智能時代社會化媒體的新角色與功能

■李姍姍

隨著智能時代的來臨，社會化媒體泛在化和智能化新特征日趨明顯，使其成為整個社會的基礎設施。社會化媒體在多個領域與傳統業態深度融合，承擔起新的角色與功能。智能時代的社會化媒體不僅拓寬了非物質文化遺產活態傳承的新路徑，也重塑了電子商務的新格局。社會化媒體為多個行業賦能賦智的同時，信息和價值觀的傳遞出現了諸多問題。從多維度探索社會化媒體的建設策略，對于構建良好的媒介生態和網絡社會秩序有著十分重要的意義。

隨著互聯網推動數字化的普及以及計算能力的進一步提高，物聯網、云計算、大數據、人工智能等核心技術在各個領域廣泛應用，人們逐漸步入智能時代①。算法推薦、語音交互、計算機視覺等技術的不斷發展，推動了社會化媒體對人工智能等新技術的探索與運用。人類借助人工智能技術高效地進行內容的生產、分發和管理，使社會化媒體與用戶建立起一種互聯互動的新生態關系，從而呈現出泛在化、智能化的新特征。同時，社會化媒體與傳統產業融合互嵌，有助于產業轉型升級與進一步發展。

一、智能時代社會化媒體呈現的新特征

2019年1月24日，微信出現了持續30分鐘的故障，影響到部分用戶。即時通信功能癱瘓，微信鏈接無法轉發，圖片和文檔分享無法顯示。雖然故障很快被排除，但在網上依然引起了軒然大波。人們突然意識到社會化媒體已經成為日常生活和工作的一部分，須臾不可分離。

社會化媒體的一個典型特征是“泛在化”。“泛”指泛化、廣義化、跨域化；社會化媒體的泛在化是指：“社會化媒體作為復雜系統，通過連接的邏輯和開放的規則，將人、機、物與環境進行連接重組、融合交互，從而導致媒體化程度的延展與深化，使人、機、物與環境都具有媒體性的趨勢。”［1］因此，社會化媒體的泛在化主要表現在兩個維度，即傳播主體的泛在化和傳播關系的泛在化。

大眾傳播時代，傳播主體多為傳統媒體和職業團隊，他們主導內容生產與信息傳播，傳播主體單一，傳授關系涇渭分明。進入社會化傳播時代，社會化媒體賦予普通用戶平臺和機會，讓每一個用戶可以參與到信息生產和傳播的過程中，每個人都可以成為傳播主體。而進入智能時代，在5G網絡、物聯網、人工智能的技術支持下，智能終端和物聯網終端承擔起傳統語境下媒體的角色，傳播內容的跨界生產越來越廣泛。智能時代的社會化媒體突破了人與人的連接，逐步實現人與物、人與環境的連接，傳媒業與其他各個領域深度融合，各種媒介跨界互聯，相融互嵌，邊界不斷消弭。

傳統媒體的傳播關系是點對面、一對多的共享型傳播形式，智能時代的社會化媒體生產過程中融入了用戶的參與。所以，“媒介生產的權力不僅僅掌握在媒介機構手中，同時也存在于用戶的自我賦權行為中”［2］。各種有限連接逐漸走向連接泛化，從而將有限連接建構的離散網絡徹底打通，實現更為廣闊、高效的在線連接。共享型傳播拓撲轉型為點對點、多對多的分享型傳播拓撲。移動互聯網的高度發達實現了“全時在線，萬物互聯”，智能家居、自動駕駛技術不僅改變了媒體形態，還泛化了應用場景，打破了社會化媒體的時空限制。隨著智能終端的普及，每個人時間碎片正在被社會化媒體占據。無論是在工作場域、生活場域還是娛樂場域，社會化媒體隨時隨地在線，泛在化特征日趨鮮明。

