紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新研究
——以“青春為祖國(guó)歌唱”為例

■ 孔清溪 許力丹

一、問題提出:紅色文化傳承與傳播面臨的現(xiàn)實(shí)與挑戰(zhàn)

黨的十八大以來,習(xí)近平總書記在地方考察調(diào)研時(shí)多次到訪革命紀(jì)念地,瞻仰革命歷史紀(jì)念場(chǎng)所,反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用好紅色資源,傳承好紅色基因,把紅色江山世世代代傳下去。習(xí)近平總書記多次關(guān)于紅色文化的論述,豐富了紅色文化的內(nèi)涵和外延,并不斷賦予紅色文化新的時(shí)代內(nèi)涵。

在學(xué)術(shù)界,眾多學(xué)者也紛紛開始研究紅色文化相關(guān)議題。例如,關(guān)于紅色文化的界定和范疇問題,鐘英法、舒醒(2012)認(rèn)為,“在最寬泛的意義上,紅色文化是指中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)廣大人民群眾在實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立和民族解放的偉大歷史運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造的,具有豐富歷史文化內(nèi)涵和革命創(chuàng)新精神的先進(jìn)文化。就此而言,從中國(guó)共產(chǎn)黨的成立到當(dāng)前中國(guó)特色社會(huì)主義的建設(shè),中國(guó)共產(chǎn)黨和人民群眾在革命和建設(shè)實(shí)踐中所創(chuàng)造和體現(xiàn)的理論成果和精神價(jià)值,都可以被納入到紅色文化的范圍之中”①。

紅色文化作為先進(jìn)文化的代表,是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要組成部分,是構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量的重要內(nèi)容,是提升我國(guó)文化軟實(shí)力的強(qiáng)大支撐。那么,紅色文化的傳承與傳播就顯得至關(guān)重要。習(xí)近平總書記2016年4月24日至27日在安徽調(diào)研時(shí)發(fā)表重要講話,指出“革命傳統(tǒng)教育要從娃娃抓起,既注重知識(shí)灌輸,又加強(qiáng)情感培育,使紅色基因滲進(jìn)血液、浸入心扉,引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀”②。

但是,我們也看到,紅色文化的傳播與傳承在現(xiàn)階段仍面臨一定程度的挑戰(zhàn)和困境。尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的新一代年輕人而言,生于和平年代,見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛,沒有親歷過當(dāng)年艱苦卓絕的奮斗歷史,紅色文化對(duì)于他們而言較為久遠(yuǎn)和陌生,他們很難真正深刻領(lǐng)會(huì)和體驗(yàn)其中蘊(yùn)含的革命精神和紅色信念。張丙辰、張鳳坡(2018)指出,“長(zhǎng)期生活在和平環(huán)境的青少年一代,對(duì)紅色文化的認(rèn)知趨向模糊”③。即使絕大部分學(xué)校已經(jīng)將紅色文化教育融入實(shí)踐教學(xué)當(dāng)中,但是效果并不盡如人意。往往表現(xiàn)為部分大學(xué)生在課堂完成對(duì)紅色文化相關(guān)史實(shí)的學(xué)習(xí),豐富了知識(shí)和理論層面的認(rèn)知,卻由于缺乏對(duì)紅色文化的深刻理解和共情,難以將紅色文化融入日常生活的行為準(zhǔn)則和規(guī)范之中。習(xí)近平總書記指出:“一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用,必須融入社會(huì)生活,讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來,在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫。”④因此,如何使紅色文化的傳播與傳承從口號(hào)變成行動(dòng),從政策指引落實(shí)到日常實(shí)踐,如何使全民,尤其是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代能真正參與其中、融入其中,并成為他們內(nèi)化于心、外化于行的精神信仰,是當(dāng)前紅色文化研究過程中亟需回應(yīng)的現(xiàn)實(shí)問題。

二、案例引入:一場(chǎng)席卷全國(guó)的唱紅歌比賽

2019年3月的最后一天,教育部政務(wù)新媒體“微言教育”發(fā)布了一篇題為《“青春,為祖國(guó)歌唱”開場(chǎng)！看武大、上海交大、天大師生拉歌大片 | 青春為祖國(guó)歌唱》的推送,一場(chǎng)由武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)以及天津大學(xué)共同發(fā)起的“青春,為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng)進(jìn)入公眾視野。

