資本邏輯對當代大學生消費行為的誘導及策略研究

陳茂華

(西南交通大學馬克思主義學院，四川成都 611756)

當前，部分大學生受到消費主義思潮裹挾，出現信仰物化和人格異化的樣態，其主要表現在商品戀物癖擠兌精神信仰，符號價值致使主體幻象化。不難發現，消費主義作為表象思潮在大學生群體中大肆渲染，其本質不過是資本邏輯作為隱形黑手的必然產物。

學界主要從消費主義的視角去研究對策、特點和生成邏輯等，筆者從資本邏輯運作催生的消費主義出發，研究其對大學生消費行為的誘導以及如何培育當代大學生理性消費行為，具有特定的理論價值和現實意義。

一、資本邏輯的運作模式如何催生消費主義

何為資本邏輯？馬克思在《資本論》中指出，以資本為基礎的生產和在生產基礎上實現資本價值增值的經濟運動，這種資本的經濟運動規律便是資本邏輯。簡單講，資本邏輯就是資本運動的趨勢和規律。馬克思認識到，資本不僅是能動的主體，也是過程的主體，歸根到底資本是經濟的運動主體，雖然資本反映的是人與人之間的生產關系，但現實中的人卻被資本所操縱，資本具有了主宰性和獨立性。另外，西方工業化不斷演進，社會物質財富不斷繁衍，世界市場趨于完善，借此際遇資本家利用跨國資本在全球開啟原料市場和商品市場的搶奪，給不同國度的人民開辟出一片消費“新天地”。基于此，20世紀初期消費主義的浪潮在全球彌漫開來。所謂消費主義，有學者認為是指“主體的消費行為已經不再滿足于實際生存的需要，而是追求資本所建構出的虛假消費欲望的滿足，把占有、消費更多物質財富、高檔商品作為人生的價值尺度和終極意義”[1]。也有學者認為消費主義“表面上是以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際是對欲望的曲折隱喻式表達”[2]69。應該說，學界對消費主義的理解基本達成了一致的看法，認為消費主義就是為了消費而消費的一種消費行為。下面具體從資本家、勞動者和資本的視角來解讀資本邏輯是如何催生出消費主義思潮的。

(一)資本家：剩余價值最大化的訴求

在資本主體化的邏輯中，“在自由競爭中自由的并不是個人，而是資本”[3]22。現實中啟蒙的人成為與資本主體相對應的客體存在，資本家始終圍繞資本在地理、社會和思想空間擴張運動這一軸心盤旋。我們也就不難理解為什么說“資本是資本家的靈魂和人格，資本邏輯主宰資本家的集體行動邏輯”[4]。在資本主義興起之初，資本家野心勃勃想要無限逐利的內在渴求始終受到生產資料相對匱乏的局限性制約，僅僅依靠手工工場提供的物質基礎來滿足生產性消費達到資本原始積累，并且在資本擴大再生產領域無法做到“滾雪球”的經濟效益，使得資本家不得不思考如何提高生產效率、壓縮勞動力價值以及實現“剪刀差”的利益景觀。隨著工業革命的縱深推進，20世紀初，由于“社會需求”完全跟不上資本無限擴張的速度，資本主義生產方式出現劃時代的變革，生活性消費逐步取代生產性消費，在社會場域中占據了主導地位，這既是時代發展的內在需要，也是資本家追逐利潤的必然結果。換言之，生產性消費無法滿足資本家通過資本運動來實現價值增值的根本訴求，資本家必須向人們的消費全領域開疆拓土才能達到其本身的增殖欲望。于是，資本家為達到這一目標將工具理性和價值理性進行了完美的結合：工具理性層面通過福特主義生產手段結合精準化和科學化的運營來提高生產效率；價值理性層面通過目的明確化即獲得剩余價值最大化來完成既定策略。這一階段人們的消費水平相對提高，物質欲望也相對膨脹，產品質量和數量也有了顯著提升，生產環節和消費環節初步打通，資本運動的周期也有所縮短，工人階級的工資穩步增長，消費主義的苗頭也逐步擴展開來。

