中國Z世代奢侈美妝品牌消費(fèi)行為探究

徐 曼（湛江科技學(xué)院管理學(xué)院）

■ 中國奢侈品消費(fèi)者

（一）奢侈美妝品牌概念界定

雷迪在關(guān)于奢侈品品牌延伸的研究中區(qū)分了奢侈品牌和高端品牌這兩個(gè)概念，高端品牌試圖吸引的受眾遠(yuǎn)比奢侈品牌廣泛。他們樂意把產(chǎn)品出售給任何愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單的消費(fèi)者，其營銷方式是傳遞給消費(fèi)者價(jià)格與質(zhì)量是對等的這一信息。奢侈品牌希望保持一個(gè)較窄的受眾群體，通過保持價(jià)格昂貴和稀有來彰顯其奢侈的地位。美妝品牌有兩個(gè)不同的分類——大眾零售品牌和專柜品牌即高端品牌。近年來由于奢侈品市場低迷，各奢侈品牌已將其品牌延伸到美妝品類。如香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希等，所以專柜開始出現(xiàn)奢侈品美妝的身影。對于奢侈品牌而言，較低的價(jià)格確實(shí)讓更廣泛的客戶群可以接觸該品牌，隨之而來的問題是奢侈品不愿意看到的品牌大眾化。所以奢侈品在美妝品類的品牌延伸，很有可能會(huì)降低消費(fèi)者對奢侈品牌整體的評(píng)價(jià)。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為奢侈品品牌延伸的產(chǎn)品會(huì)和奢侈品牌的核心產(chǎn)品保持同等的質(zhì)量水平。

（二）中國奢侈品消費(fèi)者概況

中國使用奢侈品的歷史可以追溯到春秋時(shí)期，一群智慧和品位都受到高度推崇的社會(huì)精英，被稱為“士大夫”，他們代表了中國古代的有閑階層。在文化革命之前，中國的休閑階級(jí)已經(jīng)存在近2000年，中國人知道奢侈的生活方式不是遙不可及的。自從提出致富光榮以來，每個(gè)中國人都認(rèn)為自己有權(quán)擁有奢侈品和奢侈的生活方式。奢侈品牌是中國人卷土重來的象征，中國人想用奢侈品牌的購買力告訴世界，這是中國力量的回歸，是偉大的中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全中國人民站起來、富起來、強(qiáng)起來的最好佐證。

■ 中國Z世代奢侈品美妝品牌的消費(fèi)行為特征

中國Z世代指1995年至2009年出生的群體。他們的父母和祖父母——那些在改革開放政策之前出生的人，生活在商品選擇有限和消費(fèi)品價(jià)格統(tǒng)一的時(shí)期，在這種環(huán)境中的他們往往更有價(jià)格意識(shí)。經(jīng)濟(jì)改革以來，隨著進(jìn)口政策的放松，年輕一代被提供了更多的消費(fèi)品選擇，他們往往更具有品牌意識(shí)，而較少具有價(jià)格敏感意識(shí)。另外據(jù)竇文宇的研究發(fā)現(xiàn)，中國的Z世代有物質(zhì)主義和自我放縱的消費(fèi)傾向。

（一）中國Z世代行為特征

作為家庭中的獨(dú)生子女，Z世代雖然受到全家人的關(guān)注，但他們也生活在父母極高期望帶來的巨大壓力下。中國的老一代幾乎沒有受教育的機(jī)會(huì)，因此他們對孩子有極高的期待來讓孩子替他們實(shí)現(xiàn)夢想和目標(biāo)。Z世代成長在一個(gè)強(qiáng)調(diào)成就和成功的社會(huì)——這是他們在很小的時(shí)候就被灌輸?shù)膬蓚€(gè)主要的概念，承受了許多來自老一輩的壓力，所以他們普遍會(huì)通過購買昂貴的物品來緩解這種壓力。

Z世代的購買行為時(shí)常伴隨著獲得公眾認(rèn)可的這一強(qiáng)烈目的存在——這是中國Z世代相較于其他國家的消費(fèi)者更容易出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)行為的原因。除了來自家庭的壓力外，中國Z世代消費(fèi)者還面臨同齡人的群體壓力和社會(huì)壓力。著名的高考，是所有家庭成員最關(guān)心的考試，高分和高排名的大學(xué)是光明未來和中產(chǎn)階級(jí)生活方式的保證。在中國，競爭激烈的考試制度導(dǎo)致年輕一代具有極強(qiáng)的自律性，他們成長為一群受過良好教育的、渴望成功的群體。因此他們一旦進(jìn)入職場，個(gè)人收入將比老一輩更高，以及當(dāng)他們從高考中解放并獲得收入時(shí)，更容易將購買奢侈品視為補(bǔ)償多年壓力的一種方式。另外他們相信我購故我在的理念，相信個(gè)人形象能通過消費(fèi)行為展示出來。

