英國公民器官捐獻社會動員策略研究

陳麗娟 岳子瑩

器官移植手術是挽救終末期器官功能衰竭患者生命的有效手段，它被譽為21世紀的醫學之巔，在世界醫學界獲得普遍認可。目前很多國家擁有世界先進的器官移植技術和完備的器官移植設施，也建立了較為成熟的器官移植體系，但器官移植供體不足卻是困擾世界各國器官移植事業發展的重大難題。學者們認為，相關法律法規不健全，公民對器官捐獻認知模糊，媒體公益宣傳缺位等因素是導致各國公民器官捐獻意愿低下的重要原因。

面對現狀，如何展開積極有效的社會動員工作以提高公民的器官捐獻意愿是值得思考的問題。世界各國的器官捐獻基本屬于自愿的公益行為，需要相關職能部門、公益組織和媒介加強器官捐獻知識的普及傳播，深入開展廣泛的社會動員。美國學者卡爾·多伊奇指出，“社會動員實質是與國家現代化相互發生作用的過程，反映了現代化進程中社會成員思想方式、行為方式、價值認同等方面轉變的過程”[1]。2018年英國每百萬人口的器官捐獻率（Per million population，PMP）為24.52[2]，居世界前列，而2018年中國每百萬人口的器官捐獻率僅為4.53[3]，這一衡量一個國家器官捐獻水平的國際通行指標足以說明我國公民與英國公民在器官捐獻意愿中的差距。我國每年約30萬臟器衰竭患者需要器官移植供體，但每年能等到供體順利進行移植的僅有1.6萬人左右。本文擬通過研究英國公民的器官捐獻社會動員方式及策略，希望能為我國公民的器官捐獻社會動員工作提供借鑒和參考。

一、英國公民的器官捐獻發展歷程

英國作為世界上最早開展器官捐獻的國家之一，其器官捐獻官方機構的發展可以追溯到1969年成立的國家組織器官類型和參考實驗室，1972年英國成立了全國器官配對和分配中心，1979年兩個機構合并成英國移植服務機構，2005年英國移植服務機構與國家血液服務中心合作組建成現在的“衛生服務血液和移植中心”（National Health Service Blood and Transplant）。英國的“衛生服務血液和移植中心”屬于國家醫療服務系統的公共機構，負責提供獻血和器官捐獻服務。根據英國法律規定，器官捐獻需經由本人或其親屬同意，方可進行器官摘除手術。任何希望捐獻器官的人可通過“衛生服務血液和移植中心”登記，填寫器官捐獻卡加入。2015年英國威爾士地區推行一項新制度“推定同意器官捐獻”，即在死者生前沒有明確反對的情況下，醫生可以摘除死者器官用于醫學手術，2020年之后英格蘭也將實施這項制度。

根據官方機構發布報告顯示，2017至2018年英國逝世者的百萬人口器官捐獻率（PMP）為23.9，十年增長9個點；相比較2008至2009年只有1860位英國公民捐獻器官，2017至2018年捐獻者人數達到2625名，等待移植手術患者比十年前減少了近2000人；截至2018年3月，英國公民志愿填寫器官捐獻卡的人數達到2490萬，比2017年增加130萬人，相比2008年增長了890萬人[4]。英國公民的器官捐獻態度之所以轉變、其行動力之所以提升，得益于英國持續開展積極有效的器官捐獻社會動員工作。

二、英國公民器官捐獻的社會動員類型分析

甘泉的《社會動員論》根據社會動員的主體與客體、社會動員的路徑與規律，將社會動員方法分為傳媒動員法、實踐動員法、理論動員法等，對每一種方法進行概念界定和具體闡釋，形成較為系統的理論，為本文的分析提供了理論基石[5]。《近十年社會動員問題研究綜述》中作者引用美國學者卡爾·多伊奇對社會動員方式的劃分，傳統社會動員方式主要有組織動員、領導動員、層層動員等；與傳統社會動員方式不同, 現代社會動員方式主要有傳媒動員、參與動員和教育動員[6]。根據幾位學者對社會動員的分類，本文將動員方式劃分為媒介動員、參與動員與理論動員。

（一）媒介動員是英國器官捐獻社會動員最重要形式

媒介動員是指運用大眾傳播媒介，其中包括傳統媒體和新媒體來傳遞信息，形成和引導社會輿論，達到社會動員的目的。

1.情理交融策略解決理性困惑引發情感共鳴

英國官方機構將報刊、電視和戶外廣告作為傳遞器官捐獻和移植信息的主要載體，H.H.哈特曼等一些學者認為,“訴諸感情”的說服效果好于“訴諸理性”,但由于每個人的性格、經歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度也有差異[7]。因此，采取情理交融策略既可以解決公民認知的理性困惑又能引發公民的情感共鳴。