(二)勞動者：消費觀念嬗變的無理性

僅憑資本家提供其所標榜的“完美產品”來填充勞動者靈魂的荒蕪顯然是不夠的，因為這一時期勞動者的消費觀念趨于理性狀態，資本家進行大規模批量化生產的商品沒有銷售對象，陷入滯漲困境。針對消費觀念保守理性化導致的眼前過剩產品滯銷，資本家為了保證生產的循環貫通和資本的增殖，就迫切需要破解這一現實課題。資本家竭力鼓吹無節制消費和高消費的正當性和合理性，假借民主消費、自由消費、平等消費等消費之名來行消費奴役之實，通過架構消費虛擬場景讓人們錯誤地把提高消費水平視為追求美好生活的根本方式，讓消費本身變成了目的，而不僅僅是滿足眼前生存的需求，并依托這種強勢話語權來摧殘勞動者的思考能力和反抗精神，使人喪失自由性，沉溺物質享受，最終淪為了為消費而存在的消費動物。勞動者消費觀念的嬗變雖正切中資本家逐利本性的欲求，但這還遠遠不夠，資本家還極力營造出“欲望之無限的觀念和欲望應當得到滿足的意識”[5]。勞動者被虛假的需求和個人欲望的無限滿足所誘導，把物質消費當作自我表達和社會認同的主要形式。但我們也需要看到，資本家堆砌的以符號編碼為典型特征的消費主義不過是資本邏輯作為隱形黑手的必然產物，資本家成為最終的受益者也即資本的擁有者。無論是為消費主義的出場論證，還是為資本的利益和意志辯護，無非是塑造一種片面的普遍性意識來消解勞動者對資本家的猜忌以達到逐利目的。因此，勞動者消費觀念無理性的嬗變必然使得消費主義徹底鋪撒開來，并與資本邏輯合謀以隱蔽化的手段來實現資本的增殖。

(三)資本：以幻象化建構消費符碼

資本邏輯統攝下的消費主義之所以泛濫，不過是它所呈現的“欺騙性”樣態“賦魅”以商品來達到迷惑消費者的虛假幻象。資本通過制造消費“自由”幻象和消費“幸福”幻象來“投其所好”，甚至創造消費者自身沒有的消費欲望并誘導消費者的購買方向，使其徹底陷入資本邏輯的消費旋渦之中。

一是資本邏輯催生消費的“自由”幻象。盧梭指出“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[6]8。從理論上看屬于理想主義的色彩，在現實生活中又具有濃厚的現實主義烙印，顯然這一觀點在消費社會也完全站得住腳。消費社會中受資本驅動被異化的資本家對消費個體進行異化，個體看似自由選擇的余地較廣，實則忽視了自由選擇的前提即誰提供了個體這個自由選擇權。這種自由選擇權的賦予，不過是在資本邏輯框架下資本家所營造的消費社會中強加給消費個體進行“自由”消費的把戲，也印證了賽亞·柏林所言：“強制某人即是剝奪他的自由。”[7]170同時要明晰自由消費不等于消費自由，賦予自由不同于真正自由。如果在這些概念上失去理性判斷，那么必定會陷入集體無意識狀態。消費主義者讓個體在他們的場域中兜圈子，不外乎是想馴化消費者，使其按照他們的邏輯去尋找自我個性和自我夢想實現的消費“自由”，而消費主體恰恰還沉浸在這個圈套中洋洋得意，既滿足了自我的虛榮心，也體現了社會價值，這也正是資本想要的理想狀態。

二是資本邏輯催生消費的“幸福”幻象。“在過去二十年中，幸福已經從一個模糊且‘自由浮動’的能指轉為一種符號，這一符號的指稱日益客觀物化—成為一種能被客觀驗證、衡量和調整的物質實存。”[8]106感性的幸福被貶斥為符號的消費，將個體追求的純粹幸福歸咎于“理性”的客觀存在的實體物質中，使得這種衡量幸福的標準被商品異化。人從出生就離不開消費，消費理所當然應該為個體服務，并且生產企業也是以消費主體需要為尺度進行市場供給，這可能僅僅存在于傳統社會形態中。隨著市場經濟的發展，企業作為“經濟人”的角色已經轉換。他們鞭策消費個體理應跟隨市場來滿足自身的“幸福需要”，且光明正大地宣稱這是消費者的福祉，而深層次邏輯在于這種虛假滿足或者虛假需要是資本偽造的需要和滿足，演變成了人為消費服務的局面。人們通過符號消費來展示自身的崇高感以求滿足內在的虛榮心，彰顯自己的社會地位，這些做法本身沒有錯，只是物質所帶來的欺騙性物欲消費并非真正的幸福，可怕的是消費主體被表面的“幸福”幻象商業所誘導，喪失自己真正幸福的同時還津津樂道自己很幸福。

