基于5Ps理論互聯網時代我國公共圖書館市場營銷策略研究

李婉瑜 劉 夢 范艷君（長春師范大學）

隨著社會生產力的提高和市場經濟的繁榮有效推動了互聯網的發展，傳統的經營模式已經不再適應時代的發展，公共圖書館的生存與發展面臨極大考驗，傳統模式的弊端日益突出，館藏資源利用率低，進館率逐年降低、資金短缺、設備陳舊、館員養老化問題日益嚴重。因此，在互聯網時代的繁榮發展之際，公共圖書館應引進新的市場營銷理念，融入館內工作與服務之中，成為不可或缺、不可取代的公共信息服務場所。

■ 圖書館市場營銷的基本理念

美國市場營銷學會（AMA）2013年對市場營銷的最新定義是：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

從本質來說，公共圖書館的營銷與社會其他運營機構的營銷都是通過不斷利用外界資源宣傳自身效果，進而達到產品價值最大化的根本目標。公共圖書館產品價值本質上就是其對外提供的各種服務及信息。

■ 互聯網時代公共圖書館營銷面臨的全新態勢分析

（一）用戶需求的變化分析

知識經濟的快速發展推動了網絡時代的來臨，消費觀念和價值觀念的改變是人們思維轉化的體現。在知識經濟繁榮的背景下，大眾的消費理念更加理性，盲目跟風現象偃旗息鼓。現如今，新媒體的出現使大眾接觸的信息量不可同日而語，獲取知識信息也只是分分鐘、動動手的事。在這種對知識機構要求極其嚴苛的背景下，公共圖書館假設不能根據現狀做出調整、積極適應時代的發展，理解用戶內心需求，向社會提供以更為優質的服務迎接互聯網時代的挑戰，公共圖書館必然陷入進退兩難的窘境。

基于此，要求公共圖書館在優化自身的同時，以用戶需求為導向，制定未來發展規劃。

（二）市場營銷觀念的變化分析

互聯網技術飛速發展的同時促進了各行業的更新換代，市場競爭不斷加劇，市場營銷觀念也隨之轉變。自由、開放、共享成為網絡時代的代名詞，傳統的營銷觀念已經不再適應時代特征，市場前所未有地開放，區域經濟的一體化，鍛造了競爭與發展共存的新型市場環境，個性營銷、低成本營銷、互動式營銷等全新的營銷模式出現。

（三）市場營銷手段的轉變

互聯網時代，信息技術的進步也越來越快，成為大眾生活的主旋律，集信息技術、通信技術以及5G技術等于一身的的互聯網，在行業宣傳方面占據絕對優勢。因此，企業在互聯網信息傳播的規則下需更新自己的營銷手段，因此網絡營銷也應運而生，以開放性大、分享性強以及性價比高等特點而成為營銷的主流。在互聯網背景下，首先我們擁有最大程度的人格自由，可以自由在公眾平臺發表自己的觀點；其次，共享資源不再受到傳統實體媒介的影響，人們能夠隨時隨地查閱資料；最后，網絡資源成本較低，具有免費性，區別于其他商業性渠道，這種成本較低的獲取資料的方式更受大眾青睞。

（四）公共圖書館行業環境變化分析

在“終身學習”概念日趨深入人心的今天，互聯網成為人們獲取知識的重要途徑，在一定程度上，互聯網的普及降低了人們對于公共圖書館職能的依賴，新的知識機構的崛起破壞了公共圖書館的權威性。同時，信息技術的共享性，用戶收集信息的渠道更加多元，公共圖書館不是用戶的必然選擇，而僅是用戶或然選擇。更重要的是，公共圖書館自身也對圖書館營銷的認識和重視程度不夠，營銷策略的專業性、系統性不夠，缺乏專業的圖書館營銷團隊和人才和科學、全面、系統的服務營銷組合策略。

■ 基于5ps理論我國公共圖書館市場營銷策略的思考

傳統的營銷組合是營銷學家麥卡錫在1964年提出的4Ps營銷組合，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion）等4個“P”所組成的策略組合。本文結合公共圖書館實際情況，考慮到公共圖書館市場營銷中扮演著關鍵的角色的主體——人（館員與用戶），在4Ps的基礎上多提出一個人員策略（Participant）進行分析，簡稱5Ps。

（一）產品策略

產品策略是市場營銷組合中首要的決策，用戶可以通過產品看到以及了解公共圖書館，是公共圖書館的形象代言。產品可以是有形物品，也可以是無形產品，無形產品包括形象、品牌等。

公共圖書館必須以用戶需求為導向，持續推出優質、多層次、多樣化的產品以穩定的用戶群體，挖掘用戶的信息需求，優化館藏資源，同時立足市場，想用戶所想，急用戶所急，充分利用互聯網技術，深度挖掘、整理、開發信息資源，優化服務產品，開發信息的附加價值，為用戶提供高質量的信息產品。

