項目教學法在品牌管理課程中的創新應用研究

鄭州升達經貿管理學院商學院 馬 軍

品牌管理課程是高等院校工商管理專業和市場營銷專業的一門非常重要的專業課程，是一門綜合性、實踐性很強的學科，在商學院學生將來的工作實踐中非常重要，是市場營銷的一項專業技能。一直以來，專業任課教師都在思考摸索，如此重要的課程應該運用什么樣的教學方法才能讓學生掌握品牌管理相關的理論知識，并真正能夠融會貫通，學以致用，做到“畢業就有工作，入職就能上手”的理想狀態。

一、現階段品牌管理課程教學與學習雙向存在問題

目前大部分高校的品牌管理課程都由本校完全教授，沒有引入企業外援，理論與實踐存在較大差距。根據2015 年，國家教育部門印發的《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》，國家在戰略層面明確了普通本科高校發展的未來，提出了地方普通高校應該以培養應用型人才為目標任務。這意味著在未來很長一段時間內，部分地方高校將定位于既區別于職業學院又專注培養應用型人才的本科院校，即培養具有理論根基和實踐工作能力的新型人才。因此，在專業核心課程的教學上單單依靠本校教師是遠遠不夠的，不僅不利于培養學生的專業實踐能力，在課程教學的現實中也會出現不少問題。

教師教學方面存在困難，純理論講授的課堂教學效果不理想，課堂氣氛沉悶，學生學習的積極性不高，對于課程內容掌握程度差，教師授課成就感受挫，導致教學信心缺失，影響接下來的課程準備和授課表現，形成可怕的惡性循環。由于每個學期的教學和科研任務的安排緊張，大部分的高校教師并沒有多余的時間去企業調研或者參加實踐活動，缺乏企業實戰經驗，案例教學作用也會大打折扣。在學生學習方面同樣也存在很大的問題，學生學習品牌管理課程積極性較低。品牌管理是一門實踐性很強的課程，卻是完全教師課堂講授的方式，如同紙上談兵，學生感覺從課程中學習到的知識很蒼白，完全不知道如何應用于將來從事的實踐工作。品牌管理缺少實踐環節，也就意味著省略了專業思考的過程，學生陷入了“死讀書，讀死書”的困境。

二、項目教學法是解決問題的最有效途徑

對于一門既囊括了很多復雜理論并要求高參與性實踐的課程，品牌管理的教學方法改革的方向始終是市場營銷專業教師研究的方向，不同院校的教師也在堅持嘗試各種教學方法改革方案。華南理工大學黃卓齡老師以選取與學生生活更加貼近的品牌案例和參與式教學，一定程度上提高了學生課程學習的興趣；貴州財經大學的楊建春副教授采用PBL教學模式提高品牌管理的授課效率，提高了學生的課程滿意度；北京石油化工學院王偉芳博士更是鼓勵學生團隊以品牌創業的方式提升課程知識的可操作性，把所學的知識及時運用到創業實踐中，在學習課程的同時激發學生的創業激情，響應了國家層面“雙創”人才培養模式。

與其他教學法相比，項目教學法在本科品牌管理課程上的運用研究和實踐還停留在較為初級的階段，但是這種教學模式有在高校工商管理類專業推廣的優勢。首先，當摒棄了傳統教授方式后，案例教學曾經是商學院教師的主要授課方式，但隨著時代的飛速發展，案例的更新速度跟不上本領域新事物的出現速度，案例教學中分析的方法和角度不適用于瞬息萬變的商業社會。問題解決導向教學方法（PBL 方法）是讓學生在實際問題情境中學習，教師鼓勵學生把所學知識和實際生活聯系起來，以此培養學生的學習興趣和學習主動性，讓學生建構自己的知識框架。但是，在整個教學的過程中教師的參與和引導不足，很多學者并不看好PBL 教學的結果。在教學方法金字塔中在高校教學中使用最低頻的但是被認為實際專業學習效果最好的是學生創業導向教學法，但是這種教學方法對于學校、師資和學生資源要求標準較高，實施的難度較大，因此，項目教學法是現階段本校品牌管理課程教學問題解決的最佳路徑選擇。

