傳播學研究的認知神經科學路徑

徐霄揚，汪 萱

（1.汕頭大學長江新聞與傳播學院，廣東 汕頭 515063；2.上海交通大學生物醫學工程學院，上海 200240）

近20 年來，隨著認知神經科學的興起與生理心理研究技術的發展，人類大腦這一傳統研究方法難以觸及的“黑箱”正被逐步打開。認知神經科學力圖揭示人類認知加工過程的神經心理機制，為人類的心理與行為作出神經層面的解釋。社會科學各個領域力圖探明的人類心理與行為的規律，在認知神經科學研究的加持下變得更為明晰。而認知神經科學與傳播學的結合，為傳播研究帶來革命性的變化，形成了認知神經傳播學這一交叉學科。認知神經傳播學的出現，不僅實現了傳播學研究技術與方法的革新，更推動了傳播研究范式與相關理論研究的大發展。本文從梳理傳播研究與認知科學的結合發展路徑入手，理清了認知神經傳播學的定義、理論和方法。對當前認知神經視角下的傳播研究做了議題與案例的剖析。最后就認知神經傳播學目前遭遇到的兩項批判做了討論與回應。

一、從行為到認知：傳播研究的范式轉移

（一）傳播學研究的行為主義困局

20 世紀30 年代，行為主義浪潮席卷了社會科學的各個領域。在行為主義的指導下，社會科學的研究視角將人類的內部加工過程視作無須關注的“隱藏機制”，大腦是難以觸及的“黑箱”，科學研究僅需關注輸入刺激與輸出反應間的對應關系。這種“刺激—反應”（Stimulus-Response,S-R）的研究范式也對傳播學造成了深遠的影響。

長期以來，傳播研究經驗學派遵循行為主義的導向，形成了以問卷調查法、行為實驗法、觀察法為主導的傳播學經典研究方法。問卷調查是各類傳播研究中最常采用的方法。但問卷作為一種離線的研究方法，并不能實時獲取被調查對象最真實的行為與心理反應。其得以成立和稱為科學的研究方法存在兩個前提。第一，問卷所調查的能力和狀態必須是穩定的。對于那些會隨著情境快速變化的，不能脫離單一情境的變量，調查無法獲取準確的結果。第二，受調查對象對認知和元認知的自我知覺是對所測內容與態度的精確測量。問卷調查是一種事后的離線方法，調查對象在問卷中所反映的信息，均是自我知覺的結果。在這個自我知覺過程中個體會受到各種因素的影響，其中最為典型的是心理學研究中的“要求特征”（demand characteristics）。要求特征指的是受調查對象或被試者會對研究的目的做出猜測，并思考研究者希望自身以何種方式應答，并依此對問卷或實驗做出其認為的正確反應。即被研究者會猜測研究意圖，并在此指導下對研究進行反應，而非做出符合自己最真實認知的反應。斯坦福大學的認知神經學家Steven Quartz 認為，“不管調查問卷的效標有多么客觀，最終仍然是經過大腦后期加工以后的判斷，而實際上很多需求來自前期的信息加工處理。”[1]

問卷調查法以被調查內容的穩定性和被調查者的認知與元認知等同于最終的行為選擇為前提假設。但這兩個前提并不是在各個研究中都存在的。特別對于第二點前提，其依賴于人的理性選擇，但“理性正如現代決策論和概率論闡明的那樣，是演繹推理的、符合邏輯的、前后一致的，當應用這些標準來評估人類行為時，經常可以觀察到對標準情況的偏離”[2]。

行為實驗法是傳播學研究另外一個被廣泛應用的研究方法。其優勢在于實驗研究有嚴格的條件控制。在控制了各類無關變量之后，研究所關注的關鍵自變量與因變量間的關系能夠被清晰地呈現出來。行為實驗法將不同的刺激類型作為因變量輸入給實驗被試，之后觀察被試產生的反應，這與行為主義的“刺激—反應”研究范式直接契合。

這類實驗研究有著控制嚴格、變量明確、結果清晰的優點，但缺點同樣顯著。行為研究的指標單一，僅有反應時和反應結果這兩個指標。二者均是間接測量指標，對于不同條件下被試的反應時快慢及反應結果的正確率高低，只能間接推導不同條件的加工難度。行為實驗所有指標都只能反應綜合加工過程的差異，難以分離具體認知過程。對于條件間的差異，研究者只能明了兩條件間一快一慢、一易一難，但這些差異是出現于哪個認知過程，是感知層面的加工快慢，是注意資源的分配多寡，是記憶提取的難易，還是行為輸出的路徑差異？這些問題研究者很難通過行為實驗的結果做出回答。

