突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)院的形象傳播與管理

范紅麗

（河北省張家口市婦幼保健院，河北 張家口 075000）

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院向公眾展示良好的形象能夠獲取公眾對醫(yī)院的信任，使公眾更好的配合醫(yī)院工作的開展，促進突發(fā)公共衛(wèi)生事件的防控，所以醫(yī)院必須做好形象的傳播和管理。當前各界已經(jīng)開始注重醫(yī)院的形象傳播與管理，但是對于其具體內(nèi)容系統(tǒng)性研究與討論仍然不夠全面。接下來，筆者將對我國醫(yī)院形象傳播管理的含義與特征、建立良好醫(yī)院形象的意義等內(nèi)容進行探討，希望能為當今建立具有中國特色的醫(yī)院管理體系做出一些貢獻。

一、醫(yī)院形象傳播與管理的相關(guān)內(nèi)容概述

有關(guān)醫(yī)院形象傳播與管理的具體含義的看法眾多，通常的說法上來講，醫(yī)院形象傳播與管理的概念是指醫(yī)院通過線上和線下的媒介使公眾了解醫(yī)院的本質(zhì)狀況，然后公眾以此為依據(jù)對醫(yī)院的醫(yī)療水平、服務能力、綜合素質(zhì)、應對危機能力等做出評價，醫(yī)院根據(jù)公眾評價對醫(yī)院運行體系做出一定管理。醫(yī)院的形象樹立與管理，既和醫(yī)院自身的產(chǎn)生發(fā)展有關(guān)，又與醫(yī)院、媒體以及公眾之間的交流有著很大的聯(lián)系。

醫(yī)院形象的傳播與管理主要有三個特征：一是醫(yī)院傳播與管理形象的真實性。醫(yī)院在向公眾傳播其形象時必須堅持誠信的原則，如實匯報醫(yī)院對應措施的具體情況，禁止傳播虛假輿論而造成公眾恐慌。醫(yī)院應坦誠面對公眾，讓公眾了解事件的真相，并提出相應的防范措施，及時介紹事件的發(fā)展狀態(tài)，引導和影響公眾輿論。二是醫(yī)院傳播與管理形象的情感性。大多數(shù)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件危害極強并且未來演變情況很難預測，都會給公眾的身體健康和生產(chǎn)生活帶來很大的影響。因此醫(yī)院應當建立與公眾之間情感的橋梁，做好公眾的情感溝通與安撫工作，使公眾對醫(yī)院產(chǎn)生信任感。人們在面對危機時除了解基本的應對防范措施外，更在乎醫(yī)院給予的精神關(guān)懷。醫(yī)院在提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保障前提下，應以情動人，讓公眾從內(nèi)心信賴醫(yī)院，才能獲得成功。三是醫(yī)院傳播與管理形象的道德性。醫(yī)院必須遵守基本的醫(yī)療準則，加強對醫(yī)療人員的思想指導，提高醫(yī)護人員的道德觀念和責任感，做到對公眾健康和國家安全負責，這樣醫(yī)院才能真正獲得公眾的贊美。

二、醫(yī)院形象管理的主要方式

在突發(fā)公共衛(wèi)生危機事件中，醫(yī)院需要在危機發(fā)生前后及發(fā)生的過程中，通過大眾媒介和其他傳播渠道，采取多種實施方式與政府、社會、公眾進行信息溝通活動，從而做好醫(yī)院形象的管理。

（一）普通管理與特殊管理

普通的醫(yī)院形象管理方式主要是指醫(yī)院采用為公眾提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務、完善的醫(yī)院組織體系、高科技的醫(yī)療設備等方式來保障人民的身體健康，獲取公眾對醫(yī)院的認可，從而塑造良好的形象。醫(yī)院在為人民提供醫(yī)療保障的同時，要做好與公眾的交流與溝通。醫(yī)院可以建立一個關(guān)于醫(yī)院醫(yī)療進展的網(wǎng)絡平臺，在平臺上收集公眾對醫(yī)院的評價與意見，彌補醫(yī)院形象傳播中存在的缺陷與不足，改善醫(yī)院與公眾之間的關(guān)系。

特殊醫(yī)院形象管理方式是指由于公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性與不確定性，醫(yī)院可能因為沒有做好足夠的應對措施而傷害了公眾的身體健康，導致醫(yī)院的形象受損。面對這種特殊的情況，醫(yī)院必須要挽回自身形象，重新獲取公眾對醫(yī)院的信任。醫(yī)院首先要立即采取措施來阻止事態(tài)進一步惡化，然后與各方進行協(xié)調(diào)，為受害者提供醫(yī)療援助與補償。展現(xiàn)醫(yī)院對人民的人文關(guān)懷，公眾對醫(yī)院能夠更加理解，更好的配合醫(yī)院工作的開展。

