新媒體視域下網絡主持人的傳播優勢

劉旭

【摘要】隨著媒介革命持續深入，以數字技術為代表的新媒體憑借其天然的優勢成為了當今時代的主流，不僅打破了傳統媒介的壁壘，更是深刻改變了主持人的生存境況和角色內涵。如今，新的媒介傳播樣態形塑了受眾“碎片化”和“垂直化”的信息接收習慣，但從另一方面來看，這也給主持人傳播帶來了前所未有的嚴峻挑戰。原來的以廣播、電視為主要媒介進行傳播的主持人角色在網絡日益發展的浪潮下有了更加豐富的內涵，網絡主持人成為了新的風口，網絡主持人應該把握新媒體的傳播特征，以期能夠在不斷發展的媒介環境中形成獨特的競爭力。

【關鍵詞】新媒體;網絡主持人;主持人傳播

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.090

1. 主持人傳播的發展樣態

新媒體，就其內涵而言是指“二十世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體”新媒體之所以被稱為“數字化的新媒體”正是由于它實現了多向性的交互式傳播，新媒體終端憑借自身的低成本和高體驗度兩大顯著優勢，為用戶搭建了信息傳播和交換的橋梁，給人們帶來了超乎尋常的沉浸式體驗，滿足了大部分人群的期待視野，人們可以在新媒體平臺上自主的分享訊息和發表見解，在極大基礎上增強了個體的話語意識。隨著用戶在新媒體終端上的參與度不斷攀升，占比更大的話語權力掌握在普通民眾手中，主持人的角色定位日漸偏離，以至于“話語權”不再是主持人的專屬權益，人人都有機會扮演主持人的角色，這般“泛主持人化”的傾向促使了傳統主持人在傳播活動中的主體性地位大范圍的松動，且模糊了傳統主持人的身份和功能，造成了定位的困難。

1.1 主持人角色權威被消解，舞臺位置發生漂移

基于藝恩網數據，以2019年我國四大頭部視頻平臺（愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV）的網絡節目為例，筆者對各大網絡節目的播放指數進行了采樣分析，見表1：

在上述20個節目樣本中，沒有主持人的節目數量為13個，有主持人的為7個，未設置主持角色的節目數量明顯偏多。且在設置了主持人崗位的節目中多數都是網絡選秀類節目和競賽類節目，主持人的出場時間并不久，大約占節目份額的1/4。由此可知，主持人角色權威被消解，舞臺位置發生漂移。以往由于傳統媒體線性傳播的特性，以至于主持人一直居于傳播過程中的主體地位，承擔著信息發布的主要責任。然而，新媒體的出現改變了主持傳播界的原有生態，隨著移動客戶端的發展，傳統媒體和新媒體的融合更進一步，用戶獲取資訊的渠道也越來越多，參與互動表達觀點的意愿更為強烈，任意一個人都可以主導信息的來源和傳載，這也就導致了主持人在傳統思維中所擔任的信息發布者和輿論引導者的角色變得逐漸模糊起來，角色權威無形之中被消解。同時，在如今的節目當中主持人被弱化的征象也不足為奇。以上述節目樣本為例，5檔全新的情感類觀察節目，只有《妻子的浪漫旅行》設置了主持人角色，且更準確的說法應該是“情感觀察員”，除了該檔情感觀察節目以外其他節目主持人的身份都模棱兩可。確實，在新媒體的強勢影響下，愈來愈多的節目呈現出了垂直細分的趨勢，主持人的舞臺中心地位也隨之發生變化，我們不難發現，依托主持人個人影響力為主要亮點的節目已經寥寥無幾，主持人不再是每檔節目的特殊標識，而串場和報幕則成為了誰都可以替代的工作。

1.2 跨界主持成常態，主持人功能人格化轉碼

上述7檔有主持人的網絡節目分別為《奇葩說第六季》《青春有你》《創造營2019》《明日之子第三季》《演員請就位》《以團之名》《妻子的浪漫旅行》，筆者對每檔節目主持人的公開信息進行了搜集整理，見表2：

