基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理問題及營(yíng)銷策略之研究

楊 朔(濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代既給企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展機(jī)遇，也帶來了一些不確定的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，國(guó)內(nèi)國(guó)際上許多知名企業(yè)頻頻爆發(fā)品牌危機(jī)。在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何長(zhǎng)久生存，除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，還需要注重品牌的管理和營(yíng)銷策略。

■ 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

（一）企業(yè)缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌要想更好的發(fā)展，必須要制定一套完整、有效的整體發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品面向哪些消費(fèi)人群？?jī)r(jià)格怎樣定位？應(yīng)該采取哪種銷售模式？不同市場(chǎng)采取怎樣的營(yíng)銷手段？等等，這些問題都需要企業(yè)去認(rèn)真對(duì)待。不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同收入的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的要求和需求是不同的，面對(duì)各地區(qū)不同的發(fā)展程度、交通以及信息的獲取方式，企業(yè)應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷模式與發(fā)展戰(zhàn)略，許多企業(yè)早于品牌危機(jī)正是由于缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略而導(dǎo)致的。

（二）企業(yè)缺乏品牌危機(jī)意識(shí)

一些企業(yè)沒有對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)，甚至沒有制定相應(yīng)的配套應(yīng)急方案。在自己品牌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，不建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，也就意味著不能對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督。一旦在營(yíng)銷中遇到品牌危機(jī)，就會(huì)方寸大亂、不知所措，無法快速解決危機(jī)，使企業(yè)蒙受損失。

（三）品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題

品牌危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及員工缺乏產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，面對(duì)越來越多的訂單和用戶，逐漸放松了對(duì)質(zhì)量的管理，甚至有些企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)效益，以次充好、缺斤少兩甚至銷售積壓、過時(shí)、變質(zhì)的產(chǎn)品哄騙、欺瞞消費(fèi)者，影響了企業(yè)及品牌形象，造成品牌危機(jī)。

（四）品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

社會(huì)發(fā)展不斷進(jìn)步，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平也發(fā)生了很大的變化，企業(yè)要想適應(yīng)變化的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，就要不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。有些企業(yè)特別是國(guó)內(nèi)外的老牌企業(yè)，管理者觀念落后，缺乏創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新型人才的引進(jìn)，使企業(yè)創(chuàng)新乏力；對(duì)于日新月異的市場(chǎng)環(huán)境沒有進(jìn)行時(shí)時(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的正確認(rèn)識(shí)，資金配置不合理，不注重產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上大環(huán)境以及時(shí)代發(fā)展潮流，終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

（五）品牌延伸不當(dāng)

企業(yè)要想更好地利用品牌這一“無形資產(chǎn)”進(jìn)行多元化發(fā)展，必須要對(duì)品牌進(jìn)行正確的延伸。但某些企業(yè)由于過分看重自身品牌的價(jià)值，盲目的拓展延伸品牌，例如一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)去生產(chǎn)礦泉水，勢(shì)必導(dǎo)致品牌延伸失敗。有些企業(yè)盲目進(jìn)行品牌定位，導(dǎo)致銷路不暢，品牌遭受重創(chuàng)，給企業(yè)帶來極大的危機(jī)。

■ 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機(jī)產(chǎn)生的外在因素

（一）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，既把世界上各個(gè)部分有機(jī)聯(lián)系在一起，同時(shí)也導(dǎo)致了品牌危機(jī)事件頻發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌危機(jī)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，讓社會(huì)輿論的監(jiān)督功能被進(jìn)一步放大，互聯(lián)網(wǎng)成為了輿論監(jiān)督的重要場(chǎng)所，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的深度挖掘以及網(wǎng)絡(luò)飛快的信息傳播速度，企業(yè)本身所存在的一些問題以及危機(jī)被逐漸放大、揭露，導(dǎo)致近期許多企業(yè)接連爆發(fā)了品牌危機(jī)[1]。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷方式得到拓展，一些網(wǎng)絡(luò)電商不斷發(fā)展，“淘寶”“蘑菇街”“拼多多”“唯品會(huì)”等網(wǎng)上購(gòu)物軟件不斷發(fā)展，使網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者重要的購(gòu)物渠道，給一些傳統(tǒng)線下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了較大打擊。

（3）互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者們自由發(fā)言，互相交流，購(gòu)買產(chǎn)品后可以在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也可以在購(gòu)買前查看評(píng)價(jià)以決定是否購(gòu)買。同時(shí)傳播速度較快，參與者較多，經(jīng)過不斷地渲染推動(dòng)，無形中也增加了品牌危急爆發(fā)的不確定性。

（二）消費(fèi)者的需求

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、安全意識(shí)都不斷提高。人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也不斷變化，在現(xiàn)在的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者更多的是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等親身感受來購(gòu)買產(chǎn)品，盲目購(gòu)物現(xiàn)象減少，對(duì)產(chǎn)品要求較高，若企業(yè)發(fā)生了違規(guī)行為，必然會(huì)爆發(fā)品牌危機(jī)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各類企業(yè)不斷崛起，品牌經(jīng)營(yíng)過程中競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來了巨大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科技的提高、人才的引進(jìn)與培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升、交稿的營(yíng)銷水平、大量的產(chǎn)品宣傳，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷都會(huì)給企業(yè)帶來生存壓力，帶來品牌帶價(jià)值的損失。

