江西特色農產品網絡營銷模式優化探究

張 璐

（江西農業大學南昌商學院 江西九江 332020）

近年來，“互聯網＋”背景下的電子商務蓬勃發展，產業發展勢如破竹，網絡營銷方興未艾。通過較好地結合互聯網資源，許多傳統行業實現了行業突破。江西省亮點突出，具有豐富的農業資源，卻因各方面因素，始終未建立完備的、適應時代發展的營銷系統，大部分區域的農產品未能與當下的時代特色相結合，仍然遵循傳統單一的銷售模式。因此，本文根據江西省農業發展的具體情況，為解決存在的問題，探究通過多種方式將農產品與互聯網良好結合，優化江西省農產品網絡營銷模式，助力推動傳統農業轉型升級。

1 江西省特色農產品營銷現狀

1.1 江西省特色農產品發展現狀

江西地理位置優良，屬亞熱帶濕潤氣候，溫暖舒適，土壤肥沃，江湖眾多，共有兩千四百余條大小河流和全國最大的淡水湖——鄱陽湖，極其有利于農作物生長，是江南“魚米之鄉”，一直都是我國農業大省。江西省特色農產品種類多樣，擁有多達十大主導產業，包括江西綠茶、贛南臍橙、生豬、蔬菜、水產、水禽、中藥材等。根據2020年中國品牌建設促進會聯合中國資產評估協會最新數據顯示，前110 位地理標志產品中江西省產品占有8 席，相較于2019年，產品種類增加4 種，其中，“贛南臍橙”榮獲第6 名，“廬山云霧茶”榮獲第47 名，“贛南茶油”榮獲第52 名，“婺源綠茶”獲第60 名，“高安腐竹”榮獲第80名等[1]。據江西省綠色食品發展中心統計，截至2019年6月，江西省“三品一標”農產品總量達到5 335 個，其中，綠色有機地理標志農產品2 555 個[2]。

1.2 江西省特色農產品營銷現狀

目前，江西省整體農業主要是傳統生產方式，但正處于加速邁向現代農業的過渡階段，營銷呈現“多、亂、雜、弱、小、散”的現狀，農產品存在供求不平衡狀態，供給低和需求高矛盾突出，使得農業資源無法實現高效的優化配置。縱使本省特色農產品品質優良、口味獨特，但在市場上長期面臨著“酒香巷深人不識”的處境，受眾面甚窄。當前本省農產品營銷的典型模式包括面對面直接銷售、“批發商＋農戶”、綠色營銷、連鎖經營和網絡營銷等。隨著大數據信息技術的高速發展，江西省逐步轉變發展觀念，更新營銷思路，不斷創新營銷模式，優化互聯網營銷思維引導顧客，努力打造具有本省特色的農產品網絡營銷體系。明確本省農產品最大賣點為優質綠色健康，對農產品進行深度挖掘，增加附加值，達到農產品價值最大化，增強產品吸引力，再通過多種渠道比如社交營銷、BBS營銷和O2O營銷等宣傳，最后實現特色農產品交易，大幅提高本省農民收入和優質農產品的市場占有率，助力江西省總體經濟起飛。

2 江西省特色農產品網絡營銷現有模式分析

當下，江西省農產品網絡營銷主要有三種模式。

第一是政府主導模式。由政府尤其是各地農業部門牽頭打造農產品網絡營銷平臺，建設相關交易網站，如江西公共資源交易網，這類網站往往不以營利為目的，僅以服務農戶為宗旨，運營費用也大多由政府承擔。商家可以在網頁上發布農產品簡介、供求信息來宣傳推廣當地農產品吸引客流，也可召開農產品展銷會、博覽會來收集農產品需求信息，為今后豐富農產品生產經營的種類提供信息來源。

第二是龍頭企業自建模式。相關企業組織能力強大，通過自建網站將農產品生產、加工、銷售、流通合為一體，配備上下游較齊全的產業鏈，擁有強大的自我運行系統，包括企業專屬的生產基地、過硬的技術加工平臺、豐富的網絡營銷人才、長期的營銷經驗和暢通的物流配送網絡。通過在網站上發布自家農產品信息，并附上產品圖片、宣傳文案和客戶評論等，后期交由客服人員、專業技術人員和物流網絡來完成農產品營銷。如江西綠滋肴實業有限公司建立了綠滋肴官網旗艦店，本著“搭建一流交易平臺，讓特產全世界流通”的信念立足江西、面向全國，店鋪產品價格優惠、保證質量，深受用戶喜愛和信任。