基于行為主義視角開展的問卷調查和行為實驗等方法，開創了從行為視角探究傳播過程的研究傳統。在此基礎上形成了大量的研究成果。但行為主義視角放棄了刺激與行為對應關系背后隱藏機制的探討，使得相關研究只能停留于現象層級的映射關系，無法支撐持續的傳播學理論創新，這也直接導致了傳播研究近二三十年一直進展緩慢。

傳播學研究的發展進程，面臨著“研究問題的多元復雜性，同時還要面對研究方法、研究范式雙重匱乏的尷尬境況”[3]。尤其是在互聯網、移動通訊和人工智能高速發展的今天，新興媒體技術和現象呈爆炸式的增長。行為主義視角下的問卷調查法、行為實驗法難以回答當前新媒體環境中的諸多傳播學問題。相關方法已無力對新現象、新心態做出描述與理解，更遑論預測與干預。傳播學研究亟須調整思路，打破行為主義的局限，吸納新技術、新范式，才可能實現長久的理論與應用創新。

（二）認知科學的興起

就在傳播學努力構建自身的學科體系，尋求方法和理論上的突破之時，認知主義革命悄然到來，認知科學逐漸興起，并在20 世紀70 年代成為顯學，逐漸融入了人文社會科學的各個領域。

認知主義與行為主義最大的不同就在于研究范式與取向的差異。行為主義主張忽略行為背后的“隱藏機制”，只需關注人在受到刺激后做出的反應，遵循“刺激—反應”（Stimulus-Response,S-R）的范式。而認知主義則主張要研究那些不能直接觀察的內部機制和過程，否定刺激與反應的聯系是直接、機械的，遵從“刺激—有機認知—反應”（Stimulus-Organism-Response,S-O-R）的研究思路，重點探討刺激與反應之間有機體的內部變化。這里所謂的認知，便是人們在受到刺激之后，有機體對刺激的內部加工和對過往知識的提取及應用的過程。人的認知機制通常包括了感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言、情緒、情感等行為主義研究不予探討的內部過程。

“認知科學”便是在認知主義指導下，基于信息加工理論開展的探討人類心智研究的一個研究門類。信息加工理論從機能上將人腦與計算機設備進行類比，把行為主義忽略的內部加工機制看作類似于計算機的信息加工系統，認為人的認知過程就是對輸入信息的加工過程，力圖建立人類內部活動的量化模型；涉及個體如何注意、選擇和接收信息，如何對信息進行內部編碼，如何激活過往的記憶內容用于處理當前任務，以及如何利用這些信息做出決策和指導自身的行為。

（三）傳播研究中認知科學的三次登場

行為主義為傳播學提供了經典的研究范式，幫助傳播學穩固了學科體系，但隨著“新的傳播現象和傳播規律不斷突破傳統傳播學研究的閾限”[3]，陳舊的研究范式反倒成為理論與應用研究突破的桎梏。而認知科學則為傳播學帶來了不同的研究取向，為學科的持續發展提供了新的可能，但二者的結合幾經波折。在傳播學的發展過程中，認知科學有三次“登場”[4]，這三次登場，都是認知與傳播研究深度融合的契機，但早期的兩次結合都只呈現了短暫的光輝，后便迅速地消退了。

第一次結合只出現在單一的研究中，隨后傳播研究中認知因素的測量消失了大約三十年，原因是以傳播學和心理學為代表的人文社會科學快速地、大規模地轉向了行為主義的取向。在媒介研究中包含認知主義取向的研究第二次出現，是在行為主義傳統的后期，但也僅誕生了寥寥幾項研究成果，之后再次被遺忘。認知及生理心理測量在媒介研究中又缺席了幾十年。直到社會科學全面擁抱認知神經科學，傳播研究者才大規模地利用心率、皮膚電、腦電成分等指標，來探究信息傳播與接收過程中人的內部心理狀態。

