博弈論視角下電商價格戰分析

羅潔雯

摘 要：價格戰是市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分。理性的價格戰可以促進企業和市場經濟發展，為人們生活提供便利，而惡性極端的價格戰則會擾亂市場經濟、不利于企業發展，所帶來的傷害也是不可估量的。本文基于博弈論的角度以年中大促的天貓、京東電商價格戰問題展開討論，通過建立囚徒困境模型、伯特蘭德模型對雙方的價格戰進行分析，最后通過對伯特蘭德模型做出調整得出雙方共贏可能性，以及對于電商價格戰做出建議與總結。

關鍵詞：納什均衡;價格戰;伯特蘭德模型;囚徒困境模型

引言：價格戰一般是指企業之間通過競相降低商品市場價格的一種商業競爭行為，目的是打壓競爭對手、搶占市場份額、消化庫存等。這種行為從短期看可以降低庫存、促進企業提高效率，但從長期來看，卻會降低企業利潤、增加企業成本、降低產品質量等。

隨著互聯網快速發展，電商行業風生水起，電商行業競爭也越來越激烈，早在2012年京東CEO劉強東在微博上的一番言論成為了電商價格戰的導火索，隨后蘇寧、國美等電商高層回應劉強東，宣稱產品價格必會低于京東，一場電商價格戰由此拉開序幕。隨后，每年的“雙十一”、“618”、“年度慶典”等購物節天貓和京東兩個電商巨頭都會不可避免地來一場比拼。以“618”為例，最開始是京東的周年慶，經過十年的發展，“618”早就不是只屬于京東的促銷節，各家電商紛紛抓住契機，其中天貓更是以優異的成績穩居榜首。

本文試圖通過建立博弈模型，以天貓和京東在“618年中大促”的價格戰為例，構建雙寡頭價格競爭博弈模型來進行分析，尋找雙方共贏的可能性。

一、建立博弈模型并進行博弈分析

基于博弈論角度分析，天貓、京東618價格戰的博弈過程具有以下幾個特點：

（1） 信息完全性，博弈雙方都有專門的人員去跟進對方的商品報價，所以雙方是相互了解對方的商品價格及信息的。

（2） 該博弈過程屬于靜態博弈，即博弈雙方同時做決定。因為在活動發布過程中，慢一步就會失去一部分用戶，就有損失大額利潤的風險，所以博弈雙方不會讓對方比自己早一步開始活動。

（3） 不同品牌、質量和包裝等方面有差別的同類產品有很強的替代性，但不是完全替代，且兩電商平臺都有其偏好的用戶，所以也是不完全替代的。

1.囚徒困境

根據上述特點的分析，建立了一個囚徒困境模型，囚徒困境的假設前提為每個參與者都是利己的，這一假設正好符合天貓和京東價格戰問題的博弈。為了方便理解，對博弈方的得益進行賦值，假設如果雙方都不降價，將維持日常的得益（10，8）。

分別設天貓和京東分別為博弈方1和博弈方2，博弈模型如下表所示：

當兩個博弈方均不降價時，博弈方1的收益為10，博弈方2的收益為8;當兩個博弈方均降價時，博弈方1的收益為8，博弈方2的收益為6;當博弈方1選擇降價而博弈方2選擇不降價時，博弈方1收益為12，博弈方2收益為4;當博弈方1不降價而博弈方2降價時，博弈方1的收益為6，博弈方2的收益為10。

這時我們假設天貓不降價，如果京東選擇不降價收益為8，選擇降價收益則為10，所以這里京東會選擇降價，同理假設京東選擇不降價，如果天貓選擇不降價收益為10，選擇降價收益則為12，所以天貓也會選擇降價，由于雙方都只會尋求個人利益最大化，所以最終的納什均衡為（降價，降價）。

博弈結果符合囚徒困境的結論，沒有實現兩人總體利益的最大化，也沒有實現自身的個體利益最大化，但實現了社會利益最大化。

但兩個博弈方真的沒有實現自身利益的最大化嗎？從年中大促的歷年數據來看，雙方每年都有一份優異的成績單，會不會由于雙方的降價促銷增加了需求量？博弈雙方是否存在合謀的風險？下面我們將通過伯特蘭德寡頭模型來進一步探索這個問題。

