京東商城發(fā)展研究

成榕 趙航

[摘 要] 作為B2C行業(yè)的典型代表，京東商城在近幾年里的發(fā)展是越來越好，已經(jīng)成為了本行業(yè)中的佼佼者。雖然電子商務(wù)的發(fā)展速度驚人，但是它畢竟是一個(gè)新興的行業(yè)，仍然存在著許多的問題和困難是值得我們?nèi)パ芯康摹Ｎ恼抡腔谝陨系脑颍x取京東商城為研究對(duì)象。文章闡述了京東城發(fā)展概況，對(duì)京東商城發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，繪制了京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM;并對(duì)京東商城的發(fā)展策略和亞馬遜的發(fā)展策略進(jìn)行比較研究;最后在“創(chuàng)想力”模型的基礎(chǔ)上，提出京東商城的發(fā)展策略;同時(shí)對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)進(jìn)行了分析，為京東的未來發(fā)展提出了對(duì)策建議，運(yùn)用了定性以及定量的分析方法。

[關(guān)鍵詞] 京東商城;創(chuàng)想力模型;SWOT分析;GSM矩陣

引言

文章的研究對(duì)象是京東商城，首先運(yùn)用了一些定性的方法和定量的方法進(jìn)行了全面的分析，然后引入了創(chuàng)想力模型作為文章的創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)于發(fā)展中不足進(jìn)行了分析與總結(jié)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)京東商城的更好發(fā)展以及我國(guó)電子商務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展，文章針對(duì)以上存在的問題給出了一些對(duì)策建議，完善了我國(guó)電子商務(wù)的管理體系。

郭永福（2015）在京東商城物流配送模式調(diào)查研究中，對(duì)京東商城的物流配送做出研究，指出京東一直堅(jiān)持獨(dú)有的自營(yíng)物流配送模式與第三方物流配送模式相結(jié)合雙物流配送模式，雙向結(jié)合的配送保證了京東物流配送高效、便捷同時(shí)服務(wù)水平又高的特點(diǎn)。陳禹六（2004）主要研究了信息化視角下企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了綜合的評(píng)價(jià)。徐強(qiáng)（2003）等人對(duì)于企業(yè)的績(jī)效考核更加的全面具體，使用定性和定量的方法。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)主體比較單一的困局。在保證了傳統(tǒng)一些指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)以外，創(chuàng)新性的引入了許多指標(biāo)。

哈佛安德魯斯（1971）在《公司戰(zhàn)略概念》中提出了SWOT分析框架，SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法[1]。小湯普森與斯特里克蘭（1982）根據(jù)波士頓矩陣修改提出了GSM大戰(zhàn)略矩陣，這是一種常用的制定備選戰(zhàn)略工具。它可以將各種企業(yè)的戰(zhàn)略地位都置于大戰(zhàn)略矩陣的四個(gè)戰(zhàn)略象限中，并加以分析和選擇。

文章首先闡述了京東城發(fā)展概況，對(duì)京東商城發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，繪制了京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM;并對(duì)京東商城的發(fā)展策略和亞馬遜的發(fā)展策略進(jìn)行比較研究;最后在“創(chuàng)想力”模型的基礎(chǔ)上，提出京東商城的發(fā)展策略。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 ?SWOT分析法

這是一種比較常用的分析方法，這種分析方法主要是從內(nèi)部的兩個(gè)方面以及外部的兩個(gè)方面進(jìn)行分析。內(nèi)部的兩個(gè)方面是優(yōu)勢(shì)和惡劣，外部的兩個(gè)方面主要就是機(jī)會(huì)和威脅。將與這四個(gè)方面相關(guān)的各種觀點(diǎn)都列舉出來填到相應(yīng)的矩陣當(dāng)中，進(jìn)而分析得出具有一定決策意義的結(jié)論。

這種方法所具有的優(yōu)勢(shì)就是，在進(jìn)行問題的研究上，他能夠比較全面具體的對(duì)問題形成一個(gè)更深層次的把握，進(jìn)而能夠使得做出的結(jié)論更具有實(shí)際的意義。

