基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)心理與營(yíng)銷戰(zhàn)略變化研究

王男男(吉林動(dòng)畫學(xué)院)

互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代下，市場(chǎng)規(guī)模以及用戶數(shù)量都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在2017年12月3日-5日在中國(guó)浙江省召開的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中，會(huì)議正式發(fā)布了藍(lán)皮書《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 2017》和《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展報(bào)告 2017》。據(jù)報(bào)告顯示，目前全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)多元化形態(tài)，企業(yè)作為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，成為了科技創(chuàng)新的主題和產(chǎn)業(yè)變革的主題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為企業(yè)的核心要素。報(bào)告指出：在2016年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到22.58萬億元，位居世界第二，占GDP的30.3%。截止2017年的6月份，全球網(wǎng)名總數(shù)已經(jīng)達(dá)到38.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)不再熱衷于出門逛商場(chǎng)、刷信用卡、付現(xiàn)金購(gòu)物，而是帶手機(jī)出門成為了最重要的事情。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下為商家提供巨大的商機(jī)同時(shí)也給商家提出了更高的要求。空前高漲的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)及選擇權(quán)下，消費(fèi)者的心里已經(jīng)出現(xiàn)了難以捉摸的變化。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸變?yōu)槠髽I(yè)的首選營(yíng)銷策略。

■ “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)心理

（一）主體消費(fèi)者的構(gòu)成

手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的興起已經(jīng)讓伴隨手機(jī)網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)的80-90后們變成了不可或缺，因此作為主體消費(fèi)者，80-90后的人們有時(shí)會(huì)調(diào)侃：一天不吃飯可以，但是一天不看手機(jī)一定不行，沒有手機(jī)的日子一天也過不下去。通過對(duì)這部分人消費(fèi)群體的分析，這部分人擁有較高的教育水平，觀念新不愿意接受拘束，性格多樣化，已經(jīng)不再熱衷于逛街購(gòu)物，同時(shí)更加鄙視傳統(tǒng)媒體報(bào)道或者雜志這類的過時(shí)東西。這類群體已經(jīng)依賴網(wǎng)絡(luò)生存，因此他們更愿意通過微博、微信或者其他的自媒體平臺(tái)來影響國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的人，通過互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)讓自己豐富閱歷的同時(shí)，這部分加入互聯(lián)網(wǎng)的人群也成為了消費(fèi)主體人群。俗話說得年輕者得天下，擁有消費(fèi)權(quán)和話語權(quán)的年輕一輩成為各個(gè)商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)用戶。

（二）消費(fèi)者信息接收方式的改變

信息時(shí)代快速發(fā)展，人們的觀念已經(jīng)變被動(dòng)為主動(dòng)了，就連之前具有壟斷性質(zhì)的傳統(tǒng)媒介也受到了嚴(yán)重的影響，甚至趨向于被替代的邊緣，更多的人不再選擇電視直播，而是選擇網(wǎng)絡(luò)回看，這樣人們便可以自由支配屬于自己的時(shí)間，直接影響了電視直播中的廣告效應(yīng)。目前智能手機(jī)推送的各類廣告信息已經(jīng)成為了信息傳播和消費(fèi)主體。

（三）消費(fèi)群體意識(shí)觀念的轉(zhuǎn)變

目前消費(fèi)主要是體驗(yàn)式消費(fèi)，通過用戶的體驗(yàn)來進(jìn)行推薦，用戶已經(jīng)不滿足于直接推銷，更喜歡節(jié)目的代入感，同時(shí)很厭煩被廣告所打擾，這種個(gè)性化的心理需求已經(jīng)逐步的代替了被動(dòng)消費(fèi)，以前人們看過一段廣告后覺得很好便去被動(dòng)消費(fèi)，但目前人們會(huì)選擇自己想要的東西，或者看到了屬于自己量身定做的東西，選擇主動(dòng)消費(fèi)，這樣就大大提高了消費(fèi)的水平和銷售額。但與此同時(shí)，用戶在意的是體驗(yàn)，一次的消費(fèi)后如何促進(jìn)二次消費(fèi)，則需要消費(fèi)者的體驗(yàn)回饋，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障提出了更加苛刻的要求，不合格的產(chǎn)品不規(guī)范的管理流程，都會(huì)造成客戶丟失甚至無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。針對(duì)消費(fèi)群體的心里和行為主要有以下幾個(gè)明顯的特征：

