山地旅游地轉型發展的模式及比較
——基于長白山、泰山、黃山旅游地的實踐

談 思, 明慶忠, 史鵬飛

(云南財經大學 旅游文化產業研究院，昆明 650221)

0 引 言

中國是世界山地大國, 山地旅游資源豐富, 依托山地旅游資源發展了一批享譽中外的旅游目的地。但是隨著旅游消費轉型升級、生態環境保護意識加強、旅游管理意識觀念強化等外部因素變化, 有些以“觀光”為主的旅游發展模式不再適應當下外部發展變化。部分山地旅游地加強危機意識, 率先進行旅游轉型發展, 實施了一系列的轉型發展措施, 形成了特定的旅游轉型發展模式, 其中比較具有代表性的有長白山、泰山、黃山, 判斷其代表性的依據主要有3點: 一是地方典型性，地區發展歷史悠久、知名度高, 是當地著名的游覽勝地, 其轉型發展受到地方重視, 實施轉型措施力度大, 成為地方旅游轉型發展的典型; 二是轉型措施差異性, 三地在轉型發展過程中的側重點不同, 選擇了不同的轉型發展道路, 具有較大的差異性; 三是轉型發展成效，三地通過一系列的轉型發展措施為實現旅游目標取得了較大的進展, 為打造中國國際知名山地旅游品牌貢獻了一定的力量。因此將長白山、泰山、黃山作為本研究的案例點, 研究其旅游轉型發展的主要內容，轉型發展模式的區別，以及為其他山地旅游地轉型發展所帶來的借鑒與啟示。

國外對山地旅游研究較為廣泛, 主要集中在山地旅游開發與規劃[1-2]、山地旅游安全[3-4]、山地旅游影響[5-6]、山地旅游可持續發展[7-8]等4個方面, 對山地旅游地轉型發展關注較少。國內一些學者對山地旅游地轉型開展一定范圍的研究, 內容集中在轉型模式以及啟示等兩方面: 張黎[9]以九宮山風景區為例, 探討了山地旅游轉型模式與方向, 認為山地旅游地應該向山、水、人和諧的多功能景區轉型; 王娟等[10]基于前人研究成果, 歸納了山地旅游研究的主要領域并提出相應的建議; 朱倩[11]從時間、空間、文化3個維度研究始祖山旅游轉型發展模式; 張建等[12]以長江山地旅游地為研究對象, 總結出政府高度重視山地旅游開發、避免粗放過度開發、合理規劃提升旅游地形象、多元融資形成景區多種治理模式、保護生態環境、建立大區域旅游發展格局、與國際接軌等7個方面關于山地旅游地轉型的經驗。通過研究發現, 現有對山地旅游地轉型模式的研究仍然停留在解決“向哪轉”與“如何轉”的問題, 沒有對山地旅游地的轉型發展模式進行系統的概括與總結。

通過對山地旅游地轉型發展內容與措施的分析可以更深層次地把握山地旅游地轉型發展模式的內涵。本文以長白山、泰山、黃山旅游轉型發展的主要措施為劃分依據, 進行了模式總結, 并對這幾種典型模式進行對比分析, 總結其轉型發展經驗, 也可為國內其他山地旅游地轉型發展提供經驗借鑒與案例參考。

1 “生態優化”導向下的長白山旅游轉型發展模式

1.1 主要做法

長白山位于吉林省東南部, 是國家5A級景區、國家級自然保護區。長白山有廣義與狹義之分, 廣義上是指長白山系, 狹義上是指長白山保護開發區[13], 本文采用的是狹義范圍, 包括自然保護區、規劃指導區、規劃管理區3個空間范圍。長白山旅游資源豐富, 以“神山、圣水、奇林、仙果”聞名，是著名的游覽勝地。2002年, 長白山被評選為“中國十大名山”之一[14]。隨著長白山旅游深度開發, 傳統旅游發展模式與生態環境保護之間的矛盾日益突出, 出現項目布局模式趨同、旅游產品單一、季節流量影響突出等問題[15]。在國家大力支持中國東北老工業基地振興發展、吉林省深度實施東部綠色轉型發展和向東向南開放戰略布局的大背景下, 將加快推進長白山旅游轉型升級工作。

2005年, 吉林省為了加強對長白山的保護力度, 充分調研長白山實際發展情況, 建立了長白山保護開發區管理委員會, 以促進長白山綜合旅游管理體系形成, 成為長白山旅游轉型發展的開端。在長白山保護開發區管理委員會的推動下, 大力招商引資, 2012年吸引萬達集團與其他六大民間企業共投資230億余元建立長白山國際度假區, 推進長白山由觀光旅游向生態休閑度假旅游轉型。2017年是長白山轉型發展的關鍵時期, 管理委員會將長白山旅游轉型升級提升至政府五項重點工作任務(加強生態環境保護、推進旅游轉型升級、構建立體交通體系、提升文化品牌內涵、加快特色城鎮化進程)之一, 對加強長白山保護區生態環境保護、發展四季旅游、建立立體交通體系、發展大區域旅游發展格局作出了要求，成為推動長白山旅游由傳統“資源依賴”觀光型景區向世界級生態旅游目的地轉型的重要力量。

