電子商務環境下農村地區飼料直播營銷探討

郭 旭，茍櫪文

（重慶第二師范學院，重慶 400067）

互聯網成為推動經濟發展的重要引擎，在互聯網技術的影響下，許多行業產生了巨大的變革和革新，電子商務是其中之一。電子商務指在互聯網平臺上實現商品的銷售、購買，能打破時間和空間的限制，能有效刺激消費、解決就業，促進行業的升級改造，推動經濟的高質量發展。在電子商務的背景下，其輻射范圍和市場規模不斷擴大，農村地區是具有巨大潛力的市場（吳雪，2020）。我國多次出臺相關政策文件，鼓勵電子商務在農村地區發展，進一步拉動農村經濟增長，促進農村地區供給側結構性改革，解決“三農”問題，縮小城鄉發展不均衡、不協調的差距（謝天成等，2016）。我國飼料行業進入發展的成熟期，行業內企業數量眾多，競爭加劇，不少企業嘗試轉型升級來提升企業競爭力，其中營銷模式的創新是企業轉型的一個重要環節。飼料企業將產品上架到電子商務平臺，借助電子商務的輻射力和影響力，拓寬產品銷售范圍，打開產品銷路，進一步提升企業的盈利空間。隨著網絡直播火爆網絡，各大短視頻平臺、購物平臺紛紛轉型，將電子商務和網絡直播有機結合，創新推出電商直播營銷模式，吸引了大量消費者，銷售額也屢次刷新記錄。因此，本文對電子商務背景下直播營銷開展研究，進一步分析農村地區飼料直播營銷的發展現狀，結合當前的優勢和困境，提出未來農村地區飼料直播營銷的發展之路。

1 直播營銷對農村地區飼料銷售的優勢

1.1 提升飼料產品銷售額飼料產品依托農村電子商務進行銷售，相比于傳統的營銷模式優勢明顯，不僅能有效降低營銷成本，充分展示飼料產品特色和優勢，且能提供溝通交流的平臺，及時解答消費者的疑問。但飼料產品直播營銷比電子商務營銷優勢更為顯著。一方面，直播營銷具有很強的互動性，能同時集聚大量的消費者，形成互動交流平臺。直播營銷的主播在講解過程中能融合動態視頻、圖片展示、語音講解、實物展示等多種模式（楊文貞，2020），多維度向消費者介紹飼料產品的特點和優勢，飼料產品的消費者可以通過文字的形式對產品進行提問，直播主播也能實時對問題進行反饋，強大的互動性和詳細的介紹能給予消費者更多的產品信息，進而提升消費者對飼料產品的信任，提升產品銷售數量。另一方面，直播營銷具有集聚效應。主播特點、營銷方式對不同人群有集聚作用，粉絲力量也能轉化為產品的銷售額。如主播銷售范圍的多樣性能滿足不同用戶群體的多樣化需求。

1.2 提升飼料產品競爭力一方面，直播營銷能提升飼料產品的知名度和認可度。由于直播營銷能縮小營銷信息和真實產品信息之間的信息偏差，使產品營銷更具有真實性，故能提升產品和企業的形象，獲得消費者的認可，進而提升產品競爭力。如有的農產品在直播營銷時將直播背景設置在生產車間、加工車間或種植基地，讓消費者更為直觀的了解產品生產加工環節，充分了解產品質量。甚至有的直播還會對產品挑選、包裝、物流、運輸進行全流程直播，進一步提升了消費者對產品的認可度（朱宣怡，2020）。另一方面，直播營銷能提升企業利潤。由于農村地區產品競爭主要以價格競爭為主，產品的品牌化建設不完善，產品差異性較小，在經過多級分銷后，產品成本被抬升，使得企業利潤空間減少。但直播營銷以企業直銷為主，降低了運輸成本和營銷成本，反而能提升企業利潤，增加企業競爭力。

1.3 符合營銷模式發展趨勢我國飼料產品的營銷呈現較為分散的狀態，不少小規模飼料企業的營銷以零散形式為主，不能充分發揮規模效應，而飼料產品的需求端規模較大。直播營銷能為飼料產品的供給和需求提供平臺，實現需求和供給的點對點對接，符合營銷模式的發展趨勢（唐妍，2020）。此外，我國還推出了一系列支持農村電商的政策，如農業農村部和網信辦頒布了數字農村發展規劃，進一步為農村電商和直播營銷提供政策支持和財政優惠。飼料企業采取農村電商直播營銷還能享受政策紅利，實現企業的進一步發展。

2 農村地區飼料直播營銷的困境

2.1 網絡、物流等基礎設施不完善無論是地處農村地區的飼料生產廠家還是畜牧養殖業飼料需求方，其飼料采購和運輸都離不開基礎網絡和物流的基礎設施。盡管我國加大了對農村地區基礎設施建設的資金投入，但當前制約飼料直播營銷發展的主要問題是網絡和物流基礎設施建設不完善。網絡覆蓋率和網絡質量不足，不僅限制了企業發展飼料直播營銷，一些網絡狀況不佳的畜牧養殖類企業也很少通過互聯網采購產品。再加上物流網絡布局存在滯后性，高速公路和運載量不足，增加了飼料產品的運輸成本，降低了運輸效率，甚至一些飼料產品缺乏物流冷鏈等配套支持，影響了產品質量。有研究發現，一些農產品在農村運輸存在“最后一公里”的難題，直播營銷物流配套設施建設不完善，導致銷售、運輸銜接不暢，影響直播營銷效果，也會加大企業管理成本（許鵬程等，2020）。

