基于微商的商業運營傳播模式研究

摘 要：2012年末，一種區別于傳統電商并搶占了電商大半江山的基于微信朋友圈的商業運營（以下簡稱微商）模式面世。本文從傳播學的角度對微商的傳播過程進行解析，遵循從傳者（微商群體）的特征，到傳播的路徑，再到傳播的效果分析的研究思路，對傳播者內部的傳播特征進行詳細的探究，對傳播的路徑進行細致的劃分，并通過具體的實例來表述微商傳播的過程。最后對目前微商的發展狀況進行全面的總結，概括出微商壯大的潛在障礙因素。

關鍵詞：微信;新媒體運營;傳播模式

微商一般指以“個人”為單元，根據web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相聯系，不存在地域限制，卻可移動性地實現營銷渠道新發展的個體行為。本文中提及的微商意指微信電商，也就是通過微信進行營銷，基于微信中的熟人社交，以人際傳播模式對產品進行擴散性推廣，利用與用戶之間的強關系促使用戶主動傳播的一種商業行為。陳永東在將微信與微博進行對比，以發展歷程、媒介特點、媒介經濟等角度進行分析對比。張艷（2013）認為微信通過結合現實社會與虛擬世界使“熟人”向“半熟人”轉變，微信用戶以親朋好友為基礎，即時結交更多的陌生人群，這為營銷活動提供了便捷的條件，更具人性化。

一、微商營銷活動的傳播路徑

微商與傳統營銷在傳播方面有兩個明顯特點：一方面，單向傳播向交互式傳播轉變。傳統營銷在傳播方面更強調單方面的“播”，而微商的傳播著重在交互性的“傳”。另一方面，微商的信息傳播是基于強關系的高速流動性傳播。

每個微商都是獨立的商家，無論有幾個上線供貨商都不會影響到微商的獨立性，他們頻繁地發布精心打造的、完美的產品圖片使微信中低至幾十、高至幾千的朋友同時得到信息，提高商品的知名度與客戶的購買欲。已經購買過產品并對此微商的產品和服務都感到滿意或者感覺周圍朋友會有需求的客戶就會對該微商或者相應產品進行口口相傳的信息傳播模式，從而使產品以一傳十、十傳百的擴散式傳播模式進行宣傳，引發大面積的客戶群體進行信息接收。

1.微商傳播的準入條件

（1） 低成本的創業平臺

陳振華（2013）提出電子商務利用現代先進的科學技術手段進行商務活動，通過合理、高效地利用有限資源，達到節省時間降低成本的目的。面對近年來就業崗位有限，大學生就業難的現象，國家大力度扶持大學生創業，但實體店成本壓力大，進軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺營銷難，還有大賣家的壓制，新商家很難突破。對此，投資小、零成本、范圍廣的微信朋友圈平臺使廣大群眾看見了商機。

（2） 基于朋友圈的傳播啟動基石

微信電商起源于微信的社交平臺，胡珊娜和馬歡（2012）認為社交類平臺與傳統營銷媒介相比，無論在信息的表現、信息的傳播、獲取信息的途徑，還是傳播的精準度等一系列方面都得到強化，為電子商務營銷提供了更便捷、舒適的用戶環境。微商采用口碑宣傳的傳播模式，建立不同的經營圈，由廠家為中心，擴散分為一級代理，以一級代理為中心再擴散為二級代理，以此類推直至最后擴散為零售代理。微信平臺的商家都是因為彼此的信任而綁定在一起，能做下一級代理的人大多數是之前買過產品并覺得產品非常有效果的。陳亮途（2011）認為，社會化營銷的核心是“將關系（社交）進行到底”，商家應重視與消費者之間的互動，通過“聊天”、“開玩笑”、“小活動”等方式拉近與消費者的距離，使他們成為品牌或產品的口碑傳播者。