1.2 模式的主要內容

“生態優化”驅動下的旅游轉型發展模式(圖1)主要是指以綠色生態旅游為核心發展理念, 貫穿于旅游產品打造、旅游項目引進、基礎設施建設等3個環節當中。依托生態旅游資源, 開發生態旅游產品, 延長綠色產業經濟鏈, 將生態效益轉化為經濟效益, 激發長白山綠色經濟發展新動能, 建立內外通暢的立體交通體系, 轉變單一內向型觀光景點發展模式, 將長白山推向世界的舞臺, 構建世界級生態旅游目的地。

圖1 長白山旅游轉型發展模式

1.2.1 堅持綠色生態旅游核心發展理念 長白山轉變單一經濟效益增長的發展模式, 向以生態環境優化為主要目標的可持續旅游發展轉型:(1)踐行生態環境保護第一理念, 舉辦“長白山國際生態論壇”會議，建立“國際自然保護區”聯盟、“世界生物圈保護”基地、“中國綠化基金會長白山自然保護發展” 基金, 為生態環境保護提供平臺支持與資金保障;(2)激發旅游“生態經濟價值”, 積極踐行“綠水青山就是金山銀山”理念, 將生態效益轉化為經濟效益, 拓展綠色旅游產業經濟鏈, 大力發展山珍加工業、養生食品業、綠色食品加工業等綠色產業, 培育綠色低碳經濟消費增長點;(3)出臺相關政策保障生態環境保護工作的實施。2018—2019年, 長白山保護開發區管理委員會辦公室相繼出臺《長白山保護開發區山水林田湖草生態保護修復工程項目管理暫行辦法》《關于加強生態環境監管工作的實施方案的通知》等政策, 為保護長白山生態環境提供了良好的政策保障。目前, 長白山森林覆蓋率高達87.7%, 空氣質量、水環境質量均達到國家一類標準, 被聯合國列入“人與生物圈”保護示范單位[16]。

1.2.2 打造四季旅游產品體系 長白山堅持在“保護的基礎上開發”的產品開發原則, 充分利用長白山氣候、文化、康養、運動等生態旅游資源, 開發四季旅游產品(表1), 增加旅游吸引力, 滿足游客多樣化需求。此外, 長白山加強四季旅游的品牌形象營銷, 積極參加“四季旅游開發、四季旅游地”論壇活動, 塑造長白山“365天天天開放、360度度度精彩”營銷形象, 改變游客對長白山冬季“寒冷、封山”的認知誤區, 緩解長白山“夏季萬人、冬季百人”旅游窘境。

表1 長白山四季旅游產品

1.2.3 引進生態度假旅游項目 長白山遵循山地自然生態規律, 考察地形、地質環境、坡度等條件, 科學引進生態度假旅游項目, 推進長白山旅游方式由觀光旅游向生態休閑度假旅游轉型。2012年, 長白山國際旅游度假區建立, 改變了長白山單一觀光旅游發展格局。度假區利用長白山區域積雪深、雪期長等氣候規律特征, 開發生態冰雪旅游資源, 建設國內唯一一家“港灣式滑雪場”。據長白山保護開發區管理委員會統計, 目前滑雪場游客接待量位居全國前三。同時度假區內引進凱瑞酒店、萬達智選度假酒店、萬達假日度假酒店等, 全方面滿足游客休閑度假住宿需求。此外, 國際溫泉度假區、長白山魯能勝地國際度假區、天怡溫泉等項目紛紛落戶, 成為長白山生態度假產業鏈中的中堅力量, 開啟了長白山生態休閑度假時代。

1.2.4 完善基礎設施建設 長白山大力推進生態基礎設施、生態立體交通體系、生態研究所工程的建設工作:(1)完善生態基礎設施建設, 鋪設生態觀景步道，建設觀景平臺、生態旅游廁所等綠色基礎設施, 最大程度上減少旅游建設對生態環境的影響;(2)構建內外發達的立體交通體系，長白山機場增加與北京、哈爾濱等多個城市的航線, 國家級與吉林省級高速公路、二道白河—和龍鐵路的建成促使長白山成為旅游交通網絡中的重要節點, 縮短了長白山與外部空間距離，同時環長白山慢行步道的建成, 構建了長白山“快旅慢游”的生態交通發展模式;(3)建立長白山森林生態站, 對研究人類活動對氣候變化的影響、長白山森林生態系統平衡、生物多樣性維持作出了巨大的貢獻。

