迪士尼品牌對中國文化品牌構建的啟示

王瑩 李英 趙飛鳳

摘要：本文從迪士尼的品牌構建模式出發分析迪士尼是如何構建自身品牌，它如何發展成為一個全世界聞名的文化品牌，并且思考迪士尼為其國家的文化產業發展帶來哪些貢獻，從中學習成功經驗，結合我國的實際情況探索應該如何構建我國的文化品牌。

關鍵詞：文化產業;文化品牌構建;迪士尼

目前，我國對于文化品牌構建的相關研究還比較少，且大多是針對文化產業的某一方面進行的研究，比如旅游業，動漫業等方面。在我看來可以借鑒某一成熟的文化品牌的經驗來對我國文化品牌的構建做出一定的思考，例如迪士尼。對于迪士尼的品牌形象構建諸多學者已經做了此方面的研究，關于迪士尼對中國文化產業的啟示也已經有了一定的研究，這些資料對于研究中國借鑒迪士尼的經驗打造自身的文化品牌有著極大的幫助。

一、迪士尼的品牌構建

迪士尼這個品牌能在世界各地有著巨大的知名度跟迪士尼這么多年的用心經營是離不開的。迪士尼有著自己富有特色的經營方式和營銷手段，最具特色的就是人性化的管理模式還有與時俱進的企業理念。迪士尼的影響甚至在全球范圍內形成了迪士尼效應。

（一）迪士尼的第一次品牌延伸

迪士尼公司的建立初期專注于制作平面動畫，創作出了許多經典動畫，在賺取了高額利潤的同時，也得到了主流社會的認可。迪士尼的動畫在世界范圍內聞名，在得到了大量的觀眾基礎之后，迪士尼進行了第一次的品牌延伸，將平面動畫進行立體的具象化、現實化。迪士尼樂園將電視里的動畫人物搬到了現實世界，對人們來說是一種夢想成真的體驗。與此同時，迪士尼利用動畫中的角色，開始制作銷售相關的角色衍生品，如圖書、玩具、服裝等，讓迪士尼的產品充滿人們的生活。迪士尼的第一次品牌延伸為動畫公司開了一個先例，到今天仍然有許多動漫公司還在學習迪士尼的這種品牌的延伸模式。

（二）迪士尼的第二次品牌延伸

經過第一次的品牌延伸，迪士尼取得了穩步的發展。1966年，由于華特·迪士尼的逝世，使迪士尼公司進入了長時間的低迷狀態。1984年，邁克爾·艾斯納成為了迪斯尼新的CEO，于1989年推出了動畫片《小美人魚》，這才讓迪士尼動畫再一次發展起來。這個時候，迪士尼公司也開始了它的第二次品牌延伸。

第一，發展電視業和廣播業。首先，迪士尼公司開辦了專門的迪士尼頻道，主要播出由迪士尼公司自制的動畫片、系列劇、原創電影等，并以此宣傳迪士尼的各種產品。1995年，迪士尼公司花費190億美元兼并了美國廣播公司ABC，ABC發展出了觀眾數量眾多的EPSN體育頻道，這讓迪士尼的媒體網絡全面散開。

第二，繼續發展迪士尼樂園，并首次以動畫公司的身份開展游船業。迪士尼樂園從一個發展成多個，并廣泛分布于美洲、歐洲和亞洲。迪士尼公司于1998年開辟了首條迪士尼海上巡航線，取名“迪士尼魔力號”。通過打造動漫式家庭旅游的旅游模式吸引了諸多消費者，在競爭激烈的游船業得到了一席之地。

第三，將動畫電影擴展至真人電影。迪士尼成立了好萊塢電影公司與試金石電影公司，之后收購了漫威漫畫公司，獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等著名漫畫角色的所有權，之后陸續將這些漫畫角色搬上了屏幕，2012年，迪士尼公司將盧卡斯影業也一并收購，迪士尼成為電影行業的巨頭之一。

第四，進軍游戲領域。迪士尼在電腦和手機上推出了多款游戲。例如迪士尼公司聯合網龍公司推出了游戲《夢幻迪士尼》，借此獲得了2010年金翎獎“最受玩家喜歡的十大網游”;在手機平臺上，迪士尼也推出了眾多手機游戲。