這樣一層又一層透露出微商的強人際關系網，這促使B2C和C2C微商也就是代購和零售微商逐步建立了屬于自己的銷售圈和消費群體，這是微商的原型;部分實體店主發現微信朋友圈可以將店內新品和打折商品更好地宣傳給客戶，所以主動添加客戶微信，O2O微商由此而來;B2B微商促使買家與商家互換位置，A是服裝經營者，B是美食經營者，A是B的老客戶，那么當B想買些零食會第一個想到自己的老客戶A，這就是微商的獨特性，C是護膚品經營者，當A在C這購買護膚品并發現是正品，價錢也合適，那么基于資源整合，A會考慮做C的代理，在自己的實體店中放置護膚品促進消費。目前大部分微商都是買家自用有效果之后轉變為賣家，這種高速轉換的關系是微商與傳統商業對比最大的優勢。

2.線上線下的互動傳播

許多微商在宣傳的初期，都會推出一些成本較低的線下促銷活動，讓得到實惠的人一傳十，十傳百，既留下了客戶的資源，又擴大了品牌的宣傳。例如許多美食微商，會采取“滿8個贊贈送禮品，滿88個贊免費試吃活動”，或者美甲店進行進店免費體驗的方式“轉發該條信息至朋友圈即可獲得免費美甲的機會”。再比如更加現實的辦法就是“添加某某的微信，即可獲得隨機紅包”。通過用戶將產品信息發送到朋友圈，朋友閱讀點贊，形成輻射狀在朋友圈散布開來，越來越多的人知道并且體驗，好評如潮又會增加人們對于產品的向往。

3.朋友圈的直接傳播

微商傳播的最基本途徑就是將產品信息發送到朋友圈，客戶通過微商朋友圈的圖文信息來了解產品的性能和價格等因素，若微商發布的產品正好能夠滿足客戶的潛在心里需求，那么客戶可以將相應的圖文信息發送給微商個人，與微商進行詳細的交流，進一步了解產品的更多信息，當產品的質量與價格都能夠接受時，一次完整的微商交易就正式達成。

朋友圈作為私人信息交流的空間，微商的強勢進入是打破了朋友圈原有的私密性，微商的信息傳播必須考慮客戶的心里接受限度。每天發布的信息數量要有一定的限制，以免過猶不及，可以將產品信息進行優先級排序，對于時效性不強的產品信息可以采取延后處理的措施，優先傳播具有高時效性、存在特殊意義的產品。一方面保證產品信息全部發布出去，另一方面避免聚堆發布、暴力刷屏而引起好友的反感。朋友圈的基本功能還是好友間交流心得，溝通聯絡的空間，微商利用朋友圈進行直接的傳播時，首先要明確朋友圈是“朋友”圈，然后才是微信電商的營銷平臺。

二、微信平臺的商品發布模式

微商產品的營銷有賴于產品信息的及時發布以及多種多樣的產品發布途徑。最好的微商產品發布就是“大隱隱于市”，在潛移默化、不知不覺中將產品信息推廣出去，并且不會引起朋友們的反感。微商發展到現階段已經基本接近于成熟，對于產品的發布已經形成了三種固定的模式。

1.朋友圈信息的直接發布模式

直接發布式是微商初始形式，從2012年底第一批微商的興起開始采取的就是直接發布信息的方式，以文字說明配圖片的基本方式將產品所有的相關信息描繪出來，形成對產品的直接印象。最開始的微商直接發布產品是有一定的節制的，每天更新的產品信息也是有數量限制的，每天3-5條的信息，微信用戶對微商還心存好奇，并不反感這種形式，但是經過了2013年和2014年微商真正開始野蠻生長，每天無數次地更新產品信息，內容也不再加以節制，動輒十幾條的信息讓人眼花繚亂，占據了朋友圈的大部分篇幅。

2.多元傳播平臺的綜合發布模式

由于傳統的霸屏模式難以為繼，微商采取了間接的方式。例如在發布日常生活狀態的過程中代入產品的信息，很多代購會借自己的旅行照片來推銷產品，將自己身上穿的衣服飾品、背包、水杯等信息發布到朋友圈，這種方式的信息發布相比于直接生硬地發布信息顯得柔軟，讓人的心里更加容易接受。為了獲得客戶的信任，微商利用多個平臺營銷產品（附帶微博地址或者淘寶鏈接）——基于多元傳播平臺的綜合模式，增加信任度。

