醫療機構參與傳染病疫情防控知識傳播途徑與策略研究

□ 郭婧博 GUO Jing-bo

重大傳染病疫情對人們生理、心理健康造成威脅，對社會秩序、經濟秩序造成破壞，極易引發社會輿論的混亂和恐慌。2003年5 月9 日國務院發布了《突發公共衛生事件應急條例》，明確規定了不同責任主體在突發公共衛生事件發生時的角色和作為。經歷過“非典”以后，政府、大眾媒體在突發公共衛生事件中有了更強的應對能力[1]。政府對信息的掌控與主導與大眾媒體的傳播無疑對公眾認知、社會心理起到了主要的引導和構建作用，然而隨著新媒體的快速發展，改變了突發公共衛生事件的傳播格局。傳統媒體不再是唯一的可信信息源，各級醫療機構作為傳染病疫情的直接參與者，參與疾病的診斷和救治，在突發公共衛生事件的疫情防控知識傳播行為具有較高信度，會產生積極的社會影響。

重大傳染病疫情特點

根據我國《突發衛生公共事件應急條例》，突發公共衛生事件分為重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件幾種類型[2]，我國最主要的突發公共衛生事件是指傳染病暴發和群體性食物中毒[3]。突發性、群體性、公共健康屬性是突發衛生公共事件的共同屬性，一旦發生，往往引起社會的廣泛關注，需要各個責任主體的快速響應。相比于群體性食物中毒等其他類型，重大傳染病疫情具有以下幾個特點：

1.疫情初期信息不明確。對于突發的重大傳染病疫情，特別是在疫情發展初期，對于疫情發生原因、疾病特點、治療方法、擴散途徑等尚未明確。政府發布信息及大眾媒體在此時發布信息與公眾渴望的信息數量及質量不對等。研究者認為，在公眾利益相關性較高的領域，聚焦事件可以觸發廣泛的利益集團進行應對，隨后還可以采取積極的行動來進行公民動員。當事件的性質及其危害最為模棱兩可時，此過程最有可能發生[4]。公眾對信息的渴望及對疫情本身的恐懼和猜測，為謠言的產生提供了可能。這一現象也可能存在于疫情發展的每一個階段中，因此，公開、透明、準確的信息對于穩定人心至關重要。

2.疫情復雜。重大傳染病疫情與人們生命安全和身體健康密切相關，并不固定于某地發生，而是可能因為疾病的傳播波及更廣泛的領域，政府、疾控機構、醫療機構采取的緊急應對措施更是會影響到醫療衛生系統的正常運行秩序甚至社會秩序，對人們的工作、生活造成影響。重大傳染病疫情本身及相關機構的應對措施，牽一發動全身，有廣泛的社會影響，也可能對每一個個人身心健康造成影響。

3.持續性。不同于食物中毒、職業中毒等其他突發事件，重大傳染病疫情由于疾病本身的特點和擴散性，可能導致在一定時間段內的發展和衰變。因此在疫情初期，就要做好全面預案和心理預期，醫療機構對于此類突發事件，應做好持續應對的準備，在知識傳播方面，也應有長久的準備和策略。

4.階段性。突發公共衛生事件不論大小都具有周期性，根據其發生、發展的過程可將其分為四個時期，潛在期、暴發期、持續期、消除期[5]。由于可能的持續時間較長，因此重大疫情突發事件的階段性相較于其他突發公共衛生事件更為顯著，每個階段持續時間更長，特點更為顯著。因此針對每一個階段，都應根據階段的特點制定相應的傳播策略。

醫療機構參與疫情相關知識傳播特點與存在問題

2019 年底，新型冠狀病毒肺炎(COVID-19，簡稱新冠肺炎)疫情在我國暴發，各個醫療機構除了主導疾病的診斷和救治外，還參與了信息傳播，包括電視、報紙、廣播、網絡上救死扶傷的醫者形象，醫院信息上報、內部培訓、健康教育等。相比21 世紀初的“非典”疫情，除了大眾媒體和政府觀念的轉變，醫療機構的媒體表現也更加活躍，在此次疫情中充分利用自媒體平臺發聲，積極參與疫情防控健康教育，發揮了組織傳播和人際傳播優勢，但醫療機構在應對重大傳染病疫情中，缺少全面系統的重大傳染病疫情防控傳播機制，醫療機構媒體管理能力與媒體素質還有待提高。

1.充分利用自媒體平臺發聲。微信等新媒體的發展改變了信息傳播的格局。新媒體是一個隨著信息技術、通信技術、網絡技術的不斷創新而發展變化的體系。研究者認為，新媒體已經過了三個發展階段。一是門戶網站階段，以新浪、網易、搜狐、騰訊等門戶網站為代表；二是社交媒體階段，以博客、微博、微信為代表；三是智能傳播階段，以今日頭條、視頻傳播為代表[6]。

