瀘州龍眼整合營銷策略研究

鄧懷鳳 陳明麗 苦子偉 陳耀芳 （四川大學錦城學院）

龍眼營養(yǎng)價值豐富，不僅可以作果品還能作藥用。瀘州龍眼曾獲批準為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志，然而在龍眼市場瀘州龍眼并沒能達到庫爾勒香梨在香梨界的地位。勞動力稀缺、設備落后、人才匱乏、物流不完善以及品牌薄弱成為發(fā)展市場的掣肘，在此從營銷策略去研究瀘州龍眼該如何發(fā)展、走出困境。

■瀘州龍眼現(xiàn)狀分析

（一）勞動力稀缺，龍眼采摘難

數(shù)據(jù)顯示，2 月末農(nóng)村外出務工勞動力人數(shù)同比下降5400 萬人，但2020 年二季度末農(nóng)村外出務工勞動力總量仍達到17752萬人，近幾年農(nóng)村外出務工人數(shù)一直呈增長態(tài)勢。大量勞動力從農(nóng)村流向城市，從年齡結構來看，農(nóng)村主要以中老年和兒童為主。龍眼受天氣影響極易從樹上刮落，在成熟期需要及時采摘。但因缺乏勞動力只有小部分龍眼才能進入市場，其余則全部爛在地里。致使目前出現(xiàn)有果無人摘，龍眼不能賣的困境。

（二）信息化農(nóng)業(yè)種植和機械設備普遍落后

機械化種植和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)管理集中在規(guī)模化的企業(yè)，目前瀘州農(nóng)村地區(qū)龍眼種植管理粗放，農(nóng)業(yè)信息化管理對農(nóng)戶而言是不曾接觸的領域。因此龍眼的質量和大小參差不齊，進入市場很難賣出高價。

（三）現(xiàn)代化管理經(jīng)營人才匱乏

第七次全國人口普查結果中我國的文盲率與2010 年相比下降1.41 個百分點，但掃盲人群是以青壯年為主，多種因素的影響使接受教育的人群主要集中在城市或城鎮(zhèn)。事實上農(nóng)村人口知識文化貧瘠的問題并沒有得到改善，農(nóng)業(yè)信息化管理人才和電商人才的匱乏是瀘州龍眼不能做大品牌的原因之一。

（四）物流體系不完善

瀘州市政府統(tǒng)籌規(guī)劃推進物流業(yè)的發(fā)展，但網(wǎng)絡通信、道路交通、設施設備對于瀘州農(nóng)村地區(qū)還沒有完全普及。龍眼果實成熟于高溫季節(jié)，采后生理代謝旺盛，不耐貯藏和運輸。采后3-4天龍眼果肉容易快速軟化腐爛，稱為“果肉自溶”現(xiàn)象[1]，龍眼鮮果的自溶性嚴重影響了其采摘和物流運輸。龍眼儲存中因為極易受環(huán)境影響，所以冷鏈物流是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設中不可或缺的一環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，在我國超過20%的食物由于缺乏較好的冷藏手段而被浪費[2]。

（五）品牌化意識薄弱

馬斯洛需求理論指出生理是最低需求，隨著社會經(jīng)濟進步，消費者的需求也向著更高層次邁進，農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足消費者的營養(yǎng)和安全需求還要爭取向更高的社交層次及以上發(fā)展。品牌是市場競爭的一部分，品牌不僅是對產(chǎn)品質量的保證也能提高產(chǎn)品的附加價值。當?shù)剞r(nóng)戶在品牌對龍眼價值的影響上認識欠缺，瀘州甚至附近的其它縣區(qū)雖然龍眼產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但沒有形成知名品牌。究其原因一是品牌形象設計意識淡薄，二是品牌形象視覺識別性不強，三是品牌形象內涵表現(xiàn)不足[3]。

■瀘州龍眼基于整合營銷的發(fā)展策略

（一）瀘州龍眼產(chǎn)品市場探索階段

1.調查市場和顧客需求

把握好顧客需求、產(chǎn)品、價值、滿意、交換與市場5 個核心問題。酒香也怕巷子深，調查顧客需求是營銷的第一步。價值常常受產(chǎn)品影響，提供消費者滿意的產(chǎn)品，使顧客獲得價值＞期望價值，從而提升滿意度。市場分為實際購買者和潛在購買者，根據(jù)市場需求以便制定合適的價格、營銷手段、品牌理念和附加產(chǎn)品。

