體驗式營銷運用設計手段塑造價值觀的策略

摘要：在經濟形式發生轉變后，人們的消費形式演化出了新形態。相對于以往的以錢換物，如今消費者更期待能用錢為心儀的意識形態投票，體驗式營銷便應運而生。企業為了固定客源，勢必要在營銷過程中對客戶開展說服工作，而體驗式營銷立足于某種意識形態，其造成的影響更為隱秘和深遠，企業的設計團隊也有了較為具體的行動目標。這樣的行為邏輯容易裹挾設計團隊，出現粉飾不良意識形態、創造不合理需求的問題，背離設計改善生活的初衷。分析體驗式營銷，究其本質，觀察它如何運用設計手段塑造消費者的價值觀，取長補短，及時糾錯，方能讓消費市場良性發展，為設計實踐提供指導。

關鍵詞：體驗式營銷;設計;體驗;價值觀

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

物質文明發展至今，人們消費的產品不再局限于生存所需。文化市場興起之后，花費金錢為心儀的品牌故事投票便成為當今市場的常態。比起手中有形的產品，超脫物質形態、富有鼓動性的品牌神話更能展現品牌的價值，顧客將從了解品牌、試用和購買這些舉動中得到商家專向供應的快樂——原本最該關注的產品質量只需維持在正常水平即可，這種現象最終被解釋為顧客想獲得美好的體驗。

消費傾向的脫實向虛昭示著消費者的價值觀已然發生轉變。當多種技術、藝術和資方都紛紛進入市場，可消費的事物無疑增多了，在選擇日益豐富的環境中生活已久的消費者自然會源源不斷地產生各種新的需求。然而，商家顯然做不到事事滿足，亦難以和每一位潛在消費者無障礙溝通。因此，如何回應變更迅速的消費需求，如何調整營銷模式中各方面的權重，如何運用有限的設計力量與宣傳資料達成最佳營銷效果，如何保障消費者的黏性，便成為每個企業都需要思考的問題。

當下被廣泛討論的體驗式營銷便是多次調整營銷戰略后的結果。它為何能對消費者的價值觀產生引導甚至起到塑造作用，還需從營銷模式的構建與發展緣由切入和探討。

1 需求結構的改變引起營銷模式的改變

1.1 營銷模型應需調整

營銷的雙方是企業與顧客，兩者之間相互關系形成的關鍵是經濟提供物，即經濟價值，因此經濟提供物可以作為識別交換雙方關系是否改變的工具。經濟提供物改變則會重塑“相互滿足的交換關系”，這必然會帶動營銷模式的調整[1]。

營銷模式經歷了以下幾種變化：從商品營銷到服務營銷，再發展到現今的體驗營銷。與之相對應的經濟關系便是商品經濟、服務經濟和體驗經濟。在商品經濟階段，《營銷管理》將營銷定義為“誘發目標觀眾對某一商品產生預期反應所釆取的種種行動”，商品營銷所關注的重點是交易——產品與價值的互換[2]。這時顧客的消費目的是擁有物質以維持生活，因此他們更在乎以實惠的價格購得實用的產品，其余部分考慮較少。為了達成交易的目的，業界發展出一組戰術性的策略組合，即十分流行的“4Ps”組合：Product（產品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷）[2]。例如，商店的打折、多買多送等壓價促銷方式，只需確保產品質量，略微調低價格即可，所有的營銷策略都圍繞著商品本身展開，而這個策略雖然簡單提及了服務，但在此階段服務只作為商品的附加增值項目，交易的過程短暫且粗暴，一旦成交，交易也就結束了，銷售者和顧客的關系也到此為止。

1.2 體驗成為消費主因

在消費品被商品化后，顧客的需求不斷發展，愈發追求輕松與享受，因此能提供更好消費體驗的服務就開始迅猛發展，于是商品經濟轉變為服務經濟。這時服務越過商品成為營銷最主要的因素，相應的服務營銷也就此產生。“與商品營銷強調‘交易不同，服務營銷強調的是‘接觸，因為在向顧客提供服務時，有許多要與顧客進行接觸的點，這些接觸點管理水平的高低將會決定顧客獲得服務質量的高低。”[2]因此，營銷模型加入了People（人）、Physical evidence（有形展示）和Process（過程），被擴充為“7Ps”。

