綠色營銷視角下SPA 服裝產(chǎn)品營銷策略研究

李倩茹 趙 佳 （.韓國嘉泉大學(xué)；.河北環(huán)境工程學(xué)院）

在全球環(huán)境問題日益惡化的背景下，“綠色”發(fā)展模式是現(xiàn)階段急需摸索的重要問題。人與自然和諧共生的全新發(fā)展理念已融入經(jīng)濟、政治、文化等諸多方面。隨著人們對環(huán)境保護關(guān)注程度的提升，綠色消費越來越受到廣大消費者的青睞，綠色產(chǎn)品逐步融入消費者生活當(dāng)中，綠色購物理念也已深入人心，消費者在購買商品時選擇綠色環(huán)保類產(chǎn)品的消費傾向也越發(fā)顯著。在我國大力發(fā)展綠色經(jīng)濟、倡導(dǎo)低碳生活的形勢之下，綠色營銷理念越來越受到SPA 服裝企業(yè)的關(guān)注，SPA 企業(yè)在新品牌研發(fā)、更新經(jīng)營理念等方面均采用綠色營銷理念，力爭以環(huán)保節(jié)能、無污染的理念打動消費者,迎合當(dāng)代消費者的需求。綠色營銷是SPA 服裝企業(yè)樹立環(huán)保企業(yè)的形象、開拓市場、實施可持續(xù)性發(fā)展的重要手段之一，因此綠色營銷逐漸成為SPA 服裝企業(yè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。與此同時，隨著消費者環(huán)保意識逐步增強，消費者在選購商品時對于產(chǎn)品屬性的要求也在向多元化方向發(fā)展[1]，選擇綠色環(huán)保類產(chǎn)品的傾向越發(fā)顯著，那么如何通過制定合理的綠色營銷策略來改變消費者的購買決策變得尤為重要。本研究將目光投向綠色營銷，在此視角下研究SPA 服裝的產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品屬性對消費者購買行為的影響，尋找有效的營銷策略，力求為SPA 時尚服裝企業(yè)開拓市場、提升企業(yè)收益提供有效依據(jù)。

■SPA 服裝企業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀

綠色營銷是指企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、回收等過程中合理利用資源，降低對環(huán)境的損害，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來在發(fā)展的同時分擔(dān)社會環(huán)境壓力的過程。對于SPA 服裝企業(yè)而言，立足于長遠規(guī)避只注重追求商品銷量和利益最大化的淺層次營銷，擺脫單純通過銷售綠色產(chǎn)品追求盈利的局面，站在消費者的立場上提供所需產(chǎn)品，通過合理的綠色營銷策略提升企業(yè)形象變的尤為重要。隨著消費者對環(huán)境的關(guān)注度日益提高，對環(huán)保產(chǎn)品的要求逐漸變得越來越復(fù)雜，相應(yīng)的時尚產(chǎn)品也推出了一些環(huán)保產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。例如，優(yōu)衣庫將塑料購物袋轉(zhuǎn)向森林管理委員會（FSC）認證的再生紙袋，截至2020 年底，已將向消費者提供的一次性塑料制品減少了85%，這一綠色營銷手段使消費者了解到生態(tài)環(huán)境的重要性，更加深了消費者對該企業(yè)的認知，提升了企業(yè)形象。目前，隨著舊服裝循環(huán)利用的行為越來越多，環(huán)保型“再生服裝”正逐步進入我們的生活，ZARA、優(yōu)衣庫等SPA 服裝品牌將焦點放在利用環(huán)保材料進行服裝產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，利用回收到的舊衣物進行再生產(chǎn)，優(yōu)良的版型設(shè)計和環(huán)保的材料選取在很大程度上影響了消費者的購買行為。

但是目前由于我國大部分SPA 品牌服裝企業(yè)缺乏綠色營銷經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)落后、技術(shù)創(chuàng)新能力欠缺等原因?qū)е戮G色消費的理念與時尚服裝產(chǎn)品營銷之間缺乏緊密聯(lián)系，造成其銷售成果并不理想。因此將目光投向消費者，探究其消費傾向性，從而指導(dǎo)企業(yè)形成全面、系統(tǒng)的綠色營銷策略體系勢在必行。

■綠色營銷視角下SPA 品牌服裝產(chǎn)品屬性分析

產(chǎn)品的外在綠色屬性分為環(huán)境標(biāo)志、價格、商標(biāo)、廣告等，這些屬性都在某種程度上影響著消費者的購買意愿，服裝產(chǎn)品的價格、商標(biāo)、環(huán)保標(biāo)志等因素甚至于對消費者的購買行為起到了重要的引導(dǎo)作用。時尚企業(yè)的環(huán)保活動并不是單純的廣告宣傳，而是要建立符合日益強化的全球環(huán)境保護規(guī)制和滿足消費者的綠色消費需求，并通過多種方式進行實踐。例如，李維斯品牌服裝推出了首款貼有“綠色環(huán)保標(biāo)簽”的產(chǎn)品后得到了顧客的一致好評。

