福州市餐飲老字號“永和魚丸”品牌重塑策略研究

王敏 林鑫

摘要：本文以福州市餐飲老字號品牌“永和魚丸”為研究對象，探索快節奏時代背景下福州市老字號餐飲品牌的發展現狀，總結品牌特征及問題，探尋品牌重塑道路，助力福州市的餐飲老字號“永和魚丸”朝著多元化、年輕化發展，更好地承襲福州傳統文化，更好地融入福州城市文化整體發展格局。

關鍵詞：傳統文化;品牌形象;品牌重塑;“永和魚丸”

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

福州市作為福建省的省會城市，擁有2 200多年的建城歷史，是我國沿海城市中極具發展潛力的城市，于2020年入圍國家文化和旅游消費第一批試點城市名單。餐飲文化是旅游消費者對旅游城市印象評定的重要因素之一，也是影響一個城市魅力值的重要因素。福州本地極具代表性的傳統美食品類豐富，有線面、扁肉燕、佛跳墻、魚丸、鼎邊糊等。但調查結果顯示，真正知曉且了解福州傳統美食的外地人并不多，美食文化及餐飲品牌的影響力不強，福州傳統美食正面臨窘境。恰逢國家大力發展旅游文化，本文探尋如何通過革新手法重塑福州餐飲老字號品牌形象，實現品牌的可持續發展，從而提升城市形象。

1 福州市餐飲老字號發展現狀

福州市本土餐飲中不乏優秀的中華老字號品牌，有“聚春園”“永和”“同利”等。他們擁有悠久的品牌歷史，曾榮獲各種獎項與稱號，但在如今的市場環境中還是出現了增長速度緩慢、消費群體單一、品牌形象老化等問題。福州多數老字號秉承保證品質注重手藝的理念，強調品質與手藝的同時也在一定程度上約束了企業的發展，并且隨著外來同類商業產品的涌入，此類老字號的商家和企業正面臨巨大的市場壓力。資料顯示，國內大部分餐飲老字號品牌處境不容樂觀，大部分只能勉強做到收支平衡，更有甚者處于虧損狀態，因此漸漸被市場邊緣化。這無疑是對福州老字號的警示，在優勝劣汰的激烈競爭下，福州餐飲老字號的后續發展問題應該得到重視。

福州現有的多數餐飲老字號在品牌形象設計方面還存在欠缺和不足，筆者在下文中以“永和魚丸”品牌重塑為例，提出重塑初期的解決方案設想，希望能為福州老字號的品牌重塑盡一分綿薄之力。

2 “永和魚丸”品牌形象特征

“永和魚丸”品牌始于1934年，是福建省福州市現存最老的魚丸品牌，在1999年榮獲福州市風味小吃評比二等獎，取得“福州市著名商標”及“福州市知名商標”稱號。在2001年被中國商業聯合會認定為“中華老字號”，“永和魚丸”的魚丸制作技藝更在2008年被認定為福建省非物質文化遺產保護項目。

中華老字號雖然是塊金字招牌，但是在瞬息萬變的社會中，沒能與時俱進革新自身品牌形象，金字招牌也終將會被時代洪流淹沒。筆者調查“永和魚丸”品牌發現，其在品牌形象方面主要有以下特征。

2.1 品牌塑造缺乏地域文化內涵

作為特產食品，目前“永和魚丸”的品牌形象并未較多涉及福州地域文化。不論是產品的包裝還是品牌的顯性表現都很難看出它是一款福州特產食品，沒能在品牌塑造中提取福州地域文化元素作為象征性視覺元素。

產品包裝是最主要的視覺承載者，“永和魚丸”的包裝也沒能體現出福州的城市文化。它的包裝圖像設計過于單一，形象老化，在包裝上幾乎看不到對福州城市文化元素的提煉，這難以讓消費者產生連鎖印象，無法深化對產品的認知。沒能將地域文化優勢運用到特產食品的視覺表現上，導致特產食品缺乏文化內涵的強有力支撐，也阻礙了食品品牌個性化邏輯賣點的打造。

食用產品的品質與加工原料有著密切的聯系，使用優質的加工原料能產出更好的食用產品，兩者密不可分。在原料的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，準確挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，成為整個策劃的關鍵[1]。福州擅長烹飪山珍海味，作為沿海城市，海鮮產品品質佳，“永和魚丸”還擁有屬于非物質文化遺產的魚丸制作工藝，優質原材料和優秀制作工藝的組合原本該是一個很好的宣傳賣點，但“永和魚丸”卻沒能突出這一重要特色，這就導致其缺少了一個關鍵賣點。福州的歷史文化內涵相當深厚，“永和魚丸”應對福州地域文化進行深入研究和分析，挖掘出最具表現力的產品賣點，將品牌重塑成富有福州地域文化特色的老字號品牌。并且要真正從消費者的角度出發，福州是旅游城市，“永和魚丸”作為特產食品，因此其很大一部分購買者是游客。在品牌塑造中要懂得進行思維邏輯轉換，要區分不同消費者購買時的身份，洞察消費者當下真正需要什么，然后挖掘、創造出能令消費者產生購買欲望的產品賣點，使品牌形象在消費者心中得到具體刻畫，從而提升品牌知名度。