2.設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷舊觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，這三個都是以企業(yè)為核心，以顧客需求為導向的市場營銷觀念和持續(xù)發(fā)展的社會營銷觀念被稱為新觀念。選擇顧客不僅是為顧客提供最好的服務還可以優(yōu)化內部資源結構。

（二）瀘州龍眼產(chǎn)品市場營銷組合

1.產(chǎn)品策略

（1）龍眼特色化

因地制宜打造當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品---瀘州龍眼，向品牌產(chǎn)地化靠攏（北京烤鴨、青島啤酒、寧夏枸杞、雷波臍橙）。營銷是買方和賣方價值轉換的過程，顧客價值等于產(chǎn)品本身價值+品牌被賦予價值+隱性價值（推動其他價值的實現(xiàn)），賣方價值=產(chǎn)品收益價值（品牌賦予價值）+宣傳價值+社會價值。優(yōu)秀的品牌帶來的價值遠遠超于產(chǎn)品本身的價值，生產(chǎn)第一步就是品牌注冊。品牌形象化決定了是否能與其他競爭對手區(qū)分和能否給消費者留下深刻的印象。品牌要體現(xiàn)其文化內涵，與瀘州當?shù)匚幕嗳诤希蛟鞂俚奈幕砟睢?/p>

（2）龍眼產(chǎn)品化

通過提供3 個層次的產(chǎn)品組合來確立自己產(chǎn)品在市場的優(yōu)勢地位。農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的基本效用。如從龍眼中獲得更高的營養(yǎng)價值、產(chǎn)品質量安全、好的口感等，了解消費者購買龍眼的核心訴求再打造自己面對消費者的形象標簽；農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，即向市場提供的農(nóng)產(chǎn)品實體的外觀。它由質量、特征、形態(tài)、品牌和包裝5 部分組成，龍眼主要以食用為主它的質量尤為重要。其次，特征、形態(tài)、品牌和包裝也是提高價值和暢銷與否的重要部分，體現(xiàn)在特征多樣化、形態(tài)差異化、品牌鮮明化和包裝創(chuàng)新化；農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，即獲得除農(nóng)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的其他價值。如龍眼介紹（質量評判、大小規(guī)格、品種優(yōu)勢、食用推薦等）、當?shù)佚堁巯嚓P視頻（種植過程、生長環(huán)境、采收步驟）、售后服務（產(chǎn)品反饋、退換貨）。

（3）農(nóng)產(chǎn)品質量與標準化

《國務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導意見》指出，加快農(nóng)產(chǎn)品標準化體系建設以優(yōu)質、安全、綠色為導向。我國農(nóng)產(chǎn)品大致分為普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品標準中的質量要求進行分類定位。產(chǎn)品定位與營銷活動息息相關，瀘州龍眼可以圍繞打造“龍眼標準與質量示范基地”，以此為亮點來吸引媒體宣傳與消費者眼球。

2.品牌策略

品牌是企業(yè)的體現(xiàn)和代表，品牌被市場認可意味著從低價值轉換為高價值。品牌識別由名稱、標志、基本色組成，農(nóng)產(chǎn)品品牌包括企業(yè)文化、地域特征、區(qū)別于競爭對手的獨特性、刺激消費者的視覺感官以及符合當代大眾的審美。針對當?shù)剞r(nóng)戶品牌形象設計意識淡薄的問題，瀘縣鄉(xiāng)政府應自上而下組織開展提升農(nóng)戶品牌意識及如何建立品牌相關活動；抓住瀘州當?shù)氐赜蛐缘臉酥痉枺疃韧诰虿⑴c品牌建設相融合；品牌應體現(xiàn)其獨有的鄉(xiāng)村文化、理念、背景并向消費者傳達其文化內涵。

3.包裝策略

包裝作為農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品本身不具有價值，但作為與消費者之間的信息傳遞方式之一，起著不可忽視的作用。如今的消費者已經(jīng)不滿足于簡單的生理和安全層次需求，社交需求也在農(nóng)產(chǎn)品市場慢慢涌現(xiàn)，審美價值也成為消費者選擇商品的一個比較標準，包裝設計的審美性在市場競爭中成為一個不可或缺的環(huán)節(jié)。從消費者心理的角度分析龍眼內外包裝設計原則，站在消費者的角度從包裝材料、顏色、內容、風格偏好等搭配組合摸索消費者審美。

4.定價策略

龍眼受天氣、環(huán)境、產(chǎn)量、病蟲害的影響，價格也起伏不定。營銷活動是否成功與產(chǎn)品定價有一定的聯(lián)系，巧妙的定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器。反季節(jié)龍眼是龍眼大面積出產(chǎn)期作用下的產(chǎn)物，受到低價的沖擊反季節(jié)龍眼的經(jīng)濟效益較好。價格對于龍眼的生產(chǎn)、銷售極為重要。

