淺析新媒體時代中國文化對韓傳播的特征及發展趨勢

方瑞晴

（國立首爾大學國際大學院，韓國首爾 08826）

1 中國文化對韓傳播的背景

中韓兩國一衣帶水，文化交流歷史悠久，中國文化對韓傳播自古有之。中韓兩國同屬漢字文化圈、儒家文化圈，自古以來文化往來頻繁[1]。早在三國時期，朝鮮半島開始受到漢字文化的影響，此后，中國的儒學、 文學、 美術等領域的文化也漸漸傳播至朝鮮半島。新羅曾先后派遣上千名留學生至中國全面地學習文化思想、文學藝術、天文歷法等唐朝文化，高麗也曾派遣留學生至宋朝國子監學習中國文化，并效仿中國開始實施科舉制度。明清時期，李氏朝鮮與中國的文化交流也保持著興盛的狀態。在數千年的文化交流過程中，中國文化很大程度上影響了朝鮮半島，中韓兩國也由此奠定了文化傳播的堅實根基。

自1992年中韓正式建交以來，教育交流、文化交流、藝術交流更加蓬勃興盛，中國不斷推動不同層次、多樣形式的人文交流與文化合作。在中國文化對韓傳播的過程中，中國非常重視文化傳播平臺的建設。例如，2004年，中國在韓國開設首爾中國文化中心，這是中國在亞洲開設的第一家文化中心，該中心開設書法、太極拳、中國傳統樂器和中國料理等豐富的課程，并展開“中國文化年”等多樣的文化活動，成為展示中國文化別樣風采的平臺。除此以外，孔子學院也為中國文化的傳播提供了重要平臺，自2004年中國在全球設立的第一家孔子學院——韓國首爾孔子學院成立起，迄今為止，中國在韓國已開設23 所孔子學院，經過十多年的發展，韓國已成為亞洲地區孔子學院數量最多的國家。孔子學院通過舉辦文化教育論壇、青年論壇、漢語演講比賽、書法比賽、中國傳統文化展演等豐富多彩的文化活動等，宣揚了中華文化，推動了“漢風”在韓傳播，拉近了中韓兩國民眾的距離，推動了兩國人民民心相通，為中韓兩國關系的友好發展提供了良好的社會支持。自兩國建交起，傳統媒體便在文化傳播的過程中發揮了積極的作用，報紙、電視、廣播對相關活動進行了報道，提高了其知名度，為中國文化對韓傳播奠定了一定的社會基礎。

但是，在傳統媒體時代，中國文化對韓傳播也存在一些問題。其一，傳播內容在推陳出新方面力度不夠，大多數限于書法、茶文化、傳統樂器、中國料理等領域，所舉辦的活動雖然數量不少，但重復性較強，使韓國受眾在認知中華文化時容易出現產生固化印象的傾向，也使得韓國受眾在面對中華文化時產生新鮮感的閾值提高。其二，大多數活動局限于固定的某個線下地點，受眾范圍有限，其影響力很難突破活動舉辦地。例如，孔子學院所舉辦的文化體驗活動的參加人數基本在幾十人左右，其影響力很難跳出孔子學院所處地理位置的范圍，尤其是孔子學院的分布具有偏重首都和首府的特點，在此背景下，文化傳播如何有效輻射韓國非首都圈、 非首府的各地方成為一個棘手的問題。其三，從傳播主體和方式看，政府是中國文化對韓傳播的主導者，報紙、電視、廣播等傳統媒體以官方視角對各活動進行記錄和傳播，因此傳播主體比較單一，且傳播方式固定化，并在一定程度上存在滯后性，韓國受眾的實際參與感比較低，文化傳播的實際效果有待進一步考量。其四，在傳統媒體時代，中國文化對韓傳播領域面臨文化逆差的問題，即，以韓劇和KPOP 為代表的韓流文化在中國盛行，韓國文化對中輸出初見成效，而中國文化對韓傳播則未見明顯效果。因此，如何創新文化傳播方式、更加有效傳播中華文化成為亟待解決的問題。

