網絡經濟下民族飼料品牌跨境營銷策略

胡春麗

（濮陽職業技術學院，河南濮陽 457000）

互聯網+、電子商務及物流行業的快速發展，不僅對人們的生活方式帶來了巨大的改變，甚至革新企業的商業形式，對各行各業產生了顛覆性的影響。我國已進入網絡經濟時代，在新形勢、新環境下，企業如何抓住發展機遇，克服生存危機已經成為企業亟待解決的關鍵問題。我國的民族飼料企業是指由我國公民創立并控制的飼料企業，這類企業一般會受國家政策的影響，并對我國經濟發展起到推動作用，而在跨境貿易活動中會一定程度上傳播我國的文化和內涵，提升我國民族企業的影響力（馮銀虎等，2013）。在網絡經濟的背景下，也有不少民族飼料企業嘗試進行跨境貿易活動如進出口貿易、跨境電商等，隨著跨境貿易活動競爭越發激烈、市場環境不確定性增強，跨境營銷的作用開始凸顯（薛天橋，2020）。在此背景下，飼料企業也面臨著巨大的挑戰。傳統的飼料行業跨境營銷模式較為滯后，沒有充分利用網絡經濟這一市場環境和技術優勢，使得企業的營銷效果有限，制約了跨境電商、進出口貿易的發展。因此，本文對我國民族飼料企業跨境營銷現狀進行分析，找出當前存在的不足，再依據網絡經濟背景下跨境營銷可能存在的機遇和挑戰，提出適合民族飼料企業跨境營銷的策略，使我國民族飼料企業能充分利用網絡經濟的優勢，提升我國飼料行業的國際競爭力。

1 網絡經濟下飼料企業營銷的優勢和挑戰

1.1 網絡經濟下飼料企業營銷特點在網絡經濟市場環境下，飼料企業的營銷模式由以線下為主轉變為線上和線下相結合的營銷模式，且用戶需求、信息傳播渠道、傳播速度、營銷媒介都發生了巨大的變化。一方面，網絡經濟使企業營銷由企業主導變成用戶主導。過去飼料企業進行產品推廣需要耗費大量的人力、財力，但網絡給予消費者更多的渠道去發聲，甚至用戶評價、反饋及企業銷量數據都成為一種重要的營銷模式。消費者的評價往往更具說服力，其效果甚至超過企業的廣告效果，社交網絡營銷具有低成本、高傳播、高影響力等優勢（郝曉娟，2020），因此，做好消費者的評價反饋是飼料企業需要重點關注和維護的內容。另一方面，網絡經濟使得市場環境進一步開放，跨境營銷成為企業營銷的重要形式，甚至出現多平臺、跨行業的營銷。如出現飼料企業和獸藥企業營銷聯動，通過產品綁定營銷的形式來滿足市場需求。

1.2 網絡經濟下飼料企業營銷的優勢網絡經濟下市場營銷的優勢明顯，能有效彌補線下營銷存在的營銷成本高、營銷范圍有限、營銷模式單一等短板（牛勇等，2021）。（1）網絡經濟環境下飼料企業營銷的優勢在于能提升營銷管理效率。由于網絡經濟環境更重視消費者的評價和用戶體驗，在用戶導向推動下，許多營銷活動直接和消費者對接，能有效的把握市場動向和消費者需求，在營銷內容上精準的與用戶需求相匹配，有效提升營銷效率。（2）實現資源配置和信息共享。基于網絡經濟特點，信息可以高速傳播，飼料企業進行跨境營銷時只需要連接互聯網就能將營銷信息傳遞給不同客戶，且客戶可以將此營銷信息再次轉發。一些飼料企業借助較為完善的網絡跨境電商平臺，利用其他企業的資源和優勢進行營銷，進一步節約了營銷成本（吳嬋娟，2018）。（3）利用網絡大數據等技術實現精準營銷。基于網絡經濟中的技術優勢，如大數據、人工智能和區塊鏈技術（陳敏，2018），通過大數據檢索、分析實現用戶畫像描述，進而對用戶的基礎數據進行分析，了解用戶的潛在需求，從而制定精準的營銷策略。