二、迪士尼品牌對中國文化品牌構建的啟示

（一）以品牌為中心，注重產品質量

迪士尼品牌之所以能夠如此成功，其中一個重要原因就是他們十分注重產品質量。

迪士尼的每一部作品都投入了巨大的成本，每一個迪士尼樂園都投入了巨大的資金去建設，高額的投入帶來的也是相對應的高質量的產品。迪士尼公司投入高額的成本以換取高質量的產品，這就為迪士尼在全世界范圍內樹立良好的品牌形象，得到消費者的信任。因此，我國的文化品牌在構建過程中也要以品牌為中心，將產品質量放在第一位，質量提升后，品牌知名度才能夠得到提升，最后品牌價值才能得到提高，促進文化產業的發展。

（二）明確的品牌定位

“傳遞快樂”是迪士尼自始至終所堅持的核心理念。它始終以快樂王國為核心主題，讓消費者消費迪士尼產品的同時就會想到迪士尼所帶來的快樂。品牌定位是一個品牌確定自己發展方向和是否能夠得到持續發展的核心要素。品牌定位是這個品牌與其它品牌區分的重點，是這個品牌的特色所在。一個品牌是否成功就要看它有沒有自己的特色，與其它品牌有什么不同，差別在哪，表現了什么樣的品牌理念，這些都是品牌定位需要考慮的地方。而擁有一個明確的品牌定位則能夠為該企業的長久發展得到保證。

（三）加大宣傳

知名度是品牌能不能成功的另一個要素。一個品牌想要獲得知名度的一個方法是擁有高質量的產品，吸引回頭客。還有一個方法就是進行宣傳營銷。在這樣一個科技極其發達的時代，網絡將所有人都聯系在了一起。除了網絡，還有各種傳播媒介，如電視、報紙等，都能將訊息傳達出去。這是一個資源與條件都十分充足的時代，充分利用這些資源和條件，加大宣傳，提高品牌的知名度。

（四）品牌延伸要打好產業基礎

初期的積累為迪士尼的品牌延伸打下了堅實的基礎。迪士尼是在本身具有一定實力和地位之后開始的第一輪品牌延伸，低迷期的適合，迪士尼沒有選擇鋌而走險，而是繼續保持現有市場的穩定運行，到積累足夠的時候，才進行的第二輪品牌延伸。迪士尼從來不會冒進，它都是打好了基礎之后才進行自己品牌的下一步發展，這也是迪士尼品牌成功的重要原因。

一個品牌要想做大做強必須不斷發展，不斷創新開拓，這就意味著要進行品牌的延伸。但是不能盲目的進行品牌延伸，在準備還不夠充分，實力還不夠強大的時候，一定不能進行品牌的延伸。品牌延伸是建立在有足夠的積累上的，沒有足夠積累，就貿然進行品牌延伸，往往是不但不能達到企業的預期目標，還容易使原本主營的產業發生倒退。

（五）結合本國實際，打造特色文化產業

中國的文化產業要想構建一個能夠持續發展的文化品牌，就必須找到中國文化的核心本質，在這樣一個核心的基礎上發揮創造力，構建具有“中國性”的文化品牌。這個文化品牌的構建不能是與世界隔絕的，必須要融入到全球文化市場。這個文化品牌的內涵必須是能被全世界認同理解并且引起共鳴的文化。同時，它也要表達中國文化核心本質。

結語

雖然我國文化產業在國民經濟中所占比重日益增長。但我國的文化產業仍然需要進一步的發展。其中一個發展要素就是構建文化產業的品牌，成功的品牌能夠促進文化產業的發展。但我國在文化產業的品牌構建這方面還處在一個起步期，還需要不斷地探索研究，需要人才技術的支持，還需要國家的政策支持。文化產業品牌構建是一個十分漫長的過程，但這個過程之后，會將我國的文化產業帶上一個臺階，國家的軟實力也會隨之增強。

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臨沂大學歷史文化學院 276000