但消費需求日益膨脹，使消費者對專家幫助解決問題的單向服務模式不再滿意，轉而更注重消費過程對自身價值認同的影響程度。顧客不僅僅會關注物質形態的產品和與銷售方之間的還價過程，還需要在消費的同時實現更高層次的滿足——即自我實現。他們不但要親身參與，還要在這個過程中獲得某種認同，獲得良好的體驗，追尋他們的理想生活模式，最終得以實現個人的價值。因此，針對產品和企業進行形象規劃的設計顯得更為重要。達成自我實現的理念也有許多企業嘗試過，最常見的便是附加環保概念的商品，以消費的方式保護地球，讓顧客也成為維護環境的一分子，將購買行為上升為履行社會責任，以此促進銷售。

體驗式營銷雖以自我實現為最終目的，但最為注重的是“體驗”。這一術語剛剛進入學界不久，還未被廣泛且深入地研究過，目前對于它的定義是“在企業提供的現實或虛擬的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產生的深刻而難忘的感覺”[3]。這些變化正是因為顧客將更多含義賦予消費，是能動調整需求結構產生的結果。

2 營銷中主客關系轉變及其影響

2.1 設計前需重新閱讀市場

顯然，隨著顧客對消費過程設計參與度的上升，營銷模式就會隨著顧客主動性的增強而發生改變。在商品作為主要交換物品的時代，企業最具主動性，而到了體驗營銷時代，企業已然居于相對被動的位置，傳統的注意力份額營銷和“更佳捕鼠器”模式便不那么有效了。

由此，企業就需要從其他的思維角度切入，爭取給顧客帶來新鮮感——主客關系改變之后，顧客就不再受信息封閉影響，不再是只能在有限選項中作出選擇的被動方，他們開始對自身的消費行為作出更多層次的解釋，對消費場所提出各種要求，并積極尋找替代品。如今的文化正統不再能充分傳達消費者所需的觀點，所以人們開始期待這些可供消費和選擇的品牌能夠運用自身的品牌符號和視覺形象為他們的意識形態“發聲”，這就使落入“更佳捕鼠器”慣性思維陷阱的企業難以再受到青睞，消費者并不希望企業剝奪他們的話語權。于是，企業就需要重新閱讀市場，將其主要任務從制作堅固耐用的生活必需品、提供優質服務過渡到為消費者的生活理念代言，肩負起為顧客描繪未來理想生活圖景的責任。因此，要吸引這些渴望被看見、被關注的消費者，既能反客為主又不容易招致反感的定制體驗便是時下最有效的營銷和設計策略。

2.2 文化表述成為設計工作核心

何為體驗？廣為接受的解釋是“消費者基于個人價值，通過對生活和情境的感官感受和心理認可而產生的一種精神需求”[4]。企業怎樣創造深刻體驗？主要依靠文化表述。文化表述，即對某種文化進行表達。相對于常常使用“青春”“品味”“傳世招牌”這些抽象概念的注意力份額營銷，文化表述能以某種文化為基礎，再挑選出人類生活中重要的方方面面，提供更加具體的方向和動機，甚至成為精神支柱的象征，解釋關于身份、主張、抱負和價值的疑問。如此就能讓消費者在購買行為中體驗自己渴望的理想和價值。因此，體驗類產品的設計工作需從甄選合適的文化內核開始，對其進行包裝、闡釋或者分解重組，使之易讀易懂，方便傳播與銷售。

耐克是個善用文化表述、創造良好體驗并借此成功的典型企業。耐克曾也深受技術思維的影響，其認為只要自己的跑鞋性能佳，消費者就會前赴后繼地為其買單，因此其所有廣告設計都圍繞著跑鞋使用的尖端技術而展開。但現實是普通買家不理解也不關心跑鞋運用了何種技術，還覺得耐克對性能的過度褒獎無異于王婆賣瓜，使得耐克遭遇銷售瓶頸。而耐克把競技賽跑運動員的個人拼搏精神作為宣傳主題后卻迎來了第一次飛躍。當時美國人民正急于找到某種追逐美國夢的精神支撐，而耐克正好打出了“Just Do It”（想做就做）的廣告標語，運用簡潔的無襯線字體搭配運動健將的堅韌形象，將克服困難、艱苦奮斗的品格和跑鞋聯系在一起，還在自己的專賣店中精心還原了各種使用場景，輔助消費者更快地進入角色，這讓那些迷茫卻懷抱夢想的美國青年飽受鼓舞，耐克的業績也再度迎來了上升。

