消費主義思潮的反思與超越
——基于大學生消費理念和價值觀念的變化

陳圣軍

(安徽師范大學 馬克思主義學院，安徽 蕪湖 241002)

消費主義源于20世紀初的美國，隨著福特主義和凱恩斯主義的產生，消費主義在20年代就已經成為美國社會主流意識形態。二戰后，美國的經濟迅速發展和增強，在其影響下，消費主義便蔓延和傳播至西歐國家，滋長擴展到意識形態、文化現象、價值觀念和社會生活方式的各個領域，并在全世界范圍廣泛傳播。在此過程中，中國與世界各國的聯系也日漸密切，尤其伴隨著改革開放和經濟轉型，中國不可避免地卷入消費主義思潮。當前，消費主義思潮裹挾著揮霍無度的消費方式、物質至上的生活方式、享樂主義的價值觀念，通過廣告宣傳、影視媒體等中介和載體已滲透到我國社會各個領域，尤其是高校成為其理想的“溫床”，嚴重影響和誤導了大學生的消費觀念、價值觀念，沖擊和消解著我國社會主義核心價值觀的主導地位。因此，研究消費主義對于大學生生活方式和價值觀念等的具體影響，洞明原因并提出有針對性的化解之道，應是高校思想政治教育工作重要且迫切的課題。

一、消費主義思潮對大學生的消極影響

消費主義推崇和鼓吹物質至上、享樂主義和活在當下的觀點，大肆宣揚和標榜人生的目的和價值在于消費的價值觀。這種畸形的生活方式和物化的價值觀念在資本、技術裹挾下披上華麗的“外衣”，不知不覺地影響著處于“拔節育穗”期的大學生的健康成長和正確三觀的養成，日益消解和弱化大學生對主流價值觀的認同和接受。在消費主義思潮的浸染下，部分當代大學生的消費觀、價值觀和人生觀出現以下變化。

(一)消費觀扭曲

消費主義作為西方的消費行為和生活方式，在消費上強調“消費是快樂的源泉”，主張通過消費刺激感官享受，獲得精神愉悅，此時消費已不再是滿足生存的需要，而成為滿足欲望和實現幸福的條件。在消費主義思潮的錯誤誘導下，部分大學生由于自身定力不足和辨別能力不強，潛移默化地認同和接受了消費主義，在消費行為和消費觀念上趨向非理性、盲從和沖動，形成了扭曲的消費觀。一是未富先奢的畸形消費。受消費者主義的影響，部分大學生購物不再關心商品的性價比，而追求和迷戀商品的“符號”，試圖用符號消費抬高自己的身份地位和贏得群體認同，其結果導致大學生之間攀比消費蔚然成風，使部分學生陷入消費欲望與消費能力沖突的泥潭，產生經濟和心理壓力。二是盲從沖動的過度消費。消費主義極力宣揚消費至上的生活理念，并通過諸如廣告包裝、明星代言、購物狂歡節等各種方式刺激人們的消費欲望，誘惑消費者進行消費。尤其是近年來網絡購物大行其道，部分大學生由于自控力不足，陷入消費主義預設的“欲購情節”之中，喪失了消費理性，導致沖動消費。三是寅吃卯糧的超前消費。在消費主義的鼓吹和刺激下，部分大學生沉溺于消費的快感，盲目追求奢侈消費和名牌產品，而經濟并未實現獨立的大學生，消費能力有限，難以滿足不斷膨脹的消費欲望。一些大學生選擇超前消費，借助支付寶花唄、京東白條、螞蟻借唄、信用卡、“校園貸”等方式來滿足物質欲求，而欲壑難填，其后果是部分大學生成為消費的奴仆，“精致”的背后背負著巨大的經濟壓力和心理負擔。