2 “深度文化”體驗下的大泰山旅游轉型發展模式

2.1 主要做法

泰山是世界自然與文化雙遺產地、世界地質公園、國家重點風景名勝區、國家5A級景區, 被譽為“五岳之首”, 享有“天下第一山”的稱號。泰山文化歷史悠久, 自秦始皇入泰山封禪以來, 各朝各代沿襲這一習俗, 泰山封禪文化得以傳承, 流傳至今, 使泰山名聲大噪。泰山旅游資源豐富, 其中以“旭日東升、晚霞夕照、泰山佛光、云海玉盤”四大奇觀最為著名, 形成泰山核心吸引力。但是隨著泰山旅游進一步的發展, 產品結構單一、旅游資源開發利用不足、景區與城市發展矛盾突出等深層次的問題逐漸顯現。為了轉變發展現狀, 泰山實施了一系列措施推進旅游轉型發展。

1985年, 為了加強對泰山旅游資源的保護與開發, 泰山風景區管理委員會成立。2004年, 泰山旅游集團公司成立, 改變了泰山單一政府管理的模式, 向“政府+企業”管理模式轉型, 泰山形成了初步綜合管理模式。自此, 泰山走上一條科學、高效的旅游轉型發展道路。2010年以后, 泰山方特主題樂園、花樣年華景區、天頤湖度假區等旅游項目紛紛落地, 與泰山景區相輔相成, 泰山旅游格局發生改變, 由觀光旅游向觀光休閑度假旅游轉變、由依賴泰山發展向依靠泰山多點聯動轉變、由單一發展向文旅融合轉變[17]。2018—2019年, 泰山風景區管理委員會下設旅游處和泰山景區綜合行政執法局[18], 前者負責泰山旅游管理、營銷、宣傳、服務質量監管工作, 后者負責行使行政處罰權和行政強制措施權，二者共同促使泰山綜合管理體系形成。此外, 泰山風景區管理委員會積極推進“五大工程”(泰山安全、泰山文化、泰山旅游、泰山產業、鄉村振興), 對加深泰山文化資源挖掘、擺脫門票依賴, 提升旅游服務質量作出了一定要求。旅游轉型發展為提升泰山旅游發展質量、改變旅游發展格局、拓展旅游發展空間等帶來了一系列好處, 吸引大量游客前往。據泰安市人民政府統計, 2019年泰山接待游客567.9萬人次, 同比增長1.04%, 其中進山游客417.6萬人次, 同比增長1.28%。

2.2 模式的主要內容

“深度文化”體驗下的大泰山旅游轉型發展模式(圖2)是以泰山景區為核心旅游發展區域逐步向外圍輻射, 推進泰山由單一文化觀光型景區向國際一流文旅康養旅游目的地轉型。在泰山景區內依托其豐富的文化旅游資源, 開發新景點、引進新項目、舉辦文化旅游活動, 利用外部科技加深游客體驗感, 發展深度文化體驗游。同時逐步擴大旅游發展范圍, 在景區周邊引進旅游項目, 發展鄉村旅游、研學旅游, 構建大泰山旅游發展格局。此外, 通過降低景區門票、加強旅游服務設施建設工作、做好旅游服務安全工作、建設旅游人才隊伍等措施推進旅游服務向便捷化、高水平轉型, 為大泰山“深度文化”體驗游提供良好的服務環境, 構成泰山旅游轉型發展外部支持力。

圖2 泰山旅游轉型發展模式

2.2.1 以“深度文化”體驗旅游為轉型發展的主要內容 泰山文化資源豐富, 包括以建筑、廟宇、石刻、雕塑在內的物質文化遺產,以及歷史流傳已久的封禪文化和石敢當傳說等在內的非物質文化遺產資源。但是, 早期泰山對文化資源的開發停留在淺層次文化講解上, 與其他文化型山地景區相比, 缺乏競爭力。因此，泰山景區通過深度挖掘文化資源提高文化旅游開發層次, 推動泰山景區由“走馬觀花”式旅游向“深度文化”體驗旅游轉型:(1)科學開發新景點, 引進文化旅游項目。復原秦、漢封禪古御道, 弘揚中華民族傳統文化; 舉辦“中華泰山封禪大典大型實景演出項目”, 重現古代帝王封禪宏偉壯觀的場景, 推進泰山旅游由“游泰山”向“品泰山”轉變; 引進“AR智能導覽景區”系統, 采用大型實景AR形式, 推廣沉浸式旅游, 使游客在景區游覽過程中最大限度與“泰山文化”接觸, 深度感受泰山文化的博大精深。(2)積極參加舉辦文化旅游活動。泰山景區參加“亞洲文化旅游展”、舉辦泰山東岳廟會、“登泰山 保平安”、岱廟節慶文化等活動, 提高泰山文化品牌影響力。2018年，泰山位居“山東省最具影響力十大景區”榜首。