項目教學法，也就是Project Learning Method，教師和學生團隊通過共同合作實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，項目教學法在課程中的創新應用途徑是設計和制定一個項目的工作任務，并以相關理論為支撐完成實際的工作。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生團隊獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施都由學生具體負責完成，增強學生對學習過程的參與感和課程學習的主動性，通過大量的實踐工作發現理論上的問題和短板，產生積極主動學習的意愿，創新方式將強化學生專業知識的掌握和應用能力。另外，項目任務完成過程中要求學生運用交叉學科理論知識和綜合思考能力分析解決問題，任務完成沒有標準答案。創意和開放性的思考在品牌管理課程中是最可貴的，教師和企業共同對課程任務進行評價標準也與傳統教學方法的差異很大。項目教學法將科學有效地轉變傳統品牌管理學習的著眼點，從完全的理論傳授轉向高于60%的真實企業產品品牌策劃運作實踐。

三、品牌管理課程項目教學具體設計

本校商學院課程組首次嘗試實施項目教學法進行品牌管理課程改革，教師團隊對比其他高校，綜合本校實際情況和資源，以創新方式對課程進行細致的教學設計，依托學院資源尋找合作企業的品牌策劃項目。

（一）教學前準備階段

第一步，邀請企業品牌負責人進入學校宣講新產品品牌的相關信息，理論聯系實際的前提是扎實理論基礎和全面了解企業提供的產品品牌信息，有經驗的品牌負責人或是專業營銷廣告策劃專家作為企業講師到校給學生進行各個備選品牌的深度剖析。第二步，課程開始，教師要求班級學生自由組合分為若干小組，并提醒學生注意組員搭配，優勢互補，明確分工，團隊成員各司其職，品牌總監統籌安排，品牌經理負責具體品牌創意，品牌設計負責Logo 和產品外觀包裝設計等，大家共同協助完成選擇的項目任務。

（二）課程安排

第三步，學生團隊選擇企業提供的品牌策劃項目，確定項目任務。學生團隊要求在教師提供的品牌項目中選擇其中之一，以一個學期為周期完成所有品牌策劃內容。學生團隊可以在教師提供的品牌任務范圍內，充分發揮自主選擇的權利，學生可以選擇自己團隊感興趣的方向和內容，自由度相對較大，無形中提高了項目教學的質量。第四步，項目教學計劃實施初期階段進行品牌定調。教師輔助各個團隊進行品牌任務的制定，以保證接下來項目教學和項目工作的開展。第五步，項目教學的分步實施過程。品牌管理的課程在項目教學實施分布在一個學期中，教師團隊根據品牌策劃的不同任務部分合理安排進度，有條不紊地分步進行策劃案相關理論知識的講解和實踐活動的引導。最后，教師課題組與品牌企業項目負責人共同對學生團隊的品牌策劃項目進行評價。

根據品牌管理課程項目教學法的實踐，這種創新模式提升了學生的學習興趣和課程滿意度。目前，品牌管理課程項目教學模式處于初級階段，未來實踐過程中存在不確定性和局限性，如與企業品牌的合作不穩定，導致學生真實品牌項目資源不充分；項目教學法對任課教師的理論和實踐要求較高，后期的師資培訓不盡如人意；學生在運用混合課程網絡課程資源學習理論知識時不能充分理解的內容過多，課堂理論解疑占用時間過多，擠壓了教師對團隊項目操作實施輔導環節等，都可能成為課程后期教學中需要解決的問題。對品牌管理項目教學的教師團隊來說，創新的教學模式是一個挑戰，要在保證完成課程理論教學任務的同時，堅持高質量地實施項目教學，有利于自身和學生專業成長的蛻變過程。