因此，資本邏輯下的消費主義通過營造消費“自由”“幸福”的幻象符號蠱惑部分群體淪為物質奴隸的目的基本實現，并進一步淡化他們的理想信念和人生意義，使其沉溺于物質享受，深陷資本邏輯圈套下消費主義浪潮所制造的“購物情結”之中。

二、資本邏輯怎樣誘導大學生的消費行為

“資本家，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成了世界性的了。”[9]31這意味著經濟全球化的趨勢已經萌芽。到20世紀90年代初，隨著美蘇爭霸對抗局面的土崩瓦解以及第三次科技革命浪潮的推動，世界進入了經濟全球化時代，生產、商品、資本等呈現了“無國界”的局面。這種局面下，在資本運動的巨大推力中，資本家為了榨取更多的社會物質財富，將魔爪伸向了中國，“將消費行為與情感世界的滿足連接起來，忽略商家靠此贏利的實質，為廣大觀眾創造了一種新的景觀——消費社會”[10]，并采取文化輸出和商品輸出的手段來隱性灌輸西方意識形態，喚醒人們的物質欲望。為了揭開資本家受到資本驅使而不擇手段營造的虛假消費環境面紗，防范資本操縱輿論的風險以及打破模糊觀眾視線的移動支付邏輯，就必須分門別類剖析資本這套邏輯所演繹的虛擬現實空間，以便更好地探究怎樣誘導大學生的消費行為。

(一)資本邏輯中消費假象掩蓋不平等

波德里亞指出：“在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等。”[11]35表面上看部分大學生在消費社會構建的虛擬空間中的確獲得了需求和滿足，但實質上這里的需求和滿足不過是資本想要力求為消費個體內心找到舒適區，并且偽裝使用價值的平等來蒙蔽真正的分化，給平等以神秘主義的色彩。為了遮蔽人與人之間的差異給定“平等”，充其量只能說是為了迎合部分大學生的口味，強行給自己一套說辭來彌合潛藏著的不平等。德國學者齊美爾提出“示異”和“示同”來揭示現代社會的消費動力：“示同”體現的是中下層人民為了獲得認同感來抹平與上層群體的差距；“示異”表露的是上層群體為了體現自身優越感來拉開與中下層民眾的距離。這種現象在大學生群體中也表現突出，大學生有著不同的家庭背景和社會閱歷，而大學本身就是一個開放的小社會，社會分層自然在大學也有相應體現，比如在求異中追求身份認同的個性消費和在趨同中追求身份認同的網紅消費等。所以，在這刻意“抹平”和“拉開”的消費思維中，資本通過填補消費個體的內心向往來消解階層之間本身的不平等和維持階層之間表面的平等，這也正是消費虛假幻象歷久彌新具有強大生命力的根源。

(二)資本邏輯操縱下的背后媒介運作

清華大學學者李希光指出：“在資本邏輯的指引下，媒介的主要任務就是配合投資方、廣告方等的需求，選擇編輯和播發相關內容。”[12]不難看出，資本邏輯凌駕于媒介邏輯之上并且操縱媒介。誠然，在市場經濟的客觀條件下，大眾媒介為了緩解生存和發展的潛在壓力，大多會傾向經濟效益而忽視社會效益。這也導致社會責任感的缺失和公眾知情權的破滅，進一步印證了大眾媒介擺脫不了市場規律的作用。我們可以看到，在消費媒介邏輯領域中，大學生是運用媒介的主力軍，商業資本利用大眾媒介的主體優勢固化大學生的消費思維，從而順勢拓展其獨特的傳播路徑和交流方式以打通電商平臺和社交平臺的壁壘，為資本增殖提供了強有力的支撐手段。下面筆者通過中國購物狂歡節“雙十一”來感悟資本邏輯操縱下的媒介在引誘大學生消費行為上的鬼魅丑態。

