商業銀行客戶管理關系問題研究

李林一（中國郵政儲蓄銀行股份有限公司信陽市分行）

客戶關系管理要求企業應將客戶放在企業發展的中心位置，與客戶建立長期、友好的合作關系。尤其是在新時期，金融行業經歷著深刻變革，商業銀行更需要通過客戶消費信息的分析了解其真正需求，為客戶推出他們真正需要的金融產品或服務，從而真正留住客戶，實現客戶滿意度的提升。

■ 客戶關系管理的內容與重要性

（一）客戶關系管理的主要內容

客戶關系管理要以客戶為核心，并且要以與客戶保持良好關系為原則，采取策略加深與客戶的聯系，提升客戶對企業的忠誠度。客戶關系管理內涵十分豐富，它既是營銷活動，又是技術運用活動，還是企業管理活動。從客戶關系管理的概念入手，對客戶關系管理進行分析可以分為以下幾個主要內容，一是與時俱進的企業管理思想；二是具有新意的企業管理方式；三是使用新型的技術、方法使企業實現信息化管理。

（二）銀行客戶關系管理的重要性

其一，通過以滿足客戶需求為目標所設計的營銷活動，從而讓企業獲得更大的競爭優勢。以客戶為中心的營銷活動是在對客戶消費特征進行分析的基礎上設計的，能夠真正迎合客戶，也能適應市場環境的變化，這種營銷活動能夠幫助銀行爭取更多客戶，從而獲得競爭優勢；其二，挖掘客戶價值，為銀行謀求更多利益。對于銀行來說，深入了解客戶需求，并推出相應的產品和服務能夠減少時間、金錢等方面的成本支出，從而增加銀行利潤；其三，提升客戶對銀行的信賴，與其培養良好合作關系。通過提供優質的金融產品及服務能夠提升客戶對銀行的滿意度，對銀行也會更加信賴和忠誠。

■ 銀行客戶關系管理存在的問題

（一）沒有完全確立以客戶為中心的發展理念

當前商業銀行基本都堅持“以產品為中心”的理念，在進行宣傳推廣活動時忽視了客戶的感受，沒有真正做到服務客戶。在以產品為中心的理念指導下，銀行對客戶需求不夠了解，與客戶的互動交流較少。一些商業銀行在設置組織結構時突出了產品地位，根據產品分類設置了相應的部門。此外，還有一些商業銀行的組織架構中沒有專門的客戶服務部門，可見該銀行對于客戶服務不夠重視，沒有樹立以客戶為中心的理念。比如在銀行的一些網點中，我們經常看到很多人辦理業務，但是卻只開設了1—2個辦理窗口，這些問題就反映了一些商業銀行在服務中沒有樹立以客戶為中心的服務理念，會引起辦理業務客戶的不滿。

（二）產品和服務缺乏個性化

銀行的本質就是給客戶提供金融產品與服務，這點也是銀行的生存之本。隨著市場上商業銀行的增多以及人們收入的不斷增加，銀行客戶對銀行產品和服務提出了更高的要求。為了滿足客戶多樣化的要求，銀行針對不同客戶群體提供了不同的產品與服務，但是在劃分群體時不夠精細，對不同群體服務和產品的規劃也不明確。根據收到的調查結果反饋，客戶對銀行產品和服務滿意度仍然比較低，認為自己沒有得到個性化服務。通過調查發現，大部分商業銀行目前提供的產品主要涉及理財產品、貸款產品、信用卡等，從產品細分方面看，此類產品和其他商業銀行并沒有本質上的差別，產品缺乏個性化。

（三）客戶管理系統建設較為滯后

一些商業銀行由于成立時間比較短，雖然已經建設了客戶管理系統，但是系統建設存在不完善之處。對國外知名銀行的系統進行分析之后，可以總結出這些銀行系統都較為先進、流暢，而且匯集了所有客戶的相關信息。目前，很多商業客戶管理系統存在功能不全、各支行客戶信息分散管理等情況，導致銀行流失了很多客戶。隨著信息化的發展，商業銀行要想進一步提升工作效率，就必須加快客戶管理系統的建設，建立以客戶需求為導向，以安全性、穩定性為建設目標的管理系統，尤其是要避免因安全漏洞而產生的客戶信息泄露等情況。

目前，以工商銀行為代表的大型銀行客戶管理系統除了內部系統之外，還針對客戶建立了相應的服務系統，比如官網上匯款申請填單、國內保函驗證等，雖然這些功能操作起來比較煩瑣，但是安全性卻得到了很大提升，彰顯了對客戶的極度負責。

