國際品牌：多維開辟 設計盛放

文 別昊

Oliver Peoples &Brunello Cucinelli

縱觀2021年北京展，國際展商的數量明顯減少，參展的國際品牌相較于上海展及往屆北京展均出現下滑。然而，本刊記者通過對展館以及周邊酒店擺展的國際品牌的走訪和了解發現，國際品牌的表現并不乏力，面對全球經濟下行壓力，他們在積極調整市場策略的同時，也更加注重在中國市場的發展。

Omega

Tom Ford

Kenzo

Dior

聚焦中國市場

作為全球市場的增長引擎，中國消費者的動向一直都備受各大國際品牌關注。在疫情常態化防控的大背景下，出境消費受限，以往大量的境外消費留在了國內，尤其是部分針對國際品牌的高端消費讓近兩年國內的消費需求大幅提升，中國市場也隨之成為了國際品牌的消費主戰場。

面對國內不斷增長的高端消費需求，許多國際品牌都在中國市場出現兩位數甚至三位數的增長，強勁的增長表現也讓國際品牌受到鼓舞。一方面，像Kenzo、Zegna、Max Mara等品牌開始出現大量為中國市場設計的產品，更加符合中國人的臉型特點和審美觀念；另一方面，隨著高端消費群體的擴大，消費者對品牌的忠誠度減弱，這也促使品牌方需要輸出更多品牌價值。作為高端消費的代表品牌，德國傳統手工珠寶眼鏡LOTOS相關負責人在接受采訪時表示，未來將會收緊與零售終端的合作，要求零售終端要具備能夠售賣高端產品的能力以及配套服務，將產品真正地提供給其目標受眾，而不再僅將產品停留在門店展示上。

Mercedes-Benz&ic!berlin

LOTOS

品牌商直控渠道

Emporio Armani

一直以來，許多國際品牌在進入中國市場初期時主要采取代理和經銷的方式拓展渠道，不少代理商與經銷商也為品牌早期進入中國立下了不小的功勞。然而，近年來越來越多的國際品牌逐漸將銷售權從代理商手中收回，以強化自身對銷售渠道的控制。通過采訪，記者了解到其原因大致有以下3點：第一，隨著中國市場的不斷擴大，代理商代理的品牌越來越多，容易產生內部競爭；第二，代理商的首要目的是為了賺取利潤，某種程度上可能會與品牌商想要傳播品牌文化的營銷方式產生矛盾；第三，渠道發展不匹配，尤其是分區域代理成為品牌后續與全國連鎖型的眼鏡零售企業或百貨公司合作的障礙。

當然，這也并非意味著代理商和經銷商的角色會被拋棄，部分行業人士接受采訪時認為，中國地緣遼闊，代理模式仍舊是國際品牌能夠快速滲透中國市場的最有效方式，只是未來可能會限制部分經營區域，重點拓展下沉市場，這對品牌方和代理商而言其實都是良性的發展方向。

Gucci

強化全渠道營銷

在走訪中，記者還發現，國際品牌的全渠道營銷正在明顯加快，根據咨詢公司的調查數據顯示，目前已有80%的中國消費者采用了ROPO（線上搜索——線下購買）的購買路徑，尤其是在新冠肺炎疫情期間，線上消費達到前所未有的高度，盡管只是階段性爆發，但隨后的數據仍舊顯示越來越多年輕的消費群體開始傾向于在線上購買奢侈品牌。

面對新興變化的國內消費市場，從去年開始，已有一些國際品牌入駐國內的電商平臺：Cartier、Prada、Hermès、Gucci都已在天貓開設了旗艦店，Zegna等在京東開設了旗艦店；LV、Dior、Cartier、Bulgari、Gucci等品牌還加入了微信視頻號陣營；Dior甚至成為首個入駐嗶哩嗶哩、抖音兩個平臺的奢侈品牌。與此同時，還有更多國際品牌表示未來將加強線上營銷，不僅只是為了直接實現銷售，更多的是成為觸達和服務消費者的一種手段，也是實體零售的重要延伸和補充。此外，Jillstuart、Boss等品牌也通過中國明星代言、小紅書營銷、綜藝植入等方式拓展自身的營銷渠道。

Chloé

Balenciaga

消費人群年輕化

Stella McCartney

近年來，得益于中國經濟的快速發展，中國家庭的財富也得到了快速積累，很多年輕群體更早地接觸到中高端消費，不少人認為市場中千禧一代及25歲以下消費者將會成為國際品牌的消費主力軍，并且不少年輕人也表示購買該類品牌的產品已經成為了他們的一種生活方式。

為了能夠抓住年輕消費市場，Luxottica、Kering、Marchon等集團也積極豐富其產品線：一方面，積極地拓展旗下品牌版圖，完善覆蓋各階段價位的品牌體系；另一方面，各類品牌也在不斷嘗試聯名與跨界，擴展其受眾群體的同時也讓品牌內涵擁有更多創新。例如Oliver Peoples攜手Brunello Cuncinelli服裝品牌推出首個眼鏡系列；Balenciaga眼鏡系列推出LED太陽鏡；Mercedes-Benz聯名ic!berlin推出首個太陽鏡系列等。可以看出，國際品牌在針對年輕消費群體的品牌建設方面，未來還將持續發力。

Jill Stuart

新品上市速度放緩

Stella McCartney

受新冠肺炎疫情影響，全球產能逐漸放緩，國際品牌的新品更新速度似乎也放慢了腳步，甚至在北京展期間，部分品牌還未發布秋冬新品，不少品牌拉長了出貨期，擺展更多地成為了一種品牌形象的展示。

從目前已發布的新品來看，在維持品牌特性的基礎上，設計師們天馬行空的想象力在眼鏡產品的方寸之間又再度實現了創新。首先，復古風潮依舊被時尚圈所偏愛，貓眼、飛行員、方框型眼鏡依舊是各大品牌中主打的框型，不過在造型上卻更加前衛。作為復古風潮的典型代表，Gucci 2021秋冬眼鏡系列加入了閃亮飾面，并將其與耳鏈與眼鏡鏈搭配，充滿了個性的裝飾效果；Stella McCartney將心形鏡片與經典的貓眼框型與飛行員款相結合，將堅韌與柔美合二為一。

其次，除了鏡面造型的推陳出新以外，鏡架兩側的設計也一改以往的單調造型，Kenzo將Logo與夸張的線條于鏡腿處結合，給人耳目一新的前衛感；Jill Stuart的Zig-Zag鏡腿造型應用于多個系列中，成為了品牌的一大新標志；Dior、Tom Ford、Omega、Emporio Armani 都推出了側罩設計的太陽鏡，給眼睛更強防護的同時也讓眼鏡更具時尚潮流感。

最后，在元素的應用方面各大國際品牌也更加別出心裁，LOTOS至臻唯一系列將花與樹葉元素融入鏡腿，呈現大自然的天然美態；Chloé的金屬吊墜則象征風起時刻相遇飛鳥，希望能喚醒大自然的美好瞬間。