1.2 “創(chuàng)想力”模型分析

對(duì)于創(chuàng)想力模型的理解，首先是要知道這種模型是需要有一定的理論支撐的，其中比較典型的便是營(yíng)銷3.0理論，同時(shí)在構(gòu)建模型的時(shí)候還用到了其他的一些理論，比如說通過戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論，還有將戰(zhàn)略的思想用在管理中的戰(zhàn)略管理理論，目的都是為了完善電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)框架，分析各種因素對(duì)于電商企業(yè)的發(fā)展影響。模型的具體組成部分可以通過下圖1-1中的內(nèi)容看出，何為創(chuàng)想力，無非就是通過四個(gè)部分進(jìn)行總結(jié)分析，第一個(gè)部分就是一個(gè)企業(yè)獲利水平衡量標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷能力，第二個(gè)部分便是電商企業(yè)能否留住顧客的品牌力，第三個(gè)部分是看一個(gè)電商企業(yè)是否有多種渠道進(jìn)行銷售的渠道力，最后一個(gè)部分則是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)力。通過這四個(gè)方面的分析能夠得出一個(gè)企業(yè)具體的創(chuàng)想力情況。這四種能力代表著企業(yè)不同領(lǐng)域的發(fā)展，四種能力的相互作用使得企業(yè)能夠較好的發(fā)展，由圖1-1中的信息我們也可以看出，四種能力的排序以及層級(jí)是有一定的高低層級(jí)關(guān)系的。

2京東商城發(fā)展概況

2.1 ?商城簡(jiǎn)介

京東商城在近幾年的發(fā)展速度非常的驚人，在中國(guó)電商平臺(tái)中的位置也是具有一定影響力的，并且京東商城是所有的B2C市場(chǎng)中，專業(yè)性最強(qiáng)，并且規(guī)模覆蓋范圍最廣的一個(gè)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。從京東商城開展業(yè)務(wù)以來，公司的發(fā)展不斷的在壯大。從資金方面來看，目前京東商城已經(jīng)獲得了多家風(fēng)投公司的資金支持，這些風(fēng)投公司不僅僅有中國(guó)的，而且還有很多國(guó)外資金，比如說今日資本以及紅杉資本等。從經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍上來看，除了生活家具領(lǐng)域的各種生活用品外，還有一些服裝衣帽以及鞋子類的服飾商品，休閑食品和保健食品等，幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域的商品，同時(shí)基本上可以滿足顧客的各種需求。從銷售額來看，京東商城曾經(jīng)一度穩(wěn)居電商零售行業(yè)的第一位置。

2.2商城文化

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種無形的資產(chǎn)財(cái)富。他主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部所有的員工以及管理人員的共同責(zé)任感以及認(rèn)同感。企業(yè)文化能夠幫助員工實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，同時(shí)在員工比較迷茫的時(shí)候，企業(yè)文化也會(huì)充當(dāng)著引導(dǎo)方向的角色。

2.2.1京東商城的企業(yè)使命

對(duì)于企業(yè)使命的定義非常的清晰，他指的是一個(gè)企業(yè)存在的意義，一個(gè)企業(yè)所追求的價(jià)值使命。企業(yè)如果喪失掉了企業(yè)使命，或者企業(yè)使命不夠明確，那么這個(gè)企業(yè)就失去了他存在的意義。可以從以下三個(gè)方面來描述企業(yè)使命的內(nèi)容。①明確目標(biāo)客戶群，要知道服務(wù)的客戶有哪些？②明確客戶群之后要弄清楚這些客戶想要什么？③有了需求之后便是想盡辦法滿足客戶？

綜合以上多種因素，京東商城將自己的企業(yè)使命定義為通過我們的努力，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，使得您的購(gòu)物變得方便快樂。京東商城鎖定的客戶便是廣大消費(fèi)群體，各種年齡層以及各種收入層的，這部分群體主要就是想節(jié)省逛街購(gòu)買的時(shí)間，方便及時(shí)的獲得自己心儀的商品。因此京東商城秉承著讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單，讓顧客買的快樂的理念，盡最大的努力來實(shí)現(xiàn)顧客的需求，完成企業(yè)的使命。