認知科學在傳播研究中的第一次登場，是1933 年的一項電影內容的影響力研究。這項研究是對傳播學產生重大影響的佩恩基金會研究中的一項。愛荷華州立大學的溫德爾·戴辛格（Wendell S.Dysinger）和克里斯蒂安·拉克米克（Christian A.Ruckmick）是佩恩基金會研究小組的成員，他們的研究目的是發現成人和青少年對電影中各種情節產生的情感反應[5]。在他們報告的一系列的實驗室中，研究者讓年齡在6～50 歲的被試者觀看當時的熱門電影，同時用液體電極聯通被試的兩個手指，測量出皮膚電阻。還用皮革的帶子纏在手臂上來記錄脈搏數據。他們發現對與影片中的“色情”場景，16 歲的被試者比其他任何年齡的被試者的喚醒水平都更高，16 歲個體間也存在差異。研究得出的結論是，電影對人產生的影響帶有特異性，必須根據個體心理和生理特質進行調節與判斷。這一研究發現支持了個體外部和內部兩方面的重要性。但這種帶有顯著認知取向的思維方式被聲勢日益浩大的行為主義所淹沒。

第二次登場，到了20 世紀70 年代初，心理學已經放棄了行為主義的教條，贊成信息加工的原則[6]，傳播學沒有迅速跟上這一步伐，但也出現了零星的幾項研究。這個時期，傳播學者使用生理指標作為因變量，但這些研究大多是使用生理測量來證明傳播學變量和生理變化之間的“刺激—反應”聯系，依然遵循著行為主義路徑，相關研究也沒有得到學界的重視，在“理論與設備的牽絆中被束之高閣”[7]。其中的代表性研究是道爾夫·茲爾曼（Dolf Zillmann）的興奮轉移理論的測試[8]和愛德華·多納斯坦（Edward Donnerstein）憤怒水平與攻擊性行為研究[9]。

第三次登場，伴隨著20 世紀90 年代的“認知神經科學革命”，使得包括傳播學和心理學在內的許多社會科學徹底擺脫了行為主義的桎梏，逐漸形成了各學科的認知神經研究范式。

這一時期，巴倫·李維斯（Byron Reeves）使用腦電圖（Electro-encephalogram,EEG）的研究，把認知神經科學的視角第一次帶入傳播學研究中[4]。安妮·朗（Annie Lang）出版了影響廣泛的《媒介心理反應測量》[10]。《牛津媒介心理學手冊》涵蓋了神經科學與媒介心理的研究成果[11]。2013—2015年，國際傳播協會（The International Communicationn Association,ICA）促成了連續三次主題為“進化、生物學與大腦”的預備會議。羅伯特·F·波特（Robert.F.Potter）等的《傳播與認知科學》[4]和麥克·J·比蒂（Michael.J.Beatty）等的《傳播的生物學維度：視角、方法與研究》[12]等著作的出版，清晰地指明了認知神經傳播研究的理論、路徑與方法，標志著認知神經傳播學已然誕生。

二、認知神經傳播學：新的研究范式

“認知神經科學”（Cognitive Neuroscience）這一術語最早由美國心理學家George Miller 在20世紀70 年代提出。認知神經科學是在傳統的心理學、生理學、計算機科學、信息科學、生物醫學工程等多學科交叉的層面上發展起來的一門新興學科。認知神經科學在細胞、神經網絡、腦區、全腦等各個層次上對人類各種認知心理活動和神經機制開展研究。主要的研究內容包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、語言、情緒、情感等。它是認知科學的最新進展，是認知主義指導下多學科和神經科學交叉的產物，“相關研究致力于闡明人類認知活動的腦機制”[13]。

“認知神經傳播學”（Cognitive Neurocommunication）作為傳播學與認識神經科學的交叉學科，旨在“運用認知神經科學的研究范式、分析工具與技術設備，研究傳播學學科領域內的各種相關問題”[14]。認知神經傳播學的發展，將傳播學與認知神經科學深度融合，對傳播學的研究有著重大意義。

第一，認知神經科學發展，可以突破傳統行為的桎梏，將傳播研究擴展到人類認知過程，從根源上探討傳播的路徑與效果，是現有學科研究內容和范式的擴展。第二，認知神經傳播學可以將研究視野從原有通過問卷和訪談獲取的受眾意識層面，擴展到無法自我覺知和報告的潛意識層面，在效果研究角度，可將原有的短期、中期與長期效果擴展至接收媒介信息當時當刻的瞬時效果。第三，從學科發展層面，認知神經傳播學必將發展為代表傳播研究最前沿的，具有一定獨立研究體系的傳播領域新的細分學科，是未來傳播學跨學科發展的方向和學科體系“新的增長點”[3]。