這場(chǎng)類似于“冰桶挑戰(zhàn)”的接力挑戰(zhàn)賽模式的唱紅歌活動(dòng),由幾所高校率先發(fā)起,在網(wǎng)絡(luò)上公開挑戰(zhàn),廣大師生在榮譽(yù)感的激發(fā)下開始積極參與。歌曲演繹形式多樣,從原創(chuàng)Rap到民歌改編,從鼓樂演奏到美聲演繹,還包括戲曲、朗誦、舞蹈、獨(dú)白、快板、手語、情景話劇……將“唱紅歌”這一傳統(tǒng)的紅色文化表現(xiàn)形式與自己高校的優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合,演繹具有新時(shí)代特色的紅色文化精神。同時(shí),借助畢業(yè)校友對(duì)母校的認(rèn)同感以及社會(huì)對(duì)大學(xué)的關(guān)注度,這項(xiàng)活動(dòng)也迅速“出圈”,獲得了社會(huì)的一致好評(píng)和熱議。

最終這場(chǎng)發(fā)端于三所大學(xué)的“青春,為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng),覆蓋全國(guó)30余省(區(qū)市),2000余所高校參與其中,拉歌視頻播放量近40億,微博話題閱讀量達(dá)到3.1億,新聞聯(lián)播進(jìn)行了4次報(bào)道,學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)進(jìn)行了專題推送。

該案例的成功,可以說是一次將“游戲化”傳播運(yùn)用于紅色文化傳承與傳播實(shí)踐的有益嘗試,其借助“游戲化”傳播的機(jī)制和參與者心理動(dòng)因,將年輕人吸附于整個(gè)場(chǎng)景之下,創(chuàng)造出一個(gè)“沉浸式”的紅色文化體驗(yàn)氛圍,讓年輕人在活動(dòng)參與過程中能夠自然而然地產(chǎn)生“心流體驗(yàn)”,從而實(shí)現(xiàn)有效的“參與式”紅色文化的體驗(yàn)和再造,進(jìn)而完成社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

本文將借助“游戲化”傳播理論來解構(gòu)該案例體現(xiàn)出來的紅色文化傳播過程中“游戲化”傳播要素和傳播機(jī)制的設(shè)定,探索一條適合紅色文化傳承與傳播的創(chuàng)新路徑,以期對(duì)后續(xù)的紅色文化傳播研究與實(shí)踐提供一種可借鑒的思路。

三、理論借鑒:“游戲化”傳播相關(guān)理論梳理

(一)游戲的概念內(nèi)涵

綜合前人文獻(xiàn)和本文的研究目的,本文認(rèn)為游戲是在多種必要條件共同作用下形成的系統(tǒng),本身有嚴(yán)格的游戲結(jié)構(gòu),玩家只有嚴(yán)格遵循游戲規(guī)則,才可以將游戲持續(xù)下去。因此,游戲是“有意義的玩”的一種重要形態(tài),游戲的這些特征為游戲化傳播實(shí)踐創(chuàng)造了條件。

(二)游戲化與游戲化要素

游戲中蘊(yùn)含的“自由”與“愉悅”的體驗(yàn),成為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中人們追求自我實(shí)現(xiàn)和存在價(jià)值的“良藥”。看似“無意義”的“玩”,在人們的精神生活中日益占據(jù)重要地位,幫助人們從日常高壓的工作和生活中抽離出來釋放自我。也正因?yàn)槿绱?游戲化應(yīng)運(yùn)而生,人們借鑒游戲的啟發(fā),不斷嘗試著將游戲機(jī)制加入原先沒有游戲的場(chǎng)景中,讓人們?cè)谙硎苡鋹偟耐瑫r(shí)接收信息、改變行為。

在不斷發(fā)展的過程中,業(yè)界和學(xué)界主要從服務(wù)和體驗(yàn)視角以及游戲系統(tǒng)視角對(duì)游戲化概念進(jìn)行了界定。