對中國而言，新媒體的出現與迅速發展為中國文化對韓傳播提供了全新的渠道與更多元的選擇。新媒體是與傳統媒體相對應，以數字信息為基礎技術，以手機、電腦、數字電視為終端呈現信息的媒體形態。新媒體所具有的實時性、交互性、易檢索性、受眾主體性等特點很好地彌補了傳統媒體時代文化傳播所具有的局限性，為中國文化對韓傳播的進一步發展提供了有力的保障。同時，中國政府對文化對外傳播重要性的強調也促進了對韓文化傳播方式的創新。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出，“推動中華文化走出去，統籌對外文化交流、傳播和貿易，創新方式方法，講述好中國故事，闡釋好中國特色，讓全世界都能聽到、聽清、聽懂中國聲音，不斷增強中國國際話語權，使當代中國形象在世界上不斷樹立和閃亮起來”[2]。習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時發表了主題為 “加強和改進國際傳播工作,展示真實立體全面的中國”重要講話，強調應構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、 中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力[3]。在此背景下，中國不斷思考新科技、新媒體與文化傳播的關系，中國文化對韓傳播領域不斷展現新特征，呈現出文化傳播年輕化的趨勢。

2 新媒體時代中國文化對韓傳播特征

（1）不拘泥于傳統媒體的固有傳播形式，利用數字化渠道推廣中華文化品牌內容。

在新媒體時代，中國文化對韓傳播不再僅依賴于報紙、廣播、有線電視等傳統媒體，而利用新媒體所具有的及時性、便捷性、個性化等特點，通過數字化渠道更加高效地傳播中華文化。李秀紅指出，新媒體下的影視傳播打破了主客體、真實與虛擬、內容與形式的二元對立，突破了影視傳播的舊范式，滲透至數字化領域[4]。中華TV 便是典型例子。中華TV 是韓國電視頻道中專門開設的中文頻道，是唯一一個全天候播放中國相關文化娛樂內容的綜合性頻道，傳播對象主要是掌握一定程度漢語的韓國人或者是對中國感興趣的韓國人。中華TV 秉承“新、真、樂、優、多”的主旨，通過24 小時播放帶有韓語字幕的中國紀錄片和中國電視劇，為韓國人了解中國、感知中華文化提供了穩固的平臺，成為中韓兩國文化交流的紐帶，是中國文化對韓傳播的重要渠道，也是展示中華文化的核心窗口。

進入數字化時代后，中華TV 順應時代發展潮流，呈現出以下新特點。首先，傳播更加個性化、便捷化。中華TV 開放了“實時電視”網頁，實現了在任何時間、任何地點，只要打開網頁，便可隨時觀看中華TV 正在直播的節目和往期任意時間段的節目，受眾可以依據自己的喜好觀看節目，實現了受眾的個性化定制。不僅如此，借助新媒體平臺的中華TV 擺脫了時空限制，真正實現了便捷化。有線電視不再是節目播放的唯一平臺，手機、平板、電腦成為呈現節目的新終端，獲得了更高的人氣。其次，通過大數據生成人氣推薦榜單，向受眾進行推薦，以此獲得持續穩定的高關注；另一方面，通過人氣排名分析受眾所喜愛的電視劇類型，從而為未來的傳播內容定下方向。表1 體現了新媒體時代下中華TV 作為新傳播媒介所展示出的良性循環。中華TV 人氣電視劇前十名榜單中，年份較早且人氣較高的電視劇幾乎全部屬于中國國內同樣熱播的古裝劇類別，小部分屬于現代劇，這體現出受眾對中國人氣古裝劇有較高的關注。借助大數據對受眾偏好的記錄，更多中國人氣古裝劇輸入韓國，中國TV 從而獲得受眾持續的關注與喜愛，構建了文化持續有效輸出的模式。并且，在傳播內容方面，對古裝劇有意識的側重能更好地展現中國傳統文化的韻味，通過受眾喜聞樂見的形式有效地傳播了中華文化。例如，獲得第十四屆首爾電視節海外最具人氣獎的《香蜜沉沉燼如霜》服裝道具考究，雖然屬于古裝劇中的神話類型，但劇中人設、細節等落足到現實生活，傳統文化的精髓很好地融入到輕松愉快的劇情中，使得文化傳播易于接受，與受眾實現了良好互動。另一個代表例子是自播出后創下中華TV 收視率新高的 《知否知否應是綠肥紅瘦》，該劇向韓國受眾展現了中國古代生活畫面，使他們可以更深入地了解中國傳統文化，尤其可以讓韓國受眾感受到中國傳統文化中對禮儀的重視以及良好家庭教育的傳承。