從“雙十一”窺探媒介運作對大學生的迷惑。阿里巴巴集團賦予“雙十一”購物狂歡節的內涵，在充分把握年輕潮流和依靠明星效應引流等節點上，通過廣告渲染、微博微信推銷、舉辦晚會電視直播明星“導購”等媒介手段，形成以“淘寶”“天貓”等電商平臺為中軸的模式，引發大學生的消費行為。各電商平臺充分運用大數據和云計算推送個性需求的產品，滿足不同消費者的多元化口味，致使消費者于無形中被“潛規則”。正如學者王詠梅所指出的：“大眾傳媒對現代人的生存活動最為重要的影響在于一種無意識的、深層次的、隱蔽性的操縱。”[13]1462020年11月1日0時至11月11日0點30分，天貓“雙十一”全球狂歡節實時成交額突破3 723億元，創造了新消費的里程碑(數據來源于中國新聞網)。這驚人的數字背后是以大學生為主力軍的消費群體的真實狂歡場景。不僅如此，2020年天貓“雙十一”首度將狂歡節改為了狂歡季，把11月1日至3日安排為“搶先購”售賣期，通過延長銷售周期，攫取消費高潮的紅利。在這個過程中，社交媒介中的虛擬社群(大學生為主體)成為了“雙十一”購物狂歡節的關鍵鎖鑰。必須指出，在面對媒介構建的擬態環境的重重包圍時，“人們一方面表現出媒介亢奮，樂此不彼地追逐媒介世界，另一方面又表現出媒介麻痹，既深度依賴卻又全然不知媒介的存在”[14]23。大學生作為重要消費群體，在獲得媒介提供的互動體驗中增加了對平臺的沉浸，同時在媒介運用大數據分析的精準傳播中找尋到“私人定制”的快感，進而轉化為對“雙十一”的熱衷感和信賴感，在消費中被媒介誤導甚至異化。其實媒介本身只是按照它的邏輯在發展和運營，也即是媒介自身無關對錯，而操縱媒介的資本作為幕后主持才應該被批判。令人惋惜的是沒有任何防備而身陷消費熱潮的當代大學生陷入了這個時代資本消費的陷阱。

(三)資本邏輯運營借助借貸支付平臺

隨著電子商務的不斷發展，移動支付也逐步滲透到人們生活的方方面面。在移動支付領域使用較為活躍的群體中，大學生占據著舉足輕重的地位。面對電子商務的便捷途徑和移動支付平臺的有力支撐，大學生群體實至名歸地成為了網購市場的中堅力量。而在支付平臺帶給大學生快捷性、便利性和多樣性的同時，部分大學生對這一平臺已經產生了過分依賴，甚至對物欲的追求已然超出了自身經濟所能承受的范圍，出現了在超前消費模式下的借貸消費，借貸支付平臺也就隨即誕生。表面上看是電子商務的發展需要和消費者滿足自身對物質的需求刺激了移動借貸支付的產生和發展，然而實質上不過是資本為了更加切合時代脈搏延展或者說擴大市場份額，來拴住受消費主義影響的大學生，以達到其實現暴利的目的。

借貸支付平臺是在移動支付平臺發展相對成熟的條件下相伴而生的附屬品。移動支付平臺是指“交易雙方使用移動設備轉移貨幣價值以清償獲得商品和服務的債務”[15]22。簡言之就是通過無線方式完成支付行為的支付手段。而借貸支付平臺則是2007年我國第一個網絡借貸平臺誕生后才正式作為一種理財產品出現在公眾的視野中。它是指資金盈余方為了滿足資金需求方借助網絡平臺來實現借貸的一種模式，這里的資金盈余方就等同于商業資本家，為了使生產、交換、消費和分配四個環節全線貫通而做的一種嘗試；而資金需求方則是指當代大學生，他們雖消費水平有限但對物質需求欲望卻沒有減弱。相比銀行借貸或者企業借貸來說，移動借貸支付平臺有三大優勢：一是操作方便。它不需要簽定任何條約或者辦理繁雜的手續就可達到隨買隨借貸。比如花唄，它和阿里巴巴旗下的電商融為一體，消費者可以透支自己的額度在淘寶、天貓等平臺購買，不需要任何轉換，并且值得注意的是，在“雙十一”購物節時為了方便消費者購買它提供的所謂優惠和打折商品，還給消費者擴充額度另加兩千元，讓消費者大膽買、放心買。二是效率較高。移動借貸平臺提供一條龍的服務模式。比如借唄，不受時間、空間、地理的限制進行借款，到賬時間短，高效率的產出方式為大學生提供了便利。三是選擇渠道多樣。微觀層面有花唄、借唄、螞蟻金服等借貸方式，宏觀層面就是支付寶、微信等移動支付平臺所涵蓋的所有借貸方式，足以為缺少收入來源但消費意識極強的大學生提供資金渠道。