2.2.2京東商城的企業(yè)愿景

企業(yè)的愿景指的是企業(yè)想要經(jīng)過努力發(fā)展之后達(dá)到什么樣的一個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)什么樣的發(fā)展。關(guān)于企業(yè)愿景的理解也可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一個(gè)方面是企業(yè)在發(fā)展的過程中秉承著怎樣的核心價(jià)值觀，另一方面便是經(jīng)過企業(yè)的努力未來會(huì)有什么樣的前景。

京東商城在其發(fā)展的過程中堅(jiān)持著誠(chéng)信為本，顧客至上的核心價(jià)值觀。同時(shí)京東商城也非常重視對(duì)于員工的培養(yǎng)以及員工團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在誠(chéng)信方面，主要讓員工內(nèi)部之間相互信任，同時(shí)在實(shí)際的生活中將真話，辦實(shí)事，秉承著信用優(yōu)先。在顧客至上方面上，公司秉承著一切為了顧客的利益著想，從顧客的利益出發(fā)來進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，通過各種途經(jīng)來滿足顧客提出來的各種需求。同時(shí)還要保持住員工的工作激情，讓員工在實(shí)際的工作中實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，讓員工通過自己主動(dòng)的學(xué)習(xí)去積極的獲得工作方面所需要的能力[2]。

2.2.3京東商城的企業(yè)目標(biāo)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)目標(biāo)來說，必須設(shè)定的非常合理，如果目標(biāo)設(shè)定的太高，經(jīng)過了努力也達(dá)成不了，那么是不利于企業(yè)發(fā)展的，但是如果企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定的太低，不具有什么挑戰(zhàn)性，那么員工不費(fèi)任何精力就達(dá)成了，同樣不適合企業(yè)發(fā)展。在設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的時(shí)候，可以通過以下幾個(gè)方面來綜合考慮，首先是要滿足顧客的需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的目標(biāo)，還有就是作為營(yíng)利性企業(yè)要獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，有很多的公司為了方便起見，并沒有將自己的企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致的分類，大致分為高層領(lǐng)導(dǎo)需要把握方向的戰(zhàn)略性目標(biāo)以及基層員工和中層管理者需要達(dá)成的一般性目標(biāo)[4]。京東商城在制定自身企業(yè)目標(biāo)的時(shí)候結(jié)合了實(shí)際情況，一心想要做到全國(guó)水平最高的電子商務(wù)平臺(tái)，這個(gè)目標(biāo)引領(lǐng)者公司所有的成員充滿著信心的向前發(fā)展著。

2.3 商城運(yùn)營(yíng)模式

京東商城的運(yùn)營(yíng)模式很大程度上決定了京東商城現(xiàn)階段的成功。為了能夠保證后臺(tái)運(yùn)輸服務(wù)的及時(shí)性以及高效性，京東商城并沒有像其他的電商平臺(tái)使用的是物流服務(wù)外包，而是在一些比較發(fā)達(dá)的城市建立了自己的物流配送中心，通過自己的物流系統(tǒng)來提高貨物的周轉(zhuǎn)速率，能夠最大限度的滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品的需求。除此之外，為了保證貨物送達(dá)的準(zhǔn)確性，京東商城除了北京總部以外在全國(guó)很多個(gè)省市和地區(qū)都設(shè)立了分公司，而且在各個(gè)公司中都在實(shí)現(xiàn)著標(biāo)準(zhǔn)化管理目的就是提高京東商城的總體服務(wù)水平。主要的指揮中心是在北京總部，在不同的省市分別設(shè)定了一級(jí)物流中心，主要是在一些相對(duì)發(fā)達(dá)的城市里，如北京，上海等，二級(jí)物流中心設(shè)立在沈陽，杭州等城市，以及為了滿足顧客售后服務(wù)以及問詢需求的全國(guó)客服中心。京東商城作為全國(guó)最大的3C購(gòu)物平臺(tái)，一直在運(yùn)營(yíng)模式上不斷的實(shí)現(xiàn)新的突破，非常注重創(chuàng)新的培養(yǎng)，不斷的完善服務(wù)體系，通過各種技術(shù)手段如GIS跟蹤技術(shù)，運(yùn)費(fèi)免除等，獲得了非常好的效果。