自媒體掀起了傳播領域的改革浪潮，醫院作為提供公共衛生健康的機構也涌入了自媒體大潮[7]。近年來，國內各大醫療機構積極建設自媒體平臺，及時發布機構相關信息，積極進行議程設置，致力于提高各自的社會聲譽，樹立品牌。目前，醫療機構自媒體平臺發展已經比較充分，官網、微博、微信公眾號、抖音等都在醫療機構中得到充分利用和快速發展。一些醫療機構微信公眾號影響力很大，隨著互聯網傳輸速度的發展，抖音等視頻網站也成為醫療機構傳播渠道之一。

2.積極參與疫情防控健康教育。在此次疫情防控實踐中，醫療機構除派出醫療專業人才參與到政府行為中，制定防疫策略、診療方案，為政府和公眾媒體的知識傳播建言獻策外，還開展了針對患者、社會公眾的健康教育，形式多樣，傳播效果顯著。

依賴于豐富的醫療衛生人才，醫療機構科普工作有較為可靠的信息來源，比如此次疫情期間部分醫療機構對《新冠肺炎診療方案》進行解讀，針對日常生活和公眾關心的問題，用通俗、科學的語言進行更為生活化的解讀，便于公眾在理解的基礎上，改變自身行為。大眾媒體、醫療機構也通過多種平臺，采取文字、圖片、視頻等多種形式，參與到新冠肺炎防治的科普工作中。多個醫療機構微信公眾號發出的科普文章獲得“10 萬+”的閱讀量，抖音等新媒體形式的傳播也取得了非常好的效果。根據“知-信-行”模式理論，醫療機構推動了信息的傳播，另外，醫療專業人才聚集、直接參與重大傳染病診斷和救治，增強了醫療機構傳播信息的信度。醫療機構在日常的信息平臺建設和診療活動中，積累了一定的信譽度和黏性受眾，可以獲得較好的傳播效果。

3.組織傳播和人際傳播優勢明顯。傳染病疫情期間需要信息快速、準確傳達，對醫院活動的日常秩序進行調整，這需要醫療機構中各個部門、各類人群的理解、認同和積極配合。組織內傳播是傳播雙方的雙重互動，傳播過程包括行動、反饋和調整，健康組織工作人員面對不確定和復雜變動的信息，雙重互動有助于尋求確定性、選擇和行動[8]。《國家突發公共衛生事件應急預案》要求建設醫療救治信息網絡，實現信息共享[9]。傳染病信息上報機制，對重大傳染病疫情的發現和預測、管理意義重大。除了這種自下而上的傳播，行政命令、診療規范等自上而下的傳播也能夠依賴于衛生系統完整的組織結構得到迅速、準確的傳達。此外，醫療機構組織內傳播，包括醫生-醫生，醫生-患者，醫生-護士，護士-護士的傳播也依賴于組織架構和人際信任關系而增強傳播效果，并能夠在傳播過程中促進行為改變，及時根據反饋進行調整。

4.缺少全面系統的重大傳染病疫情防控傳播機制。危機傳播問題近年來漸漸受到更多研究者的關注[10]。在應對輿情方面，醫療機構設立了新聞發言人制度及輿情應對預案[11]。在突發公共衛生事件中，特別是重大傳染病疫情暴發時，健康信息的傳播非常重要，醫療機構在疫情發生時，依然以疾病診療活動為主，但醫療機構的知識傳播管理對于醫療機構內部的管理、醫療機構社會形象、醫務人員形象、公眾及醫務人員心理狀態、避免謠言滋生、防止過度恐慌和盲目輕視以及疫情防治的順利進行有著很大影響。目前，在重大傳染病疫情防控傳播管理方面，醫療機構缺少系統的管理和預案，而是更依賴于機構自身的管理和工作人員的工作經驗開展，可能導致在防控傳播活動中陷入被動。

5.醫療機構媒體管理與專業能力待提高。重大傳染病疫情期間，大眾媒體依法依規對疫情相關情況進行披露，報道疫情發展和防控工作進展等，同時對疫情期間涌現的先進榜樣、感人事跡進行報道。醫療機構是大眾媒體信息重要來源之一，但部分醫療機構還存在不敢發聲，不知道如何發聲的問題。醫療機構在此時和大眾媒體有效的溝通與合作，能夠為公眾提供一手的報道，展現救治一線工作，保證了公眾知情的權力。通過有效媒體管理，提供有價值的新聞線索和新聞內容，也能夠提高醫療機構自身和醫務人員的社會印象，促進醫患關系的發展。高效、專業的媒體管理要求醫療機構領導重視與大眾媒體的合作，要求相關工作人員熟悉大眾傳播規律和工作方式，業務素質過硬，熟悉《中華人民共和國傳染病防治法》等法律法規和相關要求。