目前，認知神經傳播學的發展已經為傳播學帶來了范式和理論的突破及方法層面的技術革新。

（一）范式與理論的突破

基于行為主義的經典傳播學研究范式阻礙了傳播學理論的持續更新，引發了學界對于范式轉換的憂慮。在《Communication Theory》期刊2013年的第1 期和第4 期中，刊發了Lang 與Perloff 兩位學者關于傳播學研究危機的對話[15，16]。二者在傳播學當前面臨的核心危機上存在不同見解，但也達成了五項共識。一是傳播研究有一個被稱為大眾傳播或媒體效應的研究范式。二是在傳播學發展的30 年里，領域內不斷呈現出學科研究方法和議題的碎片化。三是經典的傳播理論并沒有高度的推廣性，僅預測了傳播現象中的小部分變化。四是針對傳播理論的修訂，在不增加解釋力和概括性的基礎上變得越來越繁復。五是在傳播研究中，越來越多的研究開始基于不同的理論假設，提出不同層面的問題，并使用跨學科的新方法。Lang 認為，隨著撼動學科根本的理論危機的顯現，傳播學需要經歷一場革命性的變化[17]。

二者的對話也引起了其他人文社會科學研究者的共鳴。大腦的內部活動是人類認知、情感、意識和行為的生理基礎，本是人文社會科學研究不可繞過的核心議題。但在認知革命出現之前，傳統的人文社會科學對人類認知的研究手段大都限于內省法和行為主義指導下的觀察、問卷和實驗。相關研究過程不可避免地受到了“要求特征”“實驗者效應”等個體主觀因素和測量間接性等方法客觀因素的影響。而認知神經技術正是打破傳統范式的藩籬，實現人腦內部過程直接測量的關鍵。

Lang 提出的動機化媒介訊息加工的有限容量理論模型（Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing,LC4MP）[18]是到目前為止，認知神經傳播學研究中影響最為廣泛的理論模型。該理論模型被認為是繼涵化理論、使用與滿足理論、社會認知理論、議程設置之后媒介認知研究中的最為重要的成果[7]。

LC4MP 假定人類的大腦是個容量有限的處理器，在使用媒體期間，大腦的認知資源會被自動且連續地分配給信息的編碼、存儲和檢索[18]。LC4MP 將認知神經測量放在模型研究中的關鍵位置，其目的在于讓研究者在面對涉及如媒介內容加工這樣復雜的刺激時，能夠用最前沿的生理技術觀察人類的心理認知過程。

目前LC4MP 作為一個理論模型工具，已被廣泛地運用在廣告效果、媒介暴力、動機激活、信息處理相關的腦電指標等研究中[19]。模型從提出至今，也得到不斷驗證和完善，2017 年出版的《國際媒介效果百科全書》（The International Encyclopedia of Media Effects）收錄了該理論模型[7]。作為認知神經傳播學目前最重要的理論成果，該理論模型不斷地接受實證研究的檢驗，不斷助力傳播學研究，產生出新的研究成果，其發展也不斷證明著認知神經科學與傳播學的結合是學科未來理論和范式發展的重要方向。

（二）技術與方法的革新

在上文提到的認知科學在傳播學研究中的前兩次登場，采用的都是傳統的膚電和心電等生理測量手段，包括目前傳播學效果研究領域廣泛使用的眼動研究，都屬于認知研究的范疇，并不能歸類到認知神經研究。這類研究突破了傳統行為研究中不考慮人體內部指標的局限，擴展了研究設計的變量和研究議題的范疇。但從根本上而言，包括最前沿的眼動技術在內，這類研究依然是對認知過程的間接測量。比如眼動研究中的注視點和注視時間指標，被試對于某個視覺對象的注視時間顯著長于其他對象，這可以間接推導該對象能夠更好地吸引被試的注意，但并不能夠直接將注視時間指標對應到注意這個大腦認知加工過程上。相比之下，膚電和心電測量的間接性更強。