1.示范性

通過示范引導(dǎo)方式促進(jìn)銷售，微商、朋友圈消費(fèi)都是典型的社群類營(yíng)銷；推薦類、先行者消費(fèi)體驗(yàn)催生了各類的商品團(tuán)購(gòu)、秒殺以及拼單活動(dòng)。

2.撿便宜

各類低價(jià)商品成功的滿足了客戶想要物美價(jià)廉的心理；通過近幾年雙十一、雙十二的活動(dòng)不難看出，這種滿足物美價(jià)廉的成功促銷不僅能夠?yàn)樯碳規(guī)砭揞~利益，也能夠更好地促進(jìn)消費(fèi)群進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。

3.個(gè)性化需求

對(duì)于商品，人們更注重的是品質(zhì)和精神層次的滿足，通過調(diào)查一些高檔商品和奢侈品網(wǎng)購(gòu)可以得出，人們?cè)谧非笪锩纼r(jià)廉的同時(shí)，也沒有降低自身的精神層次追求。對(duì)于追求高品質(zhì)生活的人們來說，面對(duì)消費(fèi)會(huì)更懂得一分價(jià)錢一分貨的道理。

4.快捷需求

工作只會(huì)越來越忙，對(duì)于無力消費(fèi)的人群來說，網(wǎng)購(gòu)帶來了太多的好處，一方面可以在足不出戶的前提下買到吃穿用度，充分滿足消費(fèi)者對(duì)于快捷服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

5.沖動(dòng)消費(fèi)

很多消費(fèi)者在消費(fèi)前期可能沒有提前計(jì)劃消費(fèi)，但是通過手機(jī)觀看直播的時(shí)候，也許在那一瞬間就被直播內(nèi)容所吸引進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在營(yíng)銷人員不斷的鼓動(dòng)以及各類打折、團(tuán)購(gòu)下?lián)毂阋说男膽B(tài)驅(qū)使下，便促進(jìn)了沖動(dòng)消費(fèi)。

■ “互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略變化

中國(guó)的消費(fèi)者占據(jù)著零售營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)位居全球首位，購(gòu)物便利的同時(shí)也同樣承擔(dān)著購(gòu)物帶來的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)從最初的物美價(jià)廉、方便快捷，到最后的假貨橫行、質(zhì)量堪憂。為了能夠最大程度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者消費(fèi)心理的愉悅感。很多新形勢(shì)的購(gòu)物模式已經(jīng)出現(xiàn)，正在給新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來新鮮血液，讓人眼前一亮。結(jié)合原生廣告營(yíng)銷根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播特點(diǎn)，規(guī)避傳統(tǒng)模式硬植廣告的弊端，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷策略大致可分為以下變化趨勢(shì)。

（一）社群營(yíng)銷

通過建立社群，鎖定消費(fèi)群根據(jù)口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，如2016年10月份，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云概念性提出“新零售”一詞，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合成一體，形成多渠道營(yíng)銷模式。這個(gè)提議瞬間點(diǎn)燃了營(yíng)銷者們的熱情。于是便有人開始研發(fā)APP，同時(shí)開始進(jìn)行線上線下的營(yíng)銷模式，但結(jié)果卻有點(diǎn)差強(qiáng)人意，有些投資者出師不利；有些則在繼續(xù)不斷嘗試進(jìn)行，其中安徽的呆蘿卜電子商務(wù)有限公司主營(yíng)包裝食品、農(nóng)用產(chǎn)品、日用品及工藝品等。自建5000平倉(cāng)庫(kù)同時(shí)完善供應(yīng)鏈和配備物流車輛，通過線上線下產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)格確保生鮮的新鮮度和一致性。他們的營(yíng)銷模式主要是通過線上APP進(jìn)行統(tǒng)一訂貨，晚上23點(diǎn)截止收單，開始備貨。第二天上午7點(diǎn)客戶統(tǒng)一在附近門店自取。他們沒有采用送貨上門服務(wù)，而是利用實(shí)體店自行取貨，然而自提模式有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