(二)價值觀錯誤

“消費主義實質上是一種違反人性、違背道德、違反社會發展規律的消費觀和價值觀，是一種與科學發展觀、與主流價值觀背道而馳的觀念和生活方式。”[1]而高校大學生正處于價值觀形成與確定的關鍵期，易受到消費主義價值觀的沖擊和影響，形成錯誤的價值觀。一是價值取向個人化。我國的主流價值觀強調集體主義，主張個體利益應服從于集體利益，但在消費主義思潮的入侵下，部分大學生的價值取向發生異化。在面對集體利益與個人利益相沖突需要有所取舍時，部分大學生更傾向于優先滿足自己的個人欲望，主張“先個人、后集體”，缺乏社會責任感和集體主義精神，這顯然與我國傳統價值觀相背離。二是價值追求功利化。當前部分大學生在價值選擇上表現出重“索取”輕“奉獻”，重“回報”輕“付出”，“理想，理想，有利就想”“前途，前途，有錢就途”的錯誤取向，其結果導致部分學生在職業選擇、社會生活、交友社交方面熱衷于名與利、權與勢，理想抱負、道德信念、奉獻情懷等都讓位于功利主義，人與人之間的關系由溫情走向冷漠，人性也異化為物性。三是價值判斷世俗化。受到消費主義價值觀的影響，部分大學生對他人或對自己的價值判斷趨于世俗、凡庸、狹隘，認為只有消費才能證明自己存在的意義和價值，甚至以財富的擁有程度作為價值尺度衡量人的社會價值，這嚴重誤導和扭曲了人們的價值觀和價值評判，致使部分大學生陷入自我否定的價值危機和精神危機之中難以脫身。

(三)人生觀迷惘

消費主義將人生目的歸結于物質欲望的實現和滿足，人生的意義和目標為何？消費主義給出了答案：“一切為了消費”。在消費主義的誘導和鼓吹下，人們深陷“消費—掙錢—消費”的邏輯怪圈和泥潭，模糊了生存的意義，錯把作為生存條件的物質需要當作生活的目的，部分大學生形成顛倒的人生觀。

一是以獲取財富作為人生信條。消費主義宣揚人的身份尊嚴不是通過對社會的貢獻而獲得，而是通過消費符號來獲得，主張“金錢萬能論”，提倡“一切向錢看”。部分大學生深受消費主義的戕害，在本該學習的階段卻花費大把時間和精力致力于獲得金錢，將擁有更多財富作為人生目標，淪為拜金主義的使徒。

二是把物質占有視為幸福衡量標準。消費主義極力推崇“今朝有酒今朝醉”的生活理念，在消費主義的感染下，部分大學生信奉“人生苦短，及時行樂”的鬼話，將物質擁有帶來的短暫的虛假的快感視為生活幸福的象征，致使部分學生生活在消費主義編織的幸福神話中，成為拜物教的信徒[2]。

三是將消費定為人生唯一目的。“商品為消費者提供了鴉片般的迷幻，為了得到商品所帶來的夢幻般的享受，消費由手段變成了人生目的。”[3]在消費主義的“甜言蜜語”的誘導下，一些大學生將“消費”作為化解生活和學習壓力的“解藥”，尋求感官的愉悅和刺激。久而久之，這些學生就會成為消費的機器，栽進虛無之境，迷失自我，成為為消費而存在的“傀儡”。

二、消費主義在大學生中傳播的歸因探思

消費主義思潮的生成和傳播有諸多因素，而消費主義之所以能在高校沉渣泛起，是外因與內因共同影響的結果。既有整個社會大環境的改變帶來的外在影響，也有高校教育存在盲點和大學生自身特點的內在原因，加之資本與媒介合流的推波助瀾，最終導致了消費主義思潮甚囂塵上。

(一)市場經濟的發展是消費主義滋生的土壤

隨著資本主義的發展，也就是“錢”變成生產要素之一的“資本”后，生產便開始異化為不再以滿足需要為目的，而是為了追求資本的增殖。說到底，經濟因素是消費主義產生的主要根源。為追求利潤的最大化，資本家開始制造符號并不斷開拓海外市場，刺激更多消費者的消費欲望，進行無限制的消費。受到經濟體制的制約和影響，起初消費主義思潮并未能打開中國市場，而后期隨著改革開放和市場經濟快速發展，消費主義思潮便乘虛而入。一方面，市場經濟的發展大大提升了消費者的購買力。經濟基礎的變革直接影響著居民的消費水平和消費能力，改革開放以來，國內經濟的持續向好發展，與之俱來的是社會財富和物質的大量增加，收入的增加使居民有能力追求更高的生活需求，這為消費主義思潮的滲入提供了“動力”。另一方面，經濟基礎的變革也同時影響著人們消費觀念的變革。較之于傳統的計劃經濟，市場經濟體制帶來的是市場的極具活力、商品的極大豐富、需要的極大滿足，人們的消費觀念不再被計劃經濟束縛，傳統的消費觀念也逐漸被淡忘，而投向于更加多元的消費。此時，人的思想在經濟發展和消費轉型中發生了異化，消費主義思潮所鼓吹的物欲享受、揮霍炫耀等消費主義價值觀便受到消費者的“青睞”，消費主義思潮在中國便找到了扎根的土壤。在消費主義思潮的沖擊和影響下，高校也無法堅守一方凈土，高校大學生的消費觀念也隨著發生了改變。