在表內7檔設置了主持人崗位的網絡節目中，只有《明日之子》第三季和《妻子的浪漫旅行》兩檔節目是由傳統意義下的職業型主持人來擔任主持角色，余下5檔節目則是屬于跨界主持人的范疇，其中《奇葩說》中的馬東是從傳統主持人轉型到網絡主持人的成功典型。不難看出，身處媒介競爭越發激烈的時代，“跨界主持人”儼然成為了奪人眼球的創新口，增強了節目的傳播效果，在新媒體的強力加持下，主持人正在進行從媒介化過渡到人格化的進程之中，越來越多的新鮮血液加入到了主持行業中來，形成了一道頗具新奇感的視聽景觀。“跨界主持人”需要明確的角色定位，從而盡可能地放大自身的資源優勢，一般情況下，“跨界主持人”都是在某專業領域取得了一定成績的重要人物，如表現出色的演員、歌手、舞者或者學術大咖等，他們在自己擅長的領域中有著獨特的看法和專業的評價，而這樣的專業素養就使得他們能夠成為相關類型節目的主持人。例如《歌手》從節目剛開播時就一直延續選擇競演歌手來擔任主持人的傳統，在眾多歌手中古巨基主持時的港普發音是節目一大爆點，雖然不具備標準的普通話語音，但古巨基卻憑借自己“口齒不清”的能力圈粉無數。不難發現，在新媒體語境之下，“跨界”是一種不可逆的新趨勢，主持人功能也順著更加復合化的方向變換，主持人不再只是原來單一功能性的媒介角色，而是成為了充滿人格色彩的社會化角色，主持人的語音面貌和專業技巧已然在新的媒介生態中被弱化，怎樣塑造自身充滿特色的人格符號成為現階段主持人應該掌握的核心技能。

2. 網絡主持人的定義分類

人是繞不開時代的，我們的身份與角色也必須放在時代的語境中才能有效地定義。在前網絡時代，主持人是擁有播音主持業務能力的專業人士，特指在廣播、電視中，為聽眾、觀眾主持固定節目的人。隨著互聯網浪潮席卷而來，傳播技術的日新月異，依附于傳統媒體生存的主持人更應該自行代入時代，在新的媒介生態中重新解讀自己的身份與角色。因此，在這個以“信息化”和“網絡化”為主要關鍵詞的新媒體時代中，隨著人們對于網絡的依賴程度越來越高，網絡不僅成為了受眾日常生活中不可或缺的一部分，同時也催生了“網絡主持人”這一順應潮流的新興產物。按照現階段網絡主持人角色的具體呈現，我們可以將網絡主持人作以下兩個方面的分類：

一方面，從宏觀層面上來看，網絡主持人又分為了虛擬網絡主持人和真實網絡主持人兩類。虛擬網絡主持人是指運用數字技術處理出來的與受眾形成交互關系的仿真人主持形象，由于虛擬主持人無法擁有現實生活體驗，所以這種虛擬形象通常是對現實主持人形象的復刻，并且需要后期真人進行配音才能夠實現主持功能。而真實網絡主持人則是由真人來擔當，在網絡平臺上負責采、編、播、控等多種業務為一體的職業群體，既兼顧了主持人原有的功能性角色同時又契合了當代受眾的審美接受心理。相較于虛擬網絡主持人來說，真實網絡主持人更加契合受眾的社會性和情感性需求，在信息冗雜的時代，為受眾篩選有效內容成為受眾的意見向導。特別是在新媒體的影響下，各大網絡平臺如雨后春筍般迅速崛起，更多的傳統主持人要向網絡主持人適時轉型才能適應當下劇變的媒介環境。

其次，我們可以從微觀層面上繼續對真實網絡主持人進行細化，按照群體性質不同將其劃分為網絡節目主持人以及網絡直播主持人兩種類型。網絡節目主持人的涵蓋范圍比較的寬泛，可以說只要是在網絡自制節目中充當主持人功能的特殊角色都可以稱其為網絡節目主持人，例如：網絡訪談節目主持人、網絡脫口秀節目主持人以及網絡綜藝節目主持人等。這類主持人群體所活動的范圍還是保留了一定的正規性，因為多數網絡節目的播放途徑都屬于電視媒介和網絡媒介雙管聯播，還有一部分純網絡自制的節目也會經過嚴格篩選之后才能出現在公眾視野;而網絡直播主持人的出現則是依托于網絡直播行業的迅速發展，新媒體技術的賦權讓網絡直播成為了當下最火熱的傳播形態，由于其不受時空限制以及低門檻、低成本的特點，更多的普羅大眾都有機會成為網絡直播主持人，這就體現出了網絡直播主持人群體的多樣化特點，不同的垂直領域都會有直播主持人的出現，比如：游戲直播、淘寶直播、聲音平臺直播等等，可以滿足人們全方位的社會需求。

