“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌培育現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

張慶杰，趙婷婷，李佳，王依祥

（臨沂市漁業(yè)發(fā)展保護(hù)中心，山東 臨沂 276001）

“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”主要指臨沂市境內(nèi)水庫(kù)大水面放養(yǎng)的鰱、鳙、鯉和大銀魚等產(chǎn)品，是近年來臨沂市結(jié)合漁業(yè)發(fā)展實(shí)際培育起來的水產(chǎn)區(qū)域公共品牌。臨沂市以打造省級(jí)大銀魚標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新平臺(tái)（臨沂）為契機(jī)，推廣“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式，舉辦沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚進(jìn)展會(huì)、進(jìn)商超、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)直播等活動(dòng)，進(jìn)行線上線下、對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳推介，養(yǎng)殖加工并重，促進(jìn)了大水面綠色健康養(yǎng)殖發(fā)展。現(xiàn)分析了品牌培育現(xiàn)狀，通過市場(chǎng)調(diào)研、召開座談會(huì)等方式，探討品牌培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題，并提出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策。

1 品牌培育現(xiàn)狀

1.1 自然水域環(huán)境

臨沂是沂蒙革命老區(qū)，也是山東省首個(gè)水生態(tài)文明城市，境內(nèi)有1 800 多條河流和901 座水庫(kù)，總水面達(dá)74 667 hm2，淡水資源總量居山東省第二位，大中型水庫(kù)數(shù)量居山東省第一位。在山東省蓄水量過億的34 個(gè)大型水庫(kù)中，蒙陰岸堤水庫(kù)、沂水跋山水庫(kù)、費(fèi)縣許家崖水庫(kù)、莒南陡山水庫(kù)、蘭陵會(huì)寶嶺水庫(kù)、平邑唐村水庫(kù)、沂水沙溝水庫(kù)均位于臨沂境內(nèi)，分列第2、3、9、10、13、22、31 位，是重要的集中式飲用水源地[1]。此外，臨沂市還有31 座中型備用水源地和非飲用水源地水庫(kù)。這些水庫(kù)依山而建，環(huán)境優(yōu)美，常年保持地表水Ⅱ類、Ⅲ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，有著發(fā)展大水面綠色健康生態(tài)養(yǎng)殖的水域條件。

1.2 利好的政策扶持空間

十九大以來，隨著生態(tài)文明建設(shè)的深入，水資源利用呈“去漁業(yè)化”趨勢(shì)，臨沂境內(nèi)飲用水源地、備用水源地水庫(kù)已全部劃為禁養(yǎng)區(qū)。但國(guó)家十部委《關(guān)于加快推進(jìn)水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展的若干意見》指出，“鼓勵(lì)在湖泊水庫(kù)發(fā)展不投餌、濾食性、草食性魚類等增養(yǎng)殖，實(shí)現(xiàn)以漁控草、以漁抑藻、以漁凈水”[2]，為發(fā)展“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”提供了利好政策扶持。

1.3 前期資金投入

近年來，臨沂市立足水資源優(yōu)勢(shì)，整合省級(jí)漁業(yè)資源增殖放流項(xiàng)目資金、市級(jí)財(cái)政資金和社會(huì)閑散資金，持續(xù)實(shí)施“放魚養(yǎng)水”工程，開創(chuàng)了山東省內(nèi)陸城市水系魚類增殖放流的先河。自2011 年開始，臨沂市已連續(xù)舉辦了十屆中國(guó)·沂河放魚公益活動(dòng)[3]，發(fā)動(dòng)群眾參與放魚10 萬余人次，累計(jì)投入項(xiàng)目資金4 000 多萬元，放流濾食性魚類5 億多尾。同時(shí)，引導(dǎo)投入生產(chǎn)性增殖放流資金1.2 億元，增殖放流鰱、鳙等魚類10 億多尾，前期投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先山東省其他地市。

1.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

臨沂市淡水養(yǎng)殖總面積24 800 hm2，居山東省第二位。其中，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”養(yǎng)殖面積20 267 hm2，占總養(yǎng)殖面積的81.7%；水產(chǎn)品年總產(chǎn)量119 000 t，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”年產(chǎn)量71 000 t，占年總產(chǎn)量的59.7%，位居全省各地市水庫(kù)魚產(chǎn)量之首。漁業(yè)經(jīng)濟(jì)年總產(chǎn)值41.5 億元，淡水養(yǎng)殖年總產(chǎn)值16.8 億元，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”年總產(chǎn)值12.8億元，占漁業(yè)經(jīng)濟(jì)年總產(chǎn)值的30.8%，占淡水養(yǎng)殖年總產(chǎn)值的76.2%[4]，具備發(fā)展優(yōu)質(zhì)、綠色、生態(tài)養(yǎng)殖的堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

