發展鄉村旅游與實現鄉村振興

劉 慧

(吉林省社會科學院經濟研究所，吉林 長春 130031)

1 發展鄉村旅游的重要性

鄉村旅游產生于20世紀的20～30年代，20世紀50年代，隨著世界經濟的持續增長，人們收入穩定增長，消費能力逐漸增強，休閑時間也隨之增加，科技的進步帶來了交通的便捷與舒適，為人們的消費需求升級提供了條件。同時，快速發展的工業化造成了空氣、水源和土壤的嚴重污染，快節奏的生活方式又給人帶來壓力和負擔，遠離喧囂和污染，回歸自然成為人們的迫切需求。鄉村旅游自此應運而生。

鄉村旅游最早出現于歐洲，僅僅是旅游業中的觀光項目。作為古老的農業大國，我國的農業資源豐富，鄉村景觀多樣、農耕文明久遠，發展鄉村旅游有著得天獨厚的條件。

1.1 發展鄉村旅游可以促進農業高質高效發展

鄉村旅游可以為農業發展注入新動力，加快傳統農業向現代農業的轉變，鄉村旅游的發展打破了農村產業結構單一的狀態，通過對農業資源、田園風光和人文景觀的充分有效利用，使得第一、第二、第三產業的界限在農村不再涇渭分明。鄉村旅游延伸并強化了農業的功能，讓傳統農業變身為綜合發展的新興產業。農業除了傳統的種植、養殖外，還可以涵蓋農產品深加工、手工業、物流運輸、電商、購物、餐飲住宿等與旅游業相關的所有行業。就單一傳統種植業、養殖業來講，鄉村旅游可以促進農產品的銷售，省略了中間環節，提高了農產品附加值，對農產品的需求反饋又可以促進當地特色種植業、特色養殖業發展，推動農業產業結構的不斷調整。隨著農民向游客提供勞務及產品規模不斷擴大，農戶之間可能形成新的產業分工，種植、養殖、各種勞務等分工會越來越精細。另外，發展鄉村旅游的過程是對現有土地資源、生態資源、農村人口、民間資本等充分挖掘和有效利用的過程。潛在鄉村旅游景點在變成“金山銀山”的美麗鄉村過程中，積聚了大量的民間資本，為民間資本創造了極佳的投資方式，同時又推動了生產要素向農村轉移，改變農村要素單向流出局面，增加農村的活力；推動了人文資源和自然資源的有效利用以及土地流轉進程，對促進農村各資源要素的整合利用功不可沒。

1.2 發展鄉村旅游是實現富民戰略、培育鄉村發展新動能的重要舉措

脫貧攻堅是鄉村振興的基礎。2020年是脫貧攻堅的收官之年，扶貧工作的重點開始轉向解決相對貧困、實現可持續脫貧以及穩定脫貧成果上。目前留在農村的人口構成中，年長者和文化程度較低者占較大比重，大多有著故土難離的情懷，即便離鄉外出務工，在勞動力市場上競爭力也較弱。再加上農業自身的季節性因素，淡季時會出現勞動力季節性過剩。剩余勞動力的出現會拉大貧富差距，引起社會矛盾，影響社會安定。因此，可以從世界各國的發展歷史中吸取經驗教訓，當工業化帶來城市的興起和鄉村的衰落，城市出現貧民窟，極易引發社會動蕩。繁榮的城市與衰敗的鄉村不符合社會主義的本質要求，同時我國完全有能力實現城鄉共同發展。鄉村旅游帶動的各種新興產業可以吸納農村剩余勞動力就業，農民不離鄉就可實現靈活就業。據調查，鄉村旅游每安排1個勞動力就業，就可以直接帶動吃住游購行等相關行業增加5個就業機會，既豐富了鄉村經濟業態，又可帶動大批農民就近就業。農民還可以通過出租土地、閑置民居，不需承擔任何風險就可得到穩定豐厚的回報。可以促進土地制度的改革，推進、探索土地、宅基地所有權及使用權分置實現以及農村集體資產的經營與監督管理，能夠較好地維護農民的權益。

