地鐵自動鮮花販賣機市場初探

陳耀芳 何忠洋 苦子偉 鄧懷鳳 姚 勇（四川省成都市四川大學錦城學院）

■ 地鐵自動鮮花販賣機嶄露頭角

2021年，地鐵自動鮮花販賣機突然在網絡上火了起來，地鐵自動鮮花販賣機出現在人們的視野中，難以揮去。大家下班之后涌出地鐵，轉角就能夠看見明亮的鮮花販賣機，它無時無刻吸引著過往人們的目光。人們對鮮花販賣機贊不絕口，被它散發的浪漫荷爾蒙氣息深深吸引著。大家在自動販賣機面前停留駐足，觀賞著新鮮美麗的鮮花，拍照打卡，他們認為地鐵又多了一份浪漫的氣息。不少網友紛紛在社交媒體上表達了對鮮花自動販賣機的喜愛。鮮花販賣機不僅獲得了人們很高的評價，在地鐵站的運營銷售數據也十分可喜。

從2020年5月開始，初期只在成都地鐵投放了7臺設備進行試點。2021年3月7號，僅有七個地鐵站供應，同月新增了十幾臺鮮花機，3月23日，成都就已經有23個地鐵站可以購買鮮花了，發展速度十分迅猛，成都地鐵自動鮮花售賣機的鮮花被搶購一空，很多愛花人士，一枝都沒有買到，撲了個空。自動鮮花售賣機如此受歡迎，使其呈現出快速增長的業態[1-2]。除了成都地鐵站有鮮花自動售貨機，在廣州、北京、深圳、杭州、重慶等地也有鮮花自助販賣機。廣州地鐵站有20臺鮮花自動販賣機，日均銷售額500單，節假日上千單。數據表明[3-4]，自動販賣機鮮花復購率高達72%。

■ 地鐵自動鮮花販賣機興起的背后

地鐵自動販賣機如此火爆的七大原因：

（一）市場需求的產物——鮮花市場新革命

經濟疲軟以及付費方式的改變，人們線上購物的習慣養成，實體花店的數量在相繼關停，然而近幾年卻是鮮花市場成長爆發的時期，人們鮮花消費觀念轉變，市場規模達到535.1億元[5]。龐大的鮮花市場沒有占領者，鮮花市場需要新的生命力。2020年，地攤經濟崛起，很多的花店開始擺地攤賣小束鮮花，這是花店的自救行動，也是行業的趨勢。后疫情時代消費方式的改變，疫情期間無接觸成為主要的消費方式，為自動販賣機帶來了發展機遇。鮮花自動售賣機，為鮮花售賣帶來了新的革命，新的生機。鮮花售賣一直被運輸風險高、易損耗這個痛點持續折磨著，然而儲存在玻璃冰柜的鮮花打破了這一僵局。讓鮮花售賣真正地實現予人美好的同時帶來收益增長，解決了眾多鮮花售賣商家困擾多年的難題。

（二）地鐵投放——地鐵除了生活，還有浪漫

地鐵擁有極大的客流吞吐量，人流密集，傳播力強。在地鐵投放鮮花自動販賣機，鮮花離消費者近，刺激消費行為，能夠快速地賣出鮮花，減小損耗。同時地鐵上下班的地方，有一束溫柔的鮮花點綴，會更加凸顯鮮花溫柔浪漫的特質，讓人感覺地鐵上又多了份浪漫，利于傳播。下班路途就能直接購買鮮花，愉悅自己，緩解一天的疲憊。買花不用到花店、鮮花市場，方便消費者，實現消費增長。

（三）鮮花消費人群和購買動機改變——為自己買快樂

隨著自我意識的不斷增強，鮮花消費人群從以男性為主導轉變為女性自我購買，買花的大部分是圖開心買給自己的小姐姐。鮮花的購買動機也從悅人逐漸轉變為悅己，女性更愿意為自己買上一束喜歡的花，為自己買來一整天的快樂。2017年以前，63.3%的鮮花購買者是為了送人，主要在節假日購買。2017年以后，鮮花消費者為自己購買比例逐漸提高，買給自己為51.1%，追求異性為32.4%。小束的鮮花消費正逐步成為一種時尚，送人送自己很方便[6-7]。

（四）鮮花本身的特質——販賣溫柔，販賣浪漫

販賣的不只是鮮花，還有浪漫。花束帶給人美好和浪漫快樂的感覺，這是鮮花自身帶有的特質。在購買鮮花的時候會充滿愉悅，帶來一天好心情。人們對鮮花的喜愛從古至今沒有變過，古有愛花、賞花、憐花的詩句，后有今生賣花，來世漂亮，今生買花，來世溫柔的人間柔情，人們對花的憧憬向往之情可見一斑。