1.3 網絡經濟下飼料企業營銷的挑戰但網絡經濟也對不少飼料企業營銷帶來了新的挑戰。（1）由于網絡經濟發展速度較快，不少中小型飼料企業缺乏對市場動向的把握，再加上缺乏相關的營銷人才和技術人才，難以在短時間內實現營銷模式的轉變，與市場趨勢相脫離，加大這些中小飼料企業的經營風險，甚至導致企業倒閉。（2）營銷差異性較小。由于網絡經濟使得市場開放度進一步提升，飼料企業面對的競爭對手不再僅局限于國內的飼料企業，飼料企業數量增多，企業提供的產品種類和服務增多，在進行營銷時如何突出產品差異性，使營銷內容獲得消費者認可的難度也進一步提升（李建嵐，2020）。（3）多元化的用戶需求也將進一步提升營銷難度。由于當前消費者需求向個性化、多元化等方面等發展，制定滿足不同消費者需求的營銷內容難度也較大。

2 當前民族飼料品牌跨境營銷的困境

2.1 品牌意識不強當前我國民族飼料企業在進行跨境營銷時容易受傳統營銷思路影響，對品牌化重視度不足和品牌建設力度薄弱。如不少民族飼料企業在跨境營銷時忽視了國外對品牌的重視程度，盲目照搬照抄國內線下營銷方式和理念，只是將營銷途徑由線下轉變為線上，對國外市場的開拓過于急功近利，以打價格戰的形式來獲取競爭優勢，進一步擠壓了企業的盈利空間，而過低的銷售價格也容易造成消費者對產品質量的顧慮，一定程度上排斥了高端消費者。也有的民族飼料企業在品牌化建設中缺乏經驗，在品牌宣傳、產品定位和文化差異理解等方面具有較大的劣勢，如品牌宣傳難以令消費者信服，存在宣傳渠道單一，產品定位混亂、飼料產品的專業匹配度較低，跨境營銷內容不符合當地文化習俗等問題，這些問題都會導致我國民族飼料企業難以形成具有影響力的品牌，使得國外消費者對我國民族飼料品牌認可度不足，消費者黏性較低（都慧慧等，2020）。

2.2 網絡經濟營銷利用不足民族飼料企業在進行跨境營銷時也存在網絡經濟特點理解不到位，網絡經濟優勢利用不足，營銷手段較為落后等問題。網絡營銷一般是通過大平臺營銷、分銷聯盟和B2B、C2C等形式進行產品的推廣（方貴仁，2017）。借助大平臺進行營銷，能利用大平臺較為成熟的營銷體系、營銷內容和營銷人員等資源優勢，在較短的時間內提升飼料企業營銷效果。而分銷聯盟則是利用對客戶返利的優勢招募其他用戶和商家成為企業的營銷人員，進而能有效降低人力成本，發揮潛在營銷人員的優勢，進而提升企業營銷效果。而B2B、C2C等營銷模式則對飼料企業自身營銷能力有較高要求，需要飼料企業能有較為穩定的客源。多種跨境營銷模式適應不同企業的經營狀況，但目前我國民族企業對網絡營銷等模式利用不足，往往營銷模式過于單一，或者營銷模式與企業的實際情況并不匹配，未充分發揮出網絡經濟背景下跨境營銷的優勢。

