傳播學(xué)視角下林語堂跨文化傳播策略與途徑

肖魁偉

(閩南師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 漳州 363000)

講好“中國故事”，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提升中國文化軟實(shí)力，是中國進(jìn)行中外人文交流、開展對外宣傳工作的重要內(nèi)容，是新時(shí)代建構(gòu)中國大國形象的必然要求。近些年雖然在對外傳播領(lǐng)域取得了一定的成績，但也存在一些問題，諸如“傳播內(nèi)容與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力、市場推廣力度不夠，與國際受眾缺乏互動(dòng)”等[1]。如何有效開展對外文化傳播活動(dòng)，構(gòu)建良好的中國形象是一個(gè)亟待探索的問題。林語堂跨文化傳播成功案例或可提供一些借鑒。

林語堂是我國為數(shù)不多的幾位享譽(yù)全球的歷史文化名人，不僅在中國現(xiàn)代文壇占有一席之地，也在中西文化傳播領(lǐng)域取得了舉世矚目的成就。林語堂20世紀(jì)30年代到美國從事文化傳播活動(dòng)，曾一度活躍于美國文壇，他的諸多作品暢銷歐美，是迄今為止為數(shù)不多的幾位在西方傳播中國文化最成功的中國人之一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，林語堂從1936年赴美至1965年返臺(tái)定居，在29年的時(shí)間里，在國外共計(jì)出版著作近30部。不少美國人正是通過閱讀林語堂的作品對中國文化產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對中國產(chǎn)生好感。林語堂所做的文化傳播工作，一方面對扭轉(zhuǎn)西方人關(guān)于中國的刻板印象起到積極作用，另一方面為抗戰(zhàn)中爭取美國人民的同情與支持做出了積極貢獻(xiàn)。1976年林語堂去世后得到高度評(píng)價(jià)：“他一生最大的貢獻(xiàn)，應(yīng)該是，而且也公認(rèn)是對中西文化的溝通，林語堂雖非唯一人，卻是極少數(shù)人中最成功的一人。”[2]1989年美國總統(tǒng)老布什訪華前夕，還專門找來林語堂的著作閱讀以了解中國文化[2]。林語堂在西方的影響力甚至一直持續(xù)到當(dāng)下，他的著作在西方仍然不斷再版，深受西方人喜愛。分析總結(jié)林語堂跨文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，對于新時(shí)期“一帶一路”背景下中國文化對外傳播及構(gòu)建中國文化軟實(shí)力，具有一定的借鑒意義。

一、以受眾為中心的選題策略

林語堂在跨文化傳播領(lǐng)域取得卓越成就的原因是多方面的，就其傳播策略而言，他所采取的以異質(zhì)文化受眾為中心的選題策略為其傳播實(shí)踐奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般在對外文化傳播過程中，傳播者往往會(huì)從“自我”的視角和習(xí)慣做法去開展文化傳播活動(dòng)，而忽略了“他者”對傳播內(nèi)容的接受，最終影響傳播效果。這里的“他者”(the other)是指稱主導(dǎo)性主體以外的一個(gè)不熟悉的對立面或否定因素，與“自我”(Self)是一對相對的概念[3]。因此，在堅(jiān)持以自我為主體正面?zhèn)鞑ブ袊幕耐瑫r(shí)，還應(yīng)重視“他者”視角在傳播中國文化方面所起到的作用。學(xué)者民(Min)在解釋巴赫汀對話式的跨文化傳播觀點(diǎn)時(shí)認(rèn)為：一種文化進(jìn)入另一種文化時(shí)要有“外位性”(Outsideness)[4]。簡而言之，就是傳播者在面對異質(zhì)文化受眾時(shí)，應(yīng)該將自己置于對方的角度去看待、審視自身的文化。通過換位審視，更能讓傳播者找到對方文化中的“自我”，也才能更好地形塑“自我”形象。