（二）內(nèi)部管理與外部管理

醫(yī)院形象的內(nèi)部管理是指醫(yī)院對于內(nèi)部所有的部門及工作人員相關(guān)的因素，即醫(yī)院內(nèi)部所采取的管理行為。具體的含義為醫(yī)院領(lǐng)導者與醫(yī)護人員、醫(yī)院管理部門等之間的交流與聯(lián)系。醫(yī)院內(nèi)部的形象管理能夠使醫(yī)院工作人員銘記醫(yī)院理念，規(guī)范自身的行為，更好的為公眾生命健康服務。同時，有利于減少各部分之間存在的矛盾，營造和諧的工作環(huán)境，為醫(yī)院的有序運行提供保障。

醫(yī)院形象的外部管理的目的在于贏取公眾對醫(yī)院的支持，加強與社會媒體的溝通，最終創(chuàng)造和諧的外部形象傳播活動的氛圍。外部形象管理的主要方式包括醫(yī)院盡全力防控突發(fā)公共衛(wèi)生事件、為公眾提供醫(yī)療幫助、發(fā)揮醫(yī)療衛(wèi)生的作用等。通過醫(yī)院形象的外部管理，有利于醫(yī)院獲得一定的公眾認可與支持。

（三）自主管理與群體管理

醫(yī)院形象自主管理的主要是指醫(yī)院通過媒體宣傳醫(yī)院相關(guān)事跡、醫(yī)院開展發(fā)布會等有利于塑造醫(yī)院良好形象的方式進行傳播管理活動。這種管理方式有利也有弊。一方面來說，其有利于醫(yī)院控制輿論的發(fā)展方向，傳播對自身形象有利的內(nèi)容。但從另一方面來看，受眾對醫(yī)院傳播的信息會有不用的解讀，因為過分解讀甚至會對醫(yī)院的形象產(chǎn)生誤會。所以，采用自主管理方式時，醫(yī)院的領(lǐng)導人要具有管理智慧，及要做好對醫(yī)院形象的維護，又要向公眾和媒體實時匯報醫(yī)院的具體狀況。

一般來說，醫(yī)院形象的群體管理是指公眾通過網(wǎng)絡等媒體對醫(yī)院形象做出評價。社會公眾通過網(wǎng)絡、新聞等了解醫(yī)院所做出的行為以及行為產(chǎn)生的效果，在一定角度上來講，是在“放大”醫(yī)院的行為和形象。在這個過程中，社會公眾通過醫(yī)院這些行為進一步了解醫(yī)院；而醫(yī)院也在群體管理中盡力去做好防控，去獲得公眾對醫(yī)院的信任。

三、醫(yī)院形象管理的對應策略

醫(yī)院形象傳播的管理策略可以從構(gòu)建醫(yī)院、媒體與公眾的和諧關(guān)系、完善醫(yī)院人員的形象、優(yōu)化醫(yī)院新聞發(fā)言人制度、拓展醫(yī)院形象管理方式、建立完善危機公關(guān)機制等方面來加以改進。

（一）加強與媒體、公眾之間的和諧交流

醫(yī)院應當了解當今新媒體傳播的相關(guān)知識和技巧，形成基本的形象公關(guān)觀念。如今處于信息時代，醫(yī)院要改變傳統(tǒng)的形象管理理念，緊跟時代的步伐，將醫(yī)院形象管理的方式與新科技、新媒體相結(jié)合，更新信息傳播的渠道。特別是突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，應當留給媒體一定的報道空間與時間，匯合多種傳播方式，將被動的應對措施轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男侣劙l(fā)布，與媒體共同協(xié)作形成良好的輿論導向，使社會公眾吃下“定心丸”。同時，只有媒體客觀公正的報道醫(yī)院的應對情況，公眾才能如實對醫(yī)院做出評價，醫(yī)院才能真正了解公眾的觀點與需求，根據(jù)公眾的意見來改善醫(yī)院的措施，體現(xiàn)醫(yī)院對社會公眾的負責。醫(yī)院在形象管理中不僅要以主流媒體的傳播效果為重點，還可以利用多種傳播媒介，例如微博、公眾號、貼吧等。

