知識付費平臺的營銷策略研究

周啟龍（煙臺大學(xué)）

2016年被稱為知識付費的元年，隨后知識付費行業(yè)便進入了高速發(fā)展階段[1]。隨著知識付費型產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，銷售知識付費產(chǎn)品的平臺也日趨豐富，我們將這類平臺統(tǒng)稱為知識付費平臺。知識付費平臺的產(chǎn)生吸引了各類網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體從業(yè)者、經(jīng)驗傳遞者等內(nèi)容生產(chǎn)者的參與。在知識付費平臺尚未產(chǎn)生時，這些內(nèi)容生產(chǎn)者活躍于微信朋友圈、QQ分享群、知乎社區(qū)、微博等信息交互平臺，通過個人的宣傳行為銷售所生產(chǎn)的知識產(chǎn)品，但這種自產(chǎn)自銷的方式效率較低，導(dǎo)致大部分非頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的收益極其不穩(wěn)定。知識付費平臺出現(xiàn)后，在線知識付費產(chǎn)品的產(chǎn)銷方式出現(xiàn)了極大地變化，用戶可以和內(nèi)容生產(chǎn)者集聚于知識付費平臺，更高效地進行資源交換。這種方式對生產(chǎn)者而言，減輕了銷售壓力；對消費者而言，能快速方便地找到所需的資訊。

但現(xiàn)階段的知識付費平臺依然存在著諸多不足，如對消費者研究不深入、對生產(chǎn)者背景缺乏審核、對自身定位不明確等。這些問題使消費者體驗不佳，也限制了整個行業(yè)的發(fā)展。本文通過對知識付費平臺營銷障礙的剖析找到可行的營銷對策，以促進知識付費行業(yè)的健康發(fā)展。

■ 文獻回顧

知識付費源于內(nèi)容付費，內(nèi)容付費指用戶可以通過付費方式獲取較免費內(nèi)容更具價值的音樂、影視或文學(xué)內(nèi)容，而知識付費與內(nèi)容付費最大的差異是知識付費產(chǎn)品的特點為內(nèi)容通常是生產(chǎn)者對知識進行二次加工后所產(chǎn)出的具有生產(chǎn)者主觀經(jīng)驗的知識總結(jié)，如技能傳授、生活經(jīng)驗分享、書籍閱讀感悟等。喻國明等[2]認(rèn)為知識付費產(chǎn)品的主要內(nèi)容為使用頻度較低的知識內(nèi)容、跨界程度較高的知識內(nèi)容、精煉度較高的知識內(nèi)容和場景較確定的知識內(nèi)容。

知識付費平臺則是專門銷售上述知識付費產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道商，可分為在線教育類、知識平臺類、專業(yè)網(wǎng)站類、社交媒體類[3]。知識付費平臺的運營形式呈現(xiàn)以主題付費專欄、付費提問為主，免費資源為輔的格局。

■ 知識付費平臺營銷現(xiàn)狀

（一）定位缺乏精度

現(xiàn)階段知識付費平臺的市場定位大都缺乏精度，對目標(biāo)顧客的選擇也過于模糊。以喜馬拉雅FM為例，該平臺的定位為“專業(yè)音頻分享平臺，有聲小說、有聲讀物在線收聽”，但是實際上該平臺的內(nèi)容分類還有脫口秀、教育培訓(xùn)、公開課等欄目。同樣，得到App也存在此類問題，該平臺的定位為“終身學(xué)習(xí)用得到”，但軟件內(nèi)卻設(shè)置了商城模塊用以銷售商品，且所銷售的產(chǎn)品也與終身學(xué)習(xí)并無干系。定位的混亂不僅使平臺中的內(nèi)容雜亂無章，同時讓消費者很難快速找到自己所需求的產(chǎn)品。消費者在了解到平臺的定位后，根據(jù)心理預(yù)期來到平臺尋找需要的內(nèi)容，但平臺上令人眼花繚亂的內(nèi)容使?jié)撛陬櫩秃茈y高效穩(wěn)定地找到需求點，致使?jié)撛陬櫩偷牧魇А?/p>

