新媒體時代電視綜藝節目營銷策略研究
——以《向往的生活》為例

肖 露（江西外語外貿職業學院）

■ 研究背景

近年來，我國電視綜藝節目迎來了百花齊放、風云變幻的時代。一方面各類追求新鮮感、趣味性的競技類真人秀節目充斥著電視熒屏，同質化現象使綜藝節目創造性匱乏。另一方面，不堪重負的快節奏生活早已讓當代都市人們疲憊不堪，“慢”綜藝的概念應運而生，使大眾耳目一新。2017年，湖南衛視率先推出一檔全新的綜藝節目《向往的生活》，帶領大眾掙脫城市喧囂，回歸田園，展現眾多明星嘉賓在褪去偶像光環后的全新生活體驗和審美感受。遙遙領先的收視率開啟國內“慢”綜藝新紀元，繼而“慢”成為一個全新的出發點[1]。

新媒體時代，傳統電視媒體從節目類型、傳播渠道、營銷策略等各方面都發生翻天覆地的變化。據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數據顯示，2020年，約有20個頻道觀眾“月活”規模超過5億，前三季度人均收視時長137分鐘，改善了電視綜藝節目的傳播環境，也為電視綜藝節目垂直細分化提供了生長土壤。

■ 《向往的生活》節目概況

（一）節目形式

1.真實的生活體驗

《向往的生活》節目由各有特點的常駐嘉賓組成一個四口之家，每個人分別充當不同的家庭角色：何炅扮演溫柔慈祥的母親，黃磊充當寬厚持家的父親，張子楓和彭昱暢分別扮演充滿年輕朝氣的孩子，形成完整而穩定的家庭結構，就算沒有明星嘉賓也能形成良好的節目氛圍。一家人在他們樸實的小家“蘑菇屋”過著日出而作，日落而息的小日子。他們自給自足，將最簡單純粹的食材賦予了濃濃愛意和真誠，從他們美好笑容中傳遞出以情感為核心的營銷效果。節目中設置了各種類型的生活體驗：如收油菜、采蜂蜜、搭灶臺等與都市生活天差地別的活動，回顧并弘揚農耕文化[2]。

2.超現實主義隱喻

節目中趣味化營銷效果大部分源自超現實主義的隱喻效果，將生活中常見的一些動植物擬人化，提煉并賦予它們人設、情緒、思想，如彭彭采集蜂蜜，接近蜜蜂時，蜜蜂露出了危機四伏的表情；團寵們“小O”“小H”日常互動；高冷哲學家“尼古拉斯燈”日常沉思的后腦勺和充滿智慧的“卡姿蘭大眼睛”；“天霸”日常早起伸著懶腰開啟晨練模式。在賦予它們形象化的同時，配合后期表情包、音效效果、小動畫等，將原本看似尋常普通的場景超現實化。以往真人秀綜藝節目往往聚焦于明星和嘉賓身上，而《向往的生活》另辟蹊徑，將焦點聚焦于一花一草一木，結合當下情境，賦予他們感染力和生命力。

3.趣味性后期處理

與許多早期綜藝節目相比，后期處理升級和優化取決于觀眾群體對于娛樂需求的變化，人對外界事物的感官體驗絕大部分來源于視覺，節目營銷核心是要先調動人的視覺體驗，從而創造出豐富多變、生動的視覺效果。如搭灶臺那個橋段后期處理的“龍貓款”灶臺；徐崢老師那一期定制款沙龍VIP卡限時特價；“馬爾代夫”旅游夢的背景處理等。還有一些來源于對于嘉賓情感的意向化，如何老師伸懶腰長出小翅膀，李誕唱歌引發大型音樂車禍現場，拼勁全力的大華終于突破天際了，以及結合各種情境下音效效果，將視覺和聽覺效果相結合，締造完整感官體驗。這些都需后期處理工作人員用他們腦洞和意象能力，營造出良好的嘉賓人設、節目氛圍。

（二）節目制作

節目由湖南衛視、浙江合心傳媒公司聯合推出，一個是國內綜藝節目優質內容輸出平臺，另一個掌握資本市場，在綜藝節目遍地開花的時代，率先搶占了市場份額，目前已播出第五季依然收視長虹。節目主要以體驗鄉村生活、農耕文化為主，邀請了眾明星參與，并在此過程中自然切入一系列活動進行互動。細節方面更是精益求精，大到整個節目所有的廣告商品的選擇和文案策劃，小到每一個商品、動植物、物品等相關的后期處理都做得生動有趣，將細微的物品特性放大化。如：文案“人生要有很多無聊的時間，這樣你才能思考”，以及讓每一集嘉賓寫出自己想說的話，或釀酒、種植物并標注自己的符號等，這些“慢生活”有趣的細節策劃貫穿節目始終。筆者認為《向往的生活》關于人設方面總體氛圍，最有意思的是沒有人設和臺詞，所有人物裝束言行都真實自然、本色出演，加上環境渲染，傳遞出一種洗盡鉛華的親切感。

（三）節目成就

1.純粹娛樂價值

《向往的生活》營銷廣告可謂不勝枚舉，而在總體效果中，帶給觀眾第一層的價值是綜藝類型節目的基本屬性，也就是娛樂價值，而娛樂價值的彰顯得益于豐富多樣的活動形式、推陳出新的后期處理、每期一更的明星嘉賓等，為節目攢足亮點和熱度。節目中明星做客并參與做飯、農活，茶余飯后小憩、勞動中相互協作，這些都以一種生動自然的方式讓觀眾了解生活中的愛豆，對于明星自身、節目組、金主爸爸、觀眾而言都是一種多向收益。