在這一系列故事型廣告中，每個優秀的運動員都被設計成頻繁遭受歧視的形象，但他們仍能在耐克鞋的助力下獲得勝利，成為冠軍，所以消費者一旦穿上耐克的跑鞋也會獲得相應的力量去逐夢，這些贊揚個人努力的廣告成功打動了當時十分渴望跨越階層的美國人民，讓他們相信自己穿上耐克鞋就能表現得更好。可見，耐克在廣告設計中采用的文化表述對消費者的自我認同產生了重要影響，并將他們的購買行為升格為一場自我意識的覺醒與解放運動。而消費者如果認同了這些表述，那么在被問及耐克帶給他們怎樣的體驗時，他們傾向于給出堅定且積極的評價。

3 過度營銷體驗的隱患

3.1 生活模式的定義權被讓渡

消費者之所以對體驗趨之若鶩，其本質還是在滿足自身追求美好生活的愿望。而體驗式營銷先利用設計與傳播手段向消費者傳達他們的品牌符號，將挑選過的文化進行層層包裝和再解讀，再以試用產品的現實情景強化顧客的認知，讓夢想顯得唾手可得，只需購買便可讓其孵化成真，既有精神層面的滿足又有感官的真切體驗，原本就被品牌故事與神話吸引的消費者就更加相信這次消費能讓他更接近理想中的生活。畢竟品牌的產品理念不僅解答了顧客對生活某方面的困惑，還應用了設計手段使產品具有一定的藝術價值和收藏意義，那么消費者就會對品牌產生較高的信賴和黏性。再者，由于品牌產品的包裝形式常在年輕人所喜愛的亞文化中選取設計主題，因此在增加零售、迎合快消費節奏方面也有所成效。

因此，消費者在消費中逐漸形成的理想生活模式，就會被企業選用的文化表述手段反復拆解并加以引導。消費者對品牌的信任度和依賴度越高，就更容易不假思索地接收品牌定義的模式，進而將理想生活模式的定義權逐漸讓渡給企業。此時雙方的關系似乎又退回了服務營銷階段：顧客只需付款獲得操作結果，企業會充分發揮其專業性為顧客排憂解難，而對于消費是否合理則避而不談。

3.2 趣緣圈子強化不合理價值觀引導

企業會關注在消費群體中出現的新思潮，但為保證其文化表述有足夠的分量，企業需要包攬其產品理念的最終解釋權。就像教會都聲稱他們對圣經的解讀才是唯一的、正確的，樂不思蜀的消費者就是他們的信徒，而要讓信徒更為狂熱，不僅要讓他們深諳其絕對性，還要讓他們將這種認知進行二次傳播。單個顧客的想法總是千變萬化的，但身處社會關系之中的人難以維持自己的判斷。當消費者被錨定在一個表面上其樂融融的趣緣圈子中時，就很可能為維護人際關系而逐級接受不合理消費，而為了更好地詮釋產品理念，產品也可能會被過度設計，造成不必要的資源浪費。

因此，體驗式營銷在初期確實是顧客自我意識覺醒并積極和企業互動而誕生的產物，但在模式逐漸成形后仍難逃萬物皆可商品化的定律，且其影響更為隱秘，難以被置身其中的消費者覺察。此時，主客關系的天平又開始搖晃，雙方關系甚至有了倒退之勢，體驗式營銷的弊端逐漸顯露。按照這種發展態勢，買賣雙方很可能會走向雙輸的局面，致使企業騎虎難下，消費者選擇有限，設計的創造力也因機械地為某種文化或觀念爭取粉絲而受到限制。

4 結語

無盡開發消費領域的發展模式造成了如今這種局面。在這一環境下，消費對自我價值實現的意義被高估了。體驗式營銷看似創造了很多新事物，實際上仍處于重現商品化的過程，只是在以前，對于文化的消費還未如此興盛，商品承載的文化屬性還未如此之強。但消費不應當沒有盡頭，體驗式營銷在當下或許是適應市場營銷模式的，但在更多資本進入文創市場后，其野蠻生長的勢頭被有限的資源所遏制，此類奪取最終解釋權的圈地式開發的破壞性就日益明顯，因此建立合理的競爭規則，維護競爭環境，是企業和設計團隊接下來應該思考和解決的問題。

參考文獻：

[1] 崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢：武漢大學，2004：10.

[2] 于強.體驗營銷的價值創造研究[D].濟南：山東大學，2006：4，9.

[3] 賀濤. GY量販店產品O2O體驗營銷研究[D].宜昌：三峽大學，2016：5.

[4] 劉長才，宋新華.基于消費者價值的體驗營銷[J].江蘇商論，2009（3）：37-39.

作者簡介：陳旎（1997—），女，福建莆田人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。