（二）價格策略

公共圖書館是公益性的社會服務組織，由財政撥款，不以盈利為目的，注重社會效益，以公益性為原則，在保證產品質量和服務水平的前提下，綜合考慮服務成本，以及用戶的意愿和價格承受能力，在用戶利益與圖書館利益之間找到一個平衡點，制定符合用戶需求的信息服務價格體系，使公共圖書館既能收回成本，又能得到用戶的滿意度。因此，公共圖書館應減少收費項目，逐步實現免費服務，基礎性服務無償或只收取成本費，對成本較高但附加值高的信息產品應制定適當的費用標準，在不同目標群體中應進行差別定價，以實現圖書館的成本控制和保障信息服務的高質量。

（三）渠道策略

由于各種原因，圖書館與用戶之間存在著時間和空間的距離，公共圖書館服務只有通過一定的渠道，才能在合適的時間、合適的地點把服務產品準確地傳遞給用戶以及推廣自己的品牌形象。

1.傳統渠道

實體渠道，又稱傳統渠道，是指公共圖書館通過實體的服務場所和服務設施為用戶提供信息資源服務，是用戶到公共圖書館接受服務最主要的服務渠道。傳統渠道的影響因素因素有很多，例如開館時間安排、館舍環境布局、書刊陳列設計，應該充分思考用戶閱讀習慣及愛好，營造安靜整潔的閱覽氛圍，讓用戶主動走進圖書館。

2.網絡渠道

隨著互聯網的發展，網絡渠道一躍成為最有效、最快捷的服務渠道，公共圖書館開展信息服務和營銷活動的渠道得到了一定程度的拓展，并在公共圖書館的營銷中發揮著重要作用。順應時代發展潮流，拓寬圖書館的網絡渠道，是公共圖書館的重中之重。主要包括官方網站、微博、微信等平臺、移動圖書館客戶端。

（四）宣傳策略

作為公共圖書館營銷中的重要一環，宣傳包括廣告、公關、促銷、推廣等[1]。數字圖書館的出現改變了傳統的運營模式，但公共圖書館還保留以往順其自然、閉門造車的營銷方式，導致一些新興的、優質的產品和服務完全不為公眾所知，圖書館對普通老百姓而言只是實現看書借書的簡單功能。公共圖書館員必須根本上轉變固有的觀念，積極學習市場營銷中的宣傳策略和技巧知識，主動推廣宣傳非營利性公共圖書館信息服務。只有這樣，才能讓更多的人了解現如今的公共圖書館的真正面貌，樹立其品牌形象。

1.新聞宣傳報道

主要指平面媒體、電視電臺、報刊等新聞媒體，通過這些公共媒體手段進行宣傳，擴大公共圖書館社會影響力，針對目標群體，吸引潛在用戶。

2.事件與活動宣傳

為了達到宣傳的目的，樹立起品牌形象，公共圖書館可以通過拍攝紀錄片、定期舉辦學術研討會、藝術展覽、學術講座等邀請專家參與，并通過網絡開展熱度營銷，引起公眾的注意。

3.人員推銷

公共圖書館一般由館員直接面向用戶，與用戶接觸。館員應該積極主動地介紹館內的信息資源和服務資源。同時，館員應該根據公共圖書館市場營銷理論，樹立熱情的服務理念，更新以往的服務模式，主動地向用戶提供服務，與用戶形成良好溝通，塑造良好的館員服務形象，進而提高圖書館在公眾心中的形象。

（五）人員策略

人才是公共圖書館的營銷工作能否順利開展的關鍵[2]。首先，公共圖書館應該充分重視一線館員的服務素質和服務水平，積極引進高素質、高學歷的人才，提高館員綜合素質；其次，建立全面規范館員培養機制，打造一支既掌握圖書館專業知識，又掌握市場營銷知識的人才隊伍。此外，健立人力資源與績效考核制度，全方位、多層次地對館員工作監督管理，使館員的服務水平得到保障；最后，設立專業的營銷部門，根據公共圖書館市場現狀，科學制定營銷策略，同時，建立評估和激勵機制，激發館員的營銷意識。

■ 結語

互聯網融合進程的加快，加速了信息服務產業的發展。在這個背景下，公共圖書館應該更新傳統的營銷模式，適應互聯網時代的要求，才能在立于不敗之地，保證公共圖書館的社會地位。本文根據公共圖書館市場營銷環境和現狀，結合營銷4P理論，從產品、價格、渠道、宣傳、人員、等五個方面分析了公共圖書館的營銷組合策略。實踐證明，互聯網的背景下，市場經濟百花齊放，公共圖書館應更新營銷理念，提高館員的營銷意識，制定符合各館基本館情的營銷策略，把握市場機遇，促進公共圖書館健康發展。