基于大數據的煙草企業營銷創新應用

張慧源，羅紅英，楊 窻

（寶雞市煙草公司渭濱分公司，陜西 寶雞 721099）

當前，隨著大數據時代的不斷快速發展，大數據對于社會上的很多行業及領域都產生十分重要的影響，煙草行業也是如此。在當前新形勢下，煙草企業傳統的企業營銷已經無法滿足實際需求及要求，因而應當進行企業營銷的有效創新與合理的應用。

1 基于大數據的煙草企業營銷創新的必要性及價值

1.1 基于大數據的煙草營銷創新有利于精準營銷的促進實現

在基于大數據的煙草企業營銷得以實現的基礎上，可以利用大數據對終端零售商進行經營數據的分析，使煙草企業對市場發展趨勢及狀況進行更準確把握，對于市場上的供需情況可以實行準確預測。同時，通過大數據的應用，煙草企業可以構建終端零售基礎檔案數據庫，在與當前品牌發展戰略進行有效結合的基礎上，可以實施更加具有針對性的貨源管理，使貨源投放更加具有及時性及科學性。此外，利用大數據技術可以對每個零售客戶需求及偏好實行分析，也就可以實現更加具有個性化的訂貨指導，使客戶的訂貨體驗可以得以增強，在此基礎上可以使營銷更加具有精準性，提升營銷效益。

1.2 基于大數據的煙草營銷創新有利于精益物流的實現

在目前的煙草營銷中，在基于大數據的煙草營銷創新實現的情況下，要對煙草倉儲及配送等相關物流環節中的各種數據實行深入分析，對于物流配送線路可以實現更好優化，使物流效率可以實現有效提升。在煙草的配送方面，可以使所耗費的成本得以降低，實現精細物流體系的構建，實現低成本高效率的物流配送，為更好進行煙草營銷提供更好的基礎與保障。

1.3 基于大數據的煙草營銷創新有利于構建良好的客戶關系

在當前的煙草營銷過程中，為能夠獲得更好的效益，必須要保證具備良好的客戶關系，這樣才能夠使煙草營銷具有更廣泛渠道，而基于大數據的煙草營銷創新有利于該目標的實現。一方面，依據所存儲的有關終端零售客戶的定性數據及定量數據，對于零售客戶可以實行比較細致的評級及分類，從而可以將更加個性化且具有針對性的服務提供給客戶，使客戶的個性化需求能夠得到較好滿足，使客戶的忠誠度及滿意度都可以有效提升；另一方面，利用大數據可以實現個性化拜訪系統的構建，對于零售客戶動態，客戶經理可以隨時進行了解，對于客戶拜訪時間及內容可以合理進行安排，使企業與客戶之間可以增強有效溝通，以便更好針對客戶情況進行營銷。

1.4 基于大數據的煙草營銷創新有利于更好進行經營決策

在基于大數據的煙草營銷中，可以利用大數據技術對大量數據實行科學合理分析，這樣一來，便可以使企業對運營規律及市場規律更好把握，讓營銷決策人員依據市場變化情況進行準確、快速判斷，從而使決策更加具有準確性以及科學性，為更好進行市場營銷提供有效的依據及支持[1]。

2 基于大數據的煙草營銷創新應用策略

2.1 構建立體式煙草大數據營銷體系

在基于大數據的煙草營銷體系中，為能夠使營銷更加具有科學性，需要注意3 個方面的內容，即采集、分析與應用。基于此，在煙草營銷過程中應當構建煙草大數據營銷體系，所包含的內容主要有數據采集系統、數據分析系統以及數據應用系統。其中，對于數據采集系統，需要企業內部構建詳細客戶基礎信息檔案，實行數據儲備；對于數據分析系統，其應用主體為煙草企業，需要對科學合理的數據分析模型進行構建，對于具有較高價值的數據實行深入挖掘；而對于數據應用系統，其應用主體為企業內部的營銷決策人員，在對各種數據進行科學分析的基礎上實行有效的營銷決策。

這3 個系統之間存在相關貫通和相互聯系的關系。在與當前的煙草營銷體系進行有效結合的基礎上，可以實現立體化大數據營銷體系的構建，在第一系統中，涉及到的步驟主要就是信息采集、分析以及利用；第二系統主要是構建及利用，其包含決策層、管理層及執行層等內容；而第三系統所涉及到的主要包括3個方面，即市場、品牌以及客戶。通過這3 個系統，可使整個煙草營銷體系更加具有全面性及系統性，在此基礎上也就可以保證煙草營銷渠道獲得更加滿意的成果[2]。基于大數據的煙草營銷系統如圖1。