表1 中華TV 人氣電視劇推薦榜單（截至2021年9月）

（2）從線下平臺擴展到線上平臺，善于利用各類出海APP，滿足受眾的多元化需求，并格外注重短視頻平臺，通過制作精良的短視頻，多方面向韓國民眾展示中華文化，實現大眾化宣傳。

進入新媒體時代，作為建構國家形象、傳播國家文化的新媒介形式之一的短視頻，以高效而精簡的內容，使得中華文化易于被更多韓國大眾了解。周雪曾指出，憑借自身先天的傳播優勢，短視頻以教育兼娛樂的功能將中華文化傳播至海外，使海外用戶更容易地接納中華文化，因此，短視頻作為海外用戶接觸中華文化的新媒介，在中國文化對外傳播中起到了重要的作用”[5]；董媛媛等也對這一點予以認可，認為短視頻的“去中心化”特點能夠更好地感染受眾，有助于塑造更為立體的國家形象[6]。新媒體時代，中國各類平臺APP 廣泛出海，并在韓國引起了不少關注。截至2019年，韓國使用中國APP 的人數已突破千萬人，并呈現出持續上升的態勢。表2 整理了中國產APP 在韓用戶數排名，短視頻APP 抖音以使用者320 萬名的數量位居一位，展示出在韓國的超高人氣。

表2 中國產APP 在韓用戶數排名（截至2019年4月）

抖音是中國的字節跳動公司所提供服務的全球短視頻平臺，提供制作與共享15s-3min 短視頻的功能，在韓國，抖音被稱為TikTok（），自問世后一直保持著高人氣，尤其受到了年輕人的歡迎。Rankey公司的調查結果顯示，韓國320 萬名用戶中，10 歲以下的使用者占比26.1%，50 歲以上的使用者占比19.7%，其他年齡段使用者占比54.2%，這說明抖音用戶在各個年齡段都有比較廣泛的分布。甚至,韓國的主流媒體《朝鮮日報》對抖音在韓國的盛行進行了長篇報道，并分析了抖音在韓國成功流行的原因，《朝鮮日報》指出，抖音上日益縮小的明星和普通人間的界限與輕松快捷的視頻拍攝與剪輯模式是抖音在韓國成功的原因，并提出，數字營銷進入了抖音的全盛時代[7]。打開抖音App，用戶的終端會出現不到1min 的視頻的窗口，系統后臺通過大數據篩選和算法對每個用戶進行個性化定制，向各個用戶投放不同類型的視頻，用戶可以隨時訪問所觀看用戶的主頁，關注視頻主，也可與其私信交流，這種精準定位是抓住用戶的秘訣。欒軼玫指出，社交媒體所具有的參與性、復向傳播性、對話性和圈子性能夠提升國際傳播的認同感、覆蓋率、親和性和粘合度，促使其成為跨文化傳播的重要平臺[8]。另外，抖音自帶的拍攝與剪輯功能也比較便捷、易于上手，加之特效豐富，很快吸引了用戶的注意。因而，抖音在不知不覺間便向韓國有效地傳遞了中國當代人的新社交文化，也得到了韓國用戶的認可。圖1 為各視頻軟件在韓國使用人數的排序圖，其中，抖音位列第四名，與韓國本土視頻軟件Wavve 形成相抗衡的局面，展現出抖音作為中國文化對韓輸出渠道的巨大潛力。