3京東商城發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境SWOT分析

關(guān)于SWOT分析的方法在之前本文已經(jīng)給出了簡(jiǎn)單的介紹，這種戰(zhàn)略分析工具非常的高效，特別對(duì)于京東商城來說，外部環(huán)境非常的嚴(yán)峻，而且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如果對(duì)于環(huán)境沒有做出比較全面的分析，找不出自己發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就不能制定出比較合理的發(fā)展策略。[5]文章結(jié)合了京東商城在具體實(shí)際中的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用此方法從四個(gè)不同的方面進(jìn)行了比較全面的分析。

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

京東商城在發(fā)展的過程中具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先來說，京東商城在顧客看來是非常誠(chéng)信的企業(yè)。在我國(guó)，電子商務(wù)起步比較晚，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)電商誠(chéng)信體系的構(gòu)建上并沒有達(dá)到一個(gè)很高的水平。就是在這種不利的外界環(huán)境下，京東商城贏得了顧客的認(rèn)可，可見得他的優(yōu)勢(shì)所在。并且，京東商城與其他的電商平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別就在于他在滿足顧客需求方面做的非常好，這就要得益與京東建立了自己的物流服務(wù)體系，并沒有將物流這部分業(yè)務(wù)外包給第三方。除此之外，京東商城還具有一定的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，通過不斷的退出一些新鮮的活動(dòng)以及使用一些高新的技術(shù)來提高服務(wù)水平，保持住在電商行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 劣勢(shì)分析

認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵，是未來繼續(xù)深入此方面的關(guān)鍵，但是認(rèn)清優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，認(rèn)清自身的劣勢(shì)也是非常關(guān)鍵的。對(duì)于京東商城的分析，可以總結(jié)出以下幾方面的不足：

（1） 對(duì)于售后服務(wù)的質(zhì)量有待于改善，因?yàn)榘l(fā)展速度與實(shí)際公司的業(yè)務(wù)能力之間出現(xiàn)了一定的脫節(jié)，導(dǎo)致了信息出現(xiàn)了延遲，顧客的投訴并沒有得到及時(shí)的處理，直接導(dǎo)致了顧客對(duì)于京東商城的評(píng)價(jià)不好的問題出現(xiàn)。

（2）京東商城使用的策略便是薄利多銷，雖然從現(xiàn)有規(guī)模以及發(fā)展速度上來看，京東商城都表現(xiàn)出一切大好的態(tài)勢(shì)，但是實(shí)際情況是京東商城并沒有獲得巨大的利潤(rùn)，甚至在獲利的邊緣徘徊著。

（3）京東商城雖然獲得了很多的嘉獎(jiǎng)，規(guī)模在國(guó)內(nèi)也算得上首屈一指，但是當(dāng)與一些發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較的時(shí)候，仍然有很大的差距。

3.3 機(jī)會(huì)分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸走入到人們的生活中。無論何時(shí)，也無論何地，只要接入網(wǎng)絡(luò)你就可以買到你心儀商品，人們的消費(fèi)觀念正在不斷的從線下轉(zhuǎn)移到線上，這就為京東商城的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。并且外部環(huán)境的不斷完善，比如說我國(guó)電商體系在逐步的實(shí)現(xiàn)改革的進(jìn)程，除此之外，京東商城在這之前已經(jīng)做好了完全的準(zhǔn)備，無論從資金方面還是從經(jīng)營(yíng)模式上面，都善于抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)發(fā)展。

3.4 威脅分析

對(duì)于威脅的分析主要從兩個(gè)方面來進(jìn)行說明，首先來說是企業(yè)內(nèi)部對(duì)于京東發(fā)展構(gòu)成的威脅，主要就是內(nèi)部成本問題，然后便是外部環(huán)境帶來的威脅，這部分威脅主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。把握好各種存在的威脅，努力將威脅控制在不會(huì)損害企業(yè)利益的范圍之內(nèi)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

經(jīng)過上文中的細(xì)致分析之后，能夠得出如表3-1所示的結(jié)論，具體如下：

4 京東商城發(fā)展大戰(zhàn)略矩陣GSM分析