中小企業品牌國際化現狀及發展對策探究

王竹艷 （河北經貿大學）

■品牌國際化的含義

Jeryl 和Fernando[1]通過綜合分析，認為品牌國際化是指企業在進行跨國品牌運作時面臨的國際營銷挑戰，具體涉及品牌名稱，品牌視覺（如品牌標識，顏色），聲音要素（如廣告語，廣告曲），品牌個性等。莫凡[2]認為“品牌國際化”應是一個企業品牌與海外目標市場需求動態匹配的一個解決性過程。祁鈺[3]認為品牌國際化是跨國營銷的結果，是在國際上建立品牌資產的過程。品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程，其目的是要在國際市場上建立品牌資產。

由此可見品牌國際化，是指在產品的國際營銷中，建立品牌名稱、品牌形象，實現品牌理念價值在國際市場上的廣泛傳播，從而提高市場占有率、實現規模經濟、增強企業的國際影響力和在消費者中的知名度，使得企業實現利益的增收，同時增加企業的無形資產，增加企業的軟實力。

■中小企業品牌國際化的現狀

（一）品牌國際化進程緩慢且品牌占有率較低

目前全球最具實力的100 家企業，其國外的銷售額基本與國內銷售額持平，同時也具有很高的海外銷售區域覆蓋度。而中國的30 家企業雖然最近被選入了世界500 強，但其海外銷售額以及銷售區域的覆蓋度卻與之相差甚遠。中國經濟的迅速發展使得我國正在逐漸縮短與世界大國的差距，但是大而不強，究其原因就是因為我國企業在國際市場上一直扮演者“世界工廠”形象，而非“品牌工廠”。與占據世界品牌500 百強50%以上份額的美國相比，我們在世界品牌500 強中僅僅有38 個品牌上榜，由此可見我們與品牌大國的差距還是很大的。

（二）品牌價值較低

品牌價值是評估一個品牌的整體財務價值的過程。它是超出商品的使用價值以外的，包括精神，文化，價值觀在內的溢價，也就是顧客對于品牌的信任度，認可度，忠誠度，即商品內看不到但確實存在的溢價。在日趨激烈的國際市場競爭中，中國商品的溢價率很低。而我國中小企業多以貼牌為主的出口，除了價格低廉，并不能在消費者心中產生任何的品牌溢價。

（三）品牌美譽度不高

海外市場對“中國制造”已經形成的刻板印象，認為中國的品牌是“廉價，低質”的代名詞，對中國的品牌形成偏見，不利于消費者形成購買行為，增加了企業品牌國際化進程的難度。

■中小企業品牌國際化現狀原因分析

中小企業經營出海方式比較靈活，經營方式多種多樣，這有利于中小企業抓住外界經濟環境變化帶來的新機會，從而促進企業的快速發展。但是從另外一方面看，由于其多樣化的經營導致其經營的粗放，不夠專業，主業不明，局限于貿易，忽略了建設品牌。這從長遠來看不利于企業的可持續發展。因此中小企業品牌建設仍處于嚴重滯后的狀態，分析其中的原因，主要是有如下五個方面：

（一）品牌意識落后，不重視品牌建設

很多中小企業認為品牌建設需要雄厚的資金以及技術，需要持續幾十年的投入，只有大企業做得起，與自己沒有任何關系，所以在日常的工作中根本不把品牌建設作為一項工作進行，更不用說納入公司戰略發展中。有的表示自己很重視品牌的建設，但是卻把重視多停留在嘴邊，或是簡單的logo 的設計，以及廣告投放上，并沒有對品牌建設形成系統的認識。

（二）品牌定位混亂，目標消費群體模糊

大多數中小企業在實施其品牌策略時都只會確定一個目標消費群體，并沒有做細分，與市場是其他品牌對比起來沒有任何的優勢，無法彰顯自己獨特的競爭優勢，以及進行差異化的營銷，不利于品牌的發展滲透。

（三）重視當前利益，輕視長久的品牌

中小企業在進行品牌國際化建設中，同時面臨著業務增長的壓力。業務增長的壓力往往迫使中小企業的營銷人員向短期營銷目標妥協，疏于對品牌建設進行長遠的投入。對中國的中小企業而言，其海外市場營銷的首要目標是大客戶維護并實現營業收入增長（36%），其次是提升品牌認知度（28%）。因為中國的出海的中小企業會更看重營收增長情況，所以企業更傾向于通過成交額、訂單量等短期指標來衡量海外營銷的活動效果。反之，對這些短期目標的關注導致企業雖然認同自主品牌的重要性，但難以堅持對品牌建設的長期投入。