林語堂在跨文化傳播過程中，正是采取了在“他者”視角的基礎(chǔ)上以異質(zhì)文化受眾為中心的傳播策略。林語堂以其對西方文化的諳熟，十分了解西方讀者的文化背景、閱讀習(xí)慣和內(nèi)在需求。他在跨文化寫作過程中，在主題和內(nèi)容的選擇等方面，十分重視西方讀者的文化心理。林語堂的成名作《吾國與吾民》，就是在充分考慮西方讀者關(guān)于中國文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上完成的。該書的寫作與賽珍珠小說《大地》所引發(fā)美國的“中國文化熱”息息相關(guān)。美國歷史上，礙于信息閉塞和長期的反華宣傳，導(dǎo)致美國人對中國的認(rèn)識(shí)仍然停留在男人纏辮子、女人裹小腳、狡猾的軍閥、吸食鴉片等刻板印象層面。1931年賽珍珠的小說《大地》在美國出版后，刷新了美國人對中國的認(rèn)識(shí)，從而激起了美國人對中國文化的興趣。肩負(fù)著推動(dòng)中美文化交流使命的賽珍珠，急需尋找一位能以流利的英語寫作“浸滿本國人民的根本精神”著作的中國人[5]。最終，通過英文報(bào)刊《中國評(píng)論周報(bào)》找到了英文流利、文風(fēng)幽默的林語堂。

為進(jìn)一步吸引西方讀者對中國文化的興趣，林語堂在文化傳播活動(dòng)中有意識(shí)地選擇一些西方人有所了解但認(rèn)識(shí)程度相對較淺的中國文化主題展開論述，比如中國人的性格、中國人的心靈、中國人的信仰等。關(guān)于中國人的性格，西方人并不陌生，早在《吾國與吾民》問世幾十年前，美國傳教士明恩溥的名著《中國人的性格》在美國乃至歐洲廣為流傳，深刻影響了西方人對中國國民性的認(rèn)識(shí)。“書中確定了表現(xiàn)中國‘民族精神’的26種性格特征。劃定出一個(gè)具有某種構(gòu)形力量的話語域，任何有關(guān)中國人性格特征的討論，都要從中獲得詞匯、假設(shè)、特征范疇與表述策略，這些性格特征不斷被引用、改寫、復(fù)述、質(zhì)疑、現(xiàn)固。”[6]《吾國與吾民》中關(guān)于中國人性格的論述，自然能夠吸引西方讀者。另外，該書中關(guān)于中國人心靈的論述，對西方讀者而言也是老生常談的話題。早在17世紀(jì)，萊布尼茨就對中國人的心靈、智慧做出過評(píng)價(jià)，“在思考的嚴(yán)密和理性的思辨方面，我們則明顯地高于他們。”[7]萊布尼茨關(guān)于中國人的論斷，隨后在陸陸續(xù)續(xù)從中國返回歐洲的傳教士的論述中得到強(qiáng)化。同樣，《吾國與吾民》中關(guān)于中國人的信仰問題，早有來華傳教士、漢學(xué)家、外交官在各自的涉華論著中做過專門介紹。以傳教士為例，在17世紀(jì)前期，來自歐洲的天主教耶穌會(huì)士們就在中國開始了傳教活動(dòng)，中國本土宗教自然成為傳教士們關(guān)注的對象，不少傳教士在著作當(dāng)中都有關(guān)于中國宗教的介紹。可見，《吾國與吾民》中所涉及的中國文化主題大都是在考慮西方受眾接受興趣的基礎(chǔ)上精心挑選出來的。

此外，林語堂第二部暢銷作品《生活的藝術(shù)》也是在充分考量西方讀者閱讀期待基礎(chǔ)上完成的。《吾國與吾民》出版后，不少美國讀者被書中關(guān)于中國人的生活藝術(shù)部分所吸引，被許多美國女人奉為生活法則[2]。林語堂意識(shí)到《吾國與吾民》中最吸引美國中產(chǎn)階級(jí)讀者的是關(guān)于中國人的生活哲學(xué)，而中國道家哲學(xué)的無為、灑脫與西方讀者的期待最接近。于是，林語堂在《吾國與吾民》最末章基礎(chǔ)上，以道家哲學(xué)為底色擴(kuò)充成《生活的藝術(shù)》，系統(tǒng)地向西方讀者介紹了中國人的閑適生活哲學(xué)。由于林語堂準(zhǔn)確地把握住西方人關(guān)于中國文化的興趣，1937年《生活的藝術(shù)》出版后再次受到西方讀者歡迎，曾蟬聯(lián)暢銷榜首長達(dá)52個(gè)星期之久[2]。

