尤尼克斯品牌在海外的市場戰略分析
——以印度尼西亞為例

劉金正 （北京聯合大學）

印度尼西亞的羽毛球這項運動在各種國內和國際比賽中都取得了許多成就。在參加著名的比賽，如奧運會，世界錦標賽，蘇迪曼杯，托馬斯杯和尤伯杯，世界羽聯超級系列賽決賽中，印度尼西亞運動員在各個國家的各個比賽領域中都表現出色，因此，印尼運動員出現在各種比賽中時都受到高度重視[1]。吸引很多年輕人參加各種羽毛球培訓及參加國內外羽毛球比賽。

之所以有很多印度尼西亞本地的羽毛球廠以及國外進口的羽毛球裝備，是因為羽毛球是一項受印尼人歡迎的運動，無論老年人還是年輕人，大家都喜歡打羽毛球。每年定期舉行的國內和國際比賽為羽毛球裝備的公司提供了巨大的商機[2]。羽毛球拍的重要組成部分之一是球拍。羽毛球在運動員之間的普及和激烈競爭使運動員必須擁有優質的設備。在社會中鍛煉已成為一種趨勢。運動器材公司，尤其是羽毛球拍，為了在當今日益激烈的競爭中生存而相互競爭。

■尤尼克斯簡介

尤尼克斯于1946 年成立。1957 年開始生產高爾夫球、網球及羽毛球運動產品。1961 年第一支羽毛球拍問世。1974 年Yoneyama 公司因名字太長而不容易被其他人念出來，其將后半個（yama）詞改成X，最終誕生了YONEX（尤尼克斯）品牌。

經過Minoru 的努力，尤尼克斯成為全世界具有高質量的產品知名品牌，而且將近所有的羽毛球運動員使用尤尼克斯羽毛球拍。包括印尼羽毛球運動員亨德拉（Hendra Setiawan）和 阿山（Mohammad Asan）。

2007 年尤尼克斯慶祝其第25 周年的公司并且成為全英羽毛球比賽的主贊助商。其在北京奧運會記錄下來有24 個使用尤尼克斯品牌的產品獲獎[3]。

尤尼克斯想成為全世界具有高質量的品牌。通過在秋葉原的展覽，尤尼克斯想讓更多的消費者更深入地了解尤尼克斯的產品質量和享受更高級的運動的快樂。

1946 年尤尼克斯初期生產釣魚網與木制漂流物，1957 年公司轉向生產高爾夫球、網球及羽毛球產品。至今尤尼克斯生產的領域有：羽毛球、網球、高爾夫、滑雪板、跑步、及其他。

■定位市場研究

（一）根據Kotler 的說法，市場細分可以歸納為消費市場的幾個主要變量，即：

（1）地理區域劃分，即按市場，城市或大城市的規模，密度和氣候劃分市場。

（2）人口細分，即按年齡，性別、家庭生活周期、收入、職業、教育、宗教、國籍比賽。

（3）心理細分，即根據社會階層，生活方式和消費者個性劃分市場。

（4）行為細分，即根據事件、收益、用戶狀態、使用水平、忠誠度狀態、購買準備階段、對產品的態度來劃分市場。

（二）細分生產者的重要好處可以概括如下：

（1）細分是小公司營銷的一種有用方法。這允許針對公司能力定制的目標市場，較小的公司可以用來維持市場。

（2）有助于確定市場狀況，尚未服務或服務不足的細分市場，并作為新產品開發或擴展現有產品或服務覆蓋面的目標。

（3）在市場低迷的情況下，有可能確定仍在增長的特定細分市場。當整個市場下降時，專注于增長部分是產品生命周期最后階段的關鍵策略。

（4）細分使營銷人員能夠將產品或服務更接近目標市場的需求。這樣，可以建立強大的競爭地位。

（5）還應強調競爭者不細分市場的危險，如果公司未能利用競爭優勢，上述競爭優勢可能會丟失給競爭者。一家公司在明確細分的市場中實施大規模營銷策略，而競爭對手卻沒有采取針對性策略，就會發現自己陷入了很多困境。

■定位市場目標

定位市場目標成為其活動的重點，即通過評估每個細分市場的吸引力并選擇目標細分市場。為了獲得最佳目標市場，必須滿足四個標準：

（一）反應靈敏

目標市場必須對開發的產品和營銷計劃有所響應。如果市場沒有回應，生產者當然不會知道為什么會這樣。沒有明確的市場，生產者承擔太大的風險。就像在沒有情報信息支持的情況下派大軍到戰場上一樣。