1.從服務(wù)和體驗(yàn)視角界定游戲化

部分學(xué)者認(rèn)為游戲化是在為參與者帶來游戲感的過程中,引導(dǎo)參與者在好奇心、探索欲和自省的驅(qū)動(dòng)下,自發(fā)與活動(dòng)主辦方進(jìn)行有效的互動(dòng)。例如,Lee和Hammer認(rèn)為游戲化是指運(yùn)用游戲機(jī)制、動(dòng)態(tài)與框架來促進(jìn)渴望的行為。⑤

Kai Huotari和Juho Hamari 強(qiáng)調(diào)應(yīng)該遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯來理解游戲化。游戲是游戲開發(fā)者和玩家共同生產(chǎn)出來的。游戲開發(fā)者在共同生產(chǎn)中的職責(zé)是創(chuàng)作游戲的故事發(fā)展脈絡(luò)、編造規(guī)則、選擇游戲設(shè)計(jì)模式、設(shè)計(jì)游戲畫面等,每次玩家在玩游戲或者與游戲互動(dòng)時(shí),都在承擔(dān)合作生產(chǎn)和價(jià)值共創(chuàng)的職責(zé)。游戲的核心服務(wù)就是為玩家提供享樂性、挑戰(zhàn)性和充滿懸念的體驗(yàn),或充滿游戲感的體驗(yàn)。這類“游戲服務(wù)”的質(zhì)量主要取決于服務(wù)的過程質(zhì)量或游戲體驗(yàn),也就是用戶心理的心流體驗(yàn)。因此,能夠給參與者帶來游戲體驗(yàn),是成功進(jìn)行游戲化的關(guān)鍵。⑥Kai Huotari和Juho Hamari的定義,強(qiáng)調(diào)了游戲化過程中,帶給參與者類游戲體驗(yàn)的重要性,參與者在游戲化過程中的體驗(yàn)以及心理機(jī)制,是游戲化傳播發(fā)揮作用的前提和基礎(chǔ)。

2.從游戲系統(tǒng)視角界定游戲化

與上述觀點(diǎn)不同,有些學(xué)者認(rèn)為游戲化的本質(zhì)不僅僅是激發(fā)顧客內(nèi)心的游戲體驗(yàn),更重要的是借用游戲的技術(shù)手段、防范和機(jī)制,利用游戲的“上癮”讓參與者全面參與到有目的性的價(jià)值共創(chuàng)過程中。

2011年,“游戲化”一詞正式被納入牛津詞典的“年度縮寫詞列表”,其定義為:“使用游戲機(jī)制和游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì),數(shù)字化地鼓舞和激勵(lì)人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”⑦開設(shè)了全世界第一個(gè)游戲化課程的凱文·韋巴赫將游戲化定義為“使用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素設(shè)計(jì)非游戲類情景”⑧,強(qiáng)調(diào)了“游戲設(shè)計(jì)方法”“游戲元素”“非游戲類情景”。國(guó)內(nèi)學(xué)者邱源子認(rèn)為概括來講“游戲化”就是通過游戲化思維解決非游戲問題,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用游戲化元素給用戶帶來類游戲體驗(yàn)。⑨蔣曉麗和賈瑞琪則總結(jié)“游戲化”就是將游戲化元素運(yùn)用于非游戲的場(chǎng)景之中,從而激發(fā)用戶參與度、投入度以及忠誠(chéng)感的思維方式,其實(shí)質(zhì)是借用游戲化思維解決非游戲問題的一種路徑。Bunchball認(rèn)為,游戲化的核心是把游戲中的游戲機(jī)制運(yùn)用到?jīng)]有游戲的活動(dòng)中來促進(jìn)特殊的行為。

盡管兩種視角下游戲化的側(cè)重點(diǎn)不同,但是總體共識(shí)是主張從游戲設(shè)計(jì)中獲取啟示,重新設(shè)計(jì)活動(dòng)流程和機(jī)制,讓參與者通過游戲化的手段專注、持久地參與到價(jià)值共創(chuàng)過程中。