圖1 各視頻軟件在韓國使用人數（截至2020年7月）

與此同時，注入中華文化特色的文化內容借助抖音平臺進行傳播也成為中國文化對韓傳播的新特征。例如，全方面展現中國傳統文化的治愈類短視頻博主李子柒，在抖音上擁有三千七百多萬粉絲，總獲贊將近三億，在韓國具有很高的人氣。她創作的短視頻種類繁多，全部與中國傳統文化息息相關，其視頻風格舒緩、內容溫潤，呈現出濃厚古風古韻。視頻內容大多與美食制作有關，展現了制作中國傳統飲食的過程，比如古法炮制川貝枇杷膏，向受眾淋漓盡致地展現了中國農村地區寧靜的生活方式、 中國人自古以來辛勤勞作的品質和怡然自得的生活態度，不僅幫助受眾直觀地了解中國傳統文化的內容，也給受眾以心靈的慰藉。同時，李子柒的美食系列食品也充滿季節性，展現了中國傳統農耕文明的春耕、夏耘、秋收、冬藏。還有一些視頻與手工制作有關，比如將舊木床改造為古色古香的流觴曲水桌、 用真絲布料做漢服飾品等。而有些視頻則展現了中國傳統節日風俗，如春節特輯中展示了掛燈籠、貼對聯、剪窗花、貼門神、祭灶神、準備年貨小零食的過程，生動地展現了中國的春節氛圍。值得一提的是，李子柒幾乎在所有的視頻中均身著中國傳統服飾，其中，中國傳統服飾旗袍、粗布麻衣出鏡頻率很高，與視頻主題交相呼應，全方位展現了中國傳統文化的美。另外，在視頻中，李子柒全程沒有講解，只有琵琶、古箏等傳統樂器的配樂，或是潺潺流水聲等大自然的聲音，還有偶爾與奶奶交談時的幾句方言，安寧的氛圍更近一步烘托了視頻主題。在服飾、背景音樂、方言的融合下，李子柒短視頻的內容與風格得到了很好的融合，展示了中國田園文化和中國人詩意棲居的生活哲學。辛靜等認為，李子柒的視頻以美食“物世界”為立足點，與世界范圍的人世界相連，塑造了心世界的交流，真正實現了錢穆先生所指出的文化具有的三個層面[9]。專門做中國相關視頻內容的韓國YouTube播主金俊范（音譯）將李子柒譽為“中國文化宣傳大使”，由此也可看出李子柒短視頻對韓國人的影響。

（3）發展網絡孔子學院，創新教學內容，提高受眾參與度。

孔子學院是中國文化、 尤其是漢語言文化對外傳播的重要渠道。孔子學院于韓國各地落地后，豐富的中國文化體驗活動吸引了韓國人的目光，同時，孔子學院所提供的專業的中文授課也為韓國人了解漢語言文化提供了平臺。隨著傳播手段的不斷發展，孔子學院也搭上了新媒體發展的順風車，開辦了網絡孔子學院，在一定程度上解決了實體孔子學院教學、活動在韓國覆蓋面不足的問題，為韓國人更便捷地學習中文、參與文化活動創造了機會。在新時代背景下，中國面臨推動中華文化更加高效地“走出去”這一任務，共享儒家文化的韓國擁有與中國相似的文化價值觀與強大的文化傳播能力，中國文化對韓傳播具有良好的發展空間。

網絡孔子學院借助新媒體平臺，通過數字化手段，在文化傳播領域實現了共享性、互動性、低成本傳播與廣覆蓋性。首先，在基礎的漢語教學領域，網絡孔子學院設立了多個類別的網課，包括《HSK 標準版課程》《HSK 標準會話教程》《漢語口語速成》，以受眾需求最高的HSK 與口語為中心開設課程，滿足了受眾的學習需求。并且，各類別的課程分布在不同時間段，受眾可根據自己的時間安排選擇參與課程直播或觀看回放，在課程直播期間還可以與老師實時溝通，突破了傳統教學中時間、空間的限制，大大降低了傳播的成本，擴大了受眾覆蓋面，提高了共享性與互動性。

