移情設計理論在曹祥泰綠豆糕包裝設計中的應用研究

向菲 曹慧娟

摘要：移情設計理論強調非理性因素在設計中的重要性，能夠為包裝設計提供新的思路。本文通過研究移情設計理論在曹祥泰綠豆糕包裝設計中的應用，提出在設計之初就注重對消費者進行研究，采用移情觀察法了解消費者需求等，并基于此進行包裝設計，旨在提升消費者的購買體驗，從而挖掘包裝設計的創新點，這有利于設計師創造出更優秀的作品。

關鍵詞：移情設計理論;包裝設計;曹祥泰綠豆糕包裝

中圖分類號：TB482 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

隨著社會經濟、文化的發展，人們在追求物質滿足的同時，也越發注重精神層面的情感滿足，設計也從使用功能的完善逐漸走向形式、功能、精神追求等多元化的統一，消費者在追求產品品質的基礎上也越來越追求與產品之間產生情感共鳴。曹祥泰綠豆糕是武漢傳統糕點品牌，擁有一百多年的歷史，隨著近幾年國貨品牌復興熱潮再次崛起，與新興西點品牌相比，曹祥泰作為老字號品牌具有一定的市場競爭優勢。現代食品包裝從凸顯產品品質轉向注重用戶體驗，設計師了解消費者在選購商品時的情感波動，所以要激發設計師與產品的情感共鳴，讓其對該品牌包裝設計產生更深層次的領悟，以促進消費者與包裝設計之間的情感交流，這也是曹祥泰綠豆糕包裝設計需要注意的重點。

1 移情設計理論概述

德國浪漫主義先驅赫爾德（Johann Gotfried von Herder）最早提出了審美移情理論，他認為“一切美都是藝術對象和自然對象中內在生命和人格的表現”[1]。隨后移情理論變化發展，在心理學領域被命名推廣，并在美學領域建立發展。在美學領域，第一次提出“移情說”概念的是羅伯特·費舍爾（Robert Vischer），他認為“人對自然形式的關注是一種無意識行為，在這種關注中，人們對自身重要的情感內容賦予了自然的諸形式”[1]。移情認為當人進行審美觀察時，會將主觀情緒注入觀察對象之中，美感的產生即自我經驗在觀察對象上的一種投射。在設計活動中，移情是設計思維的第一步，移情觀察法是消費者體驗研究中一個重要的設計方法，設計師研究消費者的態度、方法、思維角度都與傳統的設計方法不同。移情設計是指設計師在進行設計工作之前，通過“換位”的方式成為消費者，基于消費者真實的體驗和感受，對其行為層次和心理層次的變化進行挖掘，獲得潛藏在消費者生理以及心理行為之下的用理性數據分析無法發現的需求[2]。通過移情，將情感帶入設計工作中，找到設計創新點，從而在設計信息的傳達上與消費者產生情感共鳴，使設計師設計的作品更能夠貼近消費者的情感體驗。

移情設計理論體系涵蓋設計學、美學、心理學等多項學科相關知識。移情設計理論在包裝設計領域的應用有助于設計師更好地理解消費者的所思所想，洞悉消費者在使用包裝時的情感需求，從而豐富包裝設計的結構和內容，為包裝設計提供新的思路[3]。

2 曹祥泰綠豆糕包裝設計現狀

曹祥泰品牌自1863年建立至今已有158年的歷史。百年來，曹家幾代人走過提籃—擺攤—辦廠的艱苦創業路。從創辦到現在，曹祥泰仍然堅持用傳統的配方、工藝和方法，保證產品的優良品質。曹祥泰的綠豆糕是他們家的“王牌”產品，端午節前，曹祥泰的綠豆糕產品往往供不應求，排隊搶購綠豆糕成了許多老武漢人的記憶。隨著時代的變遷，西點店遍地開花，曹祥泰受到像仟吉、皇冠等新興本地糕點品牌的沖擊，競爭力大不如前，慢慢變成了一代人的記憶，特別是對于當代年輕人來說，知曉并了解曹祥泰品牌的人少之又少，從而導致曹祥泰的銷售范圍局限于老一輩武漢人，大大影響了曹祥泰品牌文化的傳播和產品的銷量。