(二)傳播媒介的渲染是消費主義擴散的催化劑

市場背后的資本邏輯不斷挖潛消費空間，刺激消費者的消費欲望。而如何刺激消費者的欲望，消費主義選擇與傳播媒介合謀，并通過各種手段鼓吹“符號價值”，而一旦消費者認同商品的“符號價值”，就會被消費主義“綁架”。在一定程度上傳播媒介充當了消費主義的“代言人”，起到了推波助瀾的作用。一方面，商業廣告鋪天蓋地的宣傳，營造消費氛圍。無論是商超、餐廳還是網絡，如今都已成為商家投放廣告的密集場所，形形色色的廣告充斥著生活的每一個角落，營造出消費“景觀”，打造出“消費社會”的假象。如此一來，在消費社會中，消費主義的生存空間將不斷擴大，并不斷地偽飾掩蓋其意識形態屬性，建構其存在的合理性。另一方面，大肆渲染商品的“符號價值”，刺激消費“需求”。消費主義的本質是“符號”消費，資本家通過廣告大肆渲染商品背后的“符號”價值，在精心設計的情節和廣告語的誘導下，激發消費者的“虛假需求”，使其確信自己需要廣告中的商品。廣告的本意“既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望”[4]，大學生作為網絡的主力軍，受傳媒的影響更甚，對于明星代言的產品更是無法抗拒，悉數認可。譬如周杰倫代言的優樂美奶茶，一度掀起熱捧，“愛他，當然要喝優樂美”的廣告語更是誘導著消費欲望。因此，消費主義的傳播過程中，大眾傳媒扮演了“助推器”的主要角色。

(三)消費主義思潮迎合了大學生身心發展的特點

青年大學生正處于思想和心理趨向成熟，但又未完全成熟的成長發展階段，具有極強的可塑性。由于其社會經驗不足、辨識能力不強，加之其本身思想活躍、好奇心強、追求時尚等特點，“在消費上，他們希望借助品牌、個性、前衛、時尚、新潮的消費來展現自我的個性和成熟”[5]，因而極易受到消費主義思潮的影響和沖擊。一方面，消費心理不成熟。由于社會對“再苦不能苦孩子”的錯誤解讀，導致大學生缺乏勞動鍛煉，在生活費的使用上往往沒有計劃和節制。部分大學生在消費上表現出非理性，追求消費欲望的滿足感，卻忽視了自己的實際消費能力，進而導致過度消費，這恰恰正是消費主義自始至終的愿景。另一方面，大學生新潮前衛，追求時尚和個性的心理與消費主義不謀而合。大學生對待新生事物好奇心強，接受速度快，而消費主義所強調并通過廣告所傳達的便是新潮與時尚，殊不知，在追求時尚的過程中大學生已陷入消費主義預設的消費泥淖之中，被消費主義和廣告制造出來的景觀迷惑，麻痹了理性，消解了主體性。因此，消費主義之所以能贏得大學生的青睞和歡迎，在一定程度上正是因為其抓住了大學生群體消費心理的特點，契合了大學生欲通過消費表征個性和形塑身份的虛榮心理。

(四)學校教育引導不力助長了消費主義的泛濫

學校是思想政治教育的主陣地，肩負著引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的神圣使命和責任。長期以來，我國思想政治教育并沒有針對社會思潮開設相關課程，大學生的消費觀更是缺乏有效的教育和引導，導致大學生對于消費主義思潮的認識不深、鑒別不力、免疫不強，不知不覺便被消費主義俘獲，深受消費主義的侵害卻渾然不覺。一方面，學校教育重視了社會主流價值觀的建構，卻忽視了沉浸在消費景觀中大學生消費價值觀的教育。大學生對于社會主義核心價值觀的認同得益于學校教育的正確引導，但部分大學生在消費上卻表現出過度消費、奢侈消費、享樂主義等與主流價值觀相背離的現象，誤入消費主義的沼澤，迷失了自我，這與學校消費價值觀的教育缺失不無關系。另一方面，在實際教學中內容針對性不強，缺乏對社會熱點、難點問題的深刻論析。

