淺談企業(yè)促銷(xiāo)策略的運(yùn)用

莊光賓 李思遠(yuǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求、物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，選擇最合適和恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，而且要求企業(yè)善于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，開(kāi)展多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

在人們的傳統(tǒng)意識(shí)里，所謂“促銷(xiāo)”指的就是商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商為了更好地提升商品的銷(xiāo)量圍繞產(chǎn)品價(jià)格所做出的促銷(xiāo)方式，比如打折、買(mǎi)一送一等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的不斷加快，特別是在我國(guó)加入WTO組織后市場(chǎng)逐步放開(kāi)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不但來(lái)自于國(guó)內(nèi)，還包括國(guó)外同類(lèi)型行業(yè)的巨大沖擊。在這種情況下，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求、物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，選擇最合適和恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，而且要求企業(yè)善于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，開(kāi)展多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

一、企業(yè)促銷(xiāo)策略的含義

1.促銷(xiāo)的含義

促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者將有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)各種方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和顧客，以促進(jìn)其了解、信賴該產(chǎn)品，并達(dá)到刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，最終企業(yè)能夠獲取更多的利潤(rùn)。

2.促銷(xiāo)的作用

促銷(xiāo)的對(duì)象是指信息傳播的對(duì)象，它是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所決定的，一般來(lái)說(shuō)，包括企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商、最終顧客或用戶，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、目標(biāo)顧客和用戶的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有營(yíng)銷(xiāo)的公眾。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是商品的出售方與購(gòu)買(mǎi)方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進(jìn)聯(lián)系與了解，培養(yǎng)感情，樹(shù)立對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的信心，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，以獲取長(zhǎng)期的更大利潤(rùn)。無(wú)論通過(guò)什么方式促銷(xiāo)只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷(xiāo)售的功能。

3.促銷(xiāo)策略的含義

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)及非人員推銷(xiāo)等手段，提高企業(yè)的聲譽(yù)，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或者勞務(wù)信息，刺激他們的消費(fèi)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、促銷(xiāo)方式

一般情況下，促銷(xiāo)方式主要包括人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩大類(lèi)，具體又可以分為人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種方式。

1.人員推銷(xiāo)

有一種觀點(diǎn)片面地認(rèn)為人員推銷(xiāo)就是能夠?qū)⑹嶙淤u(mài)給和尚、將燈泡賣(mài)給盲人，無(wú)非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣(mài)出去而已，根本不需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這是人們對(duì)推銷(xiāo)的一種誤解，其實(shí)，人員推銷(xiāo)是四種推銷(xiāo)方式中最古老、最富有技巧性的一項(xiàng)工作，通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏，因此它需要解決買(mǎi)賣(mài)雙方的不同需求，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷(xiāo)。所謂“人員推銷(xiāo)”指的是推銷(xiāo)員與顧客面對(duì)面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷(xiāo)是促銷(xiāo)方式中最早出現(xiàn)，也是最常用的一種推銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①靈活性大，針對(duì)性強(qiáng);②選擇性強(qiáng);③推銷(xiāo)過(guò)程完整，服務(wù)性強(qiáng)，并注重人際關(guān)系;④推銷(xiāo)工作具有兼容性，有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。當(dāng)然，人員推銷(xiāo)也有一些缺點(diǎn)，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對(duì)其他顧客的影響不像廣告和公共關(guān)系那樣家喻戶曉。其次是推銷(xiāo)成本高，有才干的推銷(xiāo)人員相對(duì)較少。

2.廣告宣傳

廣告是指生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償?shù)姆绞?，通過(guò)一定的媒體，運(yùn)用圖文聲像等手段，公開(kāi)而廣泛地向顧客介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)接受。其特點(diǎn)如下：①?gòu)V泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。廣告不受時(shí)空的限制，可以在很大的范圍內(nèi)，持續(xù)一定時(shí)間反復(fù)發(fā)送信息;②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的;③刺激性：可以運(yùn)用各種手段展示商品的特點(diǎn)以及它給消費(fèi)者帶來(lái)的利益;④競(jìng)爭(zhēng)性：企業(yè)可以利用廣告宣傳加強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大影響，提高聲譽(yù)。比如“加多寶”從2012年開(kāi)始冠名浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”節(jié)目，在短短幾年的時(shí)間里利用節(jié)目的宣傳效果，迅速成為中國(guó)飲料行業(yè)中銷(xiāo)量第一的涼茶品牌。