曹祥泰綠豆糕的用材堅持“赤豆為芯、綠豆為表”的原則，在制作工藝上采用手工揉捻、壓制成型的方法，每一塊綠豆糕都力臻完美，獨具匠心[4]。從曹祥泰綠豆糕目前的包裝（見下圖）來看，其沿用了傳統的紙質包裝形式，正面是以綠色紋樣圍成的一個方形，上部有曹祥泰的“祥”字圖標，圖標下面是其創始年份，展示其百年老店的地位，中下部印有“曹祥泰綠豆糕”字樣，標明產品信息，包裝整體以綠色為主色調，包裝形式非常傳統。不難發現，與當下各式各樣、琳瑯滿目的糕點包裝相比，曹祥泰綠豆糕的包裝確實略遜一籌。曹祥泰綠豆糕包裝存在以下三個問題。

一是產品包裝定位不夠準確。作為百年老店想要延續其穩重的品牌形象無可厚非，但曹祥泰綠豆糕的包裝不論是圖案、版式、材料還是包裝手法都過于傳統，這樣的好處在于能夠喚醒一部分老武漢人對該品牌的記憶，但在時代高速發展的當下，這樣的包裝對于年輕群體來說就顯得缺乏親和力。年輕群體對老字號品牌的印象不足，老式包裝形式無法引起其情感共鳴，包裝在色彩和風格上也不能與當下的審美相符，既喪失了情感優勢又沒有審美追求。在國貨崛起、各種品牌層出不窮的今天，僅抓住老顧客的懷舊情懷，放棄廣大年輕消費者市場，這無疑是不利于品牌發展的。

二是產品包裝未考慮消費者的使用體驗。綠豆糕作為糕點類產品，其特性就是怕受潮、怕擠壓。曹祥泰綠豆糕為紙張包裝，形式過于簡便，且沒有防潮、抗壓的功能，在攜帶、放置的過程中很有可能會受潮，擠壓破壞產品的外形，從而影響消費體驗。再者，綠豆糕是由綠豆泥和餡料制成，會有油滲出，紙質包裝不能很好地隔絕油漬，不利于攜帶儲藏，也容易使包裝看起來邋遢，這也是曹祥泰綠豆糕與其他綠豆糕相比的不足。

三是產品包裝不能使消費者產生情感共鳴。綠豆糕是端午節的送禮珍品，端午節正值春夏交接之際，是一年之中陽氣最旺盛的時候，食用綠豆糕能夠清熱解毒，緩解焦躁情緒。此外，綠豆糕也有一種美好的寓意，“糕”與“高”字同音，“高”字向來被視為美好的、積極的象征，且“糕”與端午節粽子的“粽”連在一起有“高中”的寓意，也是對高考學子金榜題名的美好祝愿，因此消費者在購買、贈送綠豆糕時都是帶著美好的祝福與希望的。而從曹祥泰綠豆糕現有的包裝來看，未能看出其中蘊含的美好希冀，只是簡單地將品牌名與產品名疊加，未能傳達出美好祝愿等情感信息，以至于消費者在選購時，會因為曹祥泰綠豆糕的包裝過于簡陋而選擇其他品牌的綠豆糕，這對于曹祥泰品牌來說是有害無益的。

3 移情設計理論在曹祥泰綠豆糕包裝設計中的應用策略

3.1 確定產品包裝定位

在新興品牌層出不窮的今天，老字號品牌要想將產品競爭力牢牢掌握在手中，除了要保持產品自身的品質優勢之外，還要注重產品的包裝定位。包裝不僅是在流通中保護產品的一種物質形式，對產品的銷售也有極大的幫助，好的包裝設計還能夠增強產品在市場上的競爭力。運用移情設計理論進行包裝設計，設計師首先要考慮進行系統的用戶研究，了解消費者的審美喜好，秉持為消費者設計的初衷，再充分了解產品的品牌文化，結合產品的品牌特性，確定產品的包裝定位。如國貨品牌百雀羚三生花系列護手霜的包裝設計，延續了品牌一貫秉承的“東方美學”理念，采用了當下消費者喜愛的插畫形式，在包裝設計中融入了品牌的產品特性與消費者的審美喜好，可見設計師對產品包裝定位的拿捏程度之精準，而這對品牌的有效概括是功不可沒的。

對于曹祥泰品牌來說，綠豆糕包裝既需要體現老字號品牌的沉穩大氣，又要選擇較為新潮的表現形式，如采用國潮風插畫形式，宣揚品牌文化，同時選取更年輕化的色彩搭配，以迎合年輕消費群體和老顧客的審美追求，還能給產品包裝尋求一個精準的定位，從而促進產品銷售。

