基于SWOT分析的中國快時尚服裝品牌發展策略—以UR品牌為例

呂佩琪，黎 蓉

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073）

在經濟全球化加速的背景下，人們的消費觀在不斷發生變化。曾經，國際快時尚品牌有著區別于傳統服裝品牌的主要特征。憑借快速的設計生產、準確把握消費者需求、親民的價格，吸引了大量中國消費者。在消費升級的今天，“90后”“00后”逐漸成為服裝消費的主體，他們擁有較高的文化水平、活躍的思維以及開闊的眼界，更加追求個性化服裝。隨著幾個曾經紅極一時的國際快時尚品牌相繼退出中國，快時尚現有的發展策略已無法適應國內的變化。在這樣的時代背景下，通過態勢分析法（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats，SWOT），對國內快時尚服裝品牌的發展進行研究。

1 中國快時尚服裝品牌的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 款式緊跟時尚潮流、更新速度快、庫存成本低

快時尚品牌會為消費者提供緊跟時尚潮流變化的服裝，使消費者成為時尚的快速響應者?？鞎r尚服裝品牌對照很多國際大牌當季流行的款式，對已出現的潮流快速作出反應。UR為了捕捉最新的時尚動向，總部的設計團隊會經常出席紐約、倫敦、米蘭等時裝發布會，從中吸取設計師理念并獲得靈感。之后，設計生產出的商品不會在店內存放太久，避免打折庫存對收益的影響。

1.1.2 實體店鋪環境舒適

通常，快時尚品牌會選擇一個城市中經濟發達且交通便利的位置，可以為消費者提供輕松愉快的購物環境。UR品牌不僅選址在商圈，還會與專業的團隊合作進行店鋪內的裝潢設計，并且為了給顧客更好的消費體驗，定期翻新室內形象，不斷帶給顧客新鮮感。針對不同地域的差異化分析，UR店鋪的形象也會因地制宜。

1.2 劣勢

1.2.1 產品質量參差不齊

前幾年，因效仿國際快時尚品牌走低成本時尚路線，大多數服裝產品質量較差，即使從遠處看有很好的設計感，但是如果面料手感差、上身不舒服，都會導致消費者的穿著體驗較差。

1.2.2 資源浪費、不環保

雖然快時尚品牌的設計與時尚給消費者帶來了新鮮感，但是由于價格低廉，工藝不精。消費者將這些衣物淘汰，也會使其很快成為一堆廢棄物，而這種持續的積壓，會導致資源浪費。近年來，隨著中國提倡可持續發展，服裝原材料以及勞動力的浪費，會成為快時尚發展的阻力。

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1.3 機遇

1.3.1 高素質人才輩出

如今，“90后”設計師在服裝設計上有了一席之地。和“70后”“80后”不同，他們出生的時代背景是“互聯網時代”，發達的網絡給他們帶來了更加開闊的視野，設計時會更加大膽，使服裝多元化。

1.3.2 國外快時尚品牌近年相繼退出中國市場，降低了競爭壓力

Za ra母公司I nditex將在2021年中前關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius 3家快時尚品牌實體門店，這些曾有過無限風光的快時尚品牌衰落的原因是：曾經引以為傲的供應鏈系統已經不再獨樹一幟，同樣在質量、款式、價格、營銷手段上處理得沒有國內品牌迎刃有余。大量更加熟悉中國市場的年輕品牌涌現，并與Zara的距離越來越近，更能做出符合中國市場和年輕人審美的產品。

1.4 威脅

1.4.1 輕奢品牌占據的市場份額擴大

由于前幾年快時尚品牌擴張太快，出現了現在優勝劣汰的局面。近年來，隨著生活水平的提高，人們不只追求潮流款，這就讓一些國際輕奢品牌占據了市場份額。這些品牌的產品大多是一線品牌的副線產品，和快時尚品牌不同，有專門的設計師設計款式，且質量和性價比較高，深受年輕人的喜愛。

