以中國服裝行業為例剖析品牌“山寨”之害

商進之

（上海尚賦文化傳播有限公司，上海 201414）

商標是用以區別商品和服務不同來源的商業性標志，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合、聲音或者上述要素的組合構成。基于商標使用而形成的產品品牌，展示了一個企業的生產標準、發展愿景甚至責任擔當，是品質、文化、商譽的集大成者，是區別于其他產品的有效標識，是商標專有權的延伸，理應得到全社會的保護與尊重。

由于各國法律的不對稱性和觀念差異，加上我國在商標注冊、保護及商標侵權執法過程中存在的執法不嚴、刑法保護力度不夠、行政處罰額度太低，不足以威懾侵權者等問題，知識產權保護已經成為軟肋。

1 外患內憂，已屆亂局根治期

本研究以中國服裝行業為例，剖析品牌“山寨”之害，呼吁全社會尊重和保護知識產權、尊重創新，抵制“山寨”品牌。建議在商標權領域健全立法、嚴格執法，強化全民守法意識，為中國經濟全球化、中國品牌世界化創造公平、公正、誠信的法治營商環境。

1.1 搶注之害

惡意模仿、搶注與知名商標相同或近似商標，擴大注冊范圍，形成對知名品牌的圍獵，已經成為當下部分商家獲取暴利的捷徑。網絡上流行一段帶有調侃意味的打油詩：“‘卡丹’到處有，‘狐貍’漫街走，‘老人’頭被偷，‘鱷魚’遍地游，全國地攤皆‘Polo’。”非常生動形象地描述了“山寨”品牌盛行之況，這也正是中國商業不正當競爭的縮影。由于近幾年知名品牌在線下、線上的銷售業績增速明顯，一些投機者甘冒違法風險蠢蠢欲動。本研究通過法院裁判文書網及知產寶數據庫，以“侵害商標糾紛”為案由檢索出近7000件案件，案件發生時間多集中在近5年內。曾被社會高度關注的NEW BALANCE和NEW BARLUN、UNDER ARMOUR（安德瑪）和UNCLE MARTIAN（安可瑪汀）、POLO SPORT和POLO RALPH LAUREN的商標權之爭就是典型的案例。

搶注盛行，一方面折射了我國在商標立法、注冊審查機制方面的不完善，給投機主義者留下了趁火打劫的空間；另一方面，反映了市場經濟體制下部分經營主體誠信的缺失，極度扭曲了中國商業的基本價值觀，還對我國鼓勵產權保護、反對不正當競爭、打造完全市場經濟國家地位構成了現實威脅，更讓中國被貼上“山寨國度”的恥辱標簽。

1.2 劣質之害

“山寨”品牌不僅通過品牌模仿混淆認知、蹭流量，更是直接購買被“山寨”品牌的產品作為樣版，以降低材料、制造費用等方式批量生產劣質產品并上市銷售。這些“山寨”品牌產品從外觀上乍看無差別，但消費者購回使用后，掉色、起球、縮水、變形等內外在質量問題層出不窮，加上無法提供規范的售后服務，消費者的合法權益得不到保障。同時，為了獲取訂單，一大批制造商舍本逐末，協助“山寨”品牌加工，放棄了對新材料、新產品、新技術、新設備的研發投入與運用，逐漸喪失了與國際品牌接軌的能力。長此以往，“中國服裝制造”終將成為粗制濫造的代名詞，中國制造的工匠精神、質量優勢將會喪失殆盡。

1.3 低價之害

“山寨”品牌假借知名品牌的商譽與質量口碑，對標其吊牌價、惡意低價銷售，與知名品牌形成天壤價差，再輔以混淆式宣傳、貼身式開店等一系列組合策略，圍追堵截知名品牌，從而坐收漁利。這種行為，不僅對被“山寨”品牌造成了致命打擊，也對服裝同行乃至整個產業鏈產生了巨大沖擊，嚴重破壞了整個產業的有序發展和良性競爭。