2.2.2 建立大區域旅游發展格局 泰山擺脫傳統依賴景區發展為主的模式, 以泰山景區“深度文化”體驗游為核心發展內容, 向外圍輻射, 豐富旅游業態, 擴展旅游發展區域, 形成大泰山旅游發展格局:(1)堅持頂層設計, 構建“兩橫四縱”的大泰山旅游發展模式：兩橫，山路休憩帶高端度假及城市民宿、汶河沿岸濱水休閑旅游；四縱，濟泰高速沿途鄉村旅游、博陽路旅游大道深度觀光體驗游、泰城歷史文化軸泰山文化體驗游、時代發展線萬達泰安城市會客廳新業態產品。(2)提高北部鄉村旅游發展質量, 打造鄉村旅游集聚群：引進獼猴桃農莊、杏林度假村及高端度假民宿、亓家灘村生態休閑寫生基地等項目, 推進鄉村休閑文化旅游的發展。(3)加大旅游項目招商引資力度：引進三里屯文商旅綜合體、萬達泰安城市會客廳、泰山生命科學谷、泰山慢谷綠地小鎮、泰山微電影小鎮、方特主題樂園、天頤湖度假區等項目, 培育泰山經濟發展新動能。(4)推進“旅游+”, 促進旅游融合發展：通過舉辦泰山石敢當文化節建立石敢當博物館, 引進泰山鄉村文化博物館，舉辦“茶文化”體驗活動，建設泰山文旅研學基地等措施推動旅游+文化、+農業、+教育等多元業態融合發展。

2.2.3 推進旅游服務向便捷化、高水平轉型 旅游服務質量是影響游客滿意度最主要的因素之一。泰山通過開展旅游服務品質提質攻堅活動, 為泰山“深度文化體驗游”提供便捷化、高水平的服務:(1)下調景區門票價格, 采取靈活的票價制度, 降低游客進入門檻：2019年3月1日, 泰山景區將門票價格由240元降至115元, 實施門票3日有效, 有效期內不限游覽次數, 并免費開放玉泉寺、彩石溪、普照寺、紅門宮、王母池5個景點等措施，雖然改革門票價格制度減少了景區直接收入, 卻贏得了良好的口碑、增加了旅游人次, 促使泰山逐步擺脫門票經濟依賴, 向高質量服務型旅游目的地轉型;(2)加強旅游服務設施建設, 為游客提供便捷化的服務：為了緩解泰山景區停車壓力, 在泰安市修建大型生態停車場, 實現與泰山景區無縫銜接，此外, 在景區內修建游客服務中心、呼叫服務中心, 滿足游客線上線下購票、咨詢、救護等全方位服務需求;(3)做好旅游安全服務工作, 維護旅游秩序：做好旅游標識牌、旅游護欄、安全警示標語、安全信息發布等工作, 保障游客的人身安全;(4)建設旅游人才隊伍：積極發揚“泰山挑山工”精神, 加強工作人員服務意識、責任意識和崗位意識培訓教育工作, 提高旅游服務質量水平。

3 “智慧旅游”驅動下的黃山旅游轉型模式

3.1 主要做法

黃山位于安徽省黃山市, 舊稱為“黔山”。唐玄宗登山以后, 詔改“黔山”為“黃山”, 寓意“黃帝之山”, 沿用至今。黃山是世界文化與自然遺產地、世界地質公園、世界生物圈保護區、國家級風景名勝區、全國文明風景旅游區、國家5A級旅游景區。黃山旅游資源豐富, 以“五絕”——奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪最為出名。“五岳歸來不看山, 黃山歸來不看岳”的詩句助力其聲名鵲起。1979年, 鄧小平游覽黃山發表了著名的“黃山談話”, 拉開了黃山旅游的序幕, 經歷了一段較為繁榮發展的時期。隨著旅游消費轉型升級, 黃山傳統旅游以經濟擴張為主的發展模式引發了一系列問題, 包括游客停留時間過短、景區門票依賴嚴重、旅游產品單一化、游客滿意度下降等[19]。2016年, 原國家旅游局發表“中國旅游, 從黃山再出發”論斷, 確立了黃山旅游轉型發展的高起點, 樹立了中國山地旅游轉型發展的標桿。為了響應原國家旅游局的號召與促進黃山旅游的可持續發展, 黃山加快旅游轉型升級步伐: 深入實施“品質旅游革命”、積極推進“二次創業”、“旅游+”、“走下山、走出去”等戰略, 大力發展智慧旅游, 充分借助外部科學技術力量與平臺優勢, 提升黃山旅游發展質量, 將黃山由一個傳統的旅游目的地, 打造成集聚現代化優勢、賦予高科技、智慧化內涵的世界級旅游目的地[20]。