第三是第三方交易平臺。以農產品產業協會為主導，致力于管理服務個體農戶和小生產經營單位，利用自身平臺整合各行業會員資源，建立團購電商放心采購配送平臺或在第三方平臺發布農產品信息建立官方旗艦店。2019年，江西懶得農業與中國供銷·贛州國際農產品交易中心合作并進駐，兩者強強聯合、優勢互補，打造完整果蔬供應鏈體系，較好實現了線上線下融合互通。

3 江西省特色農產品網絡營銷存在的問題

（1）營銷基礎薄弱。江西省是勞務輸出大省，大量青年常年在外務工，僅留下婦孺和老人留守家中。這些人員普遍受教育水平有限，人口素質較低，長期受“酒香不怕巷子深”等傳統觀念影響，市場營銷意識薄弱，大多人不會或不屑利用網絡販賣農產品。同時，部分區域基礎設施建設仍不完善，2018年江西省大數據發展指數全國排名第25位，發展相對滯后。如贛南貧困山區集中連片，農產品網絡營銷平臺不完善，互聯網普及率不高，使得農戶無法及時獲取有效的市場信息，信息接收較滯后。另外，若干特色農產品屬生鮮類，具有易腐爛、易損耗性質，人們為謀利可能不加工或粗加工后就急于售賣，導致出現銷售難現象。

（2）物流體系不完善。因農產品生物特性，在流通過程中無法避免出現一定程度損耗。據統計，發達國家和地區農產品流通損耗率為1.5%至5%，而我國整體高達20%至30%。因此，農產品性質對配送和倉儲條件的要求更為嚴苛。江西省較多山區交通不便，物業和倉庫設施建設落后，倉庫數、物流點較少且管理不規范，冷鏈運輸規模不適配，完全無法滿足農產品營銷需求。只有不斷增強農產品配送與互聯網營銷的深度融合，才能使江西省農業發展取得突破性進展。

（3）農產品附加值低。農產品加工程度和附加價值高極有利于農業品牌建設，但高附加值和深加工都需要以產品的優良品質為基礎，而高質量產品又需要過硬的科學技術力量為支撐。江西省作為傳統的農業大省，當前仍為粗放式耕作，農業機械化水平低，科技運用時間晚、運用范圍窄，農業科研成果轉化率低，致使農產品附加值不高。總體而言，全省農產品主要為生鮮品和初加工產品，2018年全國農業產品加工業產值與農業總產值比為2.3∶1，而本省比值低于全國平均水平，僅為2.2∶1[4]，限制了江西省農業品牌的建設和農業的長遠平穩發展。

（4）精準化與個性化營銷不足。經濟社會的飛速發展極大改變了人們的消費行為和觀念，用戶的消費偏好、消費需求愈發多樣化、個性化，這就給商家產品生產帶來了挑戰。在大數據基礎上，以現代信息技術手段為支撐，企業可以通過瀏覽客戶歷史記錄、分析消費數據等方式進行精準定位，建立個性化的顧客溝通服務體系，為顧客提供專屬的營銷服務或私人訂制，從而精準滿足客戶需求。但由于目前本省信息網絡設施欠缺，技術水平有限，數據庫難以提供較大支持，用戶數據無法得到更好的挖掘、統計和分析，大多農產品企業精準營銷效果不佳。

4 江西省特色農產品網絡營銷模式優化措施

在對江西省特色農產品現狀、現有營銷模式和網絡模式進行闡述、分析的基礎上，探究當前網絡營銷存在的問題，并學習借鑒省內外實踐經驗，提出有利于本省特色農產品網絡營銷的具體優化模式。

4.1 新媒體營銷模式

利用新媒體營銷是指通過App、微信、微博、搜索引擎等渠道進行網絡營銷，現實可行性高，已成為現代企業不可或缺的營銷手段之一。可依托微信、微博、抖音、快手等平臺，如疫情防控期間興起的抖音“助農直播”活動，主播直接與消費者溝通，現場公布產品生長狀況和介紹產品特點，突破了傳統面對面的銷售瓶頸，加快了農產品流通，有利于促成交易，在提高銷量的同時方便快捷地滿足了消費者需求。也可采用特色農產品和微商加盟結合的形式實現強強聯合，由微商負責產品宣傳、品牌構建，農業經營者負責產品生產、加工、發貨，雙方各司其職實現雙贏。在線上直接完成了平等對話、實現交易和反饋評價等過程。因此，特色農產品經營者應改變銷售思路、轉變發展觀念，多投入時間和精力研究農產品特色，挖掘產品亮點，突出差異化賣點，以此增強產品吸引力。新媒體營銷操作步驟簡單，吸收時間短，普及成本低，值得大范圍推廣與利用。