（四）傳統營銷難以滿足品牌塑造和構建信任的需求

在業務增長的壓力下，中國企業傾向于財務能直接創造成單場景的傳統營銷手段，面向既有的目標客戶或已經展現出興趣的決策者進行營銷溝通，而忽略了對尚處于認知初期的潛在客戶的培育，因此難以構建品牌與客戶持續互動的場景。另外由于缺乏經營品牌的動力，海外代理難以幫中國企業品牌與海外決策者建立長期信任。

（五）數字化營銷手段在海外品牌建設中沒有得到合理應用

持續、明確的投入數字化營銷渠道將是中國中小企業海外品牌建設的必經之路，然而由于過多關注流量和轉化，難以堅持在正確的營銷渠道持久，明確地投入，導致中國出海企業無法有效傳遞希望傳遞的品牌信息，錯失與目標決策者建立信任的機會。中國企業常用的海外營銷渠道與海外決策者常用于獲取采購相關信息的渠道并不匹配，在數字營銷渠道選擇上更是如此。這樣就不利于品牌的推廣以及品牌價值的滲透發展。

■中小企業品牌國際化策略

（一）品牌出海路徑模式選擇

中國企業大致通過三種路徑實現品牌出海：一是通過跨國并購實現快速國際化，比如聯想收購IBM 的PC 業務，隨后TCL、美的等3C 類企業，通過并購模式快速實現品牌國際化；二是自主發展拓展海外市場，以華為、中興為代表，通過ODM、聯合品牌或直接出海的方式，打造公司自身的海外品牌形象；三是通過互聯網渠道打造海外市場品牌，抖音、獵豹，以及很多跨境電商企業等通過互聯網模式直達海外消費者，同時許多B2B 企業通過互聯網、應用數字媒體手段直接進入海外市場，觸達海外客戶。經過簡單的分析并結合中小企業自身的業務特點以及資金實力，不難看出第三種路徑比較適合中小企業品牌出海。而且隨著互聯網的發展，這種模式在廣大的中小企業中得到了廣泛的應用，跨境電商的快速發展更是縮短了中小企業品牌出海的環節，可以直接觸達C 端的消費者，實現品牌與消費者溝通聯動，增加對品牌的認知，進而提升對品牌的忠誠度。

（二）品牌定位策略

品牌定位就是在市場上確立和塑造品牌形象，是這一品牌形象深入消費者內心。國外著名品牌學者凱文·萊恩·凱勒認為準確的品牌認知和定位應建立在獨特的比較優勢之上，這樣才能最大程度是消費者聚焦企業品牌，使一個企業成功的進入市場并開拓市場。因此在搭建品牌國際化營銷體系時，需要基于企業和品牌發展的特點，結合行業發展趨勢，突出品牌的優勢，為增強消費者粘性鑒定基礎。

（三）中小企業品牌國際化的營銷策略

甘碧群等[4]認為，在進入全球市場方面，雖然中小企業與大企業相比在資金和規模等方面都面臨一定的難題，但在經濟全球化背景下，中小企業在理論和實踐上都有機會向大企業挑戰。吳曉云等[5]也指出全球營銷戰略并不只是大企業的“專利”，中小企業在全球化背景下也可以在全球營銷方面大有作為。因此我國中小企業應該積極主動地加入經濟全球化浪潮，運用靈活的國際營銷手段，選擇恰當的海外市場進入模式，巧妙地運用營銷組合實現差異化營銷，逐步加快品牌國際化的步伐。

隨著互聯網的發展，國際化營銷的模式也在不斷的發展，由原來的第三方活動及展會，海外代理，到現在借助互聯網，社交媒體，官方網站，職業社交媒體等。傳統的展會活動等可以直接的面對目標決策者并促使潛在客戶的轉化，但是受頻次限制和缺乏體系跟進，難以滿足與潛在客戶持續互動的需求，不利于與品牌進行持續的溝通。而數字化營銷恰恰彌補了這方面的不足，它能借助互聯網對客戶進行持續的跟蹤，并對客戶進行品牌文化的滲透。而且每一個數字營銷渠道都代表著一個獨特的人群和特定的溝通場景，不同于國內的數字化媒體生態，海外的數字媒體，特別是社交媒體生態隨應用場景高度分化，企業可以根據目標消費者的不同需求設計差異化的營銷方案，滿足消費者的不同需要求，引起消費者的好感，從而增加客戶的粘度，加強客戶對品牌的信任和忠誠度。此外需要注意的是數字化渠道營銷是春風化雨，需要長期投入耕耘，才可在更長遠的周期內收獲其為品牌帶來的價值。