（四）國(guó)家政策和自然環(huán)境的制約

我國(guó)宏觀調(diào)控與執(zhí)法監(jiān)督力度日益加大，對(duì)企業(yè)的約束與要求也日益明確。在涉及民眾安全、健康的食品藥品、民生建設(shè)、環(huán)境相關(guān)行業(yè)尤為突出，使得不少企業(yè)面對(duì)更多的不確定性。同時(shí)自然災(zāi)害等一些非人力所能控制的因素也在影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)，如2019年底爆發(fā)的“新冠肺炎”，給娛樂服務(wù)業(yè)帶來了巨大沖擊。

■ 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的管理辦法

（一）建立健全的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制

健全的企業(yè)危機(jī)管理制度可以幫助企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，并進(jìn)行有效控制及應(yīng)對(duì)，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，首先要建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，運(yùn)用監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中領(lǐng)導(dǎo)的各個(gè)決策、各項(xiàng)制度的實(shí)施、企業(yè)員工的工作都進(jìn)行有效監(jiān)控，不斷進(jìn)行自我監(jiān)測(cè)診斷。一旦企業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)決策缺乏科學(xué)公正，各項(xiàng)制度沒有得到合理、正常的實(shí)施，員工消極怠工、投機(jī)取巧、工作偏離正常軌道等易引發(fā)危機(jī)的情況時(shí)，企業(yè)可以提前警覺，及時(shí)補(bǔ)充糾正薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效的預(yù)防和控制。

（二）實(shí)施質(zhì)量營(yíng)銷

品牌產(chǎn)品的質(zhì)量歷來是消費(fèi)者最關(guān)心的，它們往往最關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，因此企業(yè)必須提高自身的質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持質(zhì)量為本，同時(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，不斷引進(jìn)創(chuàng)新型技術(shù)人才，改良和完善設(shè)備，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高工作效率，增加產(chǎn)品的科技含量，同等價(jià)格比質(zhì)量，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，降低企業(yè)危機(jī)發(fā)生的幾率，同時(shí)也可以在危機(jī)發(fā)生時(shí)更好地控制和處理。

（三）完善的公關(guān)策略

企業(yè)需要設(shè)立專門的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，機(jī)構(gòu)人員第一時(shí)間將內(nèi)外資源進(jìn)行整合，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)和決斷，把握住最佳的解決時(shí)機(jī)，避免事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)散，將突發(fā)的危機(jī)帶來的傷害降到最低。同時(shí)及時(shí)了解危機(jī)事件的前因后果，收集相關(guān)危機(jī)事件的各方信息，對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展進(jìn)行跟蹤調(diào)查，掌握準(zhǔn)確無誤的信息，如果確是企業(yè)本身失誤，側(cè)需要盡快制定危機(jī)處理對(duì)策；如果是各類謠言并確認(rèn)它們純屬虛構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)予以澄清，甚至可以借助權(quán)威性較高的公信平臺(tái)召開新聞發(fā)布會(huì)，爭(zhēng)取國(guó)家政府相關(guān)部門的支持，用法律手段來維護(hù)自身名譽(yù)。在接觸社會(huì)公眾的過程中，要充分了解他們的反應(yīng)和要求，并做好安撫工作，及時(shí)為受到損害的群體提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償和協(xié)助，積極承擔(dān)責(zé)任，不推脫、逃避責(zé)任，擺事實(shí)講道理，以獲得公眾諒解。

■ 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的營(yíng)銷策略

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)扮演著重要的角色企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)作為宣傳的重要陣地，除了傳統(tǒng)的電視媒體廣告之外，也要將品牌產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合起來，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌產(chǎn)品的宣傳，進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的知名度和辨識(shí)度，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思想，不斷洗刷消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，化解品牌危機(jī)給企業(yè)帶來的消極影響，進(jìn)而取得廣大社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)品的信任，擴(kuò)大自身消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）提升品牌形象

品牌危機(jī)所導(dǎo)致的企業(yè)負(fù)面影響會(huì)極大損害企業(yè)形象，因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)移大眾視線重新建立企業(yè)品牌形象。為了企業(yè)品牌形象的挽回和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)樹立承擔(dān)意識(shí)，對(duì)于因自身錯(cuò)誤而造成的危機(jī)，企業(yè)必須向消費(fèi)者坦誠(chéng)錯(cuò)誤，并給予受害者相應(yīng)賠償。還應(yīng)積極參與公益事業(yè)，進(jìn)行慈善捐助，同時(shí)不斷提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能有效緩解危機(jī)的打擊，提高企業(yè)品牌的口碑[2]。

（三）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

樹立良好的品牌服務(wù)意識(shí)，更好的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌營(yíng)銷中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，堅(jiān)持“以人為本”的原則，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者買的舒心、買的放心。企業(yè)還應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，適時(shí)推出新款產(chǎn)品，像新的包裝規(guī)格、香味和樣式等，吸引消費(fèi)者眼球，不斷拓展消費(fèi)群體，緩解危機(jī)帶來的負(fù)面影響。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)重要原因就是網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，面對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)要想規(guī)避與控制危機(jī)，就必須加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。企業(yè)應(yīng)成立專門的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理部門，既負(fù)責(zé)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，加大品牌產(chǎn)品知名度，同時(shí)又不斷進(jìn)行信息的分析處理，及時(shí)對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)及時(shí)處理，同時(shí)還可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管，防止其他網(wǎng)站的惡意侵犯，保護(hù)企業(yè)秘密和消費(fèi)者個(gè)人信息，進(jìn)一步取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。