(三)游戲化機(jī)制及其要素

游戲化并不是一個(gè)空泛的概念,其底層的邏輯來源于游戲的特征與機(jī)制,運(yùn)用“游戲元素”與受眾進(jìn)行有效溝通。宗爭(zhēng)在其著作《游戲?qū)W:符號(hào)敘述學(xué)研究》中指出“游戲是受規(guī)則制約,擁有不確定結(jié)局,具有競(jìng)爭(zhēng)性,虛而非偽的人類活動(dòng)”。不難看出,游戲之所以吸引人,一部分原因是游戲創(chuàng)造了“虛而非偽”的世界,在這個(gè)虛擬世界中,玩家需要接受既定規(guī)則的制約,去完成特定的任務(wù),由于結(jié)局的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)性,人們會(huì)不自覺地沉浸其中,去爭(zhēng)取虛擬世界的勝利。雖然場(chǎng)景是虛擬的,但是在虛擬場(chǎng)景的游戲結(jié)局——排名和榮譽(yù),卻是真實(shí)的。因此,每個(gè)游戲正常運(yùn)作的背后都會(huì)有一套完善的游戲機(jī)制,即游戲過程得以進(jìn)行的游戲行為準(zhǔn)則,常見的機(jī)制包括:任務(wù)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制等,以此去激勵(lì)玩家參與到游戲當(dāng)中,并獲得愉悅的心流體驗(yàn)。

簡(jiǎn)·麥戈尼格爾從大量具體的游戲化實(shí)踐案例入手,提出了游戲有四大決定性特征,分別為:目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。Palmer等則在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下,結(jié)合已有的游戲機(jī)制將游戲元素歸納為以下四種:利用虛擬物品和貨幣激勵(lì)玩家升級(jí)的反饋與獎(jiǎng)勵(lì)元素，幫助玩家通過社交網(wǎng)絡(luò)建立關(guān)系、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)與合作的社會(huì)聯(lián)結(jié)元素以及讓玩家體驗(yàn)到趣味的界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)元素。

從以上的觀點(diǎn)可以看出,游戲化就是將游戲的要素運(yùn)用到非游戲中去,從而搭建出一個(gè)虛擬的游戲世界,以增加參與者的粘性和參與度,從而引導(dǎo)用戶并帶給其所謂的“玩樂意義”。但游戲化的要素目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一且明確的規(guī)定。游戲化的要素應(yīng)根據(jù)場(chǎng)景的不同、目的的不同而各有差異。

本文的研究綜合以上多位研究學(xué)者對(duì)游戲以及游戲化機(jī)制的闡述,結(jié)合游戲的特征,將前文案例“青春,為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌比賽活動(dòng)中運(yùn)用“游戲化”傳播體現(xiàn)出來的游戲機(jī)制歸納為:驅(qū)動(dòng)路徑、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健ⅹ?jiǎng)勵(lì)制度、情感賦予。

驅(qū)動(dòng)路徑是指游戲足夠有趣味,能夠吸引用戶參與。樂趣是游戲化的本質(zhì),它是激勵(lì)用戶參與和建立關(guān)系的根本原因。同樣的,文化體驗(yàn)也需要傳遞趣味性的內(nèi)容和機(jī)制,以游戲的方式吸引用戶的注意力。

體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞怯脩艨释ㄟ^“游戲”所獲取的目標(biāo)。在玩游戲時(shí)用戶并非沉迷游戲本身,而是享受游戲所創(chuàng)造的體驗(yàn),如冒險(xiǎn)、刺激、挑戰(zhàn)等。同樣的,互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體環(huán)境下的用戶也渴望通過參與到文化現(xiàn)象形成的過程中獲得如社交、娛樂、認(rèn)知等體驗(yàn)感。

獎(jiǎng)勵(lì)制度是游戲化中必不可少的要素,這是留存用戶的關(guān)鍵。獎(jiǎng)勵(lì)制度在傳播過程中通過挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)、資源獲取等機(jī)制的設(shè)置和使用,讓用戶感知到更多權(quán)利并“誘惑”用戶逐漸深入,最終獲得沉浸式的文化體驗(yàn)與參與。凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中,通過對(duì)100個(gè)游戲化案例進(jìn)行分析,總結(jié)出了游戲獎(jiǎng)賞設(shè)計(jì)的三個(gè)基本手段,即points(點(diǎn)數(shù))、badges(徽章)和leaderboards(排行榜)。