而認知神經科學的崛起，不單克服了傳統行為研究的種種局限性，還彌補了上述認知研究的間接性，直接測量人腦的認知神經變化，為人類傳播行為的認知研究打開了新的視角。認知神經科學技術的發展和應用，旨在通過神經電生理技術及神經成像技術，如事件相關電位（Event-related Potential,ERP）、功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）、功能性近紅外光譜技術（functional Near-infrared Spectroscopy,fNIRS）、腦磁圖（Magnetoencephalography，MEG）、經顱磁刺激（Transcranial Magnetic Stimulation,TMS）和正電子發射斷層顯像（Positron Emission Tonaography,PET）等前沿的認知科學技術手段，打破傳統行為和認知研究中的間接推論模式。打開人腦這一“黑箱”，直接分離和探明人類各項認知過程中的腦神經機制。

目前各領域研究中，認知神經科學技術應用最為廣泛的是事件相關電位（Event-related Potential,ERP）和功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）兩項技術。

事件相關電位（Event-related Potential,ERP）及其技術基礎腦電圖（Electro-encephalogram,EEG）是通過將電極接觸在被試頭皮上，以測量被試腦部的電信號變化的方式來研究人們的認知過程。其中的ERP 指的是外加一種特定刺激（事件），作用于被試的感覺系統，在給予刺激或消除刺激時，在對應腦區引起的電位變化[20]。使用腦電研究可以克服傳統研究中單一的評價指標和難以區分具體認知過程的缺點，通過在不同刺激條件下，各個腦電成分的波幅和潛伏期變化，來直接推導對應的認知加工過程的強度與執行時間。其基本原理是通過鎖定刺激，并疊加平均的方式分離出與傳播研究中重點關注的認知加工過程相關的腦電成分。

ERP 和EEG 技術有著極高的時間分辨率，對大腦電位變化的記錄可以精確到毫秒級。但腦電研究也存在一定的缺陷。由于大腦是個不均勻的導體，加之ERP 和EEG 是無創的研究技術，僅能在頭皮進行電位變化的記錄，因而不能很好地開展空間研究。就比如在前額中線位置記錄到某一個刺激誘發了該區域的腦電產生了最顯著的變化，但由于人腦的導電性的不均勻，并不能推論該刺激誘發了前額中線腦區的神經激活，即該類研究的空間分辨率低，更多的用于認知時間進程研究，而非空間定位研究。

與ERP 技術相反，功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI）技術擁有空間分辨率高，但時間分辨率低的特點。《Nature》雜志曾做過統計，在2010 年后，使用fMRI 技術的研究呈現出爆炸式增長[21]。fMRI 技術可以用毫米級的空間分辨率，顯示大腦各個區域內靜脈毛細血管中血液氧合狀態，即含氧血紅蛋白的變化所引起的磁共振信號的微小變化。其功能性層面的原理是，當大腦某個區域參與了某項認知活動，那該區域的含氧血紅蛋白會出現變化，以應對腦區能量需求的增加。因而通過對這一指標的前后對比測量，就可以知曉某一個特定的認知加工過程激活了哪些腦區，從而實現認知加工過程與大腦物理位置的對應。但當某一認知加工激活某個腦區的時候，血氧狀態并不是像大腦電位一樣發生實時的變化的，血氧狀態的變化有延時性，加之頭部掃描需要一定的時間，因而fMRI 研究的時間分辨率并不如ERP 研究那么高，更多的用于定位研究，而非時間進程研究。

卡喬波（Cacioppo）等提出fMRI 可以與傳播學研究相結合的三個路徑，并以此提出了三個基本的研究問題[22]。1.一個傳播現象涉及的特定心理過程可定位到特定腦區嗎？2.在特定傳播任務中是否能找到與其相關心理過程對應的腦區激活？3.不同的傳播現象是否有不同或一致的處理機制？對這三個問題的考察和回答是未來認知神經傳播學腦定位研究的重要方向。

ERP 具有高時間分辨率，低空間分辨率的特點，而fMRI 又有高空間分辨率和低時間分辨率的特性，因而在研究中結合這兩種工具的優勢，將這兩種技術相結合，也是目前認知神經傳播學研究的前沿方法。