3.主推產品重點推送模式

互聯網信息泛濫的時代，信息的篩選耗費大量時間與精力。相比于淹沒于浩如煙海的信息中，人們更樂于清晰準確的產品推廣定位。重點推送可以在精準定位和擴大傳播效果上尋求一種平衡。當今是信息碎片化的時代，受眾的注意力很難高強度集中，一味盲目地推送自己的產品信息，不進行分眾傳播，用戶收到太多自己不感興趣的推送后，會形成視覺審美疲勞，讓受眾產生厭煩的情緒。為避免這樣的情況，微商經營者要增加耐心，致力于分眾傳播。

三、微商傳播模式的特征

1.微商傳播是多元傳播方式的組合

微商的傳播不是通過單向的、固定的途徑，而是多種方式的綜合運用，通過調動一切客戶資源來實現傳播效果的最大化。微商的傳播集大眾傳播、組織傳播與人際傳播于一身：組織傳播指的是組織內部成員之間的信息交流溝通，目的是清除或者減少組織成員對自身環境的不確定性，增強成員之間的聯系。組織傳播具有明顯的傾向性，是內部成員之間融合、價值趨同的平臺。微商內部組織之間有共同的價值取向，通過組織之間的交流互動獲得集體身份的認同感，對于所代理品牌的情感認同，是組織傳播的獨特意義，也是組織傳播的價值所在。人際傳播的基礎是人際交往，所謂人際交往指的是“人與人之間以語言符號為主要媒介，通過人際傳播這樣的傳播類型，不斷相互接觸、溝通和情感表達，最終建立起特定社會聯系的過程。”而無論是組織傳播還是人際傳播，在口碑和效果上都是在大眾傳播的范圍下實現。

2.微商傳播是線下線上傳播的結合

“so（社會化）lo（本地化）mo（移動化）”是互聯網商業的新坐標。2015年初，傳統的連鎖超市永輝超市上線了微店，顧客可以通過微店挑選商品，通過微信或者第三方支付平臺支付后由超市統一進行配送。2015年2月15日，蘇寧云商向媒體曝光了其正在內測的蘇寧微店計劃，蘇寧微店的產品均來自自蘇寧易購。2015年10月，蘇寧云店正式落戶沈陽，實現了真正的線下線上互動。線上線下的有效互動可以使微商有效地覆蓋住4A：任何人（anyone）、任何時間（anytime）、任何地點（anyshere）、任何信息（anyinformation）。

（1） 營銷技巧的互動

微商發展到現在已經日趨成熟，不僅僅是依靠于移動端的線上交易，從線上發展到線下雙向結合已經成為了微商為自己開辟的新路徑。成熟的微商將自己的產品投放到線下，最常見的活動方式就是“掃二維碼贈送禮品”。微商可以根據自己經營產品的類型分析受眾的需求量大小，選擇最佳的互動地點，將自己的二維碼打印出來，將圖標和禮品放置在目標人群集中的位置進行宣傳。還會以電話、贈送代金券、小禮物以及小型聚會或者到實體店享受免費護理來增進感情，增加訂單數量。另外，由于微信的LBS功能是基于地理位置的，能夠在實現網絡商務的一體化服務上顯現出來優勢。用戶在選擇商家時，可以通過基本的定位來確定商家的位置。商家也可以基于自己的位置考慮好目標客戶群體，然后再進行有效的客戶投放。

（2） 基于微商個人線下社會資本的朋友圈傳播

微商個人的初期發展取決于其社會資本。一方面指其代理的品牌影響力，人們好奇或者利用一種媒介形式，根本原因是為了迎合自身的需求，包括自身經濟的需要，也包括思想的需求，還有更高層次的社會需要。選擇質量好、口碑好、名聲大的產品就是微商最基本的社會資本。另一方面，微商的社會資本還包括進入一個積極向上的團隊，跟定熱心負責任的上家。團隊在產品維護、售后服務、品牌形象的塑造上都承擔著不可推卸的責任，負責任的上家能夠給下級代理提供許多的幫助和支持，再依賴于產品良好的質量，微商的代理才能夠如魚得水，獲得廣闊的發展空間。