醫療機構重大傳染病疫情知識傳播策略

1.疫情發生不同階段的傳播策略

1.1 疫情初期傳播策略。完善現有公共衛生突發事件應急預案，邀請參與過重大疫情防控的醫務人員、醫療機構宣傳人員、政府工作人員、媒體工作人員等，結合實踐經驗，共同制定重大疫情期間醫療機構信息傳播預案和相關制度，規定疫情暴發時的政府-醫療機構信息溝通、醫療機構-媒體信息溝通、醫療機構內部信息溝通的辦法和模式。根據應急預案進行演練，確保應急對策能夠在疫情暴發時快速啟動，發揮作用。這也要求醫療機構在重大疫情暴發的潛在期與政府、大眾媒體保持良好的合作關系，在醫療衛生管理部門的指導下開展和大眾媒體的良性合作，發揮在健康促進中的積極作用。

醫療機構聯合疾控部門，在醫療機構內部組織工作人員進行傳染病防治信息的培訓和學習，提高醫務人員防治傳染病的意識和專業能力。

提升公眾的媒介素養可以提升公眾在面對海量信息時的選擇、理解和思辨能力，提升公眾對不實信息的質疑、鑒別能力[12]。醫療機構應加強與大眾媒體的合作，通過長期的努力，提高公眾健康素養、媒介素養，提升對疫情信息科學、理性的判斷。

1.2 暴發期信息傳播策略。重大傳染病疫情暴發初期，由于政府做出反應需要一定時間，個別媒體的報道不夠全面、準確，存在信息的“真空期”，加之公眾的高度關注，極易造成社會恐慌和謠言滋生，影響社會穩定和防控工作的進一步開展。因此，在疫情暴發初期，快速、準確的信息和對疾病的正確認知對社會穩定、疫情防控至關重要。根據我國《傳染病防治法》，省、自治區、直轄市人民政府對本行政區域內常見、多發的其他地方性傳染病，可以根據情況決定按照乙類或者丙類傳染病管理并予以公布[13]。在傳染病暴發期，與疫情直接相關的醫療機構，應第一時間上報相關病例，與政府做好信息溝通。

根據社會心理學的社會認知理論，“重要他者”在識別和鼓勵健康行為的采納上發揮著重要作用。研究者發現，相對于大眾媒體和新媒體，居民對于家人、朋友、同事、醫生、健康專家的信息最為信任[14]。醫療機構發揮醫務人員的作用，除了爭分奪秒研判疫情，制定診療方案、本醫療機構的防控方案等，還應承擔對公眾的緊急科普工作，充分利用自媒體，主動與大眾媒體合作，幫助公眾正確認識、判斷疫情，并掌握基本的個人防護方法，減少謠言滋生的空間。

1.3 疫情持續期信息傳播策略。隨著政府、大眾媒體的信息發布和輿論引導，公眾逐漸對傳染病本身、疫情相關情況有了及時、全面的了解，進入較為穩定的階段。但仍有隨時出現新問題的可能，政府和大眾媒體對信息的披露和解讀也難以完全實現和公眾的知情需求對等。

在重大傳染病疫情的持續期，醫療機構應通過輿情監測、問卷調查等方式了解患者和公眾關心的問題。通過官方網站、微博、微信公眾號等自媒體及時發布就醫指導等信息，在就醫場所通過海報、宣傳片等方式傳遞信息，進行指引；對公眾關心的問題，及時組織專科醫生等專業人士進行解答，與媒體保持積極的合作，擴大傳播范圍。同時，傳染病防治和公共衛生教育，感人事跡，典型人物等也應作為這一時期重點，積極營造傳染病防治的社會氛圍和積極社會心態。

1.4 消除期信息傳播策略。重大傳染病疫情消除期，社會秩序、醫療秩序逐漸恢復。經歷過重大傳染病疫情對社會發展造成的創傷，此時調整和變動，更容易為人們所接收。醫療機構應通過各種途徑及時了解專家、公眾的看法和意見，積極反思重大傳染病期間的信息傳播機制，形成更加完備的應對機制，防患于未然。積極引導群眾樹立健康觀念，培養健康行為，提高全民健康素養。通過深度科普進一步鞏固公眾傳染病防治意識，積極開展健康知識的普及。