細心的消費者會發現，最近幾年，POLO品牌“火爆”中國，形形色色的以馬球騎手為Logo的產品充斥各大商場與特賣場。其中，以POLO SPORT為代表，最為瘋狂。廣州愛馳皮件有限公司注冊的POLO SPORT及其騎手圖形與1968年在美國紐約注冊的POLO RALPH LAUREN及其騎手圖形相比，絕大部分消費者都無法辨明其差異，一般都會誤認為POLO SPORT是美國RALPH LAUREN公司旗下的高端男裝品牌。利用這種誤認及其在中國的低成本優勢，POLO SPORT在全國各級城市瘋狂擴張與滲透，購物中心、奧特萊斯、快閃店等到處可見，“全場2~4折”“正宗美國Polo……”等標語大肆宣傳，購買者絡繹不絕。消費者正是因為舉馬球桿的騎士這個Logo買單，殊不知這根本不是真正的POLO RALPH LAUREN。為了進一步占據輿論制高點、標榜高端正宗美國品牌，他們不惜在北京、上海等國際大都市密集布點。在北京西單、王府井、賽特、首創等各大名店不乏日日特賣的火爆場面；在上海人流稍微集中的大賣場、商場中島甚至南京路黃金商圈，都有POLO SPORT的特賣旗艦店。中國的政治中心、經濟中心城市的各大主要商場也甘為這類品牌大行其道赫然背書；與之價值取向近似的線上某些等低價競爭渠道，也成為其合作伙伴。

當然，上述所列品牌只是其中一個代表，線上、線下商場無一不充斥這類品牌，消費者防不勝防，其害已到不得不根治之時。

“山寨”品牌憑借帶有欺騙性的銷售模式，不斷刷新特賣業績。這種以混淆性宣傳截流、高標價低折扣成交的模式，讓其他品牌實體門店不堪其擾。一部分商家選擇退出經營，以示對渠道方犧牲其他品牌利益為代價的短期行為進行抗議；僅存的部分品牌商家不斷地被“帶節奏”，陷入惡性循環的低價漩渦，經營舉步維艱。

中國商業零售渠道整體淪為“山寨”品牌巧取豪奪之地，零售環境與秩序遭遇嚴峻的挑戰。市場亟需遏制“山寨”品牌低價之害，迅速清理害群之馬，恢復正常商業秩序，消除消費者信任危機。

2 天時地利，恰逢國貨興起時

身處全球化時代、法治化的中國，商人應嚴格遵守國內法律法規及WTO等一系列國際規則與協定，追求更有尊嚴的發展，以法律規則為準繩，以道德行規為約束，展現中國商人的自信與自尊，不以一企之私損害群體、民族、國家的榮光。中國人向來信奉“厚德載物”“君子養心，莫善于誠”，因此，應抓住中國當下的發展契機，商家以經營“山寨”品牌為恥，渠道以銷售國貨品牌為榮，消費者以購買國貨為潮流，商家不斷通過創新、創牌，革新工藝、提高品質及附加值，培養自主品牌，增強自身競爭力，在公平、誠信的基礎上贏得市場份額。

中國從來不缺文化與智慧，更不缺德才兼備的商人。在呼吁抵制“山寨”品牌的同時，更應尋找一條自主創新與品牌培育發展之路。

可喜的是，進入21世紀，中國邁向了發展進步的歷史新紀元，中國文化愈加得到世界的認同和尊重，緣于民族感情和文化自信的驅動，國貨新潮流已興起，新銳國貨品牌正在邁向世界。近年來，中國自主品牌與時俱進、順勢而為，挖掘傳統文化精髓，將傳統文化符號不斷融入產品設計開發、價值推廣中，不僅保持著高性價比的優勢，而且在跨界融合中改變了原有模樣。國產體育運動品牌李寧、安踏就是典型的代表，還有一大批“老字號”品牌，通過引入新理念、新技術、新模式，主動推陳出新，成為新晉“網紅”品牌。麥肯錫《2020年消費者調查報告》指出，中國品牌已經不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值，具有中國特色文化的產品越來越受到國內外青年族群的追捧。這就是國貨的希望所在，是中國產品走向國際成為世界名牌的自信之源。

更可喜的是，國內一些高端渠道意識到“山寨”品牌給商業本身和消費者帶來的極大損害，紛紛選擇清退；引進國潮品牌，擁抱年輕群體。更有一些規范經營的零售渠道，在引進國際品牌時，尤其注重其權利來源的合法性審查，不再單純以盈利作為唯一追求，為國潮品牌與國際品牌額的共同發展、滿足消費者的多元化消費需求、保護品牌和消費者的合法權益，營造了更加公平、規范的營商環境。

在全面推進依法治國的進程中，關于知識產權保護的立法、執法將會得到進一步完善，知識產權保護意識會進一步增強，市場經濟就是法治經濟的理念會更加深入人心。那時的中國商業、中國品牌、中國商人已自信地融入世界，中國再無“山寨”品牌。