3.2 模式的主要內容

“智慧旅游”驅動下的轉型發展模式(圖3)意味著將大數據、云計算等現代化的科技手段運用于建立黃山智慧旅游系統, 包括云上黃山大數據系統、智慧物聯網、環境監測機制、旅游監測平臺、“碼上游”平臺、新舊媒體平臺等6部分, 充分利用智慧旅游系統優勢, 加大旅游產品供給、優化旅游生態環境、維護旅游秩序、升級游客行程體驗、創新旅游營銷方式, 積極響應黃山旅游品質革命、二次創業戰略思想, 提升黃山旅游品質, 轉型打造世界級旅游目的地。

圖3 黃山旅游轉型發展模式

3.2.1 大數據系統下的多元旅游產品供給 黃山通過建立“云上黃山”大數據平臺, 加大加深對游客信息數據資源的整合和利用, 分析游客年齡、性別、來源地、偏好等信息, 對游客進行分類的基礎上加大旅游供給側改革, 開發多元化旅游產品, 滿足不同類型游客的需求。(1)針對年輕群體熱愛冒險運動等類型游客舉辦“夏季旅游嘉年華”“2019黃山屯溪文化旅游推介會”“黃山雲亼山宿產品推介”等活動, 開發黃山“星空帳篷、音樂盛會、星空茶語”等夜經濟旅游產品;(2)針對高齡偏好國學、養生類游客開發“修禪、國學、品茶”等文化休閑旅游產品、“美食、養生、太極”等康養旅游產品。

3.2.2 智慧物聯網、環境監測機制下的生態環境保護 黃山利用智慧平臺優勢, 實時監測環境變化狀況, 建立環境監測機制, 維護黃山自然景觀安全。(1)建立古木物聯網, 對景區古木周邊的包括土壤、氣候、光照、水分等環境指標信息進行監測, 并傳達至指導中心進行數據收集與實時分析[21], 制定科學的古生物保護策略；(2)建立雷電預警、森林防火、停水調度系統, 在黃山外圍形成“保護盾”, 使黃山免遭受自然災害對景區生物、環境的破壞, 維護黃山生態安全；(3)建立景區生態環境“自糾自查”、“一票否決”機制、景區生態災害“預測、預約、預報”調控機制, 為實行景點封閉輪休、生態景觀帶修復、污水統一治理等工作提供機制保障。

3.2.3 旅游監測平臺下景區秩序維護工作 黃山打造實時旅游監測系統平臺, 為控制游客流量、開展旅游秩序維護工作提供實時數據支持。(1)完成“黃山風景區客流量預測系統升級項目”工作, 為黃山科學制定游覽高峰期指揮調度工作提供依據, 避免游覽高峰期人數過多發生的踩踏、碰撞事件, 維護游客人身安全, 維持游覽秩序;(2)打造智慧交通監控體系, 利用現代數據化與信息化技術, 建立視頻監控系統和無線傳感網車流量統計系統, 實時監控車流量情況, 及時有效處理交通安全事故等突發狀況, 為黃山交通管理部門的監管與控制工作提供極大便利。

3.2.4 “碼上游”平臺升級游客行程體驗 2019年, 黃山智慧旅游平臺——黃山“一碼游”正式上線, 平臺包含了門票預約、酒店、山頂帳篷、餐飲美食、租車導游、特色商品、定制旅游等在內的10項旅游服務, 通過“掃碼入園、全網預訂、分時預約”3個智慧化的階段, 有效緩解了游客排隊買門票造成入口擁堵問題, 為游客提供“食、住、行、游、購、娛”一條龍的服務, 大大減少了游客花費在“尋找”所浪費的時間, 提升游客行程體驗。同時定制化的旅游服務轉變了傳統大眾旅游“一刀切”的旅游服務現狀, 能有效根據游客的個性化需求提供給游客切實需要的旅游產品與服務, 提升游客滿意度。

3.2.5 新舊媒體結合下的營銷方式創新 黃山利用傳統媒體與現代新興媒體信息傳播優勢, 著力旅游發展關鍵點, 創新營銷思維, 轉變傳統“坐等客來”的單一線下營銷模式, 向線上線下營銷并重轉型。將傳統營銷媒體(電視、報紙、電臺等)與新興網絡營銷媒體(微信公眾號、抖音、微博等多種營銷方式)緊密結合, 聚焦全年齡段游客, 充分發揮傳統主流媒體影響力與新興媒體平臺優勢, 定位目標客源市場, 打造“智慧黃山精品旅游”信息化重點項目, 推廣營銷黃山旅游APP項目, 實現集聚門票、索道、酒店多種服務為一體的精準營銷服務功能。同時加強與旅游電商平臺(藝龍、途牛、攜程)合作, 滿足游客酒店、機票、產品線路、地接導游等線上預訂需求, 將激發游客“走進黃山”需求與游客實施“出行計劃”完美承接, 成為黃山旅游營銷轉型發展的“點睛之筆”。