（二）樹立良好的醫(yī)院工作人員形象

要對醫(yī)院工作人員進行一定的培訓，提高醫(yī)院人員的媒體素養(yǎng)，使醫(yī)院工作人員能夠以冷靜的思維、充沛的知識、得體的言行來面對媒體。在信息化時代，醫(yī)院工作人員的一言一行都可能通過網(wǎng)絡平臺快速傳播，而社會公眾將會通過醫(yī)院人員的言行舉止判斷醫(yī)院的總體形象。因此，醫(yī)院不僅要注重培養(yǎng)醫(yī)護人員的醫(yī)療素養(yǎng)，還要加強他們的媒體素質(zhì)，展現(xiàn)良好的醫(yī)院工作人員風貌，從而在公眾心中建立值得信賴的醫(yī)院的形象。因此，在確保醫(yī)護人員具備良好的醫(yī)療素養(yǎng)的同時，也應適當掌握形象塑造、肢體表現(xiàn)、回答技巧等方面的媒體運用能力。醫(yī)療專家常常成為社會媒體關(guān)注的焦點，醫(yī)院也可以采用醫(yī)療專家進行訪談或者舉行發(fā)布會的方式來提高醫(yī)院的知名度。

（三）采取多樣的醫(yī)院形象管理方式

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有時效性和互動性的特征，醫(yī)院可以利用網(wǎng)絡的特點向公眾表達其處理方式，全方位的運用網(wǎng)絡媒體來傳播醫(yī)院的網(wǎng)絡形象，醫(yī)院可使用網(wǎng)絡媒體傳達其處理政策和應對措施，充分利用網(wǎng)絡平臺建設醫(yī)療網(wǎng)站來展示網(wǎng)絡形象。醫(yī)院可以采用制作網(wǎng)絡形象廣告的方式來展現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷，通過傳播擁有巧妙的構(gòu)思、奇特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵的醫(yī)院廣告形象，公眾更加了解醫(yī)院宣傳的公共健康安全知識，提高對醫(yī)院的認可。醫(yī)院也可以在線上和線下舉辦一些活動，例如醫(yī)療專家開展講座、醫(yī)院針對關(guān)于健康的熱點問題與網(wǎng)友進行討論等。醫(yī)院與公眾之間形成雙向的交流，進一步打造醫(yī)院親民愛民的形象。

（四）建立完善的醫(yī)院危機公關(guān)體系

危機公關(guān)是一種靈活的管理體制，雖然它不能從實質(zhì)上發(fā)揮作用，但是它能夠通過引導輿論的導向，使公眾對于危機的看法發(fā)生改變。醫(yī)院應當建立完善的醫(yī)院危機公關(guān)體系，對各大媒體關(guān)于醫(yī)院應對措施的觀點進行預測，同時注重正確引導社會輿論的方向，使公眾真正地了解真相與事實。醫(yī)院要提高危機機關(guān)應對突發(fā)事件時的專業(yè)水準，為醫(yī)院形象科學有序的管理提供保障。但是醫(yī)院應當遵循事件的發(fā)展規(guī)律，不能僅僅依靠危機公關(guān)來塑造形象，應該用實際來證明醫(yī)院所做出的的努力，穩(wěn)定公眾的焦慮情緒，提升醫(yī)院在社會的公信力。

四、結(jié)束語

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，形象是醫(yī)院的醫(yī)療行為、性狀特征、精神風貌等在社會公眾眼里的抽象反映，以及醫(yī)院在公共衛(wèi)生事件中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、危機應對、社會服務等，它反映了醫(yī)院在公眾心目中的信任度、知曉度和美譽度。恰當?shù)摹⑶擅畹尼t(yī)院形象管理能夠“推銷”醫(yī)院行業(yè)理念，解釋醫(yī)院行為，凸顯醫(yī)院職能；也能促進醫(yī)院內(nèi)外的信息溝通和情感交流，增進公眾認可醫(yī)院的信心，優(yōu)化醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的共生互動關(guān)系，化解和消除醫(yī)院與公眾的矛盾關(guān)系。醫(yī)院形象的傳播與管理任重而道遠，相信在醫(yī)院和社會各界的共同努力之下，未來醫(yī)院對形象的傳播與管理將取得新的突破。醫(yī)院將堅持平戰(zhàn)結(jié)合，強化備戰(zhàn)，加強日常專業(yè)培訓和模擬實戰(zhàn)訓練，加強與公眾的交流溝通，樹立新時代的醫(yī)院形象。