圖1 基于大數據的煙草營銷系統

2.2 基于大數據的煙草營銷具體應用

2.2.1 科學合理地預測市場供需情況

在煙草營銷過程中，通過對市場情況實行科學合理預測，可以幫助企業更好制定今后的營銷計劃，也可以幫助企業更好開展相關營銷活動。為能夠對市場需求情況實行準確預測及調節，作為煙草企業首先需要對市場實行合理評估，對于市場飽和程度進行合理評估，在此基礎上對市場需求進行準確推測還原，這樣一來，也就可以對供需平衡點實行有效預測。為能夠使這一目標有效實現，對于市場情況企業需要充分了解，通過對大數據中的大量信息利用，結合科學合理的預測及評價指標，使市場預測評估能夠更加精準合理。

就目前各個地區在煙草大數據營銷系統構建方面的實際情況而言，在市場預測方面的一項主要指標為量價指標及訂單滿足率，其中，量價指標所反映的主要就是成交價格與成交量之間存在的關系。在營銷活動的實際開展中，量價指標所指的是社會存銷與零售價格之間所存在的關系，通常情況下，價格上升，貨源比較緊張，則社會存銷比就會降低，這表示市場供需比較緊張，市場存在空缺；反之則表示貨源過多，供需偏松，市場也就比較飽和。另外，由于目前煙草供應計劃與訂單需求之間有脫節情況出現時會造成量價關系背離，需要將訂單滿足率作為輔助指標引入。此外，煙草企業通過對科學合理的分析模型進行構建，實現數據的處理加工，在此基礎上利用圖標形式將量、價以及銷售額3 種數據之間存在的波動變化情況直觀展示出來，對于市場情況可實行科學準確地評估及預測，以便今后更好實行市場營銷。

2.2.2 制定科學合理的品牌策略

針對當前基于大數據的煙草營銷體系，對于品牌策略的制定，其主要就是以品牌發展階段及健康指數進行相關策略的制定。對于品牌發展階段，依據一定時期內品牌上柜率增長情況，可以將其劃分為4 個時期，分別為導入期、成長期、穩定期與衰退期。依據企業目前所處時期，在對這一時期內社會存銷比、上柜率和再購率等指標進行具體分析的基礎上，對這一階段品牌的健康指數進行合理確定。

對于每個階段而言，其指標雖然相同，然而權重存在一定差異，權重不同所體現出的就是每個階段煙草企業都有著不同的關注點，最后可以使差異化品牌營銷策略得以實現。作為煙草企業，需要將當前品牌所處階段加以確定，借助所構建的相關分析模型，對這一階段內品牌健康狀況實行有效評估，并且對這一狀況出現的原因進行分析，在此基礎上制定更加科學合理的品牌策略，為更好進行品牌營銷提供支持及依據。

2.2.3 終端客戶的有效服務管理

作為煙草企業，在實行煙草營銷過程中，為能夠對終端零售客戶有更充分了解，對于每個客戶都需要構建比較詳細的有關基礎數據檔案，其中不但包含店面大小及銷售額等相關定量數據，同時包括位置及所屬商圈等相關定性描述。基于此，企業需要對終端零售客戶實行銷售能力、管理能力及品牌培育能力等方面的評估，最終將貨源投放對象及投放量合理確定，以便更好進行營銷。另外，在對終端客戶實行經營指導方面，可以對庫存實時監控模塊進行應用，對于各個終端某一時期內庫存明細，客戶經理可以隨時進行查詢，在此基礎上可以實現更加具有針對性的配貨服務，對零售客戶的合理利潤進行計算，在與其銷售額及成本情況相結合的基礎上，對零售客戶實行有效的經營指導。

3 結語

在當前的煙草企業經營發展中，煙草企業營銷屬于必要的任務及內容，也是促使煙草企業實現更有效發展的基礎，因而需要保證煙草營銷可以得到滿意成果。在新時代背景下，煙草營銷人員需要結合大數據對煙草營銷實行有效創新應用，從而使煙草營銷可以得到滿意的效果，實現煙草企業更有效的發展，提升煙草企業的經營效益。