2.伯特蘭德寡頭模型

伯特蘭德模型有三個假設，分別為：

（1） 各寡頭廠商通過選擇價格進行競爭;

（2） 各寡頭廠商生產的產品是同質的;

（3） 寡頭廠商之間沒有正式或非正式的串謀行為。

從上述對博弈過程的分析特點來看，天貓、京東的博弈過程符合伯特蘭德模型的假設條件。

首先，假設天貓和京東分別為廠商1和廠商2，兩個廠商無固定成本，邊際成本c1=c2=c。根據伯特蘭德模型兩個廠商通過選擇價格進行競爭，其需求函數情況有以下幾種：

即當博弈雙方價格相等時，將會平分市場;當其中一方價格低于另一方時，低的一方將獨占市場，另一方失去所有訂單。

兩個博弈方的得益是各自的利潤，那么廠商i的利潤為：。如果一家廠商的價格 >c，那么另一家廠商將會通過把價格調整為? 這種方式來獲取全部訂單。兩家如果在大于成本的價格上合謀來平分利益，那么必將會有一家廠商為了獲得全部利益而降價，所以合謀是一個不穩定的策略選擇。將博弈過程一直進行下去，最后雙方的價格都將降為成本c。其利潤函數可以為以下函數表示：

將這個博弈過程表達成博弈矩陣，如下表所示

ε為任意小的一個數，即趨近于0。從這個博弈過程可以看出，該模型的納什均衡為（降價，降價），也就是博弈雙方利潤幾乎為零。這種博弈結果一般是為了快速占領市場份額，例如2017年打的熱火朝天的共享單車價格戰。但是，天貓和京東如果想進行這種博弈是不可能的，他們都是具有一定的財力基礎的，且雙方占有的市場份額也很大，按照這個博弈過程發展下去最后雙方只能元氣大傷，甚至會擾亂市場。既然這種促銷活動看似毫無利益為什么還會存在呢？所以在這里我們需要考慮是否有其他因素影響了兩個寡頭企業的博弈，使他們在一個高于成本的價格上達成合謀的風險。

在上一個模型中我們所說到的市場指的是電子商務行業市場，在電子商務市場外還有實體零售市場，電子商務相較于實體零售來講有更高的效率、更便捷的消費體驗和更低的成本。在上文我們指出，在伯特蘭德模型中，雙方最后達到的納什均衡的價格是由成本所決定的，也就是說，天貓和京東進行價格戰會使商品的價格下降到低于實體零售的售價，此時將會有一些訂單從商場、實體店流入電商平臺，使得電商平臺在獲得原有的市場份額外還可以獲得一些從實體零售市場流入的市場份額。所以接下來我們需要對上文的伯特蘭德模型做出一些調整：

在這里我們對上一個模型的假設做出調整，其他假設條件不變，但是兩家可以實現正式或非正式的串謀行為，那么兩個博弈方選擇合作，則表示雙方選擇合作的情況下的最優壟斷定價，在市場價格為時，博弈雙方將平分利潤。在上述式子中，還有一個重要條件為，假設博弈雙方有一方選擇降價，另一方價格不變，那么降價的一方將會占據現有的電子商務市場的份額，同時也會吸引實體市場的部分份額，獲得利潤，另一方獲得的利潤為零。總的來看，上述兩種博弈策略都是不均衡的，由于，所以博弈雙方必然會選擇可以獲得更大利益的策略選擇，必然會有博弈方選擇降價來謀取最大利益，由于信息是完全的，最后的結果就是雙方都會選擇降價來進行價格戰來獲得更大的利潤。在第三個策略中，博弈雙方進行價格戰，雙方各自在自己的網購平臺上進行宣傳和對客戶群體進行營銷等，這樣會增加電子商務市場的份額，因為此時的價格是介于廠商自身成本和實體零售成本之間的，即，博弈雙方共享由于電子商務市場所帶來的收益，分別為，這樣雙方的利潤都達到了最大化，實現了納什均衡。博弈矩陣如下表所示：