2.2 品牌形象缺乏創新

作為擁有百年歷史的品牌，隨著時代的不斷進步，“永和魚丸”逐漸出現了品牌形象老化的問題。目前的品牌標識設計缺乏創新，企業標志單純以簡單的“永和魚丸”四個字為設計主體并且設計手法落后，缺乏設計感。優秀的標志設計注重對比，強調視覺形象的鮮明與生動，反觀“永和魚丸”目前的標志設計，顯然在注目性這方面是比較無力的。當然，以文字為設計主體的標志設計在通用性和通俗性這方面有大的優勢，具有較為廣泛的適應性，可以根據永和魚丸的宣傳需要在不同的載體和環境中予以展示。目前“永和魚丸”的標志設計雖然節奏清晰、明快，也比較統一，但在統一中缺乏變化，缺少裝飾性等。

“永和魚丸”現在的產品包裝形象較為傳統，比較滯后，沒能緊跟當下包裝設計的大趨勢。品牌包裝不僅需要保證實用性也要兼具美觀性，其形象可以向消費者傳遞公司的企業文化，提升消費者對公司的認知。消費者在選擇商品時，第一眼看到的是產品的包裝，因此產品包裝形象會在一定程度上對消費者的購買力產生影響。不同的包裝設計風格面對的消費群體也是不同的。“永和魚丸”現有的包裝設計比較單調，禮盒裝大部分都是紙質的方形盒子，內部為真空包裝。墨守成規的設計雖然能夠體現產品的基本信息但是沒能體現“永和魚丸”和其他品牌魚丸的區別。“永和魚丸”現有的包裝在傳遞公司文化方面同樣有所欠缺，也沒能體現出福州的城市文化，缺乏讓消費者印象深刻的記憶點。

2.3 傳播營銷忽略新模式

品牌建設是企業形成蘊含自身特色的競爭優勢的主要途徑，廣告促銷準確地說是通過品牌的構建達到持續良性的市場銷售效果。信息時代，人們的生活被大量的碎片信息填滿，產品同質化日益嚴重且供大于求，這也就導致相同行業的競爭變得更為激烈，精確定位的廣告風格和順應時代的高效廣告宣傳才能夠引起消費者的心理共鳴。

“永和魚丸”是由家族式小作坊逐漸發展壯大的，它原有的經營和服務理念沒能跟上市場的現代化腳步，包括服務內容、方式、時間及范圍等。如果墨守成規，依舊堅持“酒香不怕巷子深”的古板思想，“永和魚丸”就會落后于消費者需求的轉變。“永和魚丸”的廣告形式單一，主要依靠實體店面進行宣傳，宣傳力度不夠。同時，廣告的風格定位也不夠明確，受到單一廣告形式的影響，廣告沒有針對性。在傳統的廣告模式下，受眾是被動接收產品信息的。新的廣告形式隨著傳播媒介的多元化而不斷豐富，表達方式不再局限于單純的文字和圖像，視聽語言元素開始呈現。例如，當下熱門的抖音直播帶貨形式，可以更直觀地讓消費者了解產品。現代社會中廣告形式是多樣的，如電視廣告、微電影形式的廣告、H5等等，顯然目前“永和魚丸”的廣告缺乏多樣性，宣傳效果不明顯。

3 “永和魚丸”品牌重塑策略

3.1 依托歷史資源，助推品牌文化

每座城市都會在中華五千年的歷史長河中慢慢累積精神財富和物質財富，從而匯聚成獨有的城市文化。城市文化由許多方面組成，包括建筑文化、精神文化、生態環境、傳統民俗等等。中華老字號同樣也是植根于特定地區的，蘊含著深厚的地區文化和民俗特點，且取得了當地大多數人的認同，使其具有地域根植性，且樹立了良好的企業品牌形象。