當前，消費主義思潮已成為社會主要思潮之一，而大學生作為消費的主體，與廣告、商品接觸頻繁，稍有不慎就會受到消費主義的浸染和影響，最終由于主體性被逐漸吞噬和解構，而陷入消費“黑洞”。高校未能結合大學生的實際生活有針對性地提供教學內容，多數大學生對于消費主義的危害性、虛假性以及其背后藏匿的資本主義意識形態完全不了解或了解不深，造成消費主義的濫觴。

三、超越消費主義的現實路徑

消費是人類生存與發展的基本條件，對社會的發展和進步有重要的意義和價值，我們要消費，但不要消費主義。消費主義主張消費至上，強調物質享受，推崇利己主義，消解和吞噬了人的主體性以及道德認知，違反和背離了社會發展規律和科學消費觀，這不僅對大學生正確價值觀的塑造和健全人格的形成，而且對我國社會主義事業的發展產生了極大的負面影響和沖擊，因而必須在深入批判的基礎上實現超越。為此，可以從以下三個層面消弭消費主義的侵蝕和浸染，還消費于正義。

(一)打破社會發展中的消費決定論，重構以人為本的可持續消費之路

在社會發展中，出口、投資和消費是經濟發展的三駕馬車，消費有利于生產的發展，但錯誤的消費思想則會誤導生產。一旦社會陷入為發展而無節制地刺激消費的病態邏輯，將造成生產與消費關系的邏輯顛倒，其結果將使本應“促進人類生存境遇的經濟進步反過來卻制約威脅到人類生存家園和精神家園”[6]，造成資源浪費、環境污染、生態失衡。因此，我國社會應超越消費主義“消費決定一切”的消費決定論，建構以人為本的可持續發展消費之路。一要轉變發展理念，推進出口、投資和消費的協調發展。由于經濟全球化和我國經濟體制改革的影響，西方的經濟模式在一定程度上影響了我國經濟體制的建設和發展。毋庸置疑，消費主義短期內有促進和推動經濟發展的“效果”，但實質是泡沫和“假象”，與之俱來的是一系列社會、文化和環境等問題的惡化。因此，我國社會應堅持走符合我國國情的中國特色社會主義發展道路，構建資源節約型國民經濟體系，尤其是在現如今全球資源枯竭、環境惡化的大背景下，更應摒除由消費主義所主導的唯消費帶動經濟發展的錯誤理念，樹立科學發展觀，進而在全社會構筑起抵御消費主義入侵的堅強堡壘。二要貫徹以人為本的發展理念，倡導推廣可持續消費。消費主義無底線地刺激人們物質欲望，使本應滿足人生存和發展需要的消費反過來成為壓迫人身心健康發展的“枷鎖”，使人異化為“物”的奴隸，完全失去自由、人格和尊嚴，陷入精神家園的荒蕪境遇。一方面，應從促進人的自由全面發展的角度審視發展理念。在社會發展中，應將人的幸福感和滿意度作為衡量社會進步的標準尺度，一切以促進人的自由而全面發展作為終極目標和價值取向，堅決抵制奴役人、控制人的錯誤消費理念，使消費真正成為促進人的自由全面發展的方式和手段。另一方面，把消費控制在適度、合理的范圍內，在全社會弘揚消費有度、浪費可恥的健康消費理念和消費價值觀，既要兼顧當前需要的滿足，也要對長遠需求有關照，絕不以犧牲后代人生存資源為代價換取現在的經濟進步。唯有如此，才能在全社會形成抵御和遏制消費主義蔓延的“萬里長城”。