并且，網絡孔子學院依托自身漢語教學的身份角色，積極創新教學內容和考核形式，在漢語教學中凸顯中國各地區的文化多樣性，宣傳中國本土文化，實現跨文化傳播。網絡孔子學院推出了中國旅游文化全球推廣的大型項目，將教育、文化和旅游結合在一起，利用新媒體手段廣泛推廣活動，實現了與受眾的良好互動。例如，開發“走遍中國”《HSK 分級讀物》，采用繪本的形式，通過跟隨一個國際家庭在中國各地區的旅游行程，學習者可以在學習實用漢語的同時，了解中國各地絢麗多姿的自然風光與獨具一格的歷史文化。如與四川省文化和旅游廳合作編寫的《HSK 分級讀物(一級)·四川篇》中融入了四川菜、熊貓、金絲猴、五彩池、九寨溝等四川省的特色元素，在宣傳漢語的同時也展現了四川省豐富的文化旅游資源。而《HSK 分級讀物(一級)·海南篇》同樣將考教結合、文旅結合，學員不僅可以在網絡孔子學院官網上實時下載教材，還可以觀看海南專題視頻，甚至可以閱讀海南風光宣傳冊。正如項目目標所言，“借助網絡孔子學院平臺資源及數字傳播優勢，向世界推介‘一個最值得細細講述，慢慢品味的國際海島度假勝地’形象，吸引更多外國人士到海南訪問、旅游、學習，助力美麗風光實現從‘走出去’到‘走進去’的轉變”。除此之外，山東省所舉行的“孔子文化旅游宣傳大使” 選拔活動同樣借助了網絡孔子學院的平臺優勢。“孔子文化旅游宣傳大使”選拔活動是“留學、旅游在山東”“最具中國特色的山東”等地區文化旅游品牌宣傳事業的一環，山東省文化觀光廳計劃以孔子學院學員、 漢語學習者等對中國文化感興趣的所有人為對象，選拔2 萬名“孔子文化旅游宣傳使”。山東省文化觀光廳與網絡孔子學院聯合出版了《HSK 分級讀物(一級)·山東篇》和《孔子文化旅游宣傳大使選拔考試試題庫》，在通過網上考試后，學員即可獲得宣傳大使資格證，而選為宣傳大使的學員將獲得在線漢語學習項目"長城漢語"的免費聽課權，并獲得新型疫情結束后在山東省舉行的“漢語·中國文化山東體驗旅游項目”的資格。由此可見，順應新媒體的發展，網絡孔子學院將數字化優勢發揮至最大化，創新傳播內容與方式以更有效傳播中國文化。

3 新媒體時代中國文化對韓傳播的發展趨勢展望

在新媒體時代，中國文化對韓傳播整體呈現出年輕化趨勢，傳播內容仍以中國傳統文化為主，但同時也在不斷摸索探尋傳播中國當代文化魅力點的方式，善用數字化，在文化傳播中實現了及時性、便捷性、個性化、共享性，使得中國文化不再像傳統媒體時代時那般遙遠，增添了生活氣、更加貼近實際、更加關注受眾的需求。因此，中國文化對韓傳播呈現出年輕化的發展趨勢，傳播方式也更加與時俱進，傳播內容打破了受眾對中國文化、 尤其是對中國傳統文化的固有觀念。具體而言，新媒體時代中國文化對韓傳播呈現出以下三種趨勢：第一，傳統媒體時代政府所主導的中國文化對韓傳播路徑將持續存在，但在新媒體時代下，非官方主導的傳播方式將發揮越來越大的作用，在中國文化對韓傳播的過程中，官方色彩將進一步被淡化，民間交流發揮出愈發明顯的作用。其次，更加善于利用大數據構建韓國受眾畫像，更加精準分析受眾對傳播內容的偏好，對韓國受眾普遍比較關心和喜愛的中華文化方面的內容進行適當增加。最后，在更廣范圍內推廣網絡孔子學院所開展的“教育+旅游”活動，這種組合方式不僅提高了漢語對韓傳播的趣味性，也創新了中國各地旅游文化的傳播方式，在未來，“旅游+教育”會吸引更多的人氣，成為中國文化對韓傳播的中堅力量。新媒體豐富了中國文化對韓傳播的方式，近一步開拓了中國文化的傳播空間，提高了傳播效率，在未來必將發揮愈發重要的作用。