（1）新產(chǎn)品定價策略

定高價策略：在龍眼生命周期的最初階段把價格定高，以獲得最高利潤；定低價策略：龍眼定價相對較低，以吸引顧客搶占市場份額。

（2）需求差別定價策略

以產(chǎn)品改進為基礎的差別定價，對不同龍眼品種、質量、大小確定不同價格，但價格并不與成本成比例；地域為基礎的差別定價，龍眼在不同地區(qū)受消費者喜好、需求的不同產(chǎn)品定價也隨之不同；以時間為基礎的差別定價是最普遍的需求定價策略，需求隨時間變化而變化。

（3）折扣定價策略

給消費者優(yōu)惠，鼓勵消費者購買擴大銷售。現(xiàn)金折扣，消費者預付款或一次結清則給予其一定折扣率；數(shù)量折扣，消費者購買達到一定的數(shù)量時給予不同的折扣，交易量越大則折扣越大[4]。

5.營銷策略

（1）營銷爆點。龍眼競爭不僅來自同產(chǎn)品的競爭還有其余鮮果的競爭，在消費者眼花繚亂的選擇中脫穎而出的關鍵在于抓住營銷爆點。提到褚橙就想到其創(chuàng)始人褚時健，提到老干媽則想到創(chuàng)始人陶華碧。創(chuàng)始人經(jīng)歷、企業(yè)文化、品質質量、產(chǎn)品故事都可以打造為品牌營銷點。

（2）營銷渠道。按照有無中間環(huán)節(jié)分為直接銷售和間接銷售。直銷是生產(chǎn)者不經(jīng)過中間商直接將產(chǎn)品銷售給顧客，體現(xiàn)在龍眼直接在市場上售賣。訂單直銷：生產(chǎn)方與訂單方直接簽購合同；觀光采摘直銷，游客通過觀光、采摘龍眼等方式直接銷售；零售直銷：直接把龍眼出售給消費者或直接送到客戶手中，賣家和消費者的直接接觸要求賣家提升銷售能力和溝通能力。間接銷售則是到達顧客之前所有權的轉變，主要形式有代理商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。

6.營銷手段

網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡把世界串聯(lián)成一個可聯(lián)通可交流的平臺，通過網(wǎng)絡可以及時獲取大量農(nóng)產(chǎn)品政策、市場、產(chǎn)品相關信息也可以與消費者建立聯(lián)系。

廣告營銷：農(nóng)商通過廣告對瀘州龍眼展開宣傳，可以提高品牌知名度促進顧客購買行為。電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告，根據(jù)產(chǎn)品的顧客群體差異選擇不同的廣告形式；APP 營銷：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，APP也作為銷售的一個戰(zhàn)場。抖音、B站、微博、快手等熱門APP 各自積累不少用戶，不乏農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商通過APP平臺進行營銷。直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨層出不窮可謂是最流行的最廣泛的營銷方式，千篇一律的宣傳對用戶將很快湮沒無聞。利用設定的營銷爆點，不斷創(chuàng)新營銷內容打造獨特的品牌人設；線下營銷：鮮果市場異常激烈，一切營銷機會都應把握。農(nóng)業(yè)展銷會，參會人員集中、購買意愿強烈、顧客群體較為精準，參加展銷會不僅可以擴大銷售還能增加品牌知名度。打造活動旅游節(jié)：在瀘州當?shù)卮蛟焯囟糜喂?jié)吸引顧客自主采摘、拍照打卡，通過游客社交圈來達到宣傳目的。

■瀘州龍眼未來發(fā)展前景

（一）地標性品牌

瀘州老窖目前是瀘州的一大名片，提到龍眼就聯(lián)想到瀘州是瀘州龍眼的展望目標。龍眼價值與品牌價值密不可分，優(yōu)秀的、為大眾所熟知認可的、有代表性的品牌其帶來的價值不可估量，瀘州龍眼不應僅局限于龍眼的食用性，社交性也是品牌價值提升帶來的屬性賦能之一。

（二）帶領致富路

對于鄉(xiāng)村社會和農(nóng)民而言，在溫飽問題基本解決之后，對更有尊嚴、更高質量的生活的向往成為核心追求之一[5]。瀘州龍眼發(fā)展的根本是帶領當?shù)匕傩罩赂唬尞數(shù)馗嗟娜瞬挥贸鲞h門謀生，就近致富。