新零售背景下快閃店的展示設計特點探析

姜 一

（四川旅游學院 藝術學院，四川 成都 610100）

一、快閃店概述

（一） 快閃店的概念

快閃店也稱為品牌游擊店，英文名為Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地區（一般為該地區的繁華地段）所開設的臨時性店面[1]。零售商根據相關主題在設定時間段內進行特定產品的銷售與推廣，通過話題營銷在短時間內迅速地擴大品牌的影響力。

快閃店的形式最早出現于歐美國家的商場當中，最開始是基于品牌產品的季節性促銷所進行的臨時性活動，后期逐步發展為以銷售限量款產品或推廣品牌形象為主的短暫性展示空間。2004年日本服裝設計師川久保玲在德國柏林為旗下品牌Comme des Garcons開設了第一間快閃店，整個店面只存在了一年時間，期間主要銷售品牌的相關限量款產品，在整個快閃店的存在周期內不光產品的銷售異常火爆，而且還使得Comme des Garcons得到了極大的曝光。因此，川久保玲以此確定了自己品牌的營銷策略，在隨后的時間里先后在世界各地開出了3個月到一年時間不等的快閃店。至此快閃店這一概念開始在世界范圍內得以傳播，各類品牌也紛紛效仿開出了具有自身品牌特性的快閃店。

（二）快閃店的特點

快閃店的出現極大地刺激了消費者長期以來面對傳統零售空間所產生的疲勞感，使得消費者重新燃起了對于產品購買的欲望，而這主要得益于快閃店自身的獨有特點。

1.時間周期短

快閃店區別于傳統零售空間，其最大的不同之處在于，它的存在周期較為短暫，往往只有幾天到一年不等的時間周期[2]，例如2018年圣羅蘭在北京、上海、成都等地開設的 “搖滾電玩城” 快閃店，從開幕到結束只有7天時間。前面提到的Comme des Garcons的品牌游擊店，時間相對較長但也只有一年的存在周期。這種短周期的時間設定，一方面可以使得品牌零售商更靈活而且更有針對性地選擇快閃店出現的季節時段，讓營銷更具時效性；另一方面使得品牌零售商可以以較低的資金成本在短期內完成產品或者品牌在當地的試水，為將來的傳統零售空間的營銷提供及時的調整空間。

2.意外性

快閃店其實突顯的就是一種意想不到的感覺，而它的英文名Pop-up Shop本身在英文中也有突然彈出的意思。快閃店的意外性主要表現在兩個方面：其一是地點的意外性，快閃店因其存在周期短暫，所用的施工材料及工藝相對簡單，所以施工周期也較為短暫，使得快閃店可以迅速地出現在任意地點，這就很容易造成一種在城市的商業街區中原本還是一片開闊的公共區域，結果隔天就突然出現了一個全新的店面的感覺；其二是時間的意外性，快閃店的 “快閃” 二字其實正是因為空間往往給人一種突然出現又突然消失的印象，你不知道它在哪一天會出現，更不知道會在哪一天消失，這種時間的意外性讓快閃店有了一種不確定的 “稍縱即逝” 感，更容易激發消費者對快閃店的興趣。

3.空間造型突出

快閃店的形式發展至今，已經不局限于在特定的建筑室內進行空間構造與裝飾，為了能夠更好地突顯品牌的魅力與特色，以及迅速地吸引消費者的目光，快閃店通常會選擇在城市商業區域的公共空間內，通過夸張的形態或是超常規的尺度使得自身的空間造型取得強烈的視覺沖擊力，這種突出的空間造型往往會顯得與周邊環境格格不入，甚至會顛覆消費者對品牌傳統零售空間的印象，但正是憑借著這種特點，才使得快閃店能夠在短暫的存在周期內吸引更多的潛在目標人群，同時更直觀而強烈將品牌的風格特點彰顯無遺。

4.話題性強

快閃店作為品牌零售商的一種新的營銷形式，其目的就是為了能夠將產品或品牌更廣泛地傳播出去，并在目標群體中形成更深層次的影響，為了實現這樣的結果，快閃店必須具備較強的話題性，能夠產生普遍的輿論參與，因此，無論是刻意營造的時空意外性還是特別突出的空間造型，以及專門設定的短周期存在，都使得快閃店從出現的那一刻起就伴隨著強烈的話題性，而快閃店除了在空間設定上的話題性外，還會采用邀請明星到場或者是售賣限量款產品等營銷手段來進一步提升快閃店的話題性。

二、新零售概述

（一）新零售的概念

新零售概念最早是在2016年10月的阿里云棲大會上出現，阿里巴巴的馬云提到 “未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售” 。而所謂新零售即零售新模式，一般指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