1939年，林語堂又推出了經(jīng)典小說《京華煙云》，同樣“全書以道家精神貫穿之，故以莊周哲學(xué)為籠絡(luò)”[8]。《京華煙云》全書共分為三卷, 每卷皆以莊子語為楔子。小說以20世紀(jì)初至30年代宏闊的歷史為背景，敘寫了姚、曾、牛三大家族的興衰。其中，兩個(gè)富有道家精神人物尤其引人注目，那便是姚思安和姚木蘭父女。姚思安雖然出身富貴、兒孫滿堂，但卻執(zhí)著于對“道”的追求，晚年更是離家別子、云游四海以“尋訪自我”。深受父親姚思安道家思想影響的姚木蘭，被視為“道家的女兒”，更是將道家精神貫穿落實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活之中。面對錯(cuò)位的婚姻悲劇時(shí)，木蘭不是殊死抗拒，而是逆來順受，她“相信個(gè)人的婚姻大事，是命里注定的”，并坦然接受。[9]作為傾心塑造的道家精神的代表性人物，林語堂將木蘭視為理想中的女子，并說‘若為女兒身，必做木蘭也！’”[9]《京華煙云》出版后立即受到西方讀者的追捧，被美國“每月讀書會(huì)”(Book of the Month Club)選成為暢銷書。[2]此后，林語堂相繼出版了一系列與道家哲學(xué)有關(guān)的作品，比如《浮生六記》《蘇東坡傳》《老子的智慧》等，這些作品同樣不同程度受到西方讀者歡迎。

二、與出版商建立密切合作關(guān)系

除了采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗灾猓终Z堂在跨文化傳播領(lǐng)域取得成功的另一個(gè)不可忽視的因素，在于他與賽珍珠夫婦建立了良好的出版業(yè)務(wù)合作關(guān)系。在對外文化傳播過程中，順暢的出版?zhèn)鞑デ朗种匾Ｒ腠樌M(jìn)入異國文化市場，往往要面臨語言文化、出版環(huán)境等因素的考驗(yàn)。由于不熟悉國外的出版行業(yè)，許多作家找不到合適的出版商，不得不放棄原有的寫作計(jì)劃。在林語堂赴美國寫作的20世紀(jì)30年代也是如此，“一個(gè)新作家想出版書，首先要找到肯代表他的經(jīng)紀(jì)。這一關(guān)就不容易過。經(jīng)紀(jì)如認(rèn)為作品出版的機(jī)會(huì)不大，他不會(huì)肯在它上面花時(shí)間的。一旦有了經(jīng)紀(jì)，他便會(huì)把作品送給出版公司看，一本書被退回十幾次是很平常的事。”[2]可見，當(dāng)時(shí)要在美國出版著作對于新作家而言十分困難，要過經(jīng)紀(jì)這一關(guān)，還要通過出版公司最終審核。