2.醫療機構疫情防控知識傳播途徑

2.1 快速應對，提高全員知曉度。在重大疫情發生時，醫療機構應該第一時間做出反應。研究者認為第一時間反應在危機應對中是非常重要的[15]。重大疫情發生時應發揮組織傳播和人際傳播的優勢，在醫療機構內部舉辦部門培訓、講座等，積極對機構內部人員進行細分類別、全員覆蓋的培訓，幫助他們掌握準確的疫情防控專業知識。鼓勵醫務人員積極承擔傳播健康知識的任務，幫助患者、家人、朋友獲得科學、準確的防疫知識，樹立戰勝疫情的信心。各個組織機構領導及相關負責人要隨時了解組織內部思想動態，在專業知識、政策解讀、心理狀態等方面對成員進行指導和幫助。

2.2 積極對接大眾媒體，參與大眾傳播。大眾媒體在重大傳染病疫情期間，擔負著及時披露疫情信息，進行健康知識公益宣傳等社會責任。公眾對重大傳染病疫情的關注要求政府、疾控、醫療機構應該積極與大眾媒體進行對接，積極提供疫情信息，為大眾媒體提供專業、正確的數據和知識，通過大眾媒體的廣泛影響力，積極主動進行議程設置。針對醫院在危機傳播中表現的不足，研究者認為加強危機傳播和媒體應對能力、化被動處理為主動管理是醫院需要努力的方向[16]。醫療機構應積極對主流媒體資源進行維護和整理，有效進行媒體管理，通過大眾媒體，發揮醫療機構及媒體對公眾的社會責任，提供優質的科普內容、準確的消息，引導輿論走向，避免因為發聲較少，而引起公眾猜疑、批評。及時對謠言，特別是可能危害公眾健康的信息進行快速回應。

2.3 完善自媒體平臺建設。新媒體的快速崛起使得突發公共衛生事件中的傳播格局改變，電視、報紙等大眾媒體早已不是人們的唯一信息源。微信群、朋友圈、微博等移動端社交軟件更是成為人際傳播一種新的方式，大大豐富了信息傳播方式和表現形式，也改變了傳播者和受眾的單一關系。研究者認為“新媒體的介入帶來了群體性事件危機信息博弈新的變化”[17]。醫院自媒體建設要緊跟時代步伐，采用網站、微信、微博、抖音多種傳播平臺，整合媒體平臺，達到立體化傳播的效果，在媒體融合的基礎上，推進新聞傳播機制創新，提升傳播效果。

3.醫療機構疫情防控知識傳播內容

3.1 制定知識傳播策略和緊急應對預案。研究表明，積極策劃和干預能夠提高醫院自媒體傳播效果[18]。醫療機構應制定重大疫情知識傳播組織架構和傳播策略，對重大疫情發生時的傳播活動進行管理，在傳播活動中占據主動地位。在以往傳播經驗的基礎上，建立完備、科學的傳播策略，既要滿足大眾對醫療機構信息的需求，又要符合傳播規律。

3.2 根據監測精準投放內容。“知識傳播”在突發公共衛生事件中的作用日益凸顯。醫療機構應根據不同人群需求，由權威醫學專家制作優質科普內容。醫療機構傳播活動應通過微博等社交媒體、自媒體平臺留言等監測公眾關心的方面，及時發聲，與政府、大眾媒體實現傳播合力，進行議題設置，科學、合理引導輿論。對于公眾輿論的變化動態進行關注，及時調整發布內容。研究者發現，在疫情防控宣傳中，增加對個體科學、合理進行身體活動的建議，可以協助公眾更科學地鍛煉，提高自身免疫力[19]。因此在知識傳播活動中，應根據不同人群特點，進行相關法律法規和預防、自我保護等知識的宣傳教育，通過不同自媒體平臺、不同大眾媒體渠道，實現內容的精準投放。

3.3 加強內容審核，及時辟謠。自媒體的實時性、便捷性等優點為醫院的建設帶來了機遇，但它的平民化、交互性也對醫院的危機傳播管理帶來了挑戰[20]。新媒體的發展，大大推進了醫療機構自身傳播活動的多樣化和便捷化，但同時也為謠言的大肆傳播提供了可能。在重大傳染病疫情發生時，醫療機構應對各個平臺發布的內容進行嚴格審核，保證發布內容科學、準確、及時，同時，也應對社會流傳的健康類謠言進行辟謠，積極引導正確輿論方向，自覺承擔傳播正確健康知識的社會責任。

重大傳染病疫情發生時，醫療機構對知識傳播活動的積極參與，將有助于正確引導社會輿論，增強社會對抗危機的信心，提高公眾健康素養，同時，實現政府、大眾媒體、醫療機構的傳播共振效應，改進知識傳播效果，提高社會應對突發公共衛生事件的能力。