情感賦予是與用戶建立深層聯(lián)結(jié)的重點(diǎn)。在“游戲化”驅(qū)動(dòng)下,所有參與到文化的“游戲場(chǎng)”中的用戶都應(yīng)該在“玩樂”的過程中同該文化體驗(yàn)建立起情感聯(lián)結(jié),進(jìn)而形成一種長(zhǎng)期的、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。

四、模型闡釋:紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型構(gòu)建

“游戲化”傳播的邏輯來源于游戲,但又并不單純等同于游戲。游戲是一種純粹的享樂體驗(yàn),而“游戲化”傳播的目的在于借助游戲元素與其產(chǎn)生的樂趣,提高傳播過程中受眾的參與度,進(jìn)而完成特定的目標(biāo)。因此要將“游戲化”傳播與游戲區(qū)分開來,在紅色文化的傳播過程中,提高參與者的積極性與參與感,注重把握人性追逐樂趣的心理機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,筆者重新探索互聯(lián)網(wǎng)社交媒體屬性之下,紅色文化傳播與受眾之間的心理效應(yīng)以及適配性的關(guān)系,搭建出了“游戲化”傳播機(jī)制下的紅色文化傳播路徑的創(chuàng)新模型:

圖1 紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型

紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新模型整體邏輯如下:要吸引受眾主動(dòng)參與紅色文化體驗(yàn),就要洞察受眾的心理與需求,在受眾的自我決定、“心流”、參與式文化等心理效應(yīng)下,借助“游戲化”驅(qū)動(dòng)路徑、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健ⅹ?jiǎng)勵(lì)機(jī)制、情感賦予四個(gè)元素,全方位創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式和運(yùn)營(yíng)方式。從傳播的起點(diǎn)開始為受眾創(chuàng)建驅(qū)動(dòng)力、吸引力,提升參與體驗(yàn),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)情緒積聚,從而引發(fā)參與行動(dòng),形成對(duì)紅色文化的體驗(yàn)和重構(gòu)。

(一)內(nèi)容與形式雙行建立驅(qū)動(dòng)路徑,激發(fā)受眾自我決定心理,提升參與度

紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)運(yùn)用“游戲化”進(jìn)行傳播的起點(diǎn)是建立驅(qū)動(dòng)路徑,即傳遞趣味性的內(nèi)容和機(jī)制,激發(fā)受眾的參與動(dòng)機(jī)。美國(guó)心理學(xué)家Deci Edward，L.和Ryan Richard，M.等在20世紀(jì)80年代提出了自我決定論,關(guān)注個(gè)體在沒有外部影響和干擾的情況下做出選擇的動(dòng)機(jī)。他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心對(duì)于該項(xiàng)事物感到好奇,感到有興趣,并認(rèn)為能借由做這件事達(dá)成滿足感與獲得刺激,進(jìn)而樂于選擇。自我決定論的理論支撐,更加說明了“游戲化”傳播機(jī)制中趣味性和刺激對(duì)用戶選擇的驅(qū)動(dòng)力。

驅(qū)動(dòng)路徑的趣味性建立又從內(nèi)容和形式兩方面出發(fā),首先要使內(nèi)容故事化,借由故事中的情景為受眾帶來刺激、趣味、滿足感,驅(qū)動(dòng)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī),吸引受眾的注意力。受眾就像是興趣多樣的“兒童”,會(huì)被有情景、有創(chuàng)造力的故事所吸引,紅色文化傳播活動(dòng)將活動(dòng)內(nèi)容故事化、情節(jié)化,能夠讓受眾更輕松地接受和認(rèn)知內(nèi)容,也降低了信息傳遞的難度,提升了紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)的傳播力。