微商的發展還取決于朋友圈中好友的現實消費能力。這里的消費能力是由商家的社會地位間接導致，一旦商家的社會地位高或者周邊全是高消費人群，那么商家代理的產品大部分不需要過多的宣傳就可以銷售出去。微信“朋友圈”的營銷其實是社會化營銷的一種表現形式，朋友之間彼此的“信任”是交易成功的基礎。朋友圈的盈利模式依賴于朋友之間的信任，正如六度分割理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。由于朋友圈的強關系網絡，用戶對于微商經銷的產品有一定程度的了解和信任，這樣的良好契約與相互信任又滿足了受眾的信任心理。這樣也影響了他們接下來生活中媒介的選擇，出于對于微商的信任，他們會考慮繼續選擇合作，這樣雙方的貿易就會長久地堅持下去，這是一個有利于雙方的良性互動，即滿足了買家的心理，也滿足了賣家的付出。那么用戶對于微商這種形式的接受度和認可度就會增加，微商也就會成為大家愿意選擇的積極媒介形式。“連線”雜志主編凱文·凱利有一個粉絲定理，也就是說任何人創造藝術作品，如音樂家、演員、畫家，還是其他作家，只需要有鐵桿粉絲的支持就可以支撐下去甚至獲得巨大的利潤。此定律共同適用于微商平臺的經營。“鐵桿粉絲”就是微商最強有力的社會資本，能夠支撐微商走更遠的路。

四、微商傳播模式存在的問題

1.基于社交關系的商業模式的脆弱性

微商的出現給部分人群創造了巨大的經濟收入，也為大學生避免就業壓力同時提供創業的平臺，但是另一方面微商是依托于社交關系和熟人之間發展起來的商業模式，所以在面對刷屏、欺騙、假貨等情況時，簡單的人際關系就“變味”了。一旦產品存在售后問題，作為朋友還是希望賣家可以提供一個完美的解釋或者妥當的處理辦法，但是大多數微商也并不能完美的解決問題，同時原來的朋友會因為感到被欺騙而選擇不再相信對方，友誼也就到此結束了。對于賣家而言，熟人買賣非常難做，價錢給的高于心不忍，價錢給的太低自己不賺錢也會被朋友埋怨朋友錢也賺，面對這樣難纏的“朋友”，朋友關系也就做到頭了。

2.準入門檻過低的自身發展瓶頸

面對近年來就業崗位有限，大學生就業難的現象，國家大力度扶持大學生創業，但是實體店壓力大，進軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺成本高、營銷難，又有大賣家的壓制，新商家很難突破，而投資小、零成本、范圍廣的微信平臺使廣大群眾看見了商機。

微商之所以能夠在短時間內形成風靡之勢，得益于微商的低門檻，微商從業者不像傳統的商業需要繁瑣的從業手續，也不需要裝點店面，只需要購買相應數量的產品，拿貨數額達到規定的數量，就可以成為代理。微商實現了真正的全準入，長期的生意伙伴最終能夠成為具有強關系的朋友，這也是微商不斷發展下線代理商的重要選擇標準。越來越多的人開始從事微商，接觸微商，主要的依據就是它的開放性，能夠在開放的平臺上找到自己需要的東西，滿足自己的需求。微商傳播的銷售模式迎合現代人快遞都市生活的節奏，滿足人們的需求，讓消費者可以迅速、便捷、合心地購買產品。但是微商過于低標準的要求導致從事微商的人并不全部是有經驗、有能力、有實力的用戶。

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作者簡介：陳晨（1993- ），女，蒙古族，遼寧省北鎮市人，碩士，遼寧醫藥職業學院，講師，主要從事高職教育教學研究和新聞與傳播專業研究