農產品電商發展新模式助力鄉村振興

范驍臻

（重慶師范大學 重慶 401331）

農產品直播是鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，是鄉村振興和網絡扶貧在農村電商模式上的全新探索。該模式具備多種優勢，能夠進一步解決農產品的滯銷問題，增加農村勞動力的就業渠道，有助于打造和宣傳不同地區特色農產品品牌等。

1 農產品直播助力鄉村振興

《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》[1]中指出，積極發展農村電子商務，加強互聯網與農業農村融合發展。農產品直播是近年來興起的一種新型電子商務營銷模式[2]，在助農售賣農產品中發揮了重要的作用，是鄉村發展或扶貧的主體行動者。農產品直播就是通過網絡/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，并最終實現農村脫貧和完成產業升級的一種手段[3]。在農產品直播模式下，政府、農戶、直播平臺、電商、企業、物流及部分村級合作社都聚集在一起；參與主體的多元性豐富了原先農村電商平臺的架構模式，使農村的多種產業規模化，從而滿足市場發展中一定的需求量，并且其確定的相關標準能夠被市場接受。

習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略[4]。其最終目的是通過不斷提高村民在產業發展中的參與度和擴大受益面，徹底解決農村產業和農民就業問題，使得農民能夠實現長期的穩定增收[5]。鄉村振興戰略背景下“互聯網+農產品”精準扶貧模式，通過與農產品產出地直接聯系，并借助農產品電商平臺和農業大數據，為農產品銷售提供平臺和市場數據支撐，進一步促進農產品電商的發展，對相關的農產品種植戶提供了多方面的農產品電商培訓，有助于增加農民的銷售渠道，引領農民走上農產品電商的發展模式，使得線上線下不斷融合發展，有效帶動廣大農村地區經濟發展，為鄉村振興助力。

農產品直播作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，能夠有效解決農民就業問題，對農產品銷售、改善農民生活、推動鄉村振興具有積極的作用。農民作為鄉村的主體，是鄉村發展的前提，而農產品直播將農民納入其中，由多方主體參與，具有輻射作用，能夠幫助農戶解決就業問題，有助于促進鄉村的發展。

2 農產品直播的可行性

2.1 有效解決農產品滯銷問題

新冠肺炎疫情期間，中國許多地區的農產品都面臨著滯銷的問題。在此情況下，各級政府官員紛紛加入電商直播中，主動化身“網紅”，以最接地氣的直播“帶貨”方式推銷農產品，使得農產品銷售量大幅上升，同時這種方式也增加了農產品的銷售渠道。例如，重慶開州區區長“直播”助農，賣出萬單開縣春橙；重慶市綦江區干部在拼多多直播間，以主播身份講解、銷售綦江農副產品，吸引了80 萬網友圍觀搶購，有關農產品店鋪銷售額直線上升，并帶動辣椒醬、牛肉干等產品關鍵詞搜索量大幅上升。農產品直播帶貨有效促進了買賣雙方之間的聯系，買方能夠通過直播看到農產品的真實模樣，從而提高信任度，促進最終購買，有效地解決了農產品滯銷問題。

2.2 增加農民就業渠道

早在2018年，僅僅是通過快手這一App平臺進行銷售的產品用戶當中，就有115 萬人來自貧困地區。根據淘榜單的數據表明：2020年重慶農村直播開播上萬場，農民主播相較于2019年實現了翻倍增長，其中，農民主播人數最多的地區是渝北區、江北區、奉節縣、九龍坡區、巴南區等。

直播學習難度較低，培訓時間短，見效快。例如，奉節政府與村播服務機構杭州村紅電商公司合作，僅兩月就培養出了合格的主播，而這些主播成為之后奉節淘寶直播中的得力助手。而且，農產品銷售并不需要過多的直播技能準備及環境準備，越自然越好，因此，農民以自身最樸素的形象進行直播，更能獲得消費者的喜愛[6]。

農產品直播加強了農民和市場的聯系，有助于增強農民的思想意識，帶動其熱情。在該模式下，將農民自身的發展和鄉村的發展聯系在一起，實現了“造血”的功能，具有可持續發展的潛力，同時，由于農民自身利益與其直接掛鉤，會促進農民的積極性，加上相關政府部門提出了直播培訓的方法，便捷了農民直播。在此環境下，既促進了農民的就業，衍生出了新的就業模式，也增加了農民的收入，有助于農業向現代化發展。

2.3 推進政府治理模式

農產品直播的推廣，增加了收入和就業渠道，節約了經營成本，而在此模式中，政府也主動參與進來，政府的參與為該模式的發展注入了信心，引起更多消費者的關注，通過對這一模式的了解，不斷適應新模式，最終產生購買力。

同時，政府加入直播，縮小了農民與領導干部之間的距離，加強了雙方之間的聯系，有助于鄉村治理工作的開展，推進政府治理良性循環發展。同時，政府擔當了秩序的維護者，在復雜多變的網絡直播市場中維護各方的權益，推進農產品直播的發展。

2.4 推進地方特色農產品品牌塑造

在農產品直播中，主要以當地的特色產品為主，通過主播在線對產品進行展示和講解，使得消費者對農產品的種植、采摘等過程有更詳細的了解，消費者了解之后對農產品質量安全的信任度也會上升，最終促成交易。在直播間，主播會通過在線答疑的方式，及時解決消費者的疑惑，增加消費者的信任度，促進最終農產品的銷售。在直播宣傳、講解、售賣過程中，不斷推廣特色農產品品牌，有助于特色產品品牌的塑造。例如，通過農產品品牌的打造和宣傳，重慶市已經培養出“天生云陽”“山韻黔江”等區域公共品牌。