（四）沒有建立科學的考核評價體制

目前，一些商業銀行由于改組等問題，機構設置較為龐大，致使總行和各級分行在考評機制方面沒有實現完全統一，導致銀行績效考核存在不嚴謹的情況。調查發現，一些商業銀行的工作人員對銀行績效考核評價系統不夠滿意，認為缺乏制度性、公平性。同時，對于考評內容，一些員工也認為不夠客觀，不能真實有效地反映工作成績，領導的評定有時候也缺乏客觀性，存在主觀意識。

（五）客戶經理素質有待提高

與客戶直接進行溝通、對接業務的就是客戶經理，可見客戶經理在客戶滿意度方面的重要地位。目前，商業銀行會對客戶經理進行崗前培訓，但是培訓內容沒有用制度的方式明確規定，培訓不夠系統、全面，導致培訓效果差強人意。培訓內容也很少涉及客戶關系管理，大多是圍繞客戶營銷、產品推廣、產品培訓等方面展開，這就造成了有些客戶經理雖然產品銷售能力得到提升，但是服務水平跟不上的情況。另外，客戶經理在客戶維護中還存在重視大客戶、輕視小客戶的現象，對于客戶存在區別對待的問題，這也不利于客戶后期的轉化。

■ 商業銀行客戶關系管理改進策略

（一）樹立以客戶為中心的理念

銀行應該改變過去以產品為中心的發展理念，重新確立以客戶為中心的理念。以客戶為中心就要做到從客戶需求出發，設計產品和服務，與客戶建立良好的合作關系。為了給客戶提供優質的產品和服務，銀行需要完善管理制度、培養員工服務意識、建立服務反饋系統等。當前很多一流的銀行都制定了客戶服務戰略，實踐證明這種戰略促進了銀行的發展。銀行管理層應該認識到以客戶為中心這一思想的先進性，并將其融入銀行文化，讓銀行員工都能認識到以客戶為中心的重要性。樹立以客戶為中心的理念能夠幫助銀行管理層作出更加科學的決策，利于銀行長期發展。

（二）加快產品和服務創新

各大銀行推出的產品相似程度比較高，這一特點也決定了他們對于客戶來說具有很強的代替性。基于此，商業銀行應該重視金融產品以及服務創新，形成自身的獨特優勢，在客戶心中留下深刻印象。銀行要對消費者需求進行全面分析，從而迎合消費者需求的創新型金融產品。對于銀行來說，可以采取以下措施進行產品創新和服務創新：其一，引進新技術，并將這些新技術用于產品中，使其具有較高技術含量，降低產品的可復制性，這樣在銀行推出產品之后競品在很長一段時間都不會出現，利于銀行快速占領市場；其二，加強與第三方的合作，并聯合推出新產品，這樣做能夠減輕銀行成本、降低風險。專業的第三方能夠給予銀行產品創新幫助和支持，增加銀行新產品的技術含量。

（三）加強客戶關系管理系統建設

一些商業銀行所使用的客戶管理系統功能尚不完善，而且缺乏動態性。由于系統功能的缺失，很多功能無法實現。落后的系統建設不利于銀行進行客戶關系管理，因此有必要利用先進的技術對系統進行完善。其一，增加互動模塊。利用客戶互動信息，銀行方面能夠對客戶有更加全面的了解，能夠根據客戶需求為其提供個性化的金融產品和服務；其二，對數據處理分析模塊進行升級。升級之后的系統能夠更快地處理大量數據信息，為銀行客戶關系管理戰略的制定提供更多支持；其三，對各支行的數據進行匯總，建設一個大型客戶數據庫。

（四）完善績效考核體制

一個良好的績效考核機制，應該具有公平性和全面性，其中公平性指的是考核過程和考核結果的公平公正，而全面性則指績效考核應該涉及員工業績、工作態度等多方面的內容。具體來說完善銀行績效考核體制可以采取以下措施：一是對績效考核的評價指標進行具體細分，按照員工符合各個指標的程度分別對員工進行評分，最后再將總分相加。二是制定績效考核管理制度，并嚴格按照制度執行。

（五）培養高素質的客戶經理隊伍

客戶經理是銀行維護客戶關系的主要負責者，作為客戶經理應該了解客戶的全面信息，加強與客戶的溝通交流，與客戶建立良好的合作關系。在銀行的客戶關系管理中，客戶經理的專業水平直接影響著銀行能否與客戶保持良好的合作關系。客戶經理需要有耐心和親和力，這樣的心理特質能夠幫助他們與客戶進行良好溝通。此外，客戶經理還要詳細了解銀行的各種產品，這樣才能夠為客戶提供他們真正需要的金融產品和服務。銀行應該建立一套完善的培訓體系，對客戶經理進行系統的培訓，培訓內容包括話術訓練、銀行產品介紹、心理素質培養等。只有不斷加強學習，才能不斷提升客戶經理的知識素養、道德素養和職業素養。