1.3 鄉村旅游為徹底改變鄉村面貌、建設美麗鄉村提供機會

鄉村旅游可以使農村的生活環境發生質的飛躍。鄉村旅游是基于鮮明的地域特色和文化特色開發的，景點從規劃、選景、開發及建設都是經過科學論證、規劃引領、有序推進的，綜合考慮了自然及人文環境資源、產業布局、居民分布以及文化傳承等相關因素，能夠科學推進鄉村治理進程，使農民的生產生活空間合理舒適。已經建成的鄉村旅游景點必須保持美麗和活力，必須維系生態環境、田園風光、民風民俗等自然風貌。為了吸引游客，要繼續保持并提高基礎設施建設水平。從旅游地的建筑、交通、餐飲、住宿、網絡接入，到食物、飲用水、空氣狀況等衛生和安全的標準，都代表了鄉村旅游品質及水平。開發鄉村旅游成功的景點都在基礎設施方面發生較好的改變，如硬化公路里程、農田改造數量、新建沼氣池數量、自來水入戶數量、無公害廁所數量、垃圾處理點數量等均大幅度增加。鄉村旅游開發過程中對原有資源優勢的利用改善了接待環境，節約了資金上的投入，同時維持了原有環境的風貌，在完善各項基礎設施的同時，推動了城鄉一體化進程。農民在享受現代化設施帶來的舒適便利的同時，還可以經常與游客互動，進行生活方式、思想觀念的交流和滲透。

1.4 鄉村旅游有助于培育健康文明的社會風尚，推動農耕思想的傳承

鄉村旅游不僅僅有觀賞性、趣味性，更有著深刻的教育意義。中華文明是農耕文明，農耕思想博大精深，農業的運作方式、節氣的更迭、維護農業生態平衡等農業觀念和意識應該世代了解和傳承下去。如，針對目前社會上出現的被稱為“中國式剩宴”的各種驚人的浪費現象，習近平總書記為《網民呼吁遏制餐飲環節“舌尖上的浪費”》一文做出批示，指出“浪費之風務必狠剎！要加大宣傳引導力度，大力弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風。”中華民族自古就有著勤勞節儉的光榮傳統，《朱子家訓》中的“一粥一飯，當思來處不易；半絲半縷，恒念物力維艱”按理來說應該家喻戶曉，老幼皆知，但可惜事與愿違。如今是物質相對豐富易得的年代，遺憾的是簡樸、惜福與感恩已經不再被重視。重拾勤儉節約需要全社會共同行動起來。鄉村旅游中傳統的農事活動對培育勤儉節約風尚有著積極意義，鄉村旅游通過體驗、感知，使游客特別是青少年，通過親自體驗春種夏耕秋收冬藏的辛勞，飼養畜禽的不易，從而感恩蔬果糧食、絲棉、肉蛋奶從種植飼養、紡織到餐桌、到消費者等過程中勞動者的奉獻，真正體會到“粒粒皆辛苦”的含義，從源頭上杜絕浪費。

2 鄉村旅游發展及經驗借鑒

國內發展鄉村旅游比較成功的經驗：依據當地自然或人文資源開發鄉村旅游，挖掘并保持了鄉村的文化內涵，避免了旅游內容的雷同現象，鄉村的民俗、民族風情得到良好展示，讓游客體會到鄉村文化的魅力和藝術氛圍；政府在鄉村旅游發展中起到了規劃、推動及保護等作用；鄉村旅游開發過程中保持鄉土本色，避免城市化、雷同化；實現聯合經營，形成規模效應，充分利用金融、客源、科技等優勢資源，增強市場競爭力，實現可持續發展；投資主體多元化，投資已經不再局限于農民，合伙經營不僅包括村集體投資經營，還包括城里乃至境外的投資，打破了原有的農民為唯一投資主體的局面，實現了多元的投資主體。

我國20世紀50年代的游覽觀光可算是鄉村旅游的早期形式。回顧我國鄉村旅游的興起有以下幾個重要的標志。

1982年，貴州省率先開發了黃果樹石頭寨民族風情游；1984年，珠海成立了農民自己興辦的白藤湖農民度假村；20世紀80年代中后期，成都市郊區出現多個農家服務點，郫縣友愛鎮出現農戶庭院接待，被視為早期的農家樂；貴州雷山郎德寨由文化項目演變為鄉村旅游，增加了鄉村旅游新形態；1988年，深圳的首屆荔枝節及隨后的采摘園，達到了招商引資的目的，取得了良好的經濟效益。

自此全國各地的各類采摘園和鄉村節日游不斷涌現，國內學者大多認同鄉村旅游起源于20世紀80年代的深圳首屆荔枝節。1989年，中國農民旅游協會舉辦了第3次全國代表大會，將“中國農民旅游協會”更名為“中國鄉村旅游協會”。“98華夏城鄉游”后，特別是后來的休假制度改革更是促進了鄉村旅游的迅速發展。2004年，為了促進鄉村旅游發展，國家批準了203個首批鄉村旅游示范點；2015年的中央一號文件指示，要充分利用鄉村旅游的生態休閑、觀光、文化教育價值；2016年的中央一號文件再次強調，要大力發展休閑農業和鄉村旅游，并制訂了強化規劃、給予財政貼息、設立投資基金等政策扶持。隨著鄉村旅游的飛速發展，2018年的中央一號文件提出了“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”的目標要求。