1）踏實(shí)可靠，能實(shí)實(shí)在在看到所購(gòu)買物品。

2）貼近消費(fèi)群，在人來人往取貨期間做口碑宣傳。

3）門店面積不大，投資可控。

這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式較為新穎，如果能夠長(zhǎng)期保持物品的新鮮度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信還是具有很大吸引力的。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷

這種方式主要是采用與客戶進(jìn)行互動(dòng)方式的營(yíng)銷模式，案例為：特百惠。

作為全世界最大的塑料保鮮容器制造商之一，主營(yíng)產(chǎn)品包括：廚房用品、凈水器、密封盒、儲(chǔ)藏罐、水杯、塑料機(jī)、刀具等等，雖說價(jià)格在同類產(chǎn)品中較高，但質(zhì)量和口碑卻十分讓人信賴。在2000年的時(shí)候特百惠中國(guó)有限公司，調(diào)整了自己的市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷模式方案。根據(jù)中國(guó)國(guó)情建立屬于特百惠自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，主要營(yíng)銷模式以發(fā)展會(huì)員為主，目前已經(jīng)在中國(guó)的200多個(gè)城市和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。特百惠通過“體驗(yàn)式”營(yíng)銷策略，和消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，通過特百惠專賣店定位的“特百惠生活館”，會(huì)員可以自己動(dòng)手親自制作，因此在這里購(gòu)物，不僅能夠買到自己喜歡的東西，還能夠?qū)W習(xí)新的制作技能，并且會(huì)員進(jìn)行制作的同時(shí)可以結(jié)交新的朋友，口碑就這樣在當(dāng)面交流中創(chuàng)立起來了。

門店還會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)建立美食群、秒殺群、預(yù)約體驗(yàn)等等，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年齡在40歲左右的中年女性成為主要消費(fèi)群體，這種“體驗(yàn)營(yíng)銷”極大滿足了消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并且能夠最大程度傳播高品質(zhì)生活的積極性，得到了用戶一致好評(píng)。

（三）個(gè)性化營(yíng)銷

現(xiàn)在年輕一輩的消費(fèi)群，品牌意識(shí)較強(qiáng)，個(gè)性化服務(wù)成為了主要營(yíng)銷策略。其中最成功的個(gè)性化服務(wù)企業(yè)：小米。

在2010年4月小米公司成立，這是一家專注開發(fā)安卓智能手機(jī)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，然而這家公司一經(jīng)上市便引起了很大的轟動(dòng)，時(shí)至今日銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。總結(jié)營(yíng)銷特點(diǎn)包括以下方面：

1.精準(zhǔn)的產(chǎn)品和價(jià)格定位

最初小米手機(jī)目標(biāo)是做一款人人都用得起的智能手機(jī)，因此走的是性價(jià)比。

2.限量發(fā)售提升消費(fèi)積極度

通過饑餓營(yíng)銷理念，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，提供了定時(shí)段開放購(gòu)買、限量發(fā)售以及發(fā)燒友瘋搶購(gòu)買資格等。滿足了年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求，因此產(chǎn)品的推出迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.完善售后

為了能夠提升品牌的滿意度，小米的售后服務(wù)為廣大米粉們精準(zhǔn)解決了后顧之憂。

4.新穎的智能生活理念俘獲人心

小米增加了智能生活必需品，客戶群體逐步擴(kuò)大。

■ 總結(jié)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代替代了人們陳舊的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，新的變化更加注重購(gòu)物的體驗(yàn)，個(gè)性化服務(wù)受到大力追捧，普及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者心理特點(diǎn)的變化盡顯其中，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略和消費(fèi)心理的分析，掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式變得尤為重要。