社會化媒體另一個突出的新特征是“智能化”。5G網絡、人工智能、大數據、云計算等技術表現為內容創作智能化和產品呈現智能化。社會化媒體內容創作的智能化已經在很多場景落地，目前，部分媒體的信息采集借助大數據算法，對用戶搜索記錄、瀏覽痕跡進行抓取分析，對熱門搜索詞匯歸納排序，形成自己的熱搜榜。智能時代，用戶生產內容數量不斷攀升，媒體從業者通過大數據分析用戶行為數據，快速獲取新聞線索，跟進熱點事件。基于大數據和人工智能技術，社會化媒體可以實現智能選題、內容編輯、智能撰寫、視頻修復等功能，高效率進行內容生產，并即時發布到多種媒體平臺，簡化操作步驟，提升創作效率；同時，系統可自動識別用戶轉載和受眾反饋，進行多維度統計分析，為社會化媒體豐富和提升內容創作提供量化依據。

視頻是社會化媒體的一個重要呈現形式。隨著“智能技術在社會化傳播中的應用，提高了傳播數據的可視化和數據邏輯的可操作性”［3］。云計算、邊緣計算等技術的廣泛應用，進一步豐富和創新社會化媒體中的視頻形式，使視頻呈現出更實時、更高清、沉浸與交互的特點。5G和虛擬現實、全息技術的結合將生成更多豐富場景下的沉浸式視聽體驗，人們通過可穿戴設備，視覺體驗的清晰度、延時、互動性將有明顯的改善，用戶體驗更多維，社交更親密。借助5G技術帶來的萬物互聯，社會化媒體將和其他產業有機融合，衍生出多維新型復合的應用功能。

二、智能時代社會化媒體的價值

智能時代使社會化媒體與其他業態的融合互嵌將進一步加速。泛在化和智能化特征使社會化媒體已經成為整個社會的基礎設施。作為一種基礎設施，“社會化媒體將在多種應用場景中迎來生態爆發”［4］。因此，社會化媒體在社會發展中的價值不容忽視。

（一）推進了非物質文化遺產的保護，拓寬了非物質文化遺產的活態傳承路徑

5G網絡逐步普及，移動智能終端用戶快速增長，以視聽為主要表現形式的社會化媒體對“非物質文化遺產”（以下簡稱非遺）的保護和傳承發揮著越來越大的作用。運用社會化媒體的科技力量，實行“全民分眾創作+平臺聚合聯動+分享式裂變擴散”的傳播模式，吸引了大量非遺傳承人和更多普通用戶加入到保護和傳承隊伍中來，從而實現了非遺文化的廣泛搜集和記錄，推動了非遺資源的數字化保存和分享。另外，利用短視頻和直播平臺展示、銷售非遺文創產品，形成了非物質文化遺產的活態傳承產業鏈。比如，2019年，快手開展“非遺帶頭人計劃”，啟動運營非遺垂直類項目，該項目由教育、加速器、社區模塊三部分組成。“快手非遺加速器”是重點模塊，計劃發掘50名鄉村非遺傳承人作為快手幸福鄉村帶頭人，為其提供商業和管理教育、產業和品牌資源等服務。為了激發手藝人積極參與平臺創作，快手推出“快手手藝人大會”“尋找快手手藝人”等各種主題的線上活動，“為手藝人提供展示自己的平臺和贏得更多流量的機會”［5］。江西竹編手藝人云峰，年輕時酷愛竹編，隨著時代發展，竹編市場逐漸消失。20年后，快手平臺通過“手藝人大會”發現了云峰，傳統竹編在他的手上重新煥發了光彩。如今,他的快手賬號，受到264萬粉絲關注，他通過短視頻展示竹編的制作過程，還原竹編的生活使用場景，如竹籠抓魚、竹篦蒸菜等，讓大眾深深感受到了純手工非遺產品的魅力。在快手上，平均每3秒就有1條非遺視頻產生和傳播。從華麗婉轉、飄逸靈動的昆曲，到嚴謹工致、精巧細膩的汴繡；從工藝精湛、風格迥異的朱仙鎮木板年畫，到歷史悠久、生動活潑的鳳翔泥塑……許多散落鄉間田野的珍貴非遺技藝正在被記錄和分享。快手的用戶80%以上是年輕人，通過快手這個平臺，年輕人已經成為非遺文化活化、演繹和傳承的主力軍。伴隨大量的非遺內容生產與傳播，快手也在進行非遺產品市場化的探索，讓非遺傳承人能夠獲得實實在在的經濟收入，同時激勵更多潛在傳承人，達成非遺活化、保護、傳播、傳承的良性循環。