其次要加強(qiáng)紅色文化傳播形式的創(chuàng)新和優(yōu)化,豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式,打造趣味化、多樣化的傳播模式,提升傳播水平。2019年3月底,全國(guó)各地多所高校開展的“青春,為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng),吸引了2000余所學(xué)校熱情參與,活動(dòng)以“邀戰(zhàn)”的形式傳遞開展,北京工業(yè)大學(xué)挑戰(zhàn)中國(guó)音樂學(xué)院,引出歌唱家吳碧霞親自“上陣應(yīng)戰(zhàn)”,而中國(guó)戲曲學(xué)院則以一句韻味十足的“迎戰(zhàn)去者”,拉開了“迎戰(zhàn)”中國(guó)音樂學(xué)院的序幕。中國(guó)戲曲學(xué)院的學(xué)生們穿上戲服,以一曲蘊(yùn)含京劇韻味的戲歌《我是中國(guó)人》,盡展京劇古韻,戲曲、民樂、學(xué)子和諧地在視頻出現(xiàn),彰顯了“國(guó)戲”的用心與魅力,也唱出了廣大師生發(fā)自內(nèi)心的自豪感和認(rèn)同感。“邀戰(zhàn)”這一趣味形式極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的參與積極性與競(jìng)爭(zhēng)感,積攢了為母校榮譽(yù)“而戰(zhàn)”的熱血情感,使學(xué)生們真正融入進(jìn)去,參與紅色文化體驗(yàn)過程。

紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)路徑的創(chuàng)建,要以樂趣為出發(fā)點(diǎn),用內(nèi)容故事化和形式的趣味化作為鋪墊,層層引入,逐步提升受眾作為參與者對(duì)活動(dòng)的興趣度與接受度；要洞察受眾的心理特征與行為特征,刺激受眾參與紅色文化體驗(yàn)的積極性和自豪感。

(二)開辟沉浸式與互動(dòng)式傳播,使受眾獲得心流體驗(yàn),建立與受眾的聯(lián)結(jié)

紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)借助“游戲化”為用戶創(chuàng)建驅(qū)動(dòng)力后,下一步就是在傳播過程中提升受眾的使用體驗(yàn)與參與感。體驗(yàn)的提升重點(diǎn)在于對(duì)“潤(rùn)物細(xì)無聲”理念的滲透,打破媒介的邊界,營(yíng)造沉浸式傳播。1967年,美國(guó)心理學(xué)家米哈里·齊克森米哈賴提出的“心流”現(xiàn)象,是指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入某項(xiàng)活動(dòng)或事物的一種情緒體驗(yàn)。游戲之所以仍能讓人欲罷不能,就是因?yàn)樗芙o玩家?guī)硇牧黧w驗(yàn)。紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)想要獲得用戶更多的注意力,也應(yīng)塑造沉浸感,讓參與者完全融入于情境之中,使參與者獲得心流體驗(yàn)。

媒介技術(shù)的進(jìn)步以及科技產(chǎn)品的高速發(fā)展給紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)提供了通過沉浸式傳播吸引受眾參與的途徑,紅色文化體驗(yàn)類活動(dòng)可以通過VR、AI等技術(shù)帶給受眾沉浸體驗(yàn)。但值得注意的是“游戲化”傳播下的沉浸不能僅僅停留在形式上,而更應(yīng)該是人與媒介的深度結(jié)合,參與者通過“親身參與,置身其中”的體驗(yàn),從信息或活動(dòng)中獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。

受眾參與感的提升就要求紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)開展互動(dòng)式傳播,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾改變了以往被動(dòng)接收信息的狀態(tài),參與意識(shí)逐漸覺醒。融合文化的創(chuàng)始人,美國(guó)傳播學(xué)家Henry Jenkins(2008)提出了參與式文化,指的就是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以全體網(wǎng)民為主題,通過某種身份認(rèn)同,以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

“游戲化”傳播機(jī)制驅(qū)動(dòng)下,紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)要加強(qiáng)受眾的參與度,讓所有主體都參與到內(nèi)容的分享與創(chuàng)作過程中,并成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在“青春,為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng)中,“邀戰(zhàn)”就以一種定向互動(dòng)的姿態(tài)將各個(gè)高校深度卷入到活動(dòng)中,引發(fā)校與校的互動(dòng)與響應(yīng),使受眾在接收信息的同時(shí)也變身為信息的創(chuàng)造者,使廣大師生完成從“參與者”到“創(chuàng)造者”的角色轉(zhuǎn)換。同時(shí),紅色文化體驗(yàn)活動(dòng)要不斷開辟受眾參與互動(dòng)的新途徑,通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來強(qiáng)化用戶的歸屬感。