（四）中小企業品牌國際化溝通策略

品牌溝通策略是品牌國際化中比較重要的一個策略，它是指企業通過媒體，廣告或是其他的宣傳方式使得消費者對企業的品牌理念，品牌文化有一定的了解，并通過市場消費者的反饋不斷創新的新的溝通方案的過程。通常中小企業的在品牌出海中用的比較多的宣傳方式就是展銷會，包括產品宣傳單頁,影像資料,官方網站,社交媒體以及近幾年興起的網紅傳播等，線上經濟的大力發展，大大的削弱了展會、產品單頁等線下傳播方式，促使企業更加重視對線上傳播渠道的構建。而對于中小企業，考慮自身受資金，人力等方面的限制，長遠看來，隨著互聯網數字經濟的發展。全球一體化的深入，線上的傳播渠道更適合于中小企業進行精耕細作，打造品牌影響力。

1.不盲目追求大流量，塑造強大的品牌力

在流量為王的線上傳播中，往往大品牌喜歡在傳播爆款產品的初期投入大量資金對產品進行傳播，這種思路并不適合資金受限的中小企業。中小企業應該在找準品牌定位的同時，耐心的打磨產品組合與品牌的個性，得到消費者對產品以及品牌價值的認可，進而大大降低品牌初期傳播成本，使企業有盡力對產品進行深度的打磨和創新。進而在借助網絡名人的加持會達到事半功倍的效果。

2.挖掘原創內容的傳播價值

精心創作的高品質內容能帶來具體的用戶年粘性。優質的內容可以讓品牌變得生動。其低成本的特性以及廣泛的傳播能力是值得中小企業借鑒、嘗試的。而且在國外的尤其是發達國家，他們對原創的內容是比較看重的，尤其是有特點的。另外一方面也可以嘗試與一些專業的內容創作者進行合作，深度開發定制化的品牌內容。

3.消費者體驗是消費者溝通的核心

隨著網路經濟的發展，消費者的體驗越來越重要，被稱為體驗經濟，在這種經濟形態中企業不再僅僅是銷售產品和服務，而是更加的注重體驗對消費者帶來的精神方面的影響。比如免費樣品的試用反饋，線上鏈接探廠感受產品的生產過程等。另外，很多企業在官網的設計時增加了留評區以供消費者在體驗產品后，留下對產品的用后體驗等。由此可以增加消費者對品牌傳達理念的進一步的認可。

（五）中小企業品牌國際化過程應該注意的問題

我國的出海的中小企業眾多，且從事的行業以及產品的品類不盡相同，所有在進行品牌國際化的過程中，要結合自己產品，企業的經營模式以及經營狀態選擇適合本企業的發展的品牌國際化策略，且不可完全照搬其他企業尤其是實力懸殊的大企業的策略，但可以適當的借鑒或稍作調整再投入使用。

■中小企業品牌國際化策略實施保障措施

（一）政府相關部門對中小企業品牌出海的政策引導是必不可少的

出海不再是大企業的專利，同樣也是中小企業的舞臺。高達57%出海企業規模是在1000 人以內的中小企業，而中小企業的品牌國際化意識比較弱，對知識產權等保護意識不強，因此我國有關部門對企業進行必要的政策引導與幫助顯得尤為重要。同時相關政府部門可以定期對中小企業進行品牌知識產權方面的培訓，增加企業先關負責人對品牌以及知識產權保護的意識。

另外在國家層面上，與各國建立良好的外交關系，鑒定雙邊或多邊協定為我國中小出口企業爭取更多的優惠和保障，增強中小企業在國際市場的競爭力。有大國影響做背書，有利于我國中小企業國際化品牌的建立。

（二）中小企業加強品牌管理

作為企業的管理者應當加強品牌和商標保護意識，了解不同國家知識產權制度詳情。同時通過品牌相關的培訓加強對內部員工品牌意識的傳導，使得企業的每一人都有較強的品牌意識，并能從自身的工作中實現對品牌建設的貢獻。企業可以成立品牌管理小組來對品牌成長的過程進行監管，定期匯報，保證品牌的健康發展。

（三）企業培養國際化的人才

對于國際化的人才，企業也可以兩條腿走路，一方面直接從外面引進經驗豐富的綜合性人才，一方面可以在企業內部慢慢培養優秀的對企業文化認可的綜合性人才，這樣可以使的企業的人才儲備趨于良性的發展。同時設置差異化的激勵機制，降低人員的流動率。