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏公信力

很多平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者在廣告材料中都大肆宣傳其所擁有的各類頭銜，例如某某博士、某某教授、某某學(xué)家、某行業(yè)精英、某某創(chuàng)始人、某某第一人等，這其中大部分是作者的個人宣傳，沒有任何第三方機構(gòu)的監(jiān)管，存在虛假宣傳的情況，導(dǎo)致消費者在頭銜吸引下購買了課程，而學(xué)習(xí)后發(fā)現(xiàn)所購買的內(nèi)容乏善可陳、專業(yè)度不足，極大地低于心理預(yù)期。知識付費行業(yè)門檻較低導(dǎo)致了內(nèi)容生產(chǎn)者魚龍混雜，且知識付費平臺缺乏有效的監(jiān)督手段審核內(nèi)容生產(chǎn)者的資質(zhì)，使得知識付費產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容生產(chǎn)者身份及產(chǎn)出的內(nèi)容缺乏公信力。

（三）購后體驗無法保證

知識付費平臺的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，購前服務(wù)和售后服務(wù)都存在著很多不足，這使很多消費者感到購買體驗不佳。大量消費者在購買前沒有獲取到足夠的信息，但因為生產(chǎn)者的宣傳和自身的沖動購買了產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)課程的內(nèi)容無法滿足自己的預(yù)期，使得消費者的滿意度降低，造成消費者對產(chǎn)品、生產(chǎn)者和平臺都抱有不滿情緒。另一方面，因為知識產(chǎn)品具有層次性的特點，同一產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有購買者的需求，但產(chǎn)品的營銷活動普遍會以引導(dǎo)購買為目標(biāo)，并不會對產(chǎn)品內(nèi)容所適合的受眾群體做出說明。以傳授時間管理經(jīng)驗的課程為例，課程一般會講述很基礎(chǔ)的有關(guān)時間管理的理論知識和實踐運用，如番茄工作法、沉浸式工作法等。對于從未接觸過時間管理的消費者而言，課程內(nèi)容由淺及深并且配合內(nèi)容生產(chǎn)者本人的經(jīng)驗和案例進行講解，比較容易接受。但對于曾有過時間管理經(jīng)驗的消費者來說，很多課程內(nèi)容粗淺無味，例子也十分簡單沒有借鑒意義，自然覺得買到了“假貨”。由此可見，知識產(chǎn)品的購后體驗會因受眾的個體差異產(chǎn)生不同結(jié)果。

■ 營銷策略研究

（一）確定平臺核心競爭力

確定核心競爭力是企業(yè)運營過程中的關(guān)鍵。知識付費平臺在生產(chǎn)或推廣時應(yīng)明確自身的獨特優(yōu)勢并對優(yōu)勢進行提煉，進而總結(jié)出自身的核心競爭力。同時，知識付費平臺方應(yīng)當(dāng)在營銷過程中保證多角度、全方位地展現(xiàn)核心競爭力，將核心競爭力最大化地凸顯出來，讓消費者有效地接收到產(chǎn)品信息，進而影響消費者的決策，例如在STP戰(zhàn)略中可以根據(jù)核心競爭力進行市場的細(xì)分、選擇和定位，在4P策略中的產(chǎn)品、價格和促銷維度都可以通過突出核心競爭力贏得競爭優(yōu)勢，在4R策略中可以依靠核心競爭力強化與消費者的聯(lián)系和關(guān)系。

在營銷過程中，知識付費平臺也應(yīng)隨時關(guān)注自身的核心競爭力情況，當(dāng)平臺的核心競爭力變得不再獨具特色時，需要積極地探尋創(chuàng)新的可能，以保持自身在市場競爭中的優(yōu)勢。

（二）明確定位

知識付費平臺在進行推廣前應(yīng)明確自身的定位，在對競爭對手和消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上確定自身的優(yōu)劣勢以及目標(biāo)客戶。合適的定位可以給消費者明確的心理錨點，以得到App為例，它的定位為“終身學(xué)習(xí)用得到”，其主要功能是傳授知識和技能，所以在廣告宣傳上應(yīng)針對有技能學(xué)習(xí)需求、已經(jīng)就業(yè)的用戶進行策劃。

合理的定位可以在降低前期推廣費用的同時實現(xiàn)對受眾精準(zhǔn)化投放，因為根據(jù)受眾的需求進行了宣傳策劃，所以在顧客購買產(chǎn)品并學(xué)習(xí)后大概率不會因與期望落差太大而產(chǎn)生不良體驗，有利于提升消費者滿意度。