體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶嵘詤⑴c者為中心,以沉浸式傳播和互動(dòng)式傳播為路徑,通過體驗(yàn)的提升、參與感的增加,來強(qiáng)化參與者的歸屬感與忠誠(chéng)度,進(jìn)而建立與參與者的聯(lián)結(jié)。

(三)外部刺激與內(nèi)部動(dòng)機(jī)共同作用,引發(fā)參與者榮譽(yù)感和認(rèn)同感

本文研究的“青春,為祖國(guó)歌唱”紅色文化體驗(yàn)活動(dòng),其中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制要素起到了推動(dòng)活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大的作用,從參與者心理來說是前面提到的“心流”體驗(yàn)促進(jìn)了情緒的積聚與滿足。游戲參與者的能力水平和任務(wù)的挑戰(zhàn)難度相匹配時(shí),參與者較易產(chǎn)生心流。參與者在“游戲化”傳播體驗(yàn)中,不斷激發(fā)心流觸發(fā)點(diǎn),不斷產(chǎn)生臨場(chǎng)感、沉浸感、自豪感等與心流體驗(yàn)密切相關(guān)的感受。獎(jiǎng)勵(lì)制度也是一種反饋機(jī)制,是激發(fā)參與者參與的外部動(dòng)機(jī),可以激發(fā)參與者的榮譽(yù)感。在“青春,為祖國(guó)歌唱”高校網(wǎng)絡(luò)拉歌接力活動(dòng)中,各高校都精心策劃,從選歌上體現(xiàn)本校的歷史和特色,在視頻錄制者選擇上選擇本校德高望重的教授、知名校友和優(yōu)秀學(xué)生來代表學(xué)校形象,在表現(xiàn)方式上各具創(chuàng)意,每一個(gè)接力的高校都力求展現(xiàn)與前序高校完全不同的視頻風(fēng)格。這些其實(shí)都是“拉歌”這一傳統(tǒng)的游戲形式,加上“網(wǎng)絡(luò)隔空接力”機(jī)制催化,龐大的互聯(lián)網(wǎng)圍觀用戶激發(fā)了高校的自我榮譽(yù)感,才會(huì)投入如此多的人力、物力和財(cái)力參與這一文化活動(dòng)。

要想獲取“游戲力”情感賦予的力量,就要找到和受眾的情感互通之處,通過合理的設(shè)計(jì)和洞察提升內(nèi)部動(dòng)機(jī),引發(fā)圍觀者的認(rèn)同感。情感力量需要一個(gè)持續(xù)引發(fā)、積聚和爆發(fā)的過程。互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展為人們信息的獲取、解構(gòu)和二次創(chuàng)作與傳播提供了便利條件,在網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)過程中,受眾不僅僅在消費(fèi)信息,還在進(jìn)行情感的交流和互動(dòng),通過媒介信息的體驗(yàn),完成情感層面的理解、認(rèn)同、卷入的過程。情緒和態(tài)度在交流和互動(dòng)中不斷被強(qiáng)化,當(dāng)個(gè)體情緒被積聚到一定程度后,便會(huì)借助某一個(gè)事件節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)出來,釋放出高強(qiáng)度的情感動(dòng)能。高校網(wǎng)絡(luò)拉歌接力活動(dòng)的主題名為“青春,為祖國(guó)歌唱”,充分體現(xiàn)了對(duì)青年人的重視,匯聚青春的力量向愛國(guó)主義引導(dǎo),助推本來就具有較強(qiáng)感染力的愛國(guó)情緒更上一層樓,激發(fā)出高校學(xué)子內(nèi)心澎湃的青春力量,這種自我身份的認(rèn)同感是形成參與該活動(dòng)高漲熱情的關(guān)鍵點(diǎn),情感滿足和自我認(rèn)同達(dá)到最高點(diǎn)時(shí),也是這一紅色文化推廣活動(dòng)傳播效力最大之時(shí)。