楊力維[2]在研究中指出創(chuàng)新產(chǎn)品類型及增加新樣式，可以有效提高客戶的滿意度。針對不同的消費群體，消費者的應(yīng)用理念各不相同。王錦昆[3]提出從長遠來看，商品質(zhì)量安全是消費者非常重視的因素之一。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時幫助消費者形成綠色商品偏好是很重要的，更有利于消費者形成對企業(yè)及品牌的感知價值與信任。林政男[4]在研究中表明企業(yè)在開展綠色營銷活動，特別是在與環(huán)保事業(yè)合作時，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品自身特點來選擇與哪種環(huán)保事業(yè)以何種方式進行合作。尤其當(dāng)企業(yè)與恰當(dāng)?shù)沫h(huán)保事業(yè)通過功能契合展開合作時，更能為消費者傳遞出具體的、與環(huán)保相關(guān)的信息，這為消費者的判斷提供了充足的信息，更有利于消費者形成對企業(yè)及產(chǎn)品的綠色感知價值與綠色信任。

由此可見服裝企業(yè)的綠色營銷是提升企業(yè)公眾形象及發(fā)展的不可或缺的重要手段，SPA 服裝企業(yè)在開展綠色營銷活動的同時，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品自身特點來選擇營銷方式，并與恰當(dāng)?shù)沫h(huán)保事業(yè)通過功能契合展開合作時，更能為消費者傳遞出具體的、與環(huán)保相關(guān)的信息，這為消費者的判斷提供了充足的信息與選擇標(biāo)準(zhǔn)。

■SPA 品牌服裝企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施策略與建議

（一）產(chǎn)品理念

互聯(lián)網(wǎng)背景下各企業(yè)的品牌通過各種營銷傳播方式向消費者傳達信息，同時消費者在購買SPA 品牌服裝時也會通過各種各樣的途徑對該品牌服裝做一個簡單的調(diào)查來了解該服裝品牌。隨著環(huán)保理念的深入人心，消費者在選擇口碑好、影響力大的品牌的同時，部分消費者會參考該品牌的發(fā)展情況、企業(yè)環(huán)保活動、買家評價等。李偉卿等[5]以感知價值理論為基準(zhǔn)，探討各類感知價值對于消費者偏好的預(yù)測解釋力，得出感知價值顯著正向影響消費者的產(chǎn)品偏好的結(jié)論。

（二）產(chǎn)品設(shè)計

隨著人們對健康方面的加速關(guān)注環(huán)保市場也在不斷成長，SPA 服裝企業(yè)需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時要更加注重消費者的需求，服裝設(shè)計的好壞是消費者對某件服裝的第一印象，而環(huán)保設(shè)計也是消費者判斷服裝價值的重要參考之一。服裝產(chǎn)品的設(shè)計主要是在服裝的面料材質(zhì)、服裝的外在設(shè)計以及產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)識方面體現(xiàn)出來。所以說產(chǎn)品設(shè)計起到了更重要的外在線索的作用，可能會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。

（三）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝不僅是對產(chǎn)品本身的保護，使產(chǎn)品在運輸存儲的過程中不受到損壞，還為消費者構(gòu)建良好的視覺體驗，同時也是提升SPA 企業(yè)品牌形象的重要營銷手段之一。在商品同質(zhì)化的時代浪潮中產(chǎn)品的包裝顯得尤為重要，會直接影響到消費者的選擇和產(chǎn)品的銷售量。因此對于SPA 企業(yè)來講，通過包裝的改進來實現(xiàn)綠色營銷的推廣、傳遞綠色產(chǎn)品信息也顯得至關(guān)重要。

（四）產(chǎn)品成分

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年增多，同時互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展逐漸深入，如今我國市場已經(jīng)形成了線上、線下同步營銷的新經(jīng)營模式。通過網(wǎng)絡(luò)等媒介向人們普及更豐富的生活常識[6]，產(chǎn)品成分在SPA 服裝中主要體現(xiàn)在制作服裝所使用的材料，所以越來越多具有環(huán)保理念的消費者在購買服裝時會通過主動查看標(biāo)簽或觸摸服裝產(chǎn)品的方式，通過主觀判斷該服裝含有的成分和服裝價值，所以產(chǎn)品成分在一定程度上影響到消費者的購買行為。

■結(jié)論及建議

綠色營銷理念是伴隨著可持續(xù)發(fā)展理念而產(chǎn)生發(fā)展的，是企業(yè)營銷理念中的一種分支，本文基于綠色營銷視角在文獻研究的基礎(chǔ)上分析了SPA 品牌服裝產(chǎn)品屬性與消費者行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)SPA 企業(yè)需要重視產(chǎn)品成分與消費者購買行為之間的聯(lián)系，服裝產(chǎn)品成分的優(yōu)良直接影響到消費者對其購買行為。其次，SPA 企業(yè)需要增加與消費者之間的互動，通過讓消費者參與多種多樣的宣傳活動，及時了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、包裝等方面的意見和建議，為企業(yè)更好的服務(wù)消費者，提高消費者的滿意程度做鋪墊。并且企業(yè)應(yīng)從開拓新產(chǎn)品、開拓新市場方面進行大膽改革與創(chuàng)新,在營銷傳播方面應(yīng)利用各種新媒體渠道，主動宣傳企業(yè)產(chǎn)品，將企業(yè)綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念傳達給消費者，提升企業(yè)價值和影響力。