2.情感共鳴元素

《向往的生活》在綜藝節目界獨樹一幟的節目基調和氣質，引得無數觀眾的心馳神往和情感共鳴，而其中最能打動人心的莫過于它的“真”，真切的場景、任務、活動內容等直擊當代忙忙碌碌的人心中的痛點，讓觀眾在浮華都市奔忙之余有了一小片心中的樂土和棲息地，停下來感受“慢生活”帶來的心靈洗禮。如在某一期節目中，黃老師在飯桌上親昵的喊著嘉賓周迅“妞妞”，如鄰居大哥哥一般，回憶與周迅相識，因《人間四月天》結識，已二十年有余，周迅在節目中也是衣著寬松樸素，素顏出鏡，十分接地氣，整個節目氛圍傳遞出一種歲月靜好的情感。

3.國民文化和價值觀輸出

《向往的生活》的第三個層級體現在對于國民文化和價值觀的輸出。節目中嘉賓傳遞的“真善美”，在這里沒有明星的光環和精心設定的人設，有的只是同甘共苦的老友、形影不離的閨蜜、樸素的家常飯，節目也將“待客之道”體現得淋漓盡致，將積極、樂觀、向上、熱情、真實的心態和價值觀等傳遞給每一個人。同時將助人為樂的精神品質充分體現，如某一期節目中，“帶貨女王”薇婭幫助西雙版納農民直播帶貨，將滯銷的水果干和水果銷售一空，這一舉動黃老師表示“我們向往得生活就是讓別人過上向往的生活”，體現出節目組對于國民文化和價值觀念的輸出。

■ 基于網絡整合營銷的理論分析

（一）個性化定位——專注于受眾定位的精準化內容創作

《向往的生活》主要以田園生活為主線，以蘑菇屋為拍攝地點，以接聽電話為來賓做飯為核心任務，所有活動均真實自然，貼近生活，從常駐嘉賓的配定，到蘑菇屋整體樸實的生活環境，到節目過程中一系列接地氣的活動策劃，再到廣告商品的選取和精彩紛呈的廣告內容策劃，無不體現出基于受眾群體精準化的把握和定位。以“一家人”干農活、擇菜、做飯、泡腳、睡通鋪等細節塑造一個個返璞歸真的生活場景讓人心馳神往，同時，也將廣告產品和廣告語等融入到生活場景中，并給他們用親切的名稱命名，如“蘇蘇”、“小H”、“小O”、“尼古拉斯燈”、“小不點”等，且將“蘇蘇”吃來自內蒙古草原專屬牧草暗示他的品牌來源和品牌特性，通過一系列的品牌合作如小度、唱吧、特侖蘇、好爸爸等品牌依次進行口播融入節目中。

（二）互動式營銷——多渠道的媒介宣傳矩陣和宣發路徑

截至2021年4月，《向往的生活》通過官方微博賬號粉絲量高達441萬，通過話題分享、有獎競猜、主題征文活動等互動形式吸引了大量粉絲轉發、評論、關注，而隨著《向往的生活5》開播在即#張子楓說方言好可愛#，#小O忙了一晚上只吃到3粒米#，#桃花源記語速挑戰#等趣味性話題也頻繁登上熱搜榜引發100W＋的閱讀數和數以萬計的互動量。在抖音的《向往的生活-桃花源記》合集播放量也達到2.1億。此外，《向往的生活》在節目宣傳時，給動物注冊微博以吸引受眾。如小狗“H”的微博上熱搜，甚至為小狗開了一場見面會。這些龐大的數據無不充分體現營銷團隊多元化的宣發渠道和多媒介的宣傳路徑，充分利用了新媒體時代“所有人對所有人”的傳播特點，通過多渠道轉發引發爆發式的傳播效果，在潛移默化中擴大輿情熱度，增強節目影響力，同時也使受眾群體隨之增長。

（三）情感營銷——多種生活情景的兼容并蓄

節目最具有趣味性的地方在于從節目場景到嘉賓，到生活細節，到活動安排，無不體現著情感和溫度。每一個物件、植物、動物、廣告商品等都是被賦予靈魂和溫度，它們有自己的人設、語言、思想，與此同時，在短短90分鐘內，要將十幾個不同類型的品牌用口播形式植入節目，對于節目組策劃能力要求極高，正是因此，在短時間內將多種生活情景兼容并蓄，使各個物件各得其所，而又輕松自然，才使節目效果精彩紛呈。如某期一次性將快手、植選、馬自達、OPPO等產品植入餐后小院子乘涼談心小劇場中，將情感化元素和品牌營銷進行貼切的融合。此外，各路明星嘉賓在茶余飯后分享與家人的趣事，拉近明星與大眾的距離，加之小山村質樸生活環境渲染下，讓觀眾感受到最質樸人際關系。

■ 結語

“慢”綜藝是快節奏生活中，感悟人與人、人與自然生活的一種方式，《向往的生活》節目能夠將生活本身作為節目，真實的展現在觀眾的面前，體現了節目組創作理念的時代性和前瞻性。隨著競技性“快綜藝”節目帶來的審美疲勞，輕松自然的“慢綜藝”“慢生活”將擁有更大的發展空間。