3.公共關(guān)系

商品的生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的社會(huì)環(huán)境。其特點(diǎn)如下：①信息傳播的全面性;②信息傳遞的多元性;③公共關(guān)系成效的多面性。公共關(guān)系與其他促銷(xiāo)方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關(guān)系的成效是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它既可以擴(kuò)大企業(yè)影響，增進(jìn)企業(yè)與社會(huì)各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會(huì)環(huán)境，又可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.營(yíng)業(yè)推廣

又叫銷(xiāo)售促進(jìn)。它是適用于一定時(shí)期、一定條件下的短期特殊推銷(xiāo)，可以分為針對(duì)顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)人員的不同類(lèi)型，是刺激和引導(dǎo)商品交易雙方達(dá)成交易的一系列活動(dòng)。其特點(diǎn)是：①具有強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激性，利用在一定時(shí)間內(nèi)給予經(jīng)銷(xiāo)商或潛在顧客的各種優(yōu)惠，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的;②效果的短期性，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式期間，銷(xiāo)量在短期內(nèi)可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營(yíng)業(yè)推廣給人以急切出售的意圖，從而對(duì)企業(yè)的信心發(fā)生動(dòng)搖。因此，營(yíng)業(yè)推廣必須運(yùn)用得恰到好處。

三、促銷(xiāo)策略的運(yùn)用

促銷(xiāo)策略的運(yùn)用就是企業(yè)為達(dá)到提高銷(xiāo)量、獲得更高的利潤(rùn)目的，對(duì)人員推銷(xiāo)及非人員推銷(xiāo)方式的組合運(yùn)用。促銷(xiāo)策略的運(yùn)用一般應(yīng)綜合考慮以下因素。

1.商品的性質(zhì)

不同的商品有不同的用途和不同的消費(fèi)者群，因而就必須采取不同的促銷(xiāo)組合。

2.商品所處市場(chǎng)壽命周期

商品市場(chǎng)壽命周期的不同階段，由于企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)不同，其促銷(xiāo)組合策略也不同。商品在引入期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，其促銷(xiāo)策略應(yīng)以廣告宣傳為主，輔以其他促銷(xiāo)方式。商品在成長(zhǎng)期，銷(xiāo)量迅速增加，企業(yè)促銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，其促銷(xiāo)策略應(yīng)以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是鞏固老顧客，保持市場(chǎng)占有率，其促銷(xiāo)策略應(yīng)以公共關(guān)系？櫓鰨？輔以廣告和營(yíng)業(yè)推廣。商品在衰退期，企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是使一些老顧客繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，其促銷(xiāo)策略應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以其他促銷(xiāo)方式。

3.市場(chǎng)性質(zhì)

不同市場(chǎng)的消費(fèi)者和用戶，其購(gòu)買(mǎi)行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應(yīng)采取不同的促銷(xiāo)方式。

4.促銷(xiāo)費(fèi)用

促銷(xiāo)費(fèi)用直接影響促銷(xiāo)方式的選擇。不同促銷(xiāo)方式其促銷(xiāo)費(fèi)用也不相同。一般來(lái)說(shuō)，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用較高，其次是人員推銷(xiāo)，再次是營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系費(fèi)用最少。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)、范圍，結(jié)合自身資金狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇促銷(xiāo)方式，以盡可能少的促銷(xiāo)費(fèi)用，獲得盡可能大的促銷(xiāo)效果，從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。

5.企業(yè)自身?xiàng)l件

一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)規(guī)模不大且市場(chǎng)范圍小，又無(wú)資金推行完善的廣告活動(dòng)計(jì)劃，其促銷(xiāo)策略應(yīng)采用人員推銷(xiāo)為主;反之，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)規(guī)模大，則選擇促銷(xiāo)方式的余地較大，并主要考慮其他因素的影響來(lái)決定。

企業(yè)促銷(xiāo)策略的運(yùn)用不是孤立的，而是將各種促銷(xiāo)方法綜合起來(lái)運(yùn)用，只是不同企業(yè)或同一企業(yè)不同時(shí)期，其促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)不同。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，不僅要求企業(yè)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求、物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，選擇最合適和恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，而且要求企業(yè)能夠及時(shí)與潛在顧客溝通，根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)展多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。