（二）中國Z世代奢侈品美妝品牌的消費(fèi)行為特征

奢侈品牌做美妝線的品牌延伸是為了讓他們的部分產(chǎn)品更容易獲得，吸引更大的客戶群用他們負(fù)擔(dān)得起的成本去體驗(yàn)品牌，期待這些消費(fèi)者能轉(zhuǎn)換成核心產(chǎn)品用戶甚至忠實(shí)用戶。與香奈兒套裝不同，香奈兒唇膏因?yàn)閮r(jià)格與渠道優(yōu)勢更容易獲取。具有強(qiáng)烈品牌意識(shí)與炫耀性消費(fèi)行為的中國Z世代消費(fèi)者，樂于用低得多的價(jià)格擁有一件印有香奈兒標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。

Z世代消費(fèi)者選擇的最多購物渠道是網(wǎng)絡(luò)，包括中國最流行的電商平臺(tái)京東和淘寶，很多奢侈品牌為了保持排他性不會(huì)輕易在除官方網(wǎng)站的其他網(wǎng)絡(luò)渠道上售賣核心產(chǎn)品。然而幾乎所有開發(fā)美妝線的奢侈品在這兩個(gè)平臺(tái)都擁有美妝專門店，對于品牌意識(shí)強(qiáng)烈的中國年輕消費(fèi)者來說，很少有人需要在作出購買決定之前試用產(chǎn)品，而且美妝產(chǎn)品的相對低價(jià)不會(huì)給消費(fèi)者帶來太大的消費(fèi)壓力。

中國Z世代是社交媒體的超級(jí)用戶，并通過社交媒體獲得購物靈感。很多博主都會(huì)把美妝視頻上傳到嗶哩嗶哩、抖音等社交平臺(tái)，向觀眾展示如何化妝，這些視頻往往能瞬間喚起客戶的購買欲望。此外，除了一線城市的消費(fèi)者，二三四線城市的巨大購買力也不容忽視，在那些非一線城市，消費(fèi)者找不到奢侈品牌的實(shí)體店，網(wǎng)購是他們唯一的選擇。由于電商平臺(tái)頻繁出現(xiàn)假貨問題，消費(fèi)者更為普遍的選擇是代購，代購是指身居海外的購物者代國內(nèi)消費(fèi)者購買指定商品后郵寄回國，對沒有時(shí)間或預(yù)算前往海外購物的消費(fèi)者來說，是一個(gè)相對理想的選擇，代購火熱的另外一個(gè)原因是奢侈品在海外的售價(jià)比中國大陸的價(jià)格低很多，因?yàn)殛P(guān)稅的限制，在中國大陸的奢侈品，包括奢侈美妝產(chǎn)品的價(jià)格要比國際高40%左右。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模和水平，中國市場通常分為四個(gè)層次。一線城市代表中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，包括上海、北京、廣州和深圳；二線城市是省會(huì)城市，這類城市具有很強(qiáng)的市場潛力。三四線是欠發(fā)達(dá)的城市。奢侈品牌過去只關(guān)注一線城市消費(fèi)者。近年來，隨著二三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力上升和電子商務(wù)在中國的蓬勃發(fā)展，奢侈品牌必須更加關(guān)注這些客戶。銀行家羅伯特說：“二線城市應(yīng)該被稱為一流的機(jī)會(huì)，因?yàn)槎€城市是中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，擁有大量投資、新的基礎(chǔ)設(shè)施和新人才。”

■ 奢侈美妝品牌在中國的發(fā)展方向

研究顯示到2025年中國的Z時(shí)代消費(fèi)者將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)全世界奢侈品行業(yè)發(fā)展。另外，空氣污染已經(jīng)成為當(dāng)代城市的一個(gè)嚴(yán)重問題，Z時(shí)代對防污染護(hù)膚美妝產(chǎn)品的關(guān)注度也在不斷升高，迪奧、雅頓和契爾氏等品牌已推出了抗污染護(hù)膚美妝系列。然而，在中國市場還沒有看到很多品牌以創(chuàng)新的方式傳遞這一信息，這確實(shí)是一個(gè)有待開發(fā)的巨大潛力市場。

■ 總結(jié)

以上探究將有助于奢侈品牌深入了解中國市場，并為奢侈美妝品牌如何接近客戶提供啟示。尤其在當(dāng)前疫情嚴(yán)控措施管控下，制定與時(shí)俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略是每個(gè)品牌的應(yīng)時(shí)之舉。另外需要注意的是，中國和西方國家的價(jià)值觀不同，國際奢侈美妝品牌要考慮使其品牌個(gè)性適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。