從朋友到合作者，林語堂與賽珍珠及其丈夫華爾希創(chuàng)造性地建立了新型出版合作模式，順利地解決了出版?zhèn)鞑ルy題。1931年賽珍珠的小說《大地》在美國出版后大獲成功，也使三人最終走到一起。林語堂與賽珍珠的結(jié)識(shí)源于小說《大地》引發(fā)的爭議。賽珍珠的小說《大地》在美國出版后雖然受到評(píng)論界一致褒獎(jiǎng)，但在中國卻引發(fā)了一場爭論。有不少批評(píng)的聲音，比如江亢虎在《紐約時(shí)報(bào)》撰文對賽珍珠提出了尖銳的批評(píng)，“最大的分歧在于如何看待平民大眾”[10]。林語堂則對賽珍珠的《大地》予以積極肯定，“賽珍珠描繪的中國人生活有喜怒哀樂，生機(jī)勃勃，非常準(zhǔn)確。”[11]1933年賽珍珠返回上海與林語堂見面，二人一見如故。隨后，賽珍珠將林語堂推薦給莊臺(tái)公司(The John Day Company)老板后來成為她丈夫的理查德·華爾希。此時(shí)，華爾希在策劃出版賽珍珠的《大地》獲得成功的過程中，敏銳地察覺到“美國出版界正在開啟對中國題材圖書的市場需求。”[11]1934年，在賽珍珠的引薦下，華爾希親自來到上海與林語堂見面，雙方相談甚歡，簽訂了第一本書的出版合約，正式建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。1936年，應(yīng)賽珍珠夫婦的邀請，林語堂離開上海前往美國正式加入莊臺(tái)公司，與賽珍珠一起成為莊臺(tái)公司的職業(yè)作家。作為莊臺(tái)公司老板的華爾希則成為林語堂在美國實(shí)際上的經(jīng)紀(jì)人，不光負(fù)責(zé)出版書，還負(fù)責(zé)安排演講及其他活動(dòng)[11]。可以說，華爾希開創(chuàng)了美國出版業(yè)的一個(gè)新模式，他與賽珍珠、林語堂建立了一個(gè)公私兼顧、全面而獨(dú)特的業(yè)務(wù)關(guān)系。

華爾希的新出版模式為林語堂掃清了出版的層層障礙。在這個(gè)新模式當(dāng)中，華爾希既充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人，又是出版商，還是朋友，雙方關(guān)系十分融洽。作為精明的出版商人，華爾希對美國文化市場十分了解，在林語堂寫作過程中向其“提供自己對美國市場的經(jīng)驗(yàn)”[11]。林語堂則根據(jù)華爾希的建議進(jìn)行寫作，并將自己寫好的書稿交與賽珍珠夫婦審閱以便獲取更好的建議。從《吾國與吾民》(1936)開始到《朱門》(1953)，華爾希幾乎介入林語堂每一部作品的寫作之中，向其提供建議。比如，在《吾國與吾民》的寫作過程中，從寫作框架到行文風(fēng)格再到書名的擬定，賽珍珠與華爾希提供了大量的參考建議。幾乎每一章每一節(jié)都經(jīng)過賽珍珠夫婦的審核。而對于賽珍珠夫婦提出的修改建議，林語堂的態(tài)度比較謙遜，“他總是要求華氏與賽氏提供率直的批評(píng)意見并作出專業(yè)編輯。”[11]《生活的藝術(shù)》的寫作過程也是如此，林語堂“一面寫《生活的藝術(shù)》，一面將稿子送給華爾希和賽珍珠看……他肯接受華爾希夫婦的批評(píng)。”[2]林語堂與賽珍珠夫婦之間的良好合作，從20世紀(jì)30年代一直持續(xù)到50年代。林語堂大部分重要作品，如《吾國與吾民》《生活的藝術(shù)》《京華煙云》《風(fēng)聲鶴唳》《蘇東坡傳》《朱門》等，都是由莊臺(tái)公司負(fù)責(zé)出版。由于和出版商良好的合作關(guān)系，林語堂作品的出版十分順暢，為他的作品暢銷創(chuàng)造了有利條件。