英國主流報紙偏重于訴諸理性，用講事實擺道理的方式普及器官捐獻的科學知識，實時報道器官捐獻領域的科技發展。例如，2019年1月16日，英國全國性報紙《每日電訊報》對移植肝臟技術取得重大突破進行報道，這項技術將使移植肝臟存活時間從8至10小時，延長至24小時，極大地提高了移植肝臟手術的成功率，也增強了公民對器官移植技術的信心。

英國電視和戶外媒體中關于器官捐獻的動員多采用感性化訴求，常以公益廣告呈現器官捐獻議題。2015年一則“男人與狗”的視頻廣告講述了一位老人在離世前將眼角膜捐獻給了一位陌生的女士，陪伴老人多年的狗在手術室外經歷漫長的等待后，憑借其直覺認出了受捐者的故事。廣告中老人與狗之間溫馨的日常，結尾積極的呼喚，傳遞著感動、溫暖，表達捐贈器官讓生命得以延續的主題。人類情感范疇里除了自愛，還天然存在憐憫、同情、仁愛等本性美德，它們是驅動慈善觀念及行為產生的原初動力[8]。與紙媒相比，電視和戶外廣告具有視聽優勢，采用感性化訴求能積極調動受眾的情感反應，引發共鳴并產生行為驅動。

2.互動傳播讓器官捐獻動員更精準有效

英國“衛生服務血液和移植中心”充分發揮新媒體的互動性和數字化特征，使得器官捐獻動員更精準深入。由于不完整的風險信息和匱乏資訊都容易造成受眾的疑慮與恐懼，因此器官捐獻信息的公開透明化是打消公民疑慮的前提。英國“衛生服務血液和移植中心”的官方網站上，公民可以直觀地了解英國器官捐獻的流程和相關專業知識、官方機構的發展現狀及未來規劃、公民的器官捐獻現況及趨勢。

英國“衛生服務血液和移植中心”還充分利用社交平臺與公民互動，其在Facebook與Twitter上的官方賬號保持了較高的活躍度，每天更新信息。除了常規傳播，還有大量的定制互動。例如與年輕人喜歡的交友軟件Tinder合作，為知名用戶專門定制配置文件：其中包括“等待”的標志，用戶向右滑動屏幕時與文件匹配，將收到信息“但愿需要移植器官以拯救生命的人能夠容易找到合適配型”[9]。

為了減少文化或宗教因素對器官捐獻態度的影響，英國“衛生服務血液和移植中心”會在每年的宗教信仰周開展活動，例如鼓勵各信仰組織、信仰領袖和個人使用“宗教信仰周”和“是的，我捐獻了”的標簽在各自的社交媒體上討論器官捐獻行為[10]。類似的活動從2008年開始舉辦，旨在提高公眾的器官捐獻意愿，打破感知障礙。官方數據顯示，2007年的器官捐獻總人口中只有4%是黑人、亞裔和其他少數民族，而到2018年，這一比例上升到了7.2%[11]。

（二）參與動員與媒介動員相得益彰共同發力

參與動員是動員主體組織和引導人們參加各種實踐活動,或者用實踐中的客觀事實教育、引導人們，逐漸改變人們思想和行為的動員方法。參與動員與媒介動員相結合，能充分發揮兩者優勢，促使公民從認知到行為的轉變。

英國“衛生服務血液和移植中心”定期開展參與動員活動，例如每年9月的“器官捐獻周”是面向普通公眾的全國性社會活動。活動分線上線下，旨在通過闡明捐贈者的大愛和對受捐者的巨大幫助，以教育和激勵更多的民眾做出身后捐獻器官的決定。2018年9月的“器官捐獻周”，英國各地區的標志性建筑被粉色的燈照亮，以表示支持器官捐獻；醫院和購物中心用促銷活動來表示支持意愿；名人和著名演員也圍繞器官捐獻的話題展開討論；網絡媒體和社交平臺實時報道“器官捐獻周”的相關視頻和帖子，統計顯示超過400萬人觀看視頻，在社交平臺上有超過8000個相關帖子討論器官捐獻議題[12]。

民間慈善機構也會定期舉辦動員活動以提高民眾的器官捐獻意愿。例如，英國“移植運動會”就是慈善機構專門為受捐者舉辦的一場大型體育賽事，旨在鼓勵受捐者保持健康，呼吁更多公眾關注器官捐獻議題，成為器官捐獻志愿者。“移植運動會”最早可以追溯到1978年，共有20多個不同的項目，所有參賽者不受年齡限制，有能力者均可參加[13]。通過“移植運動會”的相關報道，普通公眾會被受捐者積極的生活態度所感染，能意識到器官捐獻事業發展的重要性。參與動員與媒介動員相得益彰，極大地提高了英國民眾的器官捐獻意愿，動員效果顯著。