4.2 “O2O+預售+直采”模式

O2O（online to offline）也稱為離線商務模式，是指讓互聯網落地，將線上網店和線下的商品、服務相結合的形式。企業開網站（網店）向消費者展示企業和商品信息，同時消費者在線上篩選商品，享受優惠價格，并在線下體驗貼身的服務。這種新式營銷方式與傳統電子商務模式有明顯區別，通過網絡將生產者的線上產品直達至消費者手中，全程無快遞運送、無庫存堆積，這種新型模式避免了傳統電子商務的庫存積壓導致滯銷現象。

O2O優勢漸顯，可運用在江西省農業發展中，但不同于其他可直接線下消費的餐飲、健身、美容等行業，農產品有其獨特性，應靈活地運用“O2O+預售+直采”模式，即采摘前銷售產品，根據訂單量再進行采摘、運送，直接將特色農產品送達客戶，在零庫存的同時，也降低了商家經營成本和客戶毀約風險，又保證了消費者采購的優惠價格和產品的新鮮口感，一舉多得。也可以聯合當地的商超、便利店，或在社區縣域設置農產品線下專柜、體驗店，使之成為農產品展示點、配送站，供消費者線上購物，線下自取產品或服務上門。

4.3 個性化精準營銷模式

精準營銷模式是企業依托大數據信息技術，明確市場定位，精準目標需求，建立個性化的客戶溝通服務體系，將產品清晰獨特地推向消費者，形成低成本可持續發展的模式。

江西省農產品企業應加大資金和技術投入力度，自主研發營銷平臺，掌握平臺用戶數據所有權，充分利用各種新式媒體，經大數據統計，分析用戶購買需求和種類、回購頻率及消費評價等信息，篩選目標客戶，了解顧客喜好，給客戶提供一對一的、貼心的、針對性的溝通與服務，將產品信息推送到比較明確的受眾群體手中，形成一條從生產、營銷、評價到改善產品和服務的完整產業鏈，既能節省營銷時間和成本，又能獲得較好的購物體驗，實現農產品從生產引導消費，再由消費帶動生產的良性循環，進而促成精準化個性營銷。

4.4 互聯網眾籌模式

互聯網眾籌模式是指農業和互聯網金融相結合，助力于特色農產品營銷的模式。通過向網友進行集資眾籌，也可認為是進行產品預售，先行收取資金，將其用于產品生產、研發中，商家根據訂單安排生產計劃，最后將其投放市場，送達客戶。和O2O模式的類似之處在于它們都是銷售前置的營銷方式，能較大程度地降低商家經營成本，快速回籠款項。

互聯網眾籌模式對產品質量有高要求、嚴規格。商家要根據協議的質量參數來選種、施肥、護理、生產和包裝，顧客可以通過網絡直播等方式全程關注監督。江西省山區村莊眾多，適合運用該方式提升農業產品影響力。通過在縣域建立服務點收集農產品信息，形成數據集中化。如某客戶在網上預訂了江西大米，服務點工作人員就可把訂單信息發至農戶，由此開始進行訂單運作，客戶可以免費進行稻米的種植與收割，也可在網上全程觀看其生長加工流程，網上平臺按一定比例向農戶收取手續費，同時待加工完畢產品即被送至服務點，從而實現規模經營效應。

5 結語

正處于飛速發展的電子商務時代極大改變了人們的購買喜好和消費習慣，移動互聯網技術的成熟、發展和“互聯網+三農”政策的出臺促使農業和網絡深度融合，終將使網絡營銷成為本省特色農產品經營方式的主流。江西省應因地制宜、有的放矢，根據實際情況和資源亮點深入探索特色農產品網絡營銷模式，建立一套多樣化、標準化、規范化的農產品網絡營銷系統，促進我省農戶增收，提升江西省農產品知名度和競爭力，助力整體經濟發展騰飛。