除了快手，其他社會化媒體也在積極進行非遺文化的保護與傳承工作。抖音展開“非遺合伙人”計劃，為非遺傳承人提供專門的流量扶持，同時對接專業機構提升傳承人的視頻制作能力，并用抖音小店打造“非遺”品牌，一手抓精品內容打造，一手抓分眾化營銷，形成“產學研售秀”一體化的非遺新經濟鏈條，持續推動非遺的傳承與創新。梨視頻運用“全球拍客+專業編輯團隊”的模式打造多個類型的非遺短視頻，挖掘傳承人的堅守故事，科普非遺的種類，展示審美、歷史文化、實用價值；介紹非遺產業特色及創新歷程，號召更多的用戶參與非遺的保護和傳承，對外宣傳中國非遺文化。

總之，非物質文化遺產是一個國家優秀傳統文化的重要組成部分，是我們寶貴的文化根脈。這種集體記憶隨著現代工業化文明的發展不斷失去生存的土壤，逐漸萎縮。社會化媒體通過提供現代化展示平臺、多維度融入電商等方式，重新煥發了非遺文化的生機和活力。

（二）與新零售深度融合，使電子商務出現了新的格局

新零售，也稱零售新模式，即企業應用互聯網的先進思想和技術，綜合運用人工智能、大數據等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。［6］支撐新零售模式的關鍵是社會化媒體的泛在化。

新零售與社會化媒體深度融合，產生了社群電商。社群是具有相同或相近情感表征的特殊關系的集合。社群電商基于人際關系網絡，借助社會化媒體賦能，通過社交分享、用戶自生內容等手段輔助商品買賣，同時，將關注、分享、互動等社交化元素應用于交易過程。電子商務與社交媒體的融合是以信任為核心的社交型交易方式，是分享經濟環境下的一種新型電商模式，其最大特點是具有強大的自生長性和裂變性。［7］社會化媒體對新零售的賦能主要體現在兩個維度：一是社會化媒體為企業搭建平臺，為個體提供低成本創業、提升自我的機會。二是社群電商能夠有效突破流量困境。商家可以用最低的成本獲取客戶、觸達客戶、服務客戶，最終實現產品的零售流通。

以微信為例，公眾號、朋友圈、用戶群已經成為越來越多的企業和個人免費宣傳、導入流量的平臺，即使再小的個體也能發出自己的聲音，形成自己的品牌。商家借助微信的五大功能組合營銷，依托朋友圈打造人設，經營公眾號、視頻號展示產品和內容，利用小程序和微信群提升用戶黏性，通過“拉新—沉淀—轉化—輻射”的有效步驟，助力實體商業，實現有效收益。

在中國，以淘寶、京東為代表的電商巨頭經過多年的激烈競爭，贏得大量忠實用戶，初步形成壟斷之勢。但幾乎在一夜之間，以社會化媒體為依托的電商平臺“拼多多”悄然崛起，一舉成為業界的黑馬。與傳統電商巨頭搭建規模化的生態平臺不同，“拼多多”是利用社群擴散，借助社交關系紅利，通過“邀請好友助力砍價”“多人聯合拼團一口價”等方式快速建立了一個聚焦下沉市場用戶的需求平臺，實現“社交到交易”“生活到生意”的轉化。拼多多的出現，標志著中國電商行業開始從傳統的平臺經濟向社群經濟轉化。