1.4.2 受COVID-19疫情的影響

2 中國快時尚服裝品牌發展策略分析

2.1 增長型戰略

2.1.1 提高性價比

國內快時尚品牌需要保持價格上的優勢，同時，降低生產和銷售過程中的成本，并要求質量有所保障，保持較高的性價比才能長久生存。一些快時尚服裝品牌只注重價格便宜，忽視了質量的把控，必然得不到消費者的信賴。

2.1.2 跨界合作

把握時尚潮流趨勢，能夠建立“跨界”關系的一定是相互借勢的品牌，而非競爭的品牌?？缃鐝膩矶疾皇鞘褟娏枞醯乃囆g，也不是品牌流量的簡單疊加。能夠通過跨界與消費者搭建溝通橋梁的品牌，一定在品牌理念和氣質方面“志同道合”。國內快時尚品牌需要找到精準的合作對象，利用有獨立個性的設計師以及有敏銳洞察力的買手來準確捕捉最新的市場趨勢，進行互惠互利的跨界合作，將資源利用價值最大化，提升品牌實力。

2.2 扭轉型戰略

2.2.1 增強品牌意識

近年來，國內服裝業有著較快的發展，但還是通過低廉的價格與國際品牌進行競爭。要想在競爭中立于不敗之地，不可缺少的就是品牌意識。中國服裝行業雖然也有馳名商標，但是沒有真正意義上的國際服裝品牌，不管是國際快時尚品牌還是國內快時尚品牌，每年在購買或抄襲版權方面支付數千萬歐元的費用；缺乏獨立思考的設計師更像是信息的收集者，缺乏原創性的設計，也就成為制約快時尚發展的因素之一。

2.2.2 優化供應鏈

快時尚服裝品牌如果想做大做強，就要有快速更新的能力。圍繞消費者需求定位，企業將零售終端、設計和加工生產的能力相結合，形成一體化的商業模式[1]，最終實現資源的優化配置。UR品牌自設工廠，利用廣州服裝企業的集群優勢，與周邊的幾十個小型服裝廠合作，組成了特有的生態圈。目前，UR采取的是鐵路和公路運輸，既保證了質量，又加快了速度。

2.3 多元化戰略

2.3.1 采用線上與線下相融合模式

在經濟常態下，線上營銷和線下營銷不再是互相取代的關系，而是相互融合、取長補短的關系[1-2]。因此，機遇與挑戰并存，應該優化產業結構、調整品牌戰略，將創新與改革并舉。

2.3.2 環保成服裝新亮點，加強科技研發力量

企業的生命力在于技術的不斷創新。過去三十多年，中國社會經歷了高速經濟增長，環境污染問題日益顯著，消費者的環保意識也不斷加強?？沙掷m消費、綠色消費等都強調消費者的環保責任，鼓勵減少消費、購買環保產品等環保消費行為[3-4]。國內快時尚品牌應多使用環保面料，加強科技研發，通過行動應對環境污染等問題，樹立品牌的環保形象，以獲得環保消費者的認同，最終確保品牌的可持續競爭優勢。

2.4 防御性戰略

中國擁有眾多科研機構，應當利用得天獨厚的優勢，通過科技來進行中國本土快時尚服裝品牌的產業升級。UR團隊會應用IT系統，將大量的顧客喜好及偏好進行整理，鎖定顧客的個性化需求，使這些信息更加“標準化”，進而生產出更加符合市場需求的產品。

3 結語

如今，各大快時尚品牌的擴張速度驚人，但在繁榮之下，品牌發展也充滿危機。隨著經濟水平的提升和眾多流量信息的“轟炸”，人們的審美眼光也隨之提高。國內快時尚品牌想要適應當前的市場，就要努力擺脫品牌貼牌的被動局面，提高自護品牌的核心競爭力，提升知名度、美譽度。加強創新驅動是滿足內需升級的根本途徑，結合國內快時尚品牌發展現狀，采用增長型戰略、扭轉型戰略、多元化戰略，結合自身品牌的特色，開創一條創新型道路，促進中國快時尚服裝品牌的發展。