“新零售” 的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型[3]。

（二）新零售對快閃店設計的影響

按照新零售的概念，可以將其籠統概括為基于大數據與人工智能所進行的線上、線下與物流的大融合，因此，三者在融合的過程中必將產生不同于以往的變化。快閃店作為線下實體空間的一種特殊存在，在設計方面不可避免會受其影響，而這種影響主要集中于以下兩個方面：

1.空間的體驗性進一步提高

在新零售時代下，快閃店因其實體屬性所帶來的真實感將會作為線下空間存在的一個重要原因，而這種真實感的建立是基于人與空間之間的交互體驗，因此，當虛擬的線上網絡不斷向前發展之時，線下的快閃店所能提供的真實體驗將會變得越來越重要。

2.銷售將不再是空間的首要功能

新零售的出現將幫助線下的零售空間與生產企業減少囤貨量與消滅庫存，同時基于空間體驗性的提高，未來的快閃店設計勢必在空間的功能上向著更為多樣化的方向發展，銷售將由過去的首要功能轉變為次要功能，甚至于徹底消失。而這時，更多的具有良好交互性與體驗感的功能形式將會在空間中出現。

三、新零售背景下快閃店的展示設計特點

伴隨著新零售的出現，傳統的零售空間不能再像過往一樣，只注重商品的陳列與銷售，而是必須依托實體空間的優勢，進一步提升消費者對于品牌認知與了解的體驗性。在這樣的背景之下，作為傳統零售空間的延續與擴展—快閃店，在展示設計方面也呈現出了較之過去不一樣的新特點與新趨勢。

（一）社交化

快閃店的主要功能是展示與傳播內容。過去，在展示空間的功能分區上，展品的陳列占據了空間的大部分區域，消費者通過設計師既定的運行路線進行線性的流動參觀，這種形式的空間設定，為每一位消費者提供了自身對展品了解的空間與時間，但是卻不能對空間內人與人的交流以及空間內外人與人的交流提供良好的幫助，如此一來快閃店在營銷傳播的速度上面往往不是實時的，產生的影響力具有滯后性以及局限性。

但在新零售的背景下，快閃店不再只注重產品的陳列，而是通過提高體驗性將產品或者品牌推廣與傳播出去，因此隨著網絡技術的普及以及自媒體的蓬勃發展，這種推廣與傳播將由過去的 “零售商自動，消費者輔助” 變為 “消費者主動，零售商輔助” 的形式，快閃店原本以內容展示為主的空間設計正在變為以社交為主的空間設計。

快閃店展示設計這種社交化的轉變主要表現為通過對功能分區的重新調整，擴大快閃店的公共區域，同時在該區域中設置醒目的標志性陳列，使得原本需要不斷運行的線性參觀流線之外設計出了一部分獨立的停滯區域，該區域可以為參觀者提供足夠的社交空間，讓他們可以在此對于展示內容進行沉淀與發酵，并通過網絡與社交軟件實時進行自發傳播，使得快閃店的傳播影響變得更加迅速與普及。

香奈兒的 “COCO Game Center” 快閃店，以游戲廳為設計理念，整個空間的設計為了強調品牌的形象，同時擴大它的話題性與傳播性，在空間外部及內部均設置了巨大而絢麗的形象墻，該墻由鑲嵌香奈兒標志的透明球體構成，中間懸掛了大型的品牌logo，使得品牌形象直觀而醒目，同時在這些形象墻的周圍預留了大面積的空白區域，目的就是為了讓參觀者可以在此駐足留影，此時每一位參觀者都可以與身邊的人進行談論與交流，與此同時拍攝的附帶有香奈兒標志性logo的照片也會在第一時間被參觀者傳播出去，通過網絡平臺上更大規模的交流與傳播，使得整個活動的話題性與傳播性得到提升。

（二）娛樂化

新零售出現的動因除了互聯網、大數據以及人工智能等技術的迅猛發展之外，還有一個重要的原因是80后、90后的年輕群體在消費市場中的成長，他們接受過良好的高等教育，接觸過國內外的流行文化，對品牌及其產品有著更為理性消費心態。在這樣的背景之下，快閃店在其展示設計方面對于娛樂化的表達呈現出了更為明顯趨勢。

快閃店這一類型的展示空間從誕生之初就具備著娛樂化的基因，但是早期受限于零售模式與消費觀念的影響，空間在展示設計娛樂化方面的表達主要還是以保證商品被突出展示的前提下，盡可能提高空間體驗的樂趣性。設計的表達形式往往以色彩的豐富搭配、燈光的顏色變化、空間界面的裝飾為主[4]。設計中對于娛樂化的表達僅僅只是起到錦上添花的作用，它并不作為快閃店展示設計的第一訴求。