三、高效的宣傳行銷策略

除了與出版商保持緊密合作之外，行銷策略也十分重要。各種具有廣泛影響力的因素，如媒體關(guān)注、名人點(diǎn)評(píng)、文化機(jī)構(gòu)宣傳等都不可忽視。這些因素對于調(diào)動(dòng)異質(zhì)文化讀者的閱讀興趣，進(jìn)而打開異文化市場起著積極誘導(dǎo)作用。林語堂剛到美國時(shí)面臨著尷尬處境，雖然在國內(nèi)已經(jīng)成名，但對美國人來說他依舊是個(gè)無名小卒。而此時(shí)的賽珍珠已經(jīng)是美國當(dāng)紅女作家，而且人氣還在逐漸飆升之中。她的小說《大地》(The Good Earth)1931年在美國出版后受到追捧，長期蟬聯(lián)暢銷榜之首，并多次被“每月讀書會(huì)”(Book of the Month Club)評(píng)選為特別推薦書目。1932年賽珍珠《大地》榮獲美國文壇重要獎(jiǎng)項(xiàng)——“普利策小說獎(jiǎng)”(Pulitzer Prize for Fiction)。1938年賽珍珠籍由小說《大地》獲得了“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”，成為美國歷史上第一位獲得諾獎(jiǎng)的女性作家。賽珍珠的丈夫華爾希畢業(yè)于哈佛大學(xué)，也是美國文化界名流，在紐約出版界、交游甚廣，除了莊臺(tái)公司老板的身份外，還擔(dān)任《亞洲》雜志的主編。為了幫助林語堂打開美國讀者市場，賽珍珠和華爾希采取了一系列行之有效的行銷策略和手段。具體而言有這樣幾方面：

第一，利用名人效應(yīng)，推薦林語堂的著作。社會(huì)名流以其自身的光環(huán)對普通民眾往往有巨大的影響力，影響著普通讀者的閱讀偏好。賽珍珠作為美國當(dāng)紅女作家，首當(dāng)其沖為推薦林語堂的著作做出積極努力。以《吾國與吾民》為例，賽珍珠親自為該書寫推薦序，極力稱贊林語堂的新作：“這本書問世了，正如所有偉大的書籍終會(huì)問世一樣。我認(rèn)為這是迄今為止最真實(shí)、最深刻、最完備、最重要的一部關(guān)于中國的著作。”[12]不僅如此，賽珍珠夫婦還邀請一些知名書評(píng)家在重要刊物上發(fā)表評(píng)論性文章。比如《吾國與吾民》出版后，邀請著名書評(píng)家克尼迪(R. E. Kennedy)在《紐約時(shí)報(bào)》副刊上發(fā)表書評(píng)。《生活的藝術(shù)》出版后也是如此，邀請著名作家、書評(píng)家吳滋(Katherine Woods)在《紐約時(shí)報(bào)》副刊上發(fā)表題目為《中國人及其豐富的人生哲學(xué)》的書評(píng)。她在書評(píng)中對《生活的藝術(shù)》高度評(píng)價(jià)：“林語堂把許多歷史悠久的哲學(xué)思想濾清，配以現(xiàn)代的香料；他根據(jù)個(gè)人獨(dú)特的創(chuàng)見，用機(jī)智、明快、流利動(dòng)人的文筆寫出一部有骨子、有思想的著作。”[2]《紐約時(shí)報(bào)》是一家在美國有著巨大影響力的報(bào)刊，它的書評(píng)是全美最權(quán)威的書評(píng)，對美國讀者乃至文化界有著十分廣泛的影響力。因此，《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表的關(guān)于林語堂作品的推薦書評(píng)，對于林語堂作品的暢銷起到了直接作用。

第二，利用各種報(bào)刊媒體，推介林語堂的作品。作為十分精明的出版商和經(jīng)紀(jì)人，華爾希對美國文化市場的運(yùn)作了若指掌，對擴(kuò)大林語堂的影響力起到積極作用。1936年9月20日，就在林語堂一家剛抵達(dá)紐約不久，華爾希就給著名刊物《紐約客》主編哈羅德·羅斯(Harold Ross)寫信，推薦發(fā)表他親自撰寫的《林語堂簡介》。[11]《紐約客》雜志是當(dāng)時(shí)美國公認(rèn)的最具創(chuàng)新精神的雜志之一，很多在該刊上發(fā)表作品的作家和漫畫家后來都一舉成名，其影響力十分廣泛。在《吾國與吾民》出版前夕，為了給新書預(yù)熱，擴(kuò)大讀者的閱讀期待，華爾希將《吾國與吾民》中部分章節(jié)抽出來在自己主編的《亞洲》雜志上發(fā)表，還將稿件推薦到發(fā)行量很大的美國主流雜志《哈潑斯雜志》(HARPER’S MAGAZINE)上發(fā)表。《生活的藝術(shù)》出版后，除了邀請著名書評(píng)家在《紐約時(shí)報(bào)》這樣的主流刊物上發(fā)表書評(píng)外，賽珍珠夫婦還利用各自的關(guān)系，在一些非主流的刊物上推介林語堂的作品，比如《星期六評(píng)論周刊》《先驅(qū)報(bào)》《芝加哥論壇》等紛紛刊發(fā)相關(guān)評(píng)論文章。