2.3 企業自身局限跨境營銷中，我國民族飼料企業自身的局限性也會影響營銷效果。一方面是企業產品競爭力不足。當前我國民族飼料企業仍然以民營企業為主，這些企業規模較小、資金營運能力和管理能力有限，使得企業在飼料產品研發、飼料生產加工技術水平和飼料產品質量把控等方面與發達國家存在較大差距，而產品核心競爭力不足將影響企業的營銷效果，進而影響跨境貿易的發展。另一方面，我國民族飼料企業在人力資本管理方面較為落后，缺乏跨境營銷專業團隊。對跨境營銷技術和理論掌握不深入，也會制約飼料企業跨境營銷效果，不能在營銷活動中充分展示企業優勢、品牌特色和企業文化，造成企業資源浪費。

3 網絡經濟下民族飼料品牌跨境營銷策略

3.1 克服企業局限，完善跨境營銷體系充分利用網絡經濟下民族飼料品牌跨境營銷的優勢，首先要克服企業自身存的局限性，并從制度層面完善跨境營銷的體系建設。民族飼料企業的飼料產品要加大資金投入和企業內部管理，保障產品質量，提升企業自動化、智能化、科技化水平，促進產品研發，使民族飼料企業具有較強的產品優勢和競爭力。在人才建設方面，要培養一批具有跨境營銷專業知識的技術人才，使其能充分掌握飼料行業相關知識和跨境營銷理論體系，為企業跨境營銷提供人才支撐（遲小華，2020）。企業內部要搭建完善的跨境營銷體系，確定企業跨境營銷的發展方向、戰略和手段，明確企業營銷內容、營銷主體和職責，并制定相關的章程和規范，進而以嚴格的內部控制來約束企業人員行為，更好的落實跨境營銷體系。

3.2 充分利用網絡經濟優勢民族飼料企業要善于利用網絡經濟優勢，要求企業能對網絡經濟有充分的認識和了解，特別是了解網絡經濟對跨境貿易往來、跨境營銷帶來了哪些變化，以及環境變化產生的優勢和挑戰，進調整行營銷思路、經營模式。企業要充分利用網絡經濟信息傳播速度快、市場經濟大數據分析、用戶獲取成本低等優勢，進一步把握市場發展趨勢，調整產品生產流程、銷售模式、營銷內容，更好的適應網絡經濟背景。也要主動嘗試、探索新興的營銷模式，如電商直播、新媒體、B2B2C等營銷渠道，積累營銷經驗，并針對不同的用戶進行不同的營銷宣傳，提升服務質量和水平。

3.3 打造飼料企業品牌跨境營銷的關鍵因素在于打造民族飼料企業品牌。企業在進行跨境營銷中要提升對品牌化建設重要性和必要性的理解，扭轉以價格取勝的單一營銷理念，建立以消費者和品牌化為核心的跨境營銷理念。企業要充分對市場環境、消費者需求、企業自身的經營狀況進行調研和評估，明確企業的品牌定位和目標客戶群體，進而確定品牌化建設的內容和方向。此外，在品牌化宣傳時，要把握目標客戶群體的特征和特點，在宣傳渠道和宣傳內容上主動迎合消費者的需求和品牌理念，采取多渠道、多種形式的宣傳，突出品牌差異性和特點，更好的增強用戶黏性。在宣傳渠道選擇方面要注重線上和線下相結合，根據用戶評價、市場反應等進行品牌化宣傳的調整和優化，形成良好的市場口碑。

3.4 推動跨境營銷本土化民族飼料企業跨境營銷要進行本土化轉變，克服文化差異的影響，更好的融入當地市場。一方面，我國飼料企業在進行跨境營銷時要積極與國外跨境電商平臺和新媒體平臺進行合作，通過建立戰略合作伙伴，簽訂合作協議等形式更為快速的進入國外市場。此外，在合作過程中利用國外跨境電商平臺已經形成的物流資源和信息資源提升我國民族飼料企業的影響力，節約營銷成本和物流成本。另一方面，在進行本土化宣傳時，既需要保持我國民族飼料產品品牌特色和文化內涵，也可以基于國外文化特色進行本土化轉變，在跨境營銷內容中注意與國外文化相融合（石定華，2020），減少文化差異造成的理解障礙。