三、認知神經視角下的傳播研究

（一）認知神經傳播學的基本議題

喻國明提出，認知神經傳播學研究有四個基本議題，分別是：傳播渠道研究、傳播內容研究、傳播對象研究、傳播者研究[3]。

傳播渠道研究的理論基礎是麥克盧漢的“媒介即信息”理論。麥克盧漢強調媒介對人的認知方式的塑造作用。限于技術手段的不足，過往研究難以直接探討認知方式，但認知神經傳播學的相關技術設備可以探究人的不同認知加工過程，這就為渠道研究提供了很好的考察指標。研究者可以嘗試通過使用不同的傳播渠道，特別是對比傳統媒介和新興媒體對受眾認知加工過程的影響，這將為傳統媒體及新興媒體的發展提供指導。

傳播內容研究是傳統傳播學領域的重要研究議題，相關研究大都通過改變內容的呈現方式，或話語的表述方式來誘發受眾反應的改變。認知神經傳播學為反應的采集提供了更多的指標，且視覺空間選擇性注意力和聲音注意力研究也是傳統內容研究可以實現突破的重要方面[23]。

傳播對象研究受眾的差異及受眾群體的劃分同樣是傳播學研究的經典議題，過往研究多使用自我報告法獲取研究材料，屬于離線測量，總體可靠性較低。認知神經科學的手段為可以實現實時的在線測量，為獲取不同受眾的瞬時信息加工數據提供了便利。

傳播者研究的形象對于信息傳播效果的影響同樣受益于認知神經傳播學的發展。其中的代表性研究是使用fMRI 技術對奧巴馬與希拉里的競選廣告進行了觀看者的腦激活強度對比，發現奧巴馬的競選廣告能夠引發被試更強烈的認知神經激活活動[24]。使用這一范式，傳播者的研究可以拓展到不同性別、年齡、外貌特質、聲音特質等對傳播效果的影響。

（二）說服的認知神經機制研究

自卡爾·霍夫蘭提出說服研究以來，說服相關的研究已經成為傳播學研究中最為重要的組成部分。同樣，說服研究也是認知神經科學最核心的研究議題之一。相關研究早期集中在探明典型說服效應的神經機制。典型的代表是Klucharev 等人在相關腦機制研究中，考察了“專家權力”（expert power）對說服中的態度和記憶的調節作用[25]。專家語境下積極的語義闡述與大腦激活強度相關聯，并且專家權力激活了參與記憶形成的海馬和海馬旁回，強化了后續記憶效應，以及尾狀核的態度效應。

過往的行為和認知研究發現，有效信息會改變人們自我報告的態度，但這些自我報告并不一定能預測行為的變化。Falk 等人的fMRI 研究發現說服性信息的神經信號反應可預測被試下一周的行為變化[26]。這個研究是第一個能證明神經信號可預測被試現實行為的fMRI 研究，Falk 也提出，神經科學可以補充其他現有的心理測量方法，用以預測受眾行為。這種通過神經指標預測行為結果的研究方法，超出了實驗研究本身，甚至在某種程度上回應了學界對于認知神經研究生態效度的質疑。另有同類型研究表明認知神經指標可以用于預測個體購買決策和臨床結果[27]，這也是過往自我報告研究無法企及的。

健康傳播研究作為說服研究的分支，同樣是認知神經傳播學的重要研究領域。如戒煙相關的健康信息傳播研究，就有了一定的神經科學研究進展。有研究者發現，內側前額葉皮層（MPFC）區域的活動與成功戒煙的行為結果間存在一定的相關關系[28]。一項針對戒煙者自我控制的認知神經研究，發現右額下回、補充前運動區等腦區的激活與煙癮減弱有關[29]。Falk 還將fMRI 技術擴展到預測公共健康運動的結果預測上，發現與自我處理相關的大腦系統活動可以預測個體對健康信息的反應[30]。

此外，近年來在廣告學、營銷學、消費者行為學中與說服相關的研究也出現了明顯的認知神經科學取向，認知神經技術能夠比其他獲取手段更快捷、更準確地獲取受眾信息。總體而言，認知神經獲取高質量信息的成本更低，并能夠為廣告和營銷人員提供無法通過傳統手段獲得的數據，能夠揭示顯性的消費行為背后的隱性心理機制，比如逐步探明了受眾的心理計算過程[31]。在這個維度上，學界與業界達成了利益與興趣的一致。甚至催生出了認知神經廣告學和認知神經營銷學這類細分研究領域。

