量的偏回歸系數都保持不變，這是擬合累積Logit模型的前提條件之一。

四、實證研究

（一）描述性統計分析

從消費者對“限塑令”的認知程度來看，調查結果顯示廣州市天河區的消費者對“限塑令”這一法令的了解程度普遍偏低。“限塑令”落地十年以后，仍有25.13%的受眾表示“從未聽說”該法令，44.47%的受眾“聽說過但并不十分清楚”，對該政策有一定了解程度的受眾僅有30.4%。這說明政府對“限塑令”的宣傳無法使廣大消費者了解其實施的內容和意義，其宣傳效果遠遠不足。從消費者對政策的深入了解程度來看，調查結果顯示，61.31%的消費者“沒有注意過”塑料購物袋上的標識；29.15%的消費者“有關注過，但發現沒有也會隨它去”；只有9.55%的消費者“注意到沒有環保標識以后，還會詢問商家”，這表明消費者對該法令的認知程度只停留在表面，對“限塑令”的具體內容與關注程度未達到預期效果。具體情況見表3。

表3 “限塑令”實施現狀

從“限塑令”對消費者購物行為的影響程度來看，調查顯示398位受訪者中有24.21%的消費者認為限塑令對使用塑料購物袋“沒有影響”；有26.13%的消費者認為“購買前會考慮，但對其影響不大”；有43.97%的消費者覺得限塑令對其“有影響，減少購買”；僅有5.78%的消費者覺得限塑令對其“影響很大，基本不使用”。這表明，雖然該法令一定程度上能夠影響消費者的行為，但是仍有50.34%的消費者認為其影響程度不大。具體情況見表3。

從消費者對“限塑令”的政策信任來看，“限塑”十年，消費者對該政策的態度較為認可，有70%以上的消費者對該政策表示“非常支持”或“比較支持”。

在“限塑”背景下，從消費者對塑料袋的支付意愿情況來看，調查數據顯示55.53%的消費者較能接受的價格范圍在0.1——0.5元，占據受訪者人數的一半以上，這與當前大多數商戶制定的價格水平較為匹配；另有22.36%的消費者希望塑料袋的價格水平在0.1元以下，該類消費者認為塑料袋的價格越低越好，缺乏足夠的積極性支付使用不環保塑料袋帶來的環境成本；支持塑料袋價格設置在0.5——1元和1— —1.5元的消費者占比較小，分別為16.08%與6.03%。調查發現，當前市面上（天河城百貨）提供的全生物降解塑料袋，小袋、中袋和大袋的價格分別為0.7元、0.9元和1.3元，這與本文設置的較高的兩個價格區間較為匹配，然而支持該類價格的消費者占比最少。具體情況見表4。

表4 “限塑”背景下消費者對塑料袋支付意愿影響因素的多元有序回歸結果

（二）多元有序logistic回歸分析

在進行有序多分類Logistic回歸之前，對所有的解釋變量進行共線性診斷，結果顯示，方差膨脹因子均低于2，符合統計學VIF小于10的要求，說明解釋變量之間不存在共線性問題。同時，對模型的總體擬合信息檢驗，檢驗結果為模型總體擬合信息值小于0.001，總體顯著。此外，對模型進行平行線檢驗，P值均大于0.05，說明被解釋變量分類符合統計學要求。

本研究采用stata14.0統計軟件進行數據分析，為進一步探求變量之間的因果聯系，先后構建了4個模型，將控制變量和解釋變量依次納入模型。回歸結果如表4所示。此外，模型的對數似然值不斷變大，由模型1的-420.636變為模型4的-412.722，說明嵌套模型的擬合優度不斷提升。具體情況見表5。

表5 四個多元有序回歸模型的其他檢驗結果

模型1中只納入了控制變量，統計檢驗表明，消費者的年齡和受教育程度對“限塑”背景下其對塑料袋的支付意愿有顯著影響。第一，在控制其他變量不變時，年齡與消費者的支付意愿呈顯著的負相關關系，隨著消費者年齡水平的上升，其對“限塑”背景下塑料袋的支付意愿呈遞減趨勢。第二，消費者的受教育程度與其對“限塑”背景下塑料袋的支付意愿存在正相關關系，整體而言，受眾的受教育程度越高，其支付意愿越高。

模型2在模型1的基礎上納入了消費者的政策認知程度變量。由表4可知，年齡與受教育程度兩個變量依然顯著，但政策認知程度變量在統計上并不顯著，即說明“限塑”背景下，消費者對政策的認知程度與其對塑料袋的支付意愿的關系有待繼續考察，本文的第一個研究假設無法得到驗證。

模型3在模型2的基礎上納入了“限塑令”對消費者的影響程度變量。由表4可知，年齡與受教育程度兩個變量依舊顯著，但政策認知程度與政策影響程度這兩個變量在統計上并不顯著，說明“限塑”背景下，政策對消費者行為的影響程度與消費者本身對塑料袋的支付意愿的關系還有待考察，本文的第二個研究假設也無法得到驗證。

模型4在模型3的基礎上納入了消費者的制度信任變量，由表4可知，除了年齡與受教育程度這兩個變量依舊顯著以外，消費者的制度信任變量對消費者對塑料袋的支付意愿也產生了顯著的正向影響。政策支持態度為“不理解但能接受”“無所謂”“比較支持”“非常支持”的消費者與政策支持態度為“難以”的消費者相比，對塑料袋支付意愿至少高一個等級的可能性為6.285、6.778、7.044、12.969倍，說明當消費者對政策的支持態度更強，對政策的制度信任程度更高時，其對塑料袋的支付意愿也會上升。本文的第三個研究假設得以驗證。

五、結論

本文緊隨社會熱點研究“限塑令”，從消費者支付意愿的角度出發，采用問卷調查法獲得了廣州市天河區的398個消費者的有效數據，主要貢獻是利用多元有序logistic回歸模型對數據進行處理分析后得出：“限塑”背景下，消費者對塑料袋的支付意愿及相關影響因素。綜合分析結論如下：

第一，關于消費者對塑料袋的支付意愿，調查數據顯示55.53%的消費者較能接受的價格范圍在0.1——0.5元之間，但當前市面上（天河城百貨）提供的全生物降解塑料袋，小袋、中袋和大袋的價格分別為0.7元、0.9元和1.3元，因此目前消費者對塑料袋的支付意愿未能達到較為理想的環保標準。該結果可為相關部門完善塑料袋有償使用制度提供借鑒。第二，消費者關于“限塑令”的制度信任與其對塑料袋的支付意愿呈現出顯著正相關。有70%以上的消費者對該政策表示“非常支持”或“比較支持”，且當消費者對政策的支持態度更強時，其對塑料袋的支付意愿總體呈現出一種上升的趨勢。但消費者的政策支持態度積極，支付意愿水平卻偏低，說明其支持“限塑令”的態度與實際行動之間尚有一定差距。第三，從個人特征變量來看，消費者的年齡與其對塑料袋的支付意愿呈現出顯著負相關。年齡越大的消費者可能受限于其對政策的理解程度和自身的消費習慣，對塑料袋的支付意愿水平低于較為年輕的消費者。消費者的受教育程度對塑料袋的支付意愿整體上有正向影響，隨著消費者受教育程度的提高，其對政策的理解程度更深，環保意識與責任感促使其愿意承擔更多的環境成本。