上述的移動借貸支付平臺的優勢是資本換了一種更高級的手段來達到“以錢養錢”的目的。這套邏輯完美地演繹了資本通過營造消費虛假鏡像來引導和刺激消費，借助媒介的傳播力使大學生跟隨“潮流”，提供給大學生對物質需求的滿足和自身沒有收入來源的“金錢”支撐，讓當代大學生深陷于消費主義中盲目跟風，失去自我。

三、建構大學生理性消費行為的培育路徑

馬克思曾深刻指出：“資本只有一種生活本能，這就是增殖自身，創造剩余價值，用自己的不變部分即生產資料吮吸盡可能多的剩余勞動。資本是死勞動，它像吸血鬼一樣，只有吮吸活勞動才有生命，吮吸的活勞動越多，它的生命就越旺盛。”[16]269換言之，實現自我增殖是資本的至上目的，資本邏輯的本質就是增殖邏輯。而消費主義是服務于資本邏輯的附屬性意識，對大學生群體的思想觀念和價值取向帶有重塑的深刻意蘊。站在當代消費主義的場域看大學生，就如同馬克思所處年代看待活勞動，我們必須加以重視。因此，當大學生群體在面對互聯網金融平臺的誘導性營銷、社會媒介的炒作之風和消費主義自身的虛假幻象迷失自我時，國家有必要出臺相關政策條例來約束和監督金融平臺，社會有必要引導輿情來宣傳理性消費的理念，高校有必要營造良好校園環境來弘揚勤儉節約的風氣，學生主體有必要準確評估自己的實力進行合理消費。

(一)國家行監管之舉，為大學生保駕護航

馬克思曾指出：“人從出現在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和在生產期間都是一樣。”[16]196可見，消費是不可避免的。當前，部分互聯網金融平臺瞄準大學生群體，發放互聯網消費貸款，引誘大學生超前消費、過度貸款，導致部分大學生深陷貸款旋渦。基于此，國家五部門聯合印發了《關于進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》(以下簡稱《通知》)，為維護大學生的合法權益起到了一定的保駕護航作用。但是我們必須明晰，僅僅一文《通知》顯然是不足以應對互聯網金融平臺獵頭的狼子野心，總有部分機構或者平臺打著擦邊球，在法律和道德邊緣游走，為攫取利益變相地在消費貸款領域大行其道。因此，國家一方面要建立和完善相應的風險管理制度和預警機制，以及互聯網金融平臺的處罰和限制條約等，加大對違法犯罪事件的查處力度，切實保障大學生群體的消費權益和人身安全；另一方面要不斷完善幫扶救助工作機制，學生有貸款需求或許是消費膨脹，也可能是自身經濟緊張。消費膨脹需要加以引導，經濟緊張就需要國家提高大學生資助水平和資助力度，滿足學生的基本保障性需求。國家監管不是為了打壓企業或者金融平臺，而是要進一步規范其行為，以便更好地保障消費群體的消費權益，同時引導人民群眾理性消費。因此，對于大學生群體來講，國家在消費領域的主流定向至關重要。