五、未來展望:借助“游戲化”傳播增強(qiáng)紅色文化體驗(yàn)與內(nèi)化

“游戲化”具有巨大的發(fā)展?jié)摿?作為一種思維方式和工具已經(jīng)被多個(gè)領(lǐng)域重視應(yīng)用,改變了作為“玩家”的消費(fèi)者、員工、學(xué)生、患者和普通大眾的心理和行為。例如在醫(yī)療行業(yè),已出現(xiàn)游戲化與移動(dòng)健康A(chǔ)pp應(yīng)用程序相結(jié)合,通過徽章、排行榜、點(diǎn)數(shù)和積分、挑戰(zhàn)、任務(wù)、社交圈等游戲機(jī)制元素,幫助慢性疾病病人進(jìn)行有效的自我管理。心理學(xué)家勞倫斯·科恩(Lawrence J.Cohen)也在多年的親子教養(yǎng)和游戲治療的工作經(jīng)歷中指出“游戲力”是基于游戲的親子溝通方式,是親子溝通的“雙向翻譯機(jī)”,是重建親子間聯(lián)結(jié)的橋梁,游戲的力量可以幫助親子建立自信和親情。

逐漸的,“游戲化”也被傳播活動(dòng)所采用,進(jìn)而發(fā)展出了“游戲化”傳播這一形式,“游戲化”傳播與其他傳播不同之處在于其結(jié)合了與游戲相關(guān)的元素和概念。運(yùn)用“游戲化”傳播進(jìn)行紅色文化傳播活動(dòng)時(shí)的核心就在于對(duì)受眾心理的把握,利用興趣最大程度地激發(fā)受眾的好奇感；其關(guān)鍵則在于促進(jìn)受眾的參與和互動(dòng),加強(qiáng)沉浸感；其目的是引發(fā)參與者的自豪感和認(rèn)同感,完成對(duì)紅色文化的體驗(yàn)。最終在受眾參與紅色文化體驗(yàn)的過程中,能夠引發(fā)紅色文化與傳統(tǒng)文化、流行文化、圈層文化等多元文化的滲透、循環(huán)與重構(gòu),受眾從紅色文化活動(dòng)的“參與者”轉(zhuǎn)化為紅色文化的“生產(chǎn)者”和“傳播者”,在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中,潛移默化地完成紅色文化的內(nèi)化過程,并不斷賦予紅色文化以鮮明的時(shí)代特征。

注釋:

① 鐘英法、舒醒:《江西紅色文化內(nèi)涵的哲學(xué)思考》,《江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)》,2012年第3期,第38頁。

② 習(xí)近平:《用好紅色資源,傳承好紅色基因 把紅色江山世世代代傳下去》,《求是》,2021年第10期,http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2021-05/15/c_1127446859.htm。

③ 張丙辰、張鳳坡:《增強(qiáng)紅色文化的時(shí)代性》,《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》,2018年7月18日,第A7 版。

④ 習(xí)近平:《把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程》,《人民日?qǐng)?bào)》,2014年2月26日,第1版。

⑤ Lee,Y.,Dattilo,J.,Howard,D.TheComplexandDynamicNatureofLeisureExperience.Journal of Lsure Research,vol.26,no.3,1994.p.203.

⑥ Huotari,K,.Hamari,J.“Gamification”FromthePerspectiveofServiceMarketing.CHI 2011 Workshop Gamification.https://www.researchgate.net/publication/267942356,2011.

⑦ [美]布瑞安·博克:《游戲化設(shè)計(jì)》,劉騰譯,華中科技大學(xué)出版社2017年版,第23頁。

⑧ [美]凱文·韋巴赫、丹·亨特:《游戲化思維:改變未來商業(yè)的新力量》,周逵、王曉丹譯,浙江人民出版社2014年版,第31頁。

⑨ 邱源子:《游戲化傳播——后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代〈大眾傳播的游戲理論〉之意義》,《青年記者》,2018年第23期,第13頁。