(二)壯大社會主流價值觀的輿論陣地，注重經濟效益與社會效益相統一

消費主義主張符號消費，希冀通過“符號”表征人的社會身份、地位和品位境界，在消費社會，商品的使用價值不再是消費者關心的前提，其普遍關注的是商品背后的符號象征意義。在這種消費理念的蠱惑下，加上傳媒的渲染，久而久之，人們就會被消費主義通過媒介手段建構的“虛擬”世界吸引、誘導，不斷操控和解構人們的價值觀念和消費取向。因此，要超越消費主義的消極影響，就需要扭轉傳媒的消費主義文化傾向，發揮傳媒的輿論和社會引導效應。一要做好信息“把關人”，規范傳媒功能。規范傳媒的功能，嚴控信息“輸出”質量，是有效阻斷消費主義錯誤思想傳輸的重要途徑。首先，相關部門應完善相關法律法規，出臺傳媒行業制度。在互聯網時代，信息傳播速度更快、范圍更廣，各種信息魚龍混雜，消費主義無孔不入。因此，我們要牢牢把握輿論工作的管控權，加強對電影、綜藝和廣告的管控和監督，從源頭上扼殺消費主義的種子。其次，提升媒體媒介素養，明確媒體的價值導向。堅持用社會主義核心價值觀引領輿論導向，厚植“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”的媒體情懷[7]，自覺傳播符合社會要求、有益社會發展、提升精神面貌的消費觀和價值觀。二要著眼社會效益重要維度，肩負媒體的社會責任。當前，受消費主義思潮的影響，部分商業廣告無底線地肆意宣傳，不可否認，“每個人都該有他一定的物質利益，但是這絕不是提倡各人拋開國家、集體和別人，絕不是提倡都向‘錢’看”[8]。媒體作為社會的子系統和一分子，理應承擔社會責任。消費主義文化具有隱匿性，其借助媒體的傳播向大眾輸出西方資本主義的價值觀，大學生是網絡文化的主要接受者和傳播者，極易受到消費主義文化的浸染和影響。因此，媒體行業應強化社會責任意識，堅持社會效益第一，破除消費主義的夢囈和轄制，實現媒體的“獨立性”和“客觀性”，引導大學生樹立科學的消費觀，抵御消費主義的蔓延和傳播。

(三)強化社會主義核心價值觀教育，深入批判消費主義的資本邏輯本質

消費主義之所以能在大學生乃至社會中流傳，原因之一就在于大學生對其缺乏深刻理解，以至于被消費主義似是而非的消費觀念和價值觀念鉗制而成為消費動物，陷入精神空場和價值虛無之境。因此，要超越和批判消費主義，就必須重視理論武裝，強化社會主義核心價值觀教育和理想信念教育，以祛除消費主義的“迷霧”和“偽裝”，顯露廬山真面目。一是用社會主義核心價值觀凝聚價值共識，筑牢價值底線和理想信念基石。當前社會思潮激蕩交鋒，大學生的價值取向趨于多元，首先，高校要加強社會主義核心價值觀教育，使學生在價值觀交鋒中認清社會主義核心價值觀的優越性和合理性，形成價值共識，從而實現價值超越，當然這“迫切需要哲學社會科學更好發揮作用”[9]。其次，培育精神價值，端正大學生的價值追求。當前，部分大學生以物質消費實現精神滿足，用商品“符號”表征身份，精神追求極度匱乏。高校要引導學生以精神境界的豐富、道德素質的提高作為價值追求，反思和審視消費主義帶來的現實矛盾和沖突，幫助和引導大學生樹立正確的價值觀，摒棄錯誤的價值取向。最后，強化理想信念教育，匡正大學生的人生觀和價值觀。大學生的消費觀錯位和扭曲歸根結底在于大學生的人生觀和價值觀的不堅定。高校思想政治理論課作為思想政治教育的主渠道，應積極引導大學生樹立正確的理想信念，要在價值選擇和比較中匡正大學生的世界觀、人生觀和價值觀，使其增強應對社會思潮和不良影響的鑒別力和免疫力。二是要進行意識形態批判，加強消費倫理及社會思潮教育。超越消費主義，就要揭露消費主義的根源和本質，進行意識形態批判和哲學審思。高校教師要向大學生厘清消費主義的本質，撕下消費主義的面具，揭示背后資本的丑陋嘴臉。說到底，消費主義的濫觴和泛濫就是資本邏輯的作祟，從本質上說“消費主義就是資本為了‘實現商品的驚險的跳躍’而由資本制造出來的意識形態，其功能就是為順利完成商品的售賣而挖掘和制造出人們的消費欲望，從而擴展資本的消費市場”[10]。此外，高校要有針對性地開展社會思潮教育，幫助學生了解思潮的產生背景、內涵特征、負面影響，只有了解敵人，才能有效應對，才能有意識地評判社會思潮和進行價值選擇。