（三）依托公民教育的理論動員深入普及器官捐獻知識

面對各年齡段的學生，官方機構和民間組織為學生提供不同的教學內容，對學生進行器官捐獻知識的普及。

官方機構主要面向11-16歲的學生群體進行理論動員，動員內容分為教師指導文件和學生課程計劃兩部分。學生課程計劃包括整體課程計劃和單獨課程計劃，主要分為三個板塊：“器官和組織捐贈介紹”“器官和組織捐贈背后的生活故事”“生命的禮物——器官和組織捐贈”。通過理論知識的闡述和真實故事介紹，學生關于器官和組織捐贈的認知逐漸深入，形成較完整的知識體系。通過課后作業形式，學生與家人展開話題討論，相關知識和理念再次傳遞給家人。

民間組織也面向學生提供豐富的教學內容。針對11歲以下的學生，以情節性的動畫視頻為主，旨在讓學生了解人體器官的重要性。民間組織以“拯救生命的干預措施”為主題，設計一系列關于身體器官的卡通人物，并以它們為主角制作宣傳視頻和海報，呼吁人們身后捐獻自己的器官來幫助他人。民間組織還在大學校園舉辦講座和研討會，向大學生傳遞器官捐獻的相關知識。

三、英國公民器官捐獻社會動員對我國的啟示

本文從媒介動員、參與動員與理論動員三方面介紹了英國的器官捐獻動員策略，反觀我國的器官捐獻社會動員現狀，可以從以下幾個方面調整：

第一，運用情理交融策略提高公民認知能力。“創新擴散理論”認為，受眾接受創新事物的社會基本過程是“獲知—說服—決定—實施—確認”，其中“獲知”是“說服”的基礎環節，為改變受眾決策奠定基礎。目前，我國器官捐獻率較低的原因主要來源于兩方面，一是由于獲取的信息受到限制，許多人對器官捐獻的基本知識和捐獻渠道都不了解；二是我國主要以感性訴求的公益廣告為主，將重點放在勸導捐獻行為，當公民對此議題的認知處于模糊狀態時，勸導捐獻行為收效甚微。因此，在傳播渠道上我國需要充分借助互聯網平臺，將信息公開透明化，健全器官捐獻的知識體系。其次，在內容和表現形式上，我國在通過感性訴求去調動公民情緒的同時應加入理性知識的傳播，借鑒英國的傳播策略，將兩種方式有機結合，拓寬傳播的深度與廣度，滿足公民多樣化的需求。

第二，借助媒體平臺緩解文化認知沖突。器官捐獻并非單純的管理問題或醫學問題, 而是一個涉及個人與家庭、身體的部分與整體、死亡的生物性與文化性、生命的贈予與回饋以及器官的分配和公平性等社會文化問題[14]。當前我國器官捐獻移植領域需求與供給的缺口仍然巨大，其中影響捐獻的最大阻礙是傳統觀念。中國人受傳統文化影響，認為“身體發膚，受之父母”，保存遺體的完整才是對逝者的尊重，這使得器官捐獻在我國無法被公民廣泛接受。為解決文化對公民心理帶來的困擾，國內可以從器官捐獻是生命的延續——它既挽救了他人生命，對捐贈者來說也是另一種生命存在形式的角度去積極報道器官捐獻中的感人事跡。借鑒英國針對不同文化、不同信仰的人群展開傳播的策略，重視意見領袖的帶頭作用，利用新媒體平臺為個體討論器官捐獻提供場域，逐漸改善公民的器官捐獻認知模式。

第三，參與動員與媒介動員相結合，促使“旁觀者”轉變為“參與者”。媒介動員通常停留在“獲知”或“說服”這一層面，公民處于旁觀者的角色，只有將參與動員與媒介動員相結合，使公民參與到實踐中，才能真正促成認知到行為的轉變。如今我國器官捐獻的社會活動大多是某一醫院或社區舉辦，活動報道少，影響范圍有限，缺乏持續性，多數民眾還未知曉時活動就已經結束了。2017年6月11日是我國第一個器官捐獻日，可以在每年的這一天都舉辦大型的參與動員和媒介動員相結合的活動，讓更多的公民有機會參與到器官捐獻的社會動員活動中去，逐漸實現從“旁觀者”到“參與者”的身份轉變。

最后，完善我國器官捐獻的教育體系。人們對器官捐獻的態度與認知可以通過引導與教育改變,公眾對器官捐獻的態度與認知無疑會在很大程度上影響整個社會的器官移植事業發展。相較于發達國家較為完備的器官捐獻教育體系，我國在公民教育上還處于起步階段，大多通過學校開設講座，志愿者進社區科普講解的方式對學生進行教育。我國需加快完善器官捐獻知識體系的建設，從課堂和課后兩方面入手，課堂上圍繞器官捐獻科學知識和倫理道德教育展開，課后鼓勵學生與家人討論此話題，參加有關社會實踐活動，了解生命的價值與意義。