2.2 直播專業管理人才缺失對飼料企業而言，特別是農村地區的飼料企業，其人才建設明顯不足，無法滿足企業營銷發展的需要。當前，直播營銷競爭加劇，企業進行直播營銷不僅需要熟練掌握互聯網基礎知識，具備直播實操技能，還需要有一定的營銷能力和應變能力，能有效的宣傳推廣企業核心產品，還要能及時對飼料產品的疑問進行解答，應對不同場合不同人群的營銷場景。而飼料企業由于缺乏相關人才，再加上企業的職責分工并不明確，可能采用不具備相關能力的職工進行直播，不僅無法滿足直播營銷的需要，直播營銷的效果也可能打折扣，甚至降低企業發展直播營銷的積極性。且直播營銷發展迅速，其功能、要求、政策也在不斷變化，一旦企業缺乏相關人才支持，不能充分利用直播營銷的優勢，將加大農村地區飼料企業和大型集團化飼料企業之間的差距，進一步削弱企業的競爭力（卜質瓊，2019）。

2.3 直播形式單一，營銷效果有限當前，農村地區的飼料直播營銷形式較為單一，制度還存在不完善之處。一方面體現在農村地區直播營銷方式較為落后，不少企業的飼料直播營銷僅靠主播宣傳，營銷效果完全依賴于主播的營銷能力（丁慧鴿，2020）。由于農村地區飼料企業主播大部分為企業內部職工，營銷話術單一，缺乏互聯網的新穎性、趣味性，難以吸引觀眾，直播效果十分有限。還有的飼料企業直播營銷則借鑒其他行業營銷模式，只展示產品外觀，對產品特點挖掘不深，信息傳遞不夠充分，無法讓消費者增強對產品的信任和認可，也不能充分展現飼料產品優勢。另一方面則是飼料企業對直播營銷的制度了解不足，往往對直播平臺的規則、引流、配套政策等研究深入，在價格設置、產品上架、后臺維護等方面經驗不足，在直播營銷時也存在不規范的問題。直播營銷形式單一，運用不成熟，使得飼料企業在營銷時效果不佳，浪費了大量的人力、物力、財力。

2.4 同質化嚴重，品牌化建設不足直播營銷不僅是考驗企業的營銷能力、創新能力，還靠的是產品質量。當前飼料產品在農村直播營銷存在嚴重的同質化問題，產品特色和差異性不足，品牌化建設滯后。由于不少農村地區飼料企業對品牌化重視不夠，在商標注冊上缺乏戰略性眼光，導致飼料產品名稱差異性小，商標設計辨識度不高。這些品牌的飼料產品在直播宣傳時難以給消費者留下品牌印象，也無法增強用戶粘性。還有一些企業在飼料產品研發上投入不足，產品質量不穩定，缺乏核心技術，在直播營銷時為了提升銷量只能打價格戰，惡意壓低價格，飼料產品以次充好，使得消費者信任度降低。這類飼料產品缺乏品牌附加值，產品替代性強，消費者以很低的成本可以進行產品轉化，在直播時容易造成審美疲勞。

3 電子商務背景下農村地區飼料直播營銷發展路徑

3.1 完善農村地區基礎設施建設發展農村地區飼料直播營銷首先要完善物流、網絡等基礎設施建設。由于這類基礎設施建設耗時較久、投資巨大，需要政府、企業、社會等多方參與（王存，2019）。政府要加大對農村基礎設施建設的規劃和投資，合理進行農村發展規劃制定，將資金有效運用在物流網絡和互聯網硬件設施建設方面。必要時可以借助金融機構、互聯網公司、基建企業等力量，加速農村地區基礎設施建設進度。飼料企業也要制定長短期兼具的企業發展目標，在網絡和物流尚不完善的情況下可以在城區設立分支機構，充分利用城鎮網絡和物流優勢，也可以通過外包形式減少企業初期投入，借助專業的公司完善飼料企業直播營銷和物流運輸服務。

3.2 培養企業直播專業人才飼料企業要想充分利用直播營銷的市場紅利和政策紅利，要培養直播專業人才，提升企業直播營銷能力。一方面，企業要加大創新人才的引進，飼料企業在人才招募時要充分考慮人才布局，特別注重互聯網+、信息技術、直播營銷等方面的人才引入，并結合企業未來發展規劃，給予這些專業人才合適的崗位分工，進一步發揮人才優勢。另一方面，也要培養深入了解企業核心技術和產品優勢的相關人才，直播營銷不僅需要營銷技能，也要對產品的飼料配方、加工方式、發酵技術等方面有較為深入的了解，對行業特點、其他競爭者產品之間的差異有所了解，進而在直播營銷過程中抓住消費者的重點進行針對性營銷，避免營銷流于形式。飼料企業可以加強專業人才和行業人才之間的合作，進一步強化企業內部培訓機制，使得企業職工既懂直播技術、又懂行業。

3.3 加強品牌化建設，創新直播形式在產品質量和品牌化建設上下功夫才能真正吸引消費者。飼料產品要加強品牌化建設，從品牌文化、創立背景都要精耕細作，在產品質量上加強管理，研發出具有特色的飼料產品（梁旭楷等，2021）。豐富飼料直播營銷的形式和內容，進一步了解直播營銷的制度和規則。在飼料企業開展農村直播營銷前要對國家政策、地方政策、平臺規則進行充分的了解和研究，借助財政政策的紅利，減少企業前期的資本投入，此外也要對同行業、其他行業直播營銷形式和內容進行學習，掌握直播營銷的特點、流程、經驗和方法。在此基礎上進一步整合飼料企業產品的優勢和特色，借鑒先進的經驗方式，充分展示直播營銷的優勢。如將直播營銷的場景設置在企業生產車間、種植大棚，采取場景切換、AR體驗等多種形式，讓消費者充分了解飼料產品的生產全過程。也可以聘請當地政府工作人員、農村經銷商管理人員為產品背書，進一步提升消費者對產品的信任感。