（二）銷售潛力必須足夠廣泛

目標市場越大，其價值就越大，其規模不僅取決于人口數量，還取決于購買力和市場對產品擁有的渴望。購買力是宏觀經濟問題和該地區的潛力，例如自然資源和人力資源的潛力，而購買欲望必須通過考慮諸如社區準備程度，產品可行性，改善消費者福利的能力或滿意度和道德問題[4]。

（三）足夠的增長空間

如果增長緩慢，則可以考慮采取一些措施使該產品在市場上取得成功。也許所制造的產品不適合目標市場、價格也許太貴了、也許市場不需要它、也許市場已經被其他競爭者所控制，生產者的努力立即被競爭者所阻礙。也許營銷表現不佳，或者該產品在市場上并不為人所知。

（四）媒體作為營銷主體

如果營銷商選擇媒體來宣傳和介紹他們的產品，則可以最佳地實現目標市場。有些營銷人員無法進入市場，是因為他們對媒體規劃和現有媒體的特性不了解。通常，媒體的選擇權完全由廣告代理商決定，但并非所有的廣告代理商都具有良好的媒體規劃知識；廣告代理商會因為與某些媒體的關系密切而采取有偏見的做法；沒有真正適合目標市場的媒體；現有媒體的市場范圍太廣，要達到一個特定的市場價格昂貴[5]。因此，營銷人員必須具有創造力，并且知道如何最佳地達到其目標市場。

■尤尼克斯的市場戰略

尤尼克斯之所以成功，是因為做到了以下幾個重要的點：

（1）開展國際市場營銷。原本是日本品牌，母公司位于日本，工廠總部也位于日本，日本市場已經處于飽和狀態。想要擴大自己的公司，需要開展國際市場營銷。其于是便將業務開展到東南亞及全球的各個國家。

（2）突出顯示產品特征。尤尼克斯制造羽毛球拍時，就專門制作超級進攻拍（AT700）。尤尼克斯在顯示產品特征，也考慮到后面的缺點，比如進攻拍本身揮拍比較慢，便不強調此款羽毛球拍揮拍速度快與慢。

（3）通過運動員展現產品特性。比如中國羽毛球男單選手林丹，其特點就是暴力，而他使用尤尼克斯VTZF2 進攻拍子，這樣能展現出該產品的突出性。

（4）保證產品質量。出廠時會通過日本產品檢測SUNRISE，該產品是否屬于合格產品，若是不合格將它毀掉、若是合格將分布各個地區銷售。所以尤尼克斯能保持產品的質量。

（5）合理的定價策略。尤尼克斯已分清楚市場價格定位，其做了三個檔次款：高端、中端和低端款。每個檔次價格、材料和科技應用不同

（6）產品與科技的兼容性。作為比較領先的羽毛球制造公司，尤尼克斯歷史悠久、有研發團隊等。羽毛球拍材質最早是用木頭，后來用鐵、鋁合金、碳素。不僅僅材質有改變，應用在拍子（拍框和中桿）上的科技也有改善，使得在打球中使用者更省勁而更容易發揮自己的能力[6]。

（7）通過投資擴大品牌認知度。投資有很多種方法，如通過比賽贊助或者贊助國家的訓練需求、拍子、服裝、球、鞋、及其他費用；贊助代言人，尤尼克斯一直為“四大天王”贊助，他們分別是林丹、李宗偉、陶菲克和蓋德。通過贊助頂級的羽毛球世界冠軍，讓更多人了解尤尼克斯產品，而通過這種營銷手段，爭取更多的消費者購買尤尼克斯品牌；舉辦活動，尤尼克斯曾經舉行最大的活動—王者之志，傳達了四大天王將羽毛球推向世界的共同夢想，鼓勵孩子們開啟尋夢之旅。

■結論

歷史悠久、技術領先、質量優良、口碑良好的尤尼克斯，在印度尼西亞每年一直占據了50%以上的羽毛球市場，這意味著尤尼克斯在印度尼西亞已經被當地人認可為好品牌。通過各種營銷手段、市場戰略贏得了消費者對該品牌的肯定，同時也大大增強了尤尼克斯品牌的知名度和美譽度。

在印尼市場已有超過十多個羽毛球品牌，但是大多數都沒有做到以上幾點，所以一直不能跟尤尼克斯競爭。本文通過對尤尼克斯進行分析，為其他品牌提出了建議，可以向尤尼克斯學習；做好市場分析、市場定位、提高產品質量、產品與技術兼容、宣傳、等投資。