4 山地旅游地轉型發展的3種模式對比分析

基于以上對長白山、泰山、黃山旅游轉型發展模式的分析可以發現, 三地在旅游地功能、旅游產品、旅游服務、營銷模式、經營管理轉型等五方面表現出一定的差異性, 本文基于以上5點對山地旅游地轉型發展模式進行對比分析(表2)。

表2 長白山、泰山、黃山旅游轉型發展模式對比

4.1 旅游地功能

從旅游地功能轉型形式來看, 山地旅游地都是由單一觀光功能向綜合功能模式轉型, 但是由于不同旅游地所處的地位、性質以及轉型措施的不同決定了旅游地功能的不同。(1)長白山是國家級自然保護區, 生態環境保護成為長白山最主要的功能之一。長白山國際度假區、溫泉旅游度假區等項目建成之后, 其生態休閑度假、康體養生、休閑運動、教育服務等功能作用凸顯, 推進長白山由單一生態觀光游覽型目的地向多功能旅游綜合體轉型。(2)泰山是世界文化與自然遺產雙遺產地, 對自然資源的保護與文化資源的傳承傳播成為泰山最重要的功能。為了弘揚泰山文化, 建立研學旅游基地, 更好地發揮了泰山研學教育、科考普查等功能。此外, 泰山周邊各項度假旅游項目的落地, 推進泰山成為休閑度假游覽勝地。(3)同樣作為世界文化與自然遺產雙遺產地的黃山, 轉型發展措施與泰山不同, 黃山更加注重對自然資源的開發與智慧平臺的建設, 旅游地功能偏向休閑養生、生態保護、智慧服務等方向。

4.2 旅游產品

從旅游產品轉型發展形式上看, 旅游產品是由初級觀光向多元融合型模式轉型，但是由于各個旅游地的資源類型與引進的旅游產品項目之間存在一定的差異, 旅游產品轉型內容略有不同：(1)長白山擁有豐富的山地森林生態旅游資源、冰雪旅游資源、火山溫泉旅游資源, 因此在旅游產品轉型上, 更加注重山地自然生態旅游產品的開發。長白山打造了四季生態旅游產品體系, 開發了包括冰雪旅游產品、生態文化旅游產品、溫泉旅游產品、養生旅游產品、戶外運動產品等多元化旅游產品, 緩解了長白山“淡旺季差異明顯”困境。(2)泰山與長白山不同, 泰山在推進產品轉型發展過程中更加注重文化資源的開發, 以深層次文化旅游產品發展為主要內容。同時引進鄉村旅游、休閑度假區等項目, 帶動了鄉村休閑旅游產品、度假旅游產品發展, 改變傳統以淺層次文化體驗觀光為主的旅游產品發展模式。(3)黃山在旅游產品轉型過程重視外部科學技術利用。借助大數據、云計算、物聯網等高科技, 充分開發旅游資源, 細分旅游市場, 實施精準營銷, 發展了文化休閑、康體養生、夜經濟等新型旅游產品。

4.3 旅游服務

從旅游服務轉型形式來看, 三地通過采取不同的措施推動旅游服務由低質量向高質量轉型。不同旅游地在旅游服務轉型過程中側重點各有不同：(1)長白山更加注重旅游服務中“硬件設施”的打造, 完善了森林馬拉松、自行車賽道、游客乘換中心等基礎設施建設, 對長白山進行改擴建, 增加其生態環境承載力, 豐富旅游地功能業態, 提升游客“感官”體驗。(2)泰山注重“精神文明建設”, 以“泰山挑山工”為核心精神紐帶, 貫穿于“門票管理、秩序、環境、服務”各個環節, 提升游客“心理”體驗。2016年, 泰山被原國家旅游局評為“旅游服務最佳景區”。(3)黃山注重旅游服務體系平臺打造, 與淳安千島湖、杭州西湖建立旅游合作平臺, 由內部合作向外部合作轉變。

4.4 旅游營銷

觀察旅游營銷轉型形式, 不難發現三地都是由單一營銷模式向多元營銷模式轉型，但是在采取的措施與內容上不盡相同：(1)長白山在旅游營銷轉型中注重“形象”打造：聘請網紅明星代言, 大范圍內宣傳長白山總體IP形象、細分旅游市場, 實施“形象”精準營銷策略；形成以流量營銷為主流營銷, 協同精準營銷等多元旅游營銷模式。(2)泰山注重“營銷合作”：實施文化走出去戰略, 積極參加首爾國際旅游博覽會，開展韓國冠岳山現場營銷活動；同時與海聯璧電子科技(集團)有限公司合作, 利用數字、PR、廣告、報紙、電視等媒體開展泰山祈福營銷活動。(3)黃山注重營銷方式創新, 轉變傳統線下旅行社宣傳為主的營銷方式, 將傳統媒體與新媒體有機結合, 擴大黃山旅游影響力。