(二)社會引輿論之舵，強化正確消費取向

借貸的過度繁榮已經引起不良社會風氣的出現，蒙受資本邏輯侵蝕的大眾媒體在背后運作過程中也使得社會消費風向標偏離靶心。“社會上存在著諸如‘要買就買名牌’‘消費越多越幸福’‘過時的東西不再用’等錯誤觀念，部分民眾的消費觀念發生了一定程度的‘價值判斷偏差’。”[17]大學生群體衍生出以消費為榮的不良傾向。坦率講，互聯網空間已經成為輿論斗爭的主戰場，在這個場域中主體多元、邊界模糊以及監管不易等特點，使得大學生的危機意識不斷消解。這里就需要對主流媒體和大眾網絡空間加以引導，幫助大學生樹立正確的價值觀和消費觀。一是通過自媒體、廣告等多種渠道正面積極宣傳“適度消費”“理性消費”的理念，培養勤儉節約、艱苦奮斗的作風。二是通過公眾號、海報等途徑展示奢侈浪費之風帶來的惡果，比如資源浪費、環境污染等。結合正反比照讓大學生充分意識到合理消費的重要性和必要性。三是在全社會廣泛普及貸款常識，比如誠信貸款、及時還款等知識，避免大學生陷入不良貸款的陷阱。一言以蔽之，社會輿論的方向在很大程度上引導著大學生的消費傾向或者說消費取向。我們必須站穩網絡主陣地，以社會主義核心價值觀為引領，讓消費思潮更加符合大學生消費實際。這樣既能帶動經濟發展，也能避免大學生炫耀、攀比之風盛行。

(三)高校塑節儉之風，營造良好校園環境

學者楊德霞指出：“在消費中,把經濟資本轉換為一種象征資本,把購買物的價格與自身的價值等同起來是一部分消費主義者的心態。”[18]當前，大學生群體受“符號消費”“網紅消費”等消費主義思潮裹挾較為嚴重，失去了自我判斷的能力和理性消費的場域，沉溺于物質享受，讓消費本身成為了目的，也進一步摧殘了大學生的思考能力和自由性，使得部分大學生把理想信念寄托于物質消費之中。針對大學生在消費領域中的不良現象，以及面對這些不良現象背后的資本這一巨大隱性推手，高校也必須有所作為。首先，高校要調查分析大學生的消費行為和消費心理，通過問卷調查和訪談等方式下沉到大學生群體中。這既是增強師生彼此了解溝通的渠道，也是引導學生合理消費的應有之義。其次，要充分發揮“為人師表”的示范作用。教師的言行對學生的人生觀、世界觀和價值觀有著極其重要的影響，同時也在學生行為的養成中占據著舉足輕重的地位，必須要切實加強教師在消費行為和消費理念上的引導。再次，高校在課程設置上，要注重把馬克思主義消費觀貫穿始終，并且開設相匹配的理財課程，讓大學生養成勤儉節約的好習慣。再其次，高校要加強校園文化建設，打造以教室布展、宿舍勾勒和校園渲染為主的三維模式，來營造顯性氛圍，提高大學生休閑生活質量，重視精神層面的享受。最后，要舉辦“勤儉節約，理性消費”的主題教育和社會實踐活動，讓大學生群體在環境中潛移默化，不斷提升自我節儉消費的覺悟。

(四)個體培理性之思，提升自我經濟情商

從消費主義到消費正義的轉變，離不開大學生對自己的審視。消費主義思潮的樣態，使新時代大學生呈現出追求物質、忽視精神的傾向，逐漸喪失危機意識。面對消費主義給大學生帶來的種種弊端，有學者直言不諱地指出：“樹立科學文明、理性健康的消費觀念是消弭大學生精神生活異化的根本。”[19]因此，對于大學生自身來講，在消費領域中就必須培養理性的消費思維，提升自我的經濟情商。一是大學生要自覺運用科學消費觀抵御消費主義思潮。大學生要充分運用馬克思主義相關理論，在提升自我批判思維的同時，揭露消費主義的本質，進一步明確正確的消費取向。二是增強綠色消費意識，培養理性消費習慣。部分大學生存在消費觀念超前于消費實力的現象，這就需要自身提升消費認知，做到計劃性與合理性消費，量入為出，養成適度消費的習慣。三是大學生自覺培養消費能力，辯證認識物質的價值。消費能力的培養在于理性消費觀念的樹立，進而提升自己合理、適度的消費水平。在這一過程中，要明確自身的價值不是靠物質財富或者奢侈生活來展示和體現，認清自己的社會貢獻和個人價值的根本所在，辯證認識物質的有限價值，這樣才能更好地從消費主義思潮中抽身來找尋自己存在的意義。