3.2 從消費者視角設計包裝

產品是為人服務的，產品包裝設計同樣也要以人為本。在進行包裝設計時，有些設計師習慣憑個人的直接經驗或是通過問卷調查法進行前期調研，只有極少部分設計師會主動針對消費者本身，利用移情觀察法進行分析。在包裝設計中，設計師應該站在消費者的視角，在摒棄主觀判斷的情況下，觀察和體驗消費者的日常生活，從消費者的角度開展包裝設計工作，從而滿足最真實的消費者需求。挖掘消費者需求的關鍵就是沉浸于消費者使用情境，記錄消費者在不同環境中的使用體驗，以此構成包裝設計最重要的條件，通過這種程序設計出來的包裝往往更具有針對性和創造性，更能夠滿足消費者的審美需求和購買目的[5]。對于包裝，消費者的關注點并非僅在包裝的功能和外觀上，還在于產品使用全流程中包裝提供的體驗上。消費者購買產品時，在產品質量達標的基礎上，會對產品包裝的外觀、材質、功能等提出更高的要求，他們更加注重包裝視覺上的通達性、包裝結構的穩定性、包裝材質的特殊性以及包裝功能的多樣性，所以設計師要基于消費者的真實體驗和感受，考慮不同情況下產品包裝需要注重的特點，再將這些特點糅合在設計作品之中。例如，在煙包設計中，設計師首先要考慮自己作為消費者在香煙包裝方面的需求，如在存儲、攜帶、使用方面的實際性需求，包裝不能太厚，要便于攜帶，包裝材料要防水防潮，包裝的開合方式要便于香煙的拿取，不能過于煩瑣，是否需要留出打火機的放置位置等。只有站在消費者的視角展開包裝設計，才能有針對性地解決消費者的需求問題。

對于曹祥泰綠豆糕包裝設計來說，除了包裝的外觀要符合消費者審美追求外，包裝的結構和包裝材料的選擇也需要站在消費者的角度考量。基于綠豆糕易碎的產品特性，曹祥泰綠豆糕在包裝材料上可以選擇有支撐力的紙盒或者塑料盒，這既可以防止產品受到擠壓而損壞，又能夠隔絕油漬，保持包裝潔凈;包裝盒的開合方式要便于消費者拿取產品，可采用獨立包裝的形式，這便于消費者的攜帶和儲藏，還能極大地改善消費者的使用體驗。

3.3 尊重產品消費者的情感訴求

在設計形式變化發展的今天，人們的要求不僅僅停留在物質層面，還深入精神層面。對于包裝設計，消費者不僅僅追求包裝外觀和結構的審美性與實用性，更追求包裝中所蘊含的非物質屬性，即情感屬性[6]。運用移情設計理論，可以將包裝設計作為消費者情感的載體，提升包裝中所蘊含的情感價值，承載消費者對產品的情感寄托。產品包裝可以通過對圖形、文字、色彩的改變而引導不同的情感表達，這能夠在一定程度上引起消費者的情感共鳴。

綠豆糕作為端午節贈禮佳品，除了要注重產品的使用感受外，還要尊重消費者情感訴求。綠豆糕屬于節日禮品，附帶文化屬性，曹祥泰綠豆糕包裝也需要考慮其文化內涵，消費者購買、贈送綠豆糕都蘊含著美好的祝福與希望，相應的，這種情感也應該體現在曹祥泰綠豆糕的包裝上，包裝可以選用寓意美好的圖案，以引起消費者的情感共鳴。

4 結語

隨著人們物質生活的富足，精神層面的需求越來越被人們重視。在包裝設計中，“以人為本”的觀念越來越被推崇，以消費者為中心的包裝設計日益受到大眾的認可和支持。通過移情設計，設計師能夠更透徹地了解消費者的所思所想，直觀地獲取設計信息并激發設計靈感，更有針對性地滿足消費者的需求，完成更加個性化的包裝設計，從滿足消費者需求的角度提升產品的商業效應，這也是移情設計理論在曹祥泰綠豆糕包裝設計中的應用價值。

參考文獻：

[1] 陳鈺汀.視覺傳達中的移情設計研究[D].長沙：中南大學，2012.

[2] 付寒嬌，宋金.移情設計——基于體驗的設計方法[J].藝術家，2020（8）：64-65.

[3] 史爽爽，張大魯.基于移情理論的食品包裝設計[J].美與時代，2021（6）：59-60.

[4] 辛藝華，張楠.老字號品牌價值的圖像轉換研究——以曹祥泰品牌為例[J].天津美術學院學報，2018（4）：85-90.

[5] 徐驍琪，程永勝.移情設計理念下的鼓浪嶼旅游紀念品設計策略探究[J].包裝工程，2019，40（14）：284-289.

[6] 李芳宇，尹鑫渝，韓挺.移情設計在樂齡游戲設計中的應用研究[J].包裝工程，2019，40（12）：34-41.

作者簡介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：電影藝術。

曹慧娟（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：包裝設計。