3. 網絡主持人的傳播優勢

3.1 更加親民的傳播方式

在新媒體視域下，網絡主持人作為一種情感溝通和信息交互的人格化符號，在眾多的網絡平臺上完成特定的交際目的，進而展開有效的傳播活動。可以看到，無論是何種類型的網絡主持人都不再是必須擁有專業學科背景的人才能擔任，只要具有成熟的網絡化思維和卓越的人際交往能力，擁有過人的特長或技藝，任何領域的人都可以從事網絡主持人這一職業。這就決定了網絡主持人的角色定位是十分多樣的，同時，網絡主持人與傳統的電視節目主持人最大的區別就在于與受眾的關系。以往的主持人傳播模式大多是主持人占據領導位置，受眾是被動接受主持人傳遞的內容，不具有主動權;而如今網絡主持人與受眾之間是平等交流的關系，且越來越多的網絡主持人都開始呈現出了草根化和平民化的趨勢，為的就是能夠與受眾拉近距離，從受眾的娛樂訴求和實地需求出發，進而提升節目的收視率和主持人的影響力。因此，網絡主持人的傳播方式更加親民，讓受眾意識到自己的意見得到了足夠的重視，處于傳播過程中的龍頭地位，這也就滿足了網絡受眾的自我投射心理。

3.2 更加個性的傳播內容

由于電視的中心話語權的消解，導致依托電視發展的主持人的整體競爭力下降。要適應這個時代的傳播特點，除了修煉主持人的基本功以外，還要努力培養自己的個人風格，其中個性化表達成為了主持人體現網感的最佳方式。眾所周知，傳統思維中的主持傳播風格是十分概念化的，主持人呈現出來的感覺大多是嚴謹加標準，但很顯然這已經不適用于快速發展的新媒體時代。當下，網絡文化的特點就是去中心化和獨特性，只有獨一無二的內容才能得到網民的追捧，成為熱點話題。而網絡主持人的活動范圍是在網絡空間中，那么融入網絡氛圍和契合網絡特點就成為了網絡主持人的應有之義，以至于網絡主持人的整體主持風格變得更為大膽，且主持人形象也隨之變得更加鮮活，進而就增強了主持人角色在受眾心中的辨識度。過去，由于電視節目制作的核心是節目內容，主持人的角色定位往往是為節目服務，其語言風格、形象打扮都要圍繞節目的類型和內容來決定，節目會在無形之中消解主持人的個性。而在草根文化流行的新媒體時代，主持人需要從節目中“活”過來，更接地氣，展現主持人是一個有血有肉的普通人的一面。總體來說，和以往千篇一律的傳統主持人風格相比，在這個內容為王的新媒體時代，網絡主持人之所以能夠在包羅萬象的網絡環境中脫穎而出，就是因為他們樹立了自身的個性化標簽，從不拘泥于主流的價值觀，而是結合自身優勢去挖掘深層次的節目亮點，從而吸引廣大受眾的眼球，提升節目的黏性。

3.3更加多元的傳播渠道

傳統媒體獨大的時期，主持人和受眾之間取得聯系要借助第三方媒介，多數情況下無法獲得及時反饋，這就導致了二者之間的有效溝通減少，受眾的訴求或想法需經過其它途徑才能告知主持人。現在，新媒體的介入帶來了前所未有的變革，特別是網絡節目稱霸熒屏之后，促進了主持人與受眾之間的互動交流。的確，新媒體賦予了網絡主持人多元化的傳播渠道，主持人可以通過新興的網絡平臺全方位地了解受眾的喜好，進而根據受眾需求調適自己的話語方式或節目格局，最大限度的給與受眾完美的視聽體驗;同時，這也意味著顛覆了過去單向傳播的閉環模式，除了網絡主持人在吸收受眾的想法以外，受眾同樣也能通過彈幕、公眾號留言等方式對節目內容和主持人進行評價，體現為一種話語權的新型表達。因此，網絡主持人最顯著的優勢也可以概括為主持人角色不再是高高在上的輿論引導者，而是貼近受眾的“自己人”，這也從側面證明了當今新媒體時代的話語權趨于平等，受眾更加關注自身利益，要求網絡主持人從不同角度切入考慮，最終將受眾利益最大化。

參考文獻：

[1]高貴武，劉娟.新媒體環境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016，38（03）：6-19.

[2]數據來源于藝恩網https：//mp.weixin.qq.com/s/NOyCpcmQaRj6WkPuUR-TBg