第三，利用各種文化機(jī)構(gòu)、文化活動(dòng)，提升林語堂的知名度和影響力。除了直接推銷林語堂的作品外，賽珍珠夫婦通過各種文化活動(dòng)，來幫助擴(kuò)大林語堂在美國的影響力。林語堂到美國之初，就在賽珍珠夫婦的策劃下密集參與了各種文化活動(dòng)。林語堂1936年9月抵達(dá)紐約，10月5日應(yīng)邀在美國中國協(xié)會(huì)(The China Society of America)發(fā)表演講，11月5日參加由《紐約時(shí)報(bào)》和“全國出版書籍出版者協(xié)會(huì)”共同主辦的第一屆全國書展，并和賽珍珠共同主持了一場介紹中國書籍的論壇，11月23日受美國婦女協(xié)會(huì)邀請做了有關(guān)中國婦女的演講，11月25至30日短短一周時(shí)間應(yīng)邀做了四場演講。次年1月林語堂又應(yīng)美國共和黨女性俱樂部之邀就遠(yuǎn)東局勢發(fā)表演講，2月分別應(yīng)瓦薩學(xué)院、紐約殖民俱樂部、紐約市政廳等邀請做了多場演講。可以說，除了寫作暢銷書、向美國雜志撰稿外，參與各種演講活動(dòng)也是林語堂在美國近30年文化活動(dòng)當(dāng)中的重要組成部分。此外，賽珍珠夫婦還積極利用在美國文化市場有巨大影響力的“每月讀書會(huì)”來推介林語堂。“每月讀書會(huì)”在20世紀(jì)美國文化的生產(chǎn)過程中扮演了至關(guān)重要的角色。”[11]這個(gè)協(xié)會(huì)擁有數(shù)十萬會(huì)員，通過郵購宣傳品向會(huì)員們推銷書籍，具有很強(qiáng)的宣傳力效果，所以被它選中的書籍往往十分暢銷。從《吾國與吾民》開始，賽珍珠夫婦積極地將林語堂的書籍推薦給“每月讀書會(huì)”，在他們的努力下，林語堂的《生活的藝術(shù)》《京華煙云》等先后成功入選，成為美國熱門暢銷書。

四、結(jié)語

林語堂在西方的文化活動(dòng)，對于傳播中國文化，進(jìn)而改變西方人長期以來在“反華”浪潮中形成的刻板印象起到重要作用。特別是在中國抗戰(zhàn)時(shí)期，為爭取美國人民的同情與支持做出了積極貢獻(xiàn)。林語堂取得成功的因素是多方面的，客觀與主觀兼而有之。客觀方面的原因主要與時(shí)代背景有關(guān)。林語堂在歐美從事跨文化傳播時(shí)期正是二戰(zhàn)爆發(fā)前后，當(dāng)時(shí)西方資本主義社會(huì)內(nèi)部矛盾重重。林語堂等人發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極探索文化傳播的策略和途徑。林語堂跨文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，對于當(dāng)下中國文化對外傳播，以及海外中國形象的建構(gòu)，乃至彰顯中國社會(huì)主義“四個(gè)自信”，都具有一定的借鑒意義[13]。作為跨文化傳播主體，除了要熟悉了解異文化語言、習(xí)俗等基本素質(zhì)外，還應(yīng)采取靈活的傳播策略，捕捉受眾的文化需求，培養(yǎng)異質(zhì)文化受眾群體的審美愛好，大膽探索跨文化傳播機(jī)制。