綜上所述，年中大促中兩個網購寡頭進行商品降價，兩個寡頭企業通過合作將價格確定在介于自身成本與實體市場成本之間，使商場、實體店等實體零售業的消費者流入電子商務市場，電子商務市場的需求膨脹，從而獲得更高的利潤。

二、進一步探討

問題1：天貓和京東這種利益相斥的合謀是怎樣穩定的呢？

需要監管部門的加入和相關法律的制定及完善，下面我們加入監管部門，建立一個監管部門與電商的博弈模型。監管部門有監管和不監管兩個選擇，天貓與京東有再降價（即合謀失敗）和不降價兩個選擇，如果監管部門監管而兩家電商選擇再降價那么雙方得益為（-E，0），不監管時雙方得益為（F，-G）;如果監管部門監管兩家電商不降價，雙方得益為（0，0），不監管時雙方得益為（0，H）。得益矩陣如下：

可見，該博弈模型沒有有效的納什均衡，如果想要監管部門一直盡職監管，需要讓監管部門不監管而電商平臺進行價格戰的損失大于電商平臺不降價的得益，即G>H在這種情況下就可以有效規避價格戰，讓兩家電商可以進行穩定的合謀。

問題2：在理論上來說，率先打響價格戰的一方往往在后面的博弈中具有一定優勢，而就天貓和京東對于“618年中大促”而言，最先發起活動的是京東，現實中真實數據所反映出來的卻非如此。這是為什么呢？

對于平臺來說，參與的商家越多，商品就會越豐富，就越能給消費者帶來好的消費體驗，并且一站式的采購也能帶來可觀的成交額。資料顯示，2020年天貓“618”有超10萬商家，而京東商家參與數大概在7萬左右。而且京東的強項一直是數碼家電，在服飾方面具有明顯劣勢。所以在商品種類豐富度上天貓處于明顯優勢。在使用用戶方面，數據顯示，2021年一月淘寶活躍人數為4.52億，京東活躍用戶為1.99億，天貓在活躍人數上也占有優勢。所以，“618年中大促”雖然是京東率先發起，但在平臺自身條件上與天貓相比卻有不足。這也就證明了在上述囚徒困境模型中，博弈雙方得益賦值不一樣的原因。

三、以“618年中大促”為例的電商價格戰所帶來的影響

這里將電商價格戰大體分為理性和極端兩類，理性的價格戰所帶來的影響大都為積極的，而極端的價格戰帶來的影響則消極較多。

1.對企業的影響

理性的價格戰壓縮了商品的正常利潤但增加了網購平臺的成交量，給網購平臺帶來了更高的利潤，消費者流入電子商務市場也提高了網購平臺的知名度，但線下零售行業卻因為消費者的部分流失遭受損失。而過于極端的價格戰會使企業的產品質量下降、長期如此會導致企業出現零利潤或負利潤，擾亂市場秩序。

2.對消費者的影響

理性的價格戰能夠讓消費者在感受到價格上優惠的同時商品質量也有保證、服務方面也全面可靠，這樣可以增加企業競爭力。而極端的價格戰將會對消費者產生不利的影響，過于低的產品成本會使產品質量下降、服務質量下降、物流配送延遲，從而降低了消費者的福利水平，消費者利益受損。

3.帶動周邊產業發展

價格戰占有優勢的主要途徑就是刺激需求、增加消費，這樣才能進一步擴大市場份額，兩家企業為此不停完善互聯網購物產業鏈。在消費信用方面，阿里巴巴推出花唄，京東推出白條;在投資方面，阿里巴巴推出余額寶，京東推出京東金融;在物流方面，阿里巴巴推出菜鳥驛站，京東推出京東物流。此外，各種快遞企業也在不停地發展來適應訂單量激增的物流。

4.對社會經濟發展的影響

有數據顯示，2020年天貓和京東在618期間累計成交額分別為6982億元和2692