福州是一座三面環山、一面臨海的濱海城市，獨有的地理位置培育出了當地特有的民俗風情。福州的城市精神為“海納百川，有容乃大”，它作為海峽西岸的中心城市，八面來風，接納外來文化的氣度早已成為其優良傳統。“永和魚丸”在重塑和推廣品牌時可以將福州優秀的本土文化融入品牌文化中，在設計具體的視覺創意形象時，可以融入福州傳統視覺符號，老字號的藝術創新不應該舍本逐末，應該堅持本地區優秀文化并加以創新。如果可以，筆者認為該老字號品牌可以嘗試利用本土資源優勢，適當向全社會征集設計想法，引領消費者自主參與產品包裝設計。還可以開放公司自主的生產線，適當開展“消費者參觀日”等一系列活動，以直觀、透明的形式，讓消費者親身體會“永和魚丸”的生產過程，增強消費者對本土老字號企業的歸屬感。

“永和魚丸”作為福州餐飲老字號，要將目前的市場需求和福州地域文化進行有機結合，塑造新的品牌形象。也要兼顧老一輩消費者的需求和年輕一代的消費偏好，在原有老一輩人熟知的品牌內核中注入時代元素，從而讓不同年齡階段的消費者都能形成強有力的品牌聯想。

3.2 重視視覺設計，打造品牌形象

“永和魚丸”要快速調整品牌定位，將自身品牌塑造得更年輕化，在同類產品中脫穎而出。包裝設計是平面設計實踐操作課程的重要組成部分，因此平面設計可充分應用于食品包裝設計[2]。在設計產品包裝時，可以采用自身品牌文化，并結合福州本土的神話傳說、自然風景、卡通漫畫等元素。消費者不斷受到類似的視覺感官刺激，更容易對這種類型的產品包裝產生固化印象。在包裝形象的品牌化方面，多以圖形符號配以各視覺元素的巧妙搭配凸顯品牌定位，突出產品特征，有助于擴大與傳播品牌影響力。

“永和魚丸”需要找到品牌的精準定位，繼而有針對性地調整自身品牌形象，提煉品牌專屬視覺符號。在食品外包裝設計上可以品牌代表色為主色調，利用當下流行的設計形式并結合品牌傳統文化、理念設計符號，突出品牌文化底蘊。“永和魚丸”的視覺形象改良還可以從門面設計、周邊設計、牌匾設計等方面入手，這樣可以使風格散亂無章的品牌變得更加整體化、系統化，更具有辨識度。

3.3 完善銷售體系，構建多維營銷模式

在網絡迅猛發展的信息社會，“永和魚丸”在品牌建設中可以借互聯網浪潮之力將品牌塑造得更加深入人心。“永和魚丸”可以將品牌形象作為一系列包裝營銷的核心，進而往周邊擴散以產生系列設計，這種以品牌形象為核心的設計方式具有明顯的優勢。例如，對于系列包裝來說，能夠做到統一性與多樣性并存。系列產品還可以進行單一銷售和組合銷售，從而產生多種不同序列組合以及不同的宣傳效果。

筆者調查發現，“永和魚丸”極少在網絡上進行宣傳營銷，原因是缺乏相關優秀電子商務人才，以至于品牌未能迎合當前市場動向，錯失線上顧客這一龐大的消費群體。“永和魚丸”可以通過招攬電子商務、網絡營銷等專業人士，構建完善的線上線下整合營銷體系，線上借力抖音、天貓、京東等網絡銷售渠道，通過多方位的曝光進行產品營銷，提升用戶對品牌的熟悉度。線下則在實體店同步更新線上的商品資源輸送，以進一步擴大企業未來產品開發的銷售群體[3]。消費者可以在線下體驗店先行體驗商品，繼而在線上商店下單購買，這能削弱消費者選擇網絡虛擬商品時的無目的性。這種線上線下整合營銷的策略系統化整合了銷售資源，不僅可以解決商品堆積的問題，還可以擴寬銷售渠道。此外，“永和魚丸”還可以與其他商家合作宣傳產品，這同樣可以提升產品的曝光度。

4 結語

福州老字號作為福州地區無形的資產，可以利用福州上榜第一批國家文化和旅游消費試點城市的契機，合理利用政府給予的政策扶持，保持品牌優秀品質，努力發掘品牌特色，認真講好品牌故事，規范化整體運營模式，讓廣大外來游客對福州產生良好的印象，這有助于提升本土老字號的品牌知名度。

參考文獻：

[1] 任健.如何從地域特征中塑造食品賣點[J].銷售與市場，2009（34）：55-57.

[2] 周婷.平面設計在食品包裝中的應用——評《食品包裝設計》[J].食品工業，2020，41（12）：391-392.

[3] 周文超，范盛鑾.良品鋪子線上線下整合營銷策略研究[J].金融經濟，2018（24）：128-130.

作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設計管理與品牌策劃。

林鑫（1998—），女，福建福州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。