目前最受歡迎的鄉村旅游是民俗風情旅游，包括民間傳統節日旅游和采摘旅游等。鄉村旅游已經從觀光為主向觀光、休閑、康體、娛樂、度假等方向發展。中國社會科學院的調查顯示，中國的鄉村旅游總體有5種方式，即近郊的“農家樂”、農業新村、農村古村落、農業勝景如高科技農業觀光園等。鄉村旅游發展到今天，產業規模不斷擴大，呈現出綜合化、品牌化、全方位的發展，遠近聞名、乃至全國知名的旅游地不斷涌現。

鄉村旅游給鄉村帶來了翻天覆地的變化。旅游給鄉村帶來了技術、資本、信息等，改變了鄉村的生活方式、基礎設施等。旅游扶貧已經是扶貧攻堅的重要途徑之一。

2019年，全國鄉村旅游達到30.9億人次，鄉村旅游總收入達1.81萬億元。2020年，雖然受疫情影響，但鄉村旅游在第二季度環比增長達到148.8%；7—8月，鄉村旅游已恢復正常營業狀態，總收入均已恢復同期的90%以上，就業人數基本持平。鄉村旅游發展正向著規模化、品牌化、特色化方向發展。

3 鄉村旅游產品開發策略

就目前鄉村旅游發展來看，鄉村旅游的發展帶來了大量游客，城鄉融合速度加快，外來文化迅速滲透進來，本土鄉村文化被削弱，影響了鄉村旅游的吸引力，應在發展鄉村旅游的同時注重保護鄉村文化。鄉村旅游在改善鄉村基礎設施的同時，破壞了原有的鄉村環境，鄉村的城市味道越來越濃，也造成了環境污染。在鄉村旅游產品開發中，既要促進鄉村旅游業的發展，又要保護鄉村的自然環境和人文環境。具體來說，在開發中要注重鄉村傳統文化和民俗文化，豐富鄉村旅游內容，挖掘資源，實現生態與文化結合、農業與科技結合、舊與新結合，增強文化性、科技性、參與性，樹立獨特的整體旅游形象，依靠豐富內涵增加吸引力。

國內大多數鄉村旅游發展仍處于最初的觀光旅游階段，而鄉村旅游發展是有其階段性的，隨著時代變遷而變化。傳統的看風景、提供食物和住所已經不能滿足游客的需要，應該在挖掘鄉村的文化傳承、藝術、教育及科技、生態平衡等功能上下功夫。讓游客體驗農耕文明、了解風土民情、欣賞鄉土建筑，在鄉村的獨特、原始、和諧、寧靜的氛圍下度過美好時光。如，可以以高科技農業為基礎開發新型觀光產品，展示新的栽培技術和農業最新成果，展示規模效益和示范效應；可以以新奇特的農作物、動植物新品種為基礎，吸引游客觀賞及購買。在鄉村旅游開發中，必須將生態、美學、保護等多重性原則都考慮進去，確保鄉村旅游的持續發展。

以發展鄉村旅游極為成功的日本為例，了解鄉村旅游的發展業態隨著經濟與時代的變化如何不斷改變。

20世紀60年代的觀光體驗型鄉村旅游。隨著日本的工業經濟發展，農村地區出現了高齡剩余勞動力和大量閑置土地。經過政府的扶持和引導，在提高農業機械化水平的同時，鼓勵農民在種植和經營糧食、蔬果之外，從事園藝業和畜牧水產業。針對都市人渴望安靜悠閑生活方式的新需要，開發了城市近郊的觀光農場、休閑農莊。到20世紀70年代，這些經營場所已經開始規模化、專業化運營。在進入21世紀后，日本的鄉村旅游轉向休閑生活型。行業經營范圍越來越廣，呈多元化、專業化、精品化的發展趨勢。鄉村旅游從本地的文化和資源中挖掘潛力，延伸鄉村旅游的產業鏈，實現了產業集群化發展。寧靜祥和的氛圍和自由自在的生活使得鄉村成了度假旅游的理想選擇。目前，日本的鄉村旅游已經發展為生態保健型。以原生態的新鮮空氣、清潔水質、綠色蔬果為主要吸引物，注重健康與生態環保。