4.5 經營管理

分析長白山、泰山、黃山旅游經營管理轉型, 可以發現, 三者經營管理模式都是由單一政府管理向政府+企業共同管理轉型，但是在三地在轉型發展過程中, 政府與企業之間發揮力量不同：(1)在長白山經營管理轉型過程中, 長白山保護開發區管理委員會發揮了主導作用, 為生態環境保護、項目招商引資、交通發展、旅游產品體系建設提供了大量的政策、資金、人力以及物力支持;(2)在泰山轉型發展中, 政府和企業共同發揮作用, 泰山風景名勝區管理委員會與泰山旅游集團相輔相成, 一方面管理委員會負責泰山行政管理工作, 另一方面, 泰山旅游集團直接對接旅游市場, 順應旅游市場需求變化, 開發人民群眾喜聞樂見的旅游產品, 雙方共同促進泰山旅游向高質量方向轉型;(3)在黃山景區旅游轉型發展中, 企業表現出更大的積極性: 黃山旅游集團積極實施走下山, 走出去戰略, 發展智慧旅游, 以實現旅游轉型升級、“二次創業”目標。

5 3個典型山地旅游地轉型發展的啟示

我國大多數山地旅游地面臨著生態環境系統失衡、旅游產品單一、旅游質量下降、管理制度混亂等問題, 處在旅游轉型發展的關鍵時期, 通過對比分析長白山、泰山、黃山旅游轉型發展模式, 可以從中獲得對山地旅游地旅游轉型發展的經驗借鑒及啟示。

5.1 加強生態環境保護, 轉變旅游開發方式

由于山地環境的脆弱性與復雜性, 許多以經濟效益增長為主要目標的傳統開發模式對山地環境造成了一定的破壞: 生物多樣性消失、水土流失、環境污染等, 導致了山地旅游的不可持續性發展。因此必須加強生態環境保護, 轉變旅游開發理念, 為游客提供良好的游覽空間, 打造人與自然和諧共生的生態旅游目的地。具體地，一是堅持生態保護第一原則：通過建立生物多樣性保護基金項目、實行景點輪休制度、建立山地生態補償機制、出臺生態保護政策等措施, 促使山地環境生態保護工作的有效實施; 二是借助外部科學技術, 實時監控生態環境狀況, 當生態環境指標出現不正常值, 及時作出調整, 減輕生態環境進一步惡化的趨勢; 三是轉變旅游開發理念, 將生態效益轉化為經濟效益：通過優化生態環境, 保護森林植被、高山動物、花草群落等生態旅游資源, 并將這些資源轉換為保健旅游產品、綠色食品、高山畜牧養殖、中草藥開發等多元產業, 延長綠色經濟產業鏈, 將旅游生態效益轉化為經濟效益。

5.2 加深旅游資源利用程度, 打造旅游產品開發體系

山地旅游資源豐富, 除海洋景觀資源以外, 幾乎包括了所有類型的旅游資源, 尤其以山地冰川、高山動植物、原始森林等為特色的旅游資源[22], 其中“一山有四季, 十里不同天”的景觀在城市、鄉村等旅游目的地中更是難以見到，但是目前對山地旅游資源的開發仍然停留在以“山、水、霧、樹” 觀光為主的淺層次觀光旅游產品層面, 山地旅游資源未得到充分利用。以上旅游轉型發展經驗表明: 在山地旅游開發過程中, 應該充分利用山地旅游資源優勢, 加大旅游資源利用程度, 轉變旅游產品開發方式, 打造核心、支持、延展三位一體的旅游產品體系：一是遵循山地自然生態規律, 依托核心旅游資源, 打造核心旅游產品, 形成山地旅游核心競爭力，如長白山、泰山、黃山分別以生態旅游產品、深度文化體驗產品、智慧旅游產品為核心產品; 二是充分利用山地旅游豐富的“山景、水景、生景、天景”等自然旅游資源與以特色山地民俗民居、宗教、古人登高作詩所形成的人文旅游資源, 開發觀光休閑、山地戶外運動、生態度假康養、文化體驗、鄉村體驗等支持性旅游產品; 三是發展延展性的山地旅游產品, 包括建設服務中心、咨詢中心、旅游廁所、無障礙通道等配套設施, 為游客提供人性化、便利化的服務。