當前的快閃店展示設計，因為受新零售特點的影響，對于娛樂化的訴求已不單單是為了將展示內容更好地傳播出去所進行的 “附帶” 設計，而是真正作為了設計中的核心理念貫穿始終。通過娛樂化的表達，在迎合當前消費市場流行趨勢的同時，實際上也提高了無論是奢侈品大牌還是個性化潮牌等各類品牌的親和力，從本質上來講，快閃店展示設計娛樂化的傾向實質上就是各類品牌渴望抓住年輕市場的體現。

快閃店的展示設計娛樂化表現為活動形式的游戲化呈現以及空間定位的類娛樂型表達，通過淡化展示空間特點而強化娛樂空間形式的設計，讓消費者仿佛就是置身于一個娛樂空間，通過視覺、聽覺、嗅覺以及觸覺的全方位刺激，帶給消費者不同于以往的全新體驗。

圣羅蘭的 “搖滾電玩城” 作為快閃店，從名字來看就充滿了娛樂性，而空間的內部則更是完全呈現出一副傳統印象中電玩城的模樣，里面除了有抓娃娃機、桌上冰球等游戲項目之外，還有DJ的現場表演，而且配合產品主題所刻意營出的暗紫色燈光，讓消費者完全感受到了年輕人聚會時的激情與活力。通過這種娛樂化的空間表達， “搖滾電玩城” 將圣羅蘭的年輕屬性展露無遺，使得消費者感受到了完全不同于以往品牌零售空間的全新印象。

（三）互動性

快閃店作為展示空間的一種類型，在新零售的背景下，正逐步淡化過去簡單的借助商品來對品牌形象作展示，而是通過對品牌形象的深層次剖析，結合新的展示內容與展示形式來對品牌形象進行全新的多角度詮釋。

過去，快閃店對于品牌形象傳播訴求的解決途徑只是依靠商品的陳列來實現的，這種 “我說，你聽” 的設計形式，讓消費者往往處于一種被動接收的狀態，使得人與展品之間的交互形式相對單一，同時抽象的品牌形象單靠商品這一種具象的展示內容，很容易造成品牌形象不能夠較為直觀以及較為完整地傳遞給消費者的情況出現。

而隨著新零售的出現，對于快閃店的空間體驗性有了更高的要求，為了適應這樣的變化形式，快閃店的展示設計借助于當下科技的進步，勢必要對抽象的品牌形象通過更多樣的具象展示內容以及更加互動的展示形式來對其進行更為全面的傳播。在當前，快閃店更加注重人與展品的之間的互動，將以往 “我說，你聽” 的形式轉換為 “我問，你答” 的形式，這種設計形式的轉化突顯得是展示設計由 “以物為中心” 向 “以人為中心” 的轉換，其實質反映的是空間中對于人的參與性的強調與提高。

新零售背景下，在擺脫了過去灌輸式的展示設計后，快閃店展示設計的互動性主要表現為通過高科技的交互設備或者現場組織的各式活動，讓消費者在主動參與中，通過自身與展示內容的互動來完成對產品以及品牌的認知與了解。

2017年知名的冰激凌零售品牌—夢龍，策劃并設計了一間名為 “Pleasure Store” 的快閃店，相較于以往的展示設計，夢龍將消費者的互動性放在了整個展示設計的第一位，對于限量款產品的銷售，夢龍直接將生產流程放到了場地之內，每種限量款的產品都搭配有幾種不同口味的輔助 “調味料” ，消費者可以根據自身的喜好，對產品的口味進行靈活的組合，創造出只屬于自己的個性化產品，這種一改過去的交互模式，將只能按照既定選項進行的單一選擇變為了可以自由組合的多項選擇，使得消費者的積極性被極大地調動起來，通過互動的形式，每個人仿佛都變成了產品經理，對于夢龍旗下的產品有了更加深刻與全面的了解。

而阿迪達斯的 “夏練國度” 則是直接將健身房搬到了城市的鬧市區，整個空間內設置了多項專業型與體驗型的運動項目，同時每項運動都可以試穿阿迪達斯針對此運動所研發的產品。消費者通過在現場穿戴這些產品并親身參與運動后，最終的運動數據都會通過項目前的顯示屏呈現出來，消費者可以通過與屏幕的交互查看各項數據。這樣一來在游戲互動的過程中使得消費者對阿迪達斯的相關產品有了更加形象的了解，同時也使得阿迪達斯品牌的運動理念更加直觀地傳遞給每一位受眾。

結語

快閃店在展示設計特點上的變化，正是基于新零售的時代背景，面對正在出現的新模式新需求新技術等方面的影響所呈現出的一種趨勢。這種變化從本質上來說，其實是 “設計以人為本” 的進一步提高與升華，因此，隨著新零售的不斷完善與成形，快閃店的展示設計也必將會向著更加人性化的方向不斷發展。