3 農產品直播存在的問題

3.1 農產品質量安全保障問題

當前農產品直播作為新型電商發展模式，相關的質量監管制度及法律法規還不夠完善，導致出現“爆單”情況，此時某些主播為了眼前的利益將劣質農產品加入其中，或為吸引消費者購買，故意夸大商品品質，導致直播產品與實際產品相差甚大，使得消費者對直播購物的體驗感急劇下降，最終喪失信心，不利于農產品的可持續營銷[7]。

3.2 主播專業性有待提高

由于大部分農民并沒有接受專業的培訓，專業知識欠缺，直播時講解產品能力不足，講解過程中存在諸多問題[8]，如對產品沒有清晰的定位，介紹產品時擁有較少的價值信息，降低了直播的功效，同時，對消費者提出的某些專業性問題無法進行專業解釋，導致部分消費者對其信心不足[9]。加上設備及拍攝技巧問題，畫質的清晰度不夠，角度不具有吸引力，在直播過程中難以吸引用戶進入，最終導致消費的減少。

3.3 監管不足

當前對網絡直播的監管還未完善，一些農產品在沒有通過檢驗檢測的情況下就流入了市場，質量安全得不到保障，存在質量安全隱患[10]。某些平臺并未建立相關的檢驗檢測機制，使得某些網絡直播可以通過自主發貨的方式，發出農產品，這類農產品一般缺乏專業的分類和分級，產品的質量得不到保障，加上物流運輸的耗損，有可能會造成最后流通到消費者手中的產品與直播展示中的樣品不符合，從而大大降低消費者的滿意度。

3.4 直播行業發展還需規范

農產品直播尚處于發展階段，相關的管理制度體系還不健全，有待完善[11]。雖然直播有著諸多優點，但消費者只能通過肉眼觀測及聽主播講解的方式來了解產品，使得一些顧客對直播購物的信任度較低。

某些直播平臺對農產品直播內容的審核不夠嚴謹，沒有相關標準，并缺乏有效的監管，從而存在個別主播虛假宣傳、數據造假等現象，消費者權益容易遭受損害，造成整個行業質量的下降。

3.5 物流體系亟待完善

農產品由于自身的特性，具備易腐爛、易損傷、儲藏時間短等特點。農產品在運輸過程中容易因時間過長或路段崎嶇而受到損傷，因此，配送農產品時，就對儲藏和運輸有很高的要求[12]，特別是在貧困地區，由于所處地區地勢環境較差，公路等基礎設施不夠完善，在配送過程中產品易發生損害，使消費者滿意度下降。

4 農產品直播未來發展方向

4.1 加強農產品質量安全保障

針對當前出現的農產品質量安全隱患問題，加強相關部門的建設，進一步完善農產品質量行業的標準及相關的法律法規，將直播要售賣的農產品納入更為規范的檢驗體系中，可以通過嚴格產品檢驗、固定供貨渠道、追溯產地、打造高質量產品品牌等方式來規范，從而提升農產品的質量安全保障。

4.2 引進人才、加強培訓

積極培養電商人才，為農產品直播培養專業的帶貨主播和客服人員。同時，進一步提升以往主播的直播專業能力，例如，和有關的培訓機構合作，對新型農業經營主體、廣大分散農戶進行培訓，培養他們的專業性。通過與高校合作，培養對應性人才，擴大農村電商人才儲備，使其更好地在農產品電商直播中助力。

4.3 完善有關監管機制

為進一步完善相關的監管機制，可以采取建立直播平臺負責制度，進行實名制管理，建立可追溯系統；進一步提高網絡直播帶貨的違法成本，對出現虛假商品、侵害消費者權益的銷售行為，依照相關法律法規從嚴處理；鼓勵相關電商平臺不斷完善農產品網絡直播中的誠信機制，規范農產品主播在直播時的銷售行為，注重粉絲評價，建立多渠道舉報途徑，宣傳監管部門有關的處罰信息等。對于有違法行為、污點信息較多的主播，平臺應當采取禁播的方式進行處理；加快出臺有關引導農產品網絡直播行業規范化發展的政策措施，進一步促進農產品網絡直播的健康快速發展。

4.4 完善農產品物流配套服務

為促進農產品直播的有效發展，進一步擴大冷鏈物流的覆蓋比例，完善物流服務綜合體系。繼續推進現代倉儲物流體系的建設，增強對農產品存儲、分揀、包裝、運輸等綜合服務的能力，提高農產品原產地采購、包裝、存儲、運輸一體化水平。對部分交通運輸發展不完善的地方，當地政府要協助物流運送，使之能夠送貨到家，貨能送出，解決運輸問題。

4.5 加強建設電商平臺

電商平臺要進一步發揮對地方特色農產品引流及農產品品牌宣傳的作用，并充分發揮平臺在產品質量監測、主播和機構資質管理、消費者直播購物服務優化等方面的作用。相關電商平臺可以通過與地方政府合作，建立農產品主播培訓基地，以低門檻的方式，對農民進行培訓，并借助相關電商平臺，對培養的主播進行訓練和考核，最終培養成為一名合格的主播。例如，“村播學院”，這是阿里巴巴電商助力鄉村振興的一項新舉措，通過零門檻、零學費的方式培訓農民，扶持農民做主播，帶動農產品銷售，從而增加農民收入。

5 總結

農產品直播不僅是一種新型的電商模式，更是鄉村振興的助攻之力。作為新興產物，雖然存在一些問題，但通過不斷加強農產品質量安全保障、引進人才加強培訓、完善有關監管機制和農產品物流配套服務等，其將會不斷完善，從而進一步推動鄉村文化發展，使得鄉村能夠打造出屬于自己的產品名片，為鄉村振興助力。