構建大數據下網絡營銷模型的方法

魏清立（江海職業技術學院）

據統計，截至2019年，我國互聯網用戶數量已經高達8億人，這一數字為企業開展網絡營銷打下了終端基礎。應用大數據技術獲取用戶信息分析用戶消費習慣，從而精準的定位用戶，以此為基礎，制定精準的網絡營銷模式，比如實現精準推送，促成訂單等，為企業帶來經濟效益。

■ 基于大數據的網絡營銷概述

網絡營銷是互聯網發展到一定階段后的產物，在初期，網絡營銷指的就是轟炸性的營銷，將信息以爆炸式的方式傳遞給用戶，不管用戶是否需要。隨著科技的發展，國內移動互聯網發展、迅速，再加上移動智能設備的普及，極大程度地刺激了網絡數據信息數量的增長，同時催生了大數據技術。所謂大數據技術，其實就是對海量的網絡數據進行分析，得出需要的結果，大數據最開始出現的時候，主要被應用在網絡營銷領域中。因為建立在大數據技術基礎上的網絡營銷具有較強的精準性，因此基于大數據的網絡營銷也叫定向營銷或者數據驅動營銷，該營銷方式常見于網絡購物軟件中，主要是針對特定用戶實現高效營銷，在這種營銷方式下，不同的人獲得的推薦商品都是不同的，比如寶媽在瀏覽這類軟件的時候，就會不斷出現他們感興趣的母嬰用品，這就是大數據技術對其互聯網應用進行了分析，得出了其消費內容的定位。

想要實現基于大數據技術的精準營銷，首先企業要通過各種網絡途徑收集消費者信息和數據，其次，企業將收集到的信息進行整理和匯總，形成大數據模型，然后利用數據分析技術進行進一步的處理和分析，得出具體的結論，比如用戶消費能力、用戶需求產品、用戶消費習慣等；最后，根據數據分析的結果，制定更具針對性的營銷策略，吸引客戶眼光，促成訂單達成。總的來說，基于大數據技術的網絡營銷其實就是吸引客戶主動參與營銷活動，幫助企業實現效益目標。

■ 大數據下網絡營銷模型的作用

大數據下網絡營銷模型也叫作數據帶動類營銷模型，具體來說就是利用大數據技術幫助企業收集內部外部信息，然后對數據和信息進行分析，設計出更加科學完整的網絡營銷策略的營銷模式。和傳統網絡營銷模式相比，大數據下與傳統網絡營銷相比，大數據下網絡營銷模型的主要作用有以下幾點：

（一）提高營銷精準性

在大數據技術的幫助下，企業可以獲取大量消費者的數據，通過建立模式對消費者信息進行深入的分析，掌握消費者消費特點和習慣，以此為基礎，制定更加精準的網絡營銷策略。另外，大數據技術可以對消費者的記錄和習慣進行分析和記錄，從而分析消費者在未來的消費需求，從而制定更加全方位的優化措施，進一步提高網絡營銷的精準程度。比如，很多購物軟件在注冊的時候，要求用戶填寫年齡，大數據技術通過對用戶年齡的分析，為當前的用戶或者未來的提供合適的產品，促進訂單達成。

（二）增強營銷決策的科學性

傳統的網絡營銷的實施更加依賴于管理者和執行者，傳統網絡營銷對市場的判斷大多源于管理者市場管理經驗的把控，所以傳統網絡營銷具有一定的片面性和主觀性。而大數據下的網絡營銷更加客觀和科學，通過大數據技術對消費者的實際情況進行客觀性的分析，了解市場變化，綜合多方數據進行決策，因為每個環節幾乎不會受人的主管意識的影響，極大程度地提高了營銷決策的正確性和科學性。

（三）改善網絡營銷服務質量

企業通過大數據技術的精準分析，可以得出消費者的實際需求，然后朝著特定的方向開展更具針對性的營銷，避免不斷向客戶推薦騷擾廣告，提高了用戶體驗度的同時，提升了網絡營銷服務質量。另外，通過大數據技術的分析，企業掌握了更加全面的消費者信息，可以針對不同消費者的興趣點推動與其相適應的信息，保證了網絡營銷信息推送的精準性和針對性。