傳統電商平臺是將線下交易平移到了線上，對供需雙方而言，是否能夠精準對接是電商平臺發展的關鍵問題。對電商巨頭來說，海量用戶和商家的精準對接依賴于平臺流量資源的分配機制。就目前而言，傳統的電商平臺采用的是“中心化”的流量分配機制，流量門檻越來越高，一方面導致平臺商家惡性競爭，生存環境惡劣；另一方面極大地限制了有創新力的初創公司脫穎而出。在社群電商的場景下，用戶結合個人需求自由組建、進入或脫離若干社群；企業通過挖掘社群個性化需求，實現對用戶的精準畫像，搭建多條垂直對接渠道，供需雙方可以非常快速地發現彼此，精準匹配。交易流量不再依賴平臺集中分配，海量的用戶通過各種社群自行聚集，自主建立獨立的信息流和物流對接渠道，有效打破了“中心化”的流量分配機制。同時,商家通過社交關系沉淀用戶，在用戶間建立更高效的連接，提升用戶黏性，以此來實現更高的新用戶轉化率和老用戶復購率，從而達到構建社群電商與用戶之間的長期穩定關系。

（三）有效推動了鄉村經濟、文化的發展

在新興媒體的影響下，“互聯網日益成為驅動鄉村振興發展的先導力量，正解構著傳統的鄉村傳播結構，一個由互聯網建構的媒介框架逐漸形成”［8］。社會化媒體建構了新型鄉村傳播體系，讓鄉村社會關系趨向扁平化，并使經濟、文化等多個維度不同程度的快速媒介化。因此，合理有效地應用社會化媒體，能夠有力推進鄉村經濟的振興。

社會化媒體的發展改變了人們獲取信息的渠道，潛移默化地影響著人們的生活生產。在農村實現了移動互聯網和智能終端的普及后，社會化媒體有效地消除了信息鴻溝，實現信息與資源的共享。農村擺脫了一直以來的地域限制，與城市一起跨進信息時代。比如，短視頻以直觀易懂的方式進行知識的傳遞和技能的傳授，有效提升了農村勞動力的素質和價值，滿足鄉村建設的多元需求。此外，社會化媒體對農村經濟的發展也起到了至關重要的作用。之前由于信息獲取渠道有限，供需雙方信息不對稱，導致農產品售賣渠道不暢，制約了農村經濟的發展。現在，農民可以通過社會化媒體在多個電商平臺進行直播帶貨、直銷和網絡訂購［9］，實現城鄉生產與消費的有效對接。在日常生活和文化領域，社會化媒體以多種手段綜合展示推介美麗鄉村風光、促進鄉村文旅經濟發展。2020年底，新疆伊犁昭蘇縣副縣長賀嬌龍雪地策馬奔騰的視頻便是社會化媒體振動鄉村經濟發展的一個很有力的例證。視頻播出后，昭蘇縣也因此進入了廣大網民的視野，為昭蘇縣的冬季冰雪旅游招來更多的機會，也帶動了當地旅游產業的發展。

三、智能時代社會化媒體的建設策略

社會化媒體和多種業態融合互嵌，推動了社會、經濟、文化發展的提質增效，給人們的生產、生活帶來更多快捷便利的同時，也帶來許多消極的影響，比如，傳播主體泛在化造成信息的碎片化和價值觀的異化；傳播關系的泛在化造成信息過載，有效信息往往被淹沒在嘈雜的背景噪聲中；社會化媒體平臺對個人信息的過度搜集和濫用也造成了一定的安全隱患……因此，在信息泛濫、輿論喧囂的現實壓力下，探索社會化媒體的建設路徑，對其良性、健康發展有著重要的意義。

（一）回歸內容驅動，引領價值規范

傳播技術在發展過程中具有改造社會的能力，用杜威的話說：“將由工業創造的大社會改造成大共同體：一個只有一種文化、由擁有共同理解和知識的偉大公眾連接而成的統一的國家。”［10］（P129）在社會化媒體的持續賦能的作用下，內容創作的數量呈井噴式增長。一味以市場為導向，片面追求點擊率、過度迎合用戶的低級趣味，內容創作出現了低俗化、同質化的傾向。因此，要改變低俗化、同持化傾向，需要加快主流媒體進駐社會化傳播主陣地的進度，加大專業團隊創作的比重，推動以泛娛樂化為主導的內容創作轉向以普惠價值為追求的知識生產和分享。［11］社會化媒體在傳播內容的同時，需要有意識地樹立內容專業化生產標桿，用優質內容傳遞“新時代語境下不斷拓展、豐富的主流價值觀念”［12］。