（三）針對目標(biāo)市場制定策略

現(xiàn)階段知識付費的用戶滿意度不高，原因在于平臺對目標(biāo)用戶的分析并不到位。知識付費產(chǎn)品現(xiàn)在的營銷重心依然在推廣和銷售的部分，這種情況的產(chǎn)生是因為行業(yè)初步形成，大多數(shù)消費者剛進入市場，對于內(nèi)容好壞缺乏足夠的認(rèn)知，導(dǎo)致內(nèi)容即使不好，只要做足了宣傳的功夫，依然可以得到巨額的銷售利潤。但隨著市場的逐步完善，這類投機行為必然會失去生存的根基，劣質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者會被逐步淘汰，最終優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者會被留下來。所以針對目標(biāo)市場制定個性化的營銷策略，重視提升用戶滿意度是知識付費領(lǐng)域不容忽視的營銷問題。

（四）采用與定位相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)模式

根據(jù)知識付費平臺目標(biāo)消費者的不同，內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)與之匹配，現(xiàn)階段知識產(chǎn)品的生產(chǎn)模式主要有UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）兩種。UGC模式是由普通用戶生產(chǎn)知識產(chǎn)品，因為普通用戶具有數(shù)量多、專業(yè)性不高的特點，所以產(chǎn)品內(nèi)容的類型比較豐富，知識層次也比較粗淺，能滿足大體了解和入門學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的需求，適合較為淺顯易懂知識的傳授。PGC模式是由專業(yè)用戶生產(chǎn)知識產(chǎn)品，專業(yè)用戶的數(shù)量較少、專業(yè)性強，所以產(chǎn)品內(nèi)容的類型不如UGC模式豐富，但是對知識的講解較為深刻，謬誤和偏差也更小，適合難度比較大、內(nèi)容較為專業(yè)的產(chǎn)品。UGC和PGC各有其優(yōu)點，UGC門檻更低，內(nèi)容生產(chǎn)者更多，但與此同時，產(chǎn)品的專業(yè)度也相對更低，公信力也不足。而PGC的專業(yè)度高，內(nèi)容也更加深刻，但與此同時內(nèi)容的產(chǎn)出者更少，產(chǎn)品價格也會更高。

知識付費平臺的定位如果偏向?qū)I(yè)化、權(quán)威化、精英化，則應(yīng)選擇PGC的生產(chǎn)模式，而定位如果偏向粗淺化、簡單化、流行化，則應(yīng)選擇UGC的生產(chǎn)模式。

（五）緊跟經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)熱點內(nèi)容

因我國經(jīng)濟現(xiàn)處于轉(zhuǎn)型期，很多行業(yè)因而成為了熱點行業(yè)，而消費者對這些行業(yè)的知識和技能的學(xué)習(xí)極為迫切，知識付費平臺應(yīng)敏銳捕捉此類需求，重點推出能解決消費者痛點問題的產(chǎn)品。以比特幣為例，近年來比特幣價值的迅速崛起使得炒比特幣和挖比特幣成為了極為熱門的行業(yè)。但是比特幣系統(tǒng)蘊含經(jīng)濟學(xué)、密碼學(xué)和計算機科學(xué)等學(xué)科的知識，大量的消費者想厘清比特幣系統(tǒng)運行的原理與機制。在這種情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的知識付費產(chǎn)品的優(yōu)勢便得到了凸顯，因為比特幣系統(tǒng)的內(nèi)部機制較復(fù)雜，很多人免費查找到的信息要么是片面的、要么是錯誤的，所以很多內(nèi)容生產(chǎn)者嗅到了這股商機，開始產(chǎn)出關(guān)于比特幣的知識產(chǎn)品并受到了消費者的極大追捧，而流通此類熱門產(chǎn)品的平臺也獲得了極大收益。

■ 結(jié)論

知識付費行業(yè)自2016年以來發(fā)展迅速，并且在我國具有比較廣闊的發(fā)展前景。知識付費平臺應(yīng)當(dāng)在確定核心競爭力、明確產(chǎn)品定位、采用與定位相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)模式和生產(chǎn)熱點內(nèi)容等方面持續(xù)精進。