■ 基于大數據構建網絡營銷模型

（一）記錄和收集用戶信息

在電子信息環境中，想要建立科學的營銷模型，首先要做好用戶數據和信息的獲取和整理，同時識別不同來源的用戶群體。在大數據環境中，用戶信息的存在形式有兩種：匿名用戶信息和實名用戶信息，其中匿名用戶信息主要是用戶在瀏覽網絡平臺和購買相應產品的過程中產生的數據，而實名用戶信息則是用戶以真實的信息注冊平臺后，在平臺上發生交易所產生的數據和信息。針對匿名用戶信息，網絡瀏覽器可以保存和記錄網站上用戶瀏覽和購買的信息，了解用戶購買商品前的記錄，通過分析用戶的所有訪問記錄，就可以模擬用戶決策的過程，從而正確的定位消費者的購買意圖，制定更具針對性的推薦路徑。對于實名用戶，因為用戶在注冊網站的時候會留下聯系方式，比如郵箱、電話或者配送地址，根據配送地址就可以了解用戶出入的場所，然后得出用戶更加真實的信息。將這些信息收集起來進行進一步的整理和分析，選出對后面營銷工作有用的數據，建立網絡信息系統和網絡營銷模型，讓所有數據之間形成串聯的關系，從而形成更具識別功能的用戶視圖信息，為后續營銷工作的開展打好基礎。

（二）基于大數據建立營銷流程

用戶數據收集階段，平臺上不會產生用戶咨詢和商品購買行為，如果營銷僅停留在信息收集階段，對營銷毫無意義，可以說，收集到的信息以及基于信息所建立的系統或模型只是營銷的根基，完成根基的建設后，需要搭建營銷流程，也就是在分析用戶數據和信息的基礎上，提高產品和用戶之間的匹配程度，激發用戶購買需求，促成訂單達成。公司和用戶之間一旦建立聯系，公司應該把握住用戶在線的時間，盡快促使匿名用戶實名注冊，以獲取用戶的真實信息。然后利用關聯數據，分析用戶購買記錄，總結用戶的消費習慣和能力，判斷用戶購買結果，將和用戶購買過的相似商品也列入營銷策略中。在這個過程中，企業必須面對一個問題：不是所有的匿名信息都可以完成實名轉化，所以未完成實名轉化的這部分用戶的信息屬于流失數據，針對這類用戶，可以在其上線的時候，向其推送其感興趣的產品，吸引用戶注意力，增加購買可能性。另外在憑條上，完成購買行為的用戶，在未來一段時間內可能不會產生購買需求，特別是使用期限較長的產品，比如沙發、冰箱、洗衣機等家具，在處理數據的過程中，可以將這類用戶的信息轉為休眠數據，激活這類老用戶的購買行為較新用戶要更加容易，成本也更加低廉。通過以上流程構建的大數據營銷流程，可以更加清晰的刻畫用戶形象，區分用戶類型，同時在豐富的用戶信息中，用戶對自己需要的產品屬性也會有更加清晰的認知。

（三）規劃用戶類型構建營銷模型

大數據的優勢就是可以建立平臺之間的互通，具體來說就是用戶只要在互聯網中游覽，其信息就被抓取，互聯網可以將各個系統中的信息進行進一步的整合，比如可以對用戶的姓名、通信方式以及收貨地址等幾個方面進行比對，獲得用戶更加全面的數據信息，通過不同的維度對用戶形象進行刻畫，然后將所有維度結合在一起，整合出該用戶近一年的數據和信息，規劃用戶消費體系，這樣的過程雖然沒有和用戶之間建立直接的交流，但是卻仍然可以精準的識別用戶的所有信息。比如通過大數據分析得到某位用戶，27歲未婚男性，現居北京，結合其近三個月的消費需求可以發現，該男士在網絡平臺商購買了若干家電，在購買過程中，該用戶沒有搜索特定的品牌，且外觀主要選擇白色，選擇過程中沒有過多的關注價格，可以推斷該用戶收入較高，且近期房屋裝修，通過分析該用戶所購買的家電的品格和顏色，在指定針對該用戶的營銷策略的時候，就可以盡可能多的推薦白色系為主的、高品質家電，同時還可以為其推薦和家電風格相匹配的房屋裝飾品。這樣的過程就是通過收集用戶信息，制定符合用戶特點的營銷策略，合理規劃向用戶推送的產品信息，構建更加科學的、精準的、針對性強的網絡營銷模型。通過這樣的方式，能夠以個性化推薦方式來完成營銷。例如：利用網絡社交中的論壇、社區和微博等平臺，用戶完全能夠由自身的愛好對自己的社交圈進行建立，在自己的交友圈中可以隨便發布自己想要發表的信息。這些信息對廣告企業來說有很大的利用價值，通過信息能夠分析出消費者的心理需求。這種個性化的營銷模式利用了網絡傳播速度和龐大的社交群體，成為網絡銷售中的重要部分。

■ 總結

總而言之，大數據時代的到來給企業網絡營銷帶來了全新的機遇和挑戰，企業要轉變傳統的營銷觀念，充分利用大數據的優勢，提升自身營銷質量，為用戶提供更好的服務，在時代的洪流中，保持創新的步伐。