（五）垂直傳播——雙管齊下

短視頻時代的到來，為鮮花自動販賣機的宣傳渠道帶來了新的生機。通過短視頻推廣，人們聞訊而來，忍不住去地鐵站看看。通過事件營銷和消費者情感聯動，消費者拍照打卡，再次實現新一輪的宣傳推廣。同時雙管齊下，通過直播帶貨，網紅體驗宣傳，KOL軟文推廣，形成垂直的、精準度高的宣傳方式。

（六）品質過硬的鮮花自動販賣機——販賣機里是溫柔和浪漫

（1）簡單的購買方式：購買鮮花十分方便簡單，利用互聯網技術，通過手機掃一掃便可購買。微信掃碼彈出購買頁面精美充滿細節的小程序，它會自動識別所在地鐵站，消費者可以對應不同的價格，挑選自己喜歡的花，開通自動扣款功能，柜門就會自動打開，關門自動結算。整個購買過程流暢、方便，用時不超過半分鐘。

（2）親民的價格：鮮花自動售賣機出售的都是平價鮮花，價格非常“親民”。一束從5.98元到12.2元不等，同等級別的花也比市場便宜。幾塊錢就可以買到的一份浪漫，帶來一整天的儀式感。

（3）技術成熟品種繁多：運用了冷鏈技術和制冷系統，保持鮮花儲存所需恒定溫度，保證鮮花品質。鮮花共有918個品種，工作人員稱會根據季節變化對各個站點不定時調整鮮花種類，豐富的種類可供消費者自由搭配。

（4）成本低：鮮花自動售賣機可以減少鮮花損耗，解決鮮花存儲難題，節約人力成本。

（七）消費者粘性很高，轉化率也很高——成癮的鮮花購買者

自動販賣機銷售的鮮花性價比高，消費者購買具有成癮性，復購率和轉化率高達70%以上[8]。地鐵消費者每天上下班看到鮮花售賣機的次數不小于四次，就有四次促成消費的機會。對愛花人士來說，定期買鮮花和隨手買鮮花是剛需。鮮花自動販賣機還通過低價拉新，達到篩選目標群體的目的[9]，為消費者定制包月套餐和長期活動，延長了客戶購買周期。

■ 地鐵自動鮮花販賣機潛在隱患

（1）部分鮮花售賣數據不好，儲存時間太長，使售賣機中的鮮花不再新鮮。販賣機里鮮花相同種類太多，上線品種較少，可挑選范圍較小，販賣機利用效率不高。

（2）國內鮮花消費觀念還有待增強，和國外鮮花消費水平仍然有較大差距。

（3）不能根據消費者的需求搭配和包裝鮮花，只能消費者自己包裝。

（4）售后管理方面存在問題，可能出現客服電話無人回應，售后沒有保障。

■ 地鐵自動鮮花販賣機營銷方向

為實現地鐵鮮花販賣機熱度持續性增長，提出了以下五建議：

（一）搶奪品牌先機，強化品牌印象

目前是地鐵鮮花販賣機的爆發期，也就是時勢造英雄的時代。當前市場還沒有處于領導地位的鮮花販賣機品牌，在售賣鮮花的過程中，搶占品牌先機，強化品牌在公眾心中的印象是十分必要的[10]。

（二）打造場景營銷，營造愉悅氛圍

國外市場比國內市場的鮮花販賣機更成熟，他們的機器在購買時會產生悅耳的聲音，讓人仿佛置身于大自然之中，使購買時愉悅的氛圍感增強，給人舒適的心靈體驗。這樣的場景營銷是國內鮮花販賣機應該學習借鑒的地方，營造舒適放松的購買環境，為工作奔波疲憊一天的人們提供下班后的一抹溫存，增加復購機會。

（三）加強宣傳推廣，聯合名人效應

鮮花販賣機的火爆離不開有效的宣傳推廣。為了持續性的增長趨勢，擴大用戶數量，可以利用名人效應，和明星合作，推出聯名花束，或者名人自定制花束，打造出網紅鮮花販賣機。提高知名度的同時也會帶來銷售額的暴增，迎來新一波的高潮。

（四）推出個性標語，實現差異營銷

個性標語更能貼近消費者的心，沒有花店人員的交流，鮮花販賣機可以通過個性化的標語，與消費者實現聯動互動。消費者可以通過投稿的方式，將自己想說的話，在鮮花自動販賣機上表達出來，連接起販賣機和消費者之間的心跳。為品牌造勢，從而實現差異化占領市場。

（五）供應大束花束，占領節日市場

目前鮮花販賣機主要還是以售賣小型花束為主，在未來，可以推出大型鮮花，為節假日和需要送人的消費者提供方便，占領節假日市場。