1.5 產(chǎn)品品質(zhì)保證

好山好水出好魚，產(chǎn)地優(yōu)良的水域環(huán)境成就了“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的優(yōu)良品質(zhì)，而“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”又通過生態(tài)循環(huán)反饋給產(chǎn)地更好的水質(zhì)，從而形成綠色、生態(tài)、有機(jī)的循環(huán)發(fā)展模式。“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”堅(jiān)持大水面放養(yǎng)，依靠純天然餌料生長(zhǎng)，周期長(zhǎng)，肉質(zhì)潔白，細(xì)膩緊實(shí)，口感鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富。“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”產(chǎn)品突出綠色天然和有機(jī)生態(tài)，早在2009 年就通過國(guó)家中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心（COFCC）的有機(jī)水產(chǎn)品認(rèn)證，不僅在北京、天津、上海、杭州、南京、大連、廣州等大城市受消費(fèi)者歡迎，還出口遠(yuǎn)銷韓國(guó)、日本[5]。臨沂市以水產(chǎn)區(qū)域公用品牌“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”為統(tǒng)領(lǐng)，發(fā)展了8 個(gè)已注冊(cè)的縣級(jí)區(qū)域子品牌[6]，分別為“沂蒙湖”“沂蒙潯”“石泉湖”“五龍湖”“泉鱻”“犇羴鱻”“沂河”“金三江”等。

2 存在的問題

2.1 產(chǎn)品供應(yīng)缺乏穩(wěn)定性

以水庫(kù)鳙魚為主要研究對(duì)象，作者實(shí)地走訪調(diào)研了華東淡水魚批發(fā)市場(chǎng)、齊魯市場(chǎng)和站前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，通過價(jià)格問詢方式發(fā)現(xiàn)“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”本地市場(chǎng)流通問題明顯。

一是本地市場(chǎng)流通量一般，價(jià)格波動(dòng)較大。華東淡水魚批發(fā)市場(chǎng)面向水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)群體，有4 家以鳙魚批發(fā)銷售為主的攤位，在春節(jié)高峰期，每家攤位日均銷售量約2 500 kg，但從3 月份進(jìn)入淡季后，市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)量大為減少，各攤位處于觀望狀態(tài)，日進(jìn)魚數(shù)量變化大，造成批發(fā)價(jià)格在9～12 元/kg 波動(dòng)。齊魯市場(chǎng)面向餐飲企業(yè)，有3 家零售鳙魚的攤位，價(jià)格波動(dòng)更大，約14～18 元/kg，每家攤位的日均銷量約為500 kg。站前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直接面向普通消費(fèi)者，主要有3 家零售鳙魚的攤位，日均銷售量低于150 kg，零售價(jià)格為17～18 元/kg。二是缺乏本地消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)規(guī)格適中。從鳙魚市場(chǎng)銷量看出，品質(zhì)高、價(jià)格適中、有穩(wěn)定的餐館進(jìn)貨客源、位置好的攤位銷售快，反之銷售慢。本地消費(fèi)者普遍缺乏鳙魚消費(fèi)習(xí)慣，烹飪方式以清蒸/剁椒魚頭和魚肉丸子為主，但以去餐館消費(fèi)為主。杭州千島湖“淳”牌魚頭以3 kg 以上的規(guī)格為主[7]，而受本地人歡迎的鳙魚消費(fèi)規(guī)格為2～3 kg，缺乏大規(guī)格消費(fèi)習(xí)慣。三是供應(yīng)量季節(jié)性波動(dòng)，與池塘養(yǎng)殖魚競(jìng)爭(zhēng)。受生長(zhǎng)周期影響和捕撈條件限制，水庫(kù)魚一般集中在春節(jié)期間出貨，易受大風(fēng)、寒冷等天氣影響，水庫(kù)捕魚人工成本高，再加上活魚運(yùn)輸也受惡劣天氣影響，導(dǎo)致市場(chǎng)上水庫(kù)魚貨源供應(yīng)不穩(wěn)定，具有集中性、季節(jié)性特點(diǎn)，影響終端價(jià)格。在華東淡水魚批發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)本地水庫(kù)集中出魚時(shí)，水庫(kù)魚與池塘養(yǎng)殖魚的價(jià)格差異不大，差價(jià)僅為0.4 元/kg，而且大、小水庫(kù)的魚價(jià)沒有明顯差異，優(yōu)質(zhì)水庫(kù)魚的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)并未在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)不出應(yīng)有的價(jià)值。3 月份后，水庫(kù)魚季節(jié)性斷供，池塘魚趁機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，盡管池塘魚品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如水庫(kù)魚，但由于池塘魚供應(yīng)量比較穩(wěn)定，容易形成固定客源，零售價(jià)格由12 元/kg提升至17 元/kg。因此，水庫(kù)魚供應(yīng)穩(wěn)定性、持續(xù)性與價(jià)格的矛盾急需解決。

2.2 品牌未形成明顯合力

“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”區(qū)域公用品牌主要由8 個(gè)已注冊(cè)的縣級(jí)區(qū)域子品牌構(gòu)成，但產(chǎn)品質(zhì)量和包裝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合體量有限，產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)缺乏溝通合作，沒能形成品牌合力。

2.3 缺乏本地市場(chǎng)消費(fèi)支撐

通過調(diào)研和座談發(fā)現(xiàn)，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”主要銷往外地市場(chǎng)，本地市民家庭消費(fèi)以鯉魚為主，沒有形成消費(fèi)優(yōu)質(zhì)水庫(kù)魚的習(xí)慣，而且很少關(guān)注品牌，不知道如何分辨優(yōu)質(zhì)的水庫(kù)魚，也缺乏買到優(yōu)質(zhì)水庫(kù)魚的渠道，造成“墻里開花墻外香”的局面。優(yōu)質(zhì)的水庫(kù)魚缺乏本地市場(chǎng)消費(fèi)支撐，導(dǎo)致價(jià)格方面提升不上去。

2.4 品牌宣傳推介力度不夠

“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌發(fā)展較早，但宣傳推介起步較晚，資金投入有限，品牌效應(yīng)不明顯。自2017年舉辦首屆“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”美食節(jié)后，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”才開始對(duì)外宣傳和推廣，品牌知名度不高，在“北有查干湖，南有千島湖”的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下[8]，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，造成質(zhì)高價(jià)低的現(xiàn)象。而且，“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌宣傳以小規(guī)模市場(chǎng)推廣和廣告宣傳為主，資金投入有限，宣傳時(shí)沒有突出主打產(chǎn)品，沒有給消費(fèi)者造成深刻的品牌記憶點(diǎn)，形成不了賣方市場(chǎng)，品牌效應(yīng)有待提升。

3 發(fā)展對(duì)策

3.1 成立品牌營(yíng)銷聯(lián)盟，穩(wěn)定市場(chǎng)供應(yīng)

臨沂市漁業(yè)發(fā)展保護(hù)中心組織全市水庫(kù)漁業(yè)規(guī)模從業(yè)者召開“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌落地落實(shí)工作座談會(huì)，讓熟悉情況的一線人員交流養(yǎng)殖管理和品牌運(yùn)營(yíng)過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。引導(dǎo)成立品牌發(fā)展聯(lián)盟，整合客戶資源，構(gòu)建新型品牌營(yíng)銷聯(lián)盟，發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用，實(shí)行水庫(kù)魚輪捕輪放，靈活調(diào)配市內(nèi)各大水庫(kù)的有機(jī)魚資源，延長(zhǎng)水庫(kù)出魚期，穩(wěn)定市場(chǎng)供應(yīng)。

3.2 推廣“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式，形成品牌合力

一是以打造省級(jí)大銀魚標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新平臺(tái)（臨沂）為重要契機(jī)，從苗種供應(yīng)、增殖放流、捕撈配送、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量安全可追溯等環(huán)節(jié)發(fā)力，加快修訂“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，開展高標(biāo)準(zhǔn)品牌運(yùn)作。二是加快質(zhì)量認(rèn)證，推動(dòng)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌合力。有機(jī)整合各縣級(jí)區(qū)域公用子品牌，加快建設(shè)“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”區(qū)域公用品牌，以“中國(guó)大銀魚之鄉(xiāng)”命名復(fù)審?fù)ㄟ^為契機(jī)，進(jìn)一步加快水庫(kù)魚地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定，將大銀魚等水庫(kù)魚融入“產(chǎn)自臨沂”引領(lǐng)臨沂鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興品牌戰(zhàn)略[9]。借助更大更有力的平臺(tái)推廣“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”模式，對(duì)外形成品牌合力，盡快打出“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的好口碑。

3.3 做好本地宣傳推介，拓展本地消費(fèi)市場(chǎng)

聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌形象，通過電視廣告公益宣傳片、宣傳圖冊(cè)對(duì)專賣店和專柜形象進(jìn)行全方位包裝，體現(xiàn)出“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的質(zhì)優(yōu)價(jià)美。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，建立“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌微信、微博、抖音、快手公眾號(hào)，通過網(wǎng)絡(luò)紅人向市民展示“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的養(yǎng)、捕、烹、品等有趣環(huán)節(jié)，逐步引導(dǎo)市民樹立鰱、鳙、大銀魚等水產(chǎn)品的消費(fèi)新時(shí)尚。利用廣告牌傳播長(zhǎng)期持久的優(yōu)勢(shì)，在臨沂高速入口處、臨沂機(jī)場(chǎng)、臨沂高鐵、火車站及市縣主要城區(qū)設(shè)立大型廣告牌，持續(xù)宣傳“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌。借助傳統(tǒng)媒體受眾廣的優(yōu)勢(shì)，在臨沂市電視臺(tái)、臨沂交通廣播臺(tái)、《齊魯晚報(bào)》《大眾日?qǐng)?bào)》《臨沂日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體和公眾號(hào)持續(xù)播出、刊登“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”水產(chǎn)品消費(fèi)專題節(jié)目和消費(fèi)專欄，以水庫(kù)大銀魚、鳙魚為主打產(chǎn)品，盡快形成消費(fèi)記憶點(diǎn)，開展?jié)O文化、漁休閑和水產(chǎn)品消費(fèi)等本地宣傳。另一方面繼續(xù)組織漁業(yè)龍頭企業(yè)參加在蘭陵舉行的沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、山東（臨沂）食品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大力推廣“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”品牌，讓更多外地客商意識(shí)到“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的品牌價(jià)值。籌辦“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”烹飪大賽，宣傳“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”的優(yōu)良品質(zhì)，豐富水庫(kù)魚烹飪方式，培育本地人消費(fèi)鰱、鳙的習(xí)慣；先后舉辦“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚進(jìn)齊魯園廣場(chǎng)”“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚進(jìn)祥園社區(qū)”“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚進(jìn)直播間”等活動(dòng)。結(jié)合線上線下渠道，共同拓展本地消費(fèi)市場(chǎng)。

3.4 加強(qiáng)品牌對(duì)外推介，提升品牌影響力

一方面積極組織水庫(kù)魚生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)參加在北京、上海、珠海等舉辦的漁業(yè)品牌推介會(huì)，通過2019 亞太水產(chǎn)養(yǎng)殖展珠海國(guó)際水產(chǎn)品交易會(huì)、2019 黃渤海國(guó)際水產(chǎn)養(yǎng)殖展覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)持續(xù)宣傳“沂蒙有機(jī)水庫(kù)魚”，力爭(zhēng)與北京、上海等大城市建立長(zhǎng)期水產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系。另一方面發(fā)揮沂蒙紅色旅游和歷史文化優(yōu)勢(shì)，提高品牌的文化底蘊(yùn)。臨沂歷史上涌現(xiàn)出郯子、曾子、匡衡等文化名人，文化底蘊(yùn)深厚；作為沂蒙革命老區(qū)，還是我黨許多革命功勛曾經(jīng)生活和戰(zhàn)斗過的地方。“泉鑫”子品牌產(chǎn)地費(fèi)縣許家崖水庫(kù)名稱由時(shí)任山東省委書記、被毛澤東稱為“紅軍書法家，黨內(nèi)一枝花”的著名書法家舒同題寫；“犇羴鱻”品牌所在的費(fèi)縣薛莊石嵐水庫(kù)是《沂蒙山小調(diào)》的誕生地，靠近大青山勝利突圍紀(jì)念碑；“五龍湖”品牌所在的平邑唐村水庫(kù)曾是李世民的養(yǎng)馬歇兵處；“石泉湖”品牌所在的莒南石泉湖水庫(kù)曾經(jīng)是八路軍115 師后勤部所在地；“沂蒙潯”品牌所在的莒南陡山水庫(kù)又稱天湖，是飛行旅游營(yíng)地；“沂蒙湖”品牌所在的蒙陰岸堤水庫(kù)又稱云蒙湖，是國(guó)家3A 級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)濕地公園，有著郭沫若書寫的“跋山水庫(kù)溢洪閘”的題詞；“會(huì)寶湖”品牌所在的蘭陵會(huì)寶嶺水庫(kù)位于“農(nóng)展館-文峰山-會(huì)寶湖-抱犢崮”旅游沿線，附近有匡衡出生地匡王村，以“一崮一水一圣賢”聞名。因此，可以結(jié)合這些紅色文化和歷史人文特色進(jìn)行宣傳，挖掘歷史文化底蘊(yùn)，推動(dòng)品牌跨越式發(fā)展。