四、對認知神經傳播學的批判與回應

認知神經傳播學及其他領域的認知神經科學研究，目前雖作為各學科最為前沿的發展方向，但相關范式及其前身生理學的研究，從出現之初便一直遭到批判。相關的批判主要集中在兩個角度，其一是對認知神經科學研究還原論傾向的批判，其二是對相關實驗研究限制過于嚴格導致的生態效度底下的批判。

從還原論角度展開的批判將認知神經科學研究定義為“生理決定心理”的研究，相關支持者秉持心理和精神并非生理層面的因素，具有獨立性，無法用生理角度的指標解釋的觀點。部分的認知神經科學研究者也容易陷入單一神經指標決定人類精神的還原論傾向。此外，fMRI 等高空間分辨率技術的應用，早期還被批判為“新顱相學”。

但現有的認知神經科學研究，并非簡單地將精神和心理等同于大腦的某項指標。李其維提出，人類認知活動的神經科學研究可在多個層次上展開，包括跨多腦區聯動、大規模皮層、區域性神經回路、單個神經元、突觸及其神經遞質、離子通道、生物化學、基因、分子生物學、分子、化學鍵等[32]。通過不同層面的研究，可以回答與人類認知相關的不同層面的問題。ERP、fMRI 等技術的廣泛應用與相互結合，也突破了單一技術和單一解釋角度的限制，從時間、空間等多個維度分析某一認知心理過程，而且相關神經指標可以和過往的行為指標相互對應比較，這比傳統的問卷的單一答案和行為實驗中的反應時和正確率指標能夠更好地接近和描述人類的心理認知過程。人類關于“精神”“心理”“心靈”的定義，也會隨著不同層次的認知神經科學研究得到不斷的修訂。

相關認知神經科學研究的第二類批判集中在生態效度不高這一問題上。生態效度或者稱為外部效度不單是認識神經科學研究的問題，也是所有人文社科領域實驗室研究存在的問題。以傳播心理學實驗研究為例，相關研究大都在實驗室進行，由于實驗法的特性，須對研究不關注的無關變量做嚴格的排除或控制，其中就包括但不限于溫度、濕度、光照強度、噪音強度、刺激呈現設備的大小、視覺材料的大小、長短、復雜度、聲音材料的響度等。這樣嚴格的控制條件，在很多時候與日常生活的一般傳播場景并不一致，那這種實驗室研究得出的結論，是否真的能代表日常傳播場景中人的大概率反應？實際上這個問題到目前都很難有一個讓大部分人滿意的解答。

引入認知神經技術之后，這種實驗室場景與日常場景不一致的情況被進一步拉大。以ERP 研究為例，除了傳統實驗研究的控制變量之外，為了能實時記錄到大腦電位變化，被試者需要戴上一頂腦電記錄帽，目前學界使用最為廣泛的是濕電極帽，即戴上帽子之后，還需要在帽子中注入生理鹽水和淀粉的混合物作導電之用。此外，由于腦電數據會受到肌肉電流的干擾，因而在部分實驗中，實驗者會要求被試者盡可能控制自己的眨眼和面部肌肉的運動。這種情況幾乎不會出現在任何日常生活的傳播場景中。fMRI 研究的情況更甚，由于設備運行期間有較高的噪音，因而大部分研究都需要被試者佩戴耳塞，且由于設備特性，大部分研究被試者是躺著完成的。再加上由于成像精度的要求，會限制被試者的頭部運動，因而很多設備還需被試戴上一個固定位置的面罩才能進行數據采集。這種情況下采集到的認知神經數據是否能代表人的正常認知加工？相關結論是否能推導到一般的傳播行為？被試者是否激活一種特定狀態的反應模式？這些問題一直限制著相關研究的生態效度。

但隨著技術的發展，實驗環境與日常環境差異較大的情況正在彌合。以ERP 研究為例，現在已出現了部分使用干電極的便攜式腦電設備。在實驗過程中，被試者無須坐在實驗室內，也不用使用導電膏，只需戴一頂帽子，在日常的生活場景中，完成某些傳播任務便可。這樣大大降低了實驗環境的特異性。此外fMRI 研究限于技術的發展，還未有通用的小型化設備，但相關研究可以通過擴大樣本量，改變實驗設計和使用元分析的方法來減小生態效度層面的缺陷。