另外，社會化媒體應當積極承擔培育、弘揚共同價值觀的責任，有效引導民眾達成社會共識。社會化媒體需要主動并有意識地設置正向議題，如科技、文化、經濟社會發展新成就等，提升民族自信心。比如，2020年11月24日，中國用長征五號運載火箭成功發射探月工程嫦娥五號探測器，12月17日，嫦娥五號攜帶月球樣品順利返回地面。在此期間，今日頭條、微博等社會化媒體上，嫦娥五號一直居于十大熱搜話題之首，成功引發全民對中國航天探月工程的關注，增強了民眾的自豪感和對中國科技的自信心。

（二）發力垂直領域，形成差異化發展趨勢

垂直化已經成為當前社會化媒體內容生產的趨勢，并成為打造核心競爭力的關鍵。社會化媒體的海量內容在豐富用戶需求的同時，也加劇了用戶注意力的分化。當前的流量分發主要以算法驅動，用戶被動觸達的“人找信息”的搜索方式已經轉型為“信息找人”的分發方式。大量同質化的內容使用戶產生審美疲勞，社會化媒體必然會和其他媒介的發展規律一樣，走上從橫向擴張到縱向深耕之路，輸出個性化、差異化內容，從而增強用戶黏性。

實現了增強用戶黏性后，深耕于垂直領域的社會化媒體的運營價值和商業價值會極大增加。一般而言，在細分領域沉淀下來的用戶擁有更明確的需求和更高的忠誠度，表現在商業價值上，用戶的信任度更高，更易被影響，在平臺上投放廣告和開展電子商務都有著更強的流量變現能力，使得業態邊界拓展成為可能。比如，西安航空學院茍勝老師在今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺均開有賬號，他以短視頻的形式專講航空航天專業知識，吸引了一大批航空航天愛好者的關注。他從熱氣球的原理講到空間站的運行，從牛頓力學講到量子力學，網友戲稱他以一己之力開創了“硬核航天科普”的新潮流。通過茍勝老師的“非典型”走紅，折射出用戶對垂直細分領域優質內容的追求，為社會化媒體垂直轉向提供了基礎范式，即結合自身資源做好精準定位，深度挖掘耕耘，發力內容創作，把擅長的做精做深，定期輸出，形成個人品牌，增強垂直領域識別度。

另外，社會化媒體的發展還應加強監督機制建設，從而維護社會化媒體傳播秩序。當前，以互聯網為代表的新興資本無序擴張，繼而在社會化媒體領域出現壟斷的趨勢，并由此獲得更大的話語權，通過話語權工具傳播不當言論和扭曲的價值觀，造成社會價值取向的混亂和社會共識的對立。因此，要推動和加快各種反壟斷和監管法規的完善，確保社會化媒體的健康有序發展。也需要加強政府、平臺、公眾等多元主體協同監管力度，及時完善內容治理與監管的相關制度與法律建設；緊跟技術發展，創新和轉變監管方式，通過新技術監控輿情動向，過濾不良信息，豐富內容管理技術的多場景適應性。

四、結語

社會化媒體以全新的內容生產方式和基于關系的分享式傳播，賦予網絡主體極大參與自由和廣闊時空，為用戶提供了表達自我和公開交流的機會。同時，智能時代，社會化媒體高度的泛在化與智能化深刻地影響和改變了各個行業的既有邏輯和發展，在與多種業態的相融互嵌中，社會化媒體完成了從記錄者、宣傳者到發展助推器的角色轉化，為智慧社會的發展建設賦能賦智；未來，在更多新技術的作用下，萬物互聯、萬象皆媒，社會化媒體將進一步深化人們認識和改造世界的方式，重塑人們的生產、生活方式，推進社會的迭代與升華。

注釋：

①智能化時代是21世紀信息時代的重要特色，它以人工智能、云計算、物聯網等新一代信息技術為核心推動力，以萬物互聯、技術快速迭代為特征，以價值分享的方式向社會提供產品與服務。智能化將新一代信息技術向人類生活各個領域全面深入的推進，標志著人類進入信息化的新時代。