5.3 借助智慧旅游平臺, 推進山地旅游優質發展

山地旅游地應該充分利用智慧旅游發展成果, 借助大數據、云計算、旅游監測等平臺推進山地旅游優質發展。具體做法：一是利用大數據、云計算等平臺對游客偏好分析, 加大旅游供給側改革, 推動旅游產品多元化發展, 開發人民群眾喜聞樂見的山地旅游產品, 如山地騎行、徒步、戶外親子、禪修、攝影、滑雪等山地旅游產品; 二是借助旅游監測系統, 對山地旅游地地形、地質、環境考察, 科學布置旅游標識牌、安全護欄、WiFi、游步道、索道、觀光纜車等基礎設施，同時加強生態環境保護, 優化軟硬件環境, 提升旅游服務質量; 三是利用新舊媒體創新景區營銷方式：以山地垂直性地帶景觀以及特有的“佛光”、“仙境”、冰雪等景觀為核心宣傳內容, 創新景區營銷方式, 通過傳統營銷方式(報紙、電視、廣告牌)與線上平臺(抖音、微博、微信、小紅書等現代營銷方式)完美結合, 將山地“雄渾之美、磅礴之美、人文之美”完美展現, 增加山地旅游吸引力，推進山地旅游供給由“有沒有”向“好不好”的高質量發展方向轉型。

5.4 加快管理體制改革, 促進旅游科學高效發展

我國大部分的山地旅游地是以政府為主導的經營管理模式, 導致政府權力過大、多頭管理、職權不分等問題。盡管三地在經營管理過程中逐漸將部分權力向市場過渡轉移, 但是忽視了社區在其中扮演的重要作用。大多數山地緩沖區周邊都散落分布村莊社區, 作為經營管理的重要組成部分, 山地旅游的科學發展離不開社區的支持與幫助。因此山地旅游地在經營管理轉型中應該積極鼓勵社區參與, 形成“政府+企業+社區”穩固的“三角”管理模式, 三方各司其職, 為山地旅游發展制定科學的規劃藍圖以及策略。具體舉措：一是將景區管理委員會設置為獨立的行政機構部門, 相應擴大管委會職能權限, 對山地旅游管理發展擁有絕對的指揮權, 更好地發揮其在促進山地旅游地轉型發展過程中的宏觀調控作用。根據發展實際情況, 景區管理委員會為山地旅游發展提供稅收、資金、金融、土地、人才隊伍培養、生態環境保護、基礎設施建設等相關政策支持。二是旅游企業應該立足于山地旅游地特色, 大力挖掘山地“高山、峽谷、流水、生物”等旅游資源, 發展登山探險、科研考察、野外拓展、文化體驗等特色山地旅游項目，同時發揮企業在山地旅游產品開發、酒店管理、旅行社服務、旅游營銷管理等方面的作用, 不斷適應旅游市場變化的需求, 打響山地旅游品牌, 提高山地旅游地競爭力。三是提升山地旅游地周邊村民受教育水平, 使之有能力參與到經營管理過程中, 更好地發揮社區在山地旅游資源保護、山地生態環境建設、企業行為監督等多方面的作用。

6 結論與討論

通過對長白山、泰山、黃山旅游轉型發展對比研究, 將其轉型模式總結為“生態優化”導向下的長白山旅游轉型模式、“深度文化”體驗下的大泰山旅游轉型發展模式與“智慧旅游”驅動下的黃山旅游轉型模式。通過對3種轉型模式對比分析發現，由于旅游地性質、旅游資源、采取的轉型措施、政府與企業在景區管理中發揮作用的的不同, 使得三地在旅游地功能、旅游產品、旅游服務、營銷模式、經營管理等五方面表現出一定的差異性。基于以上，對我國山地旅游地轉型發展提出了四方面的經驗借鑒與發展建議:(1)加強生態環境保護, 轉變旅游開發方式;(2)加深旅游資源利用程度, 打造旅游產品開發體系;(3)借助智慧旅游平臺, 推進優質旅游發展;(4)加快管理體制改革, 促進旅游科學高效發展。

山地旅游轉型發展符合“道法自然”的哲學理念, 帶動了山區經濟增長和文化的傳播, 順應了游客多元化的游客需求, 是山地旅游融合發展、高質量建設、打造國際知名山地品牌的必然要求。山地轉型發展是一場自上而下的變革, 促使山地旅游內部結構要素發生改變, 最終以一種新的形態展示給游客。不同的山地旅游地因其發展的區位條件、資源稟賦、產品開發現狀、政府支持力度的不同, 所選擇的轉型發展模式與路徑也不盡相同。長白山、泰山、黃山根據自身實際發展情況, 因地制宜, 實施了一系列轉型發展措施, 形成了特定的旅游轉型發展模式, 為山地旅游走出國門, 走向世界邁出了一大步。盡管其他類型旅游目的地可以學習借鑒其成功的經驗, 但是直接“搬模照抄”的方式是不可取的, 如何對特定山地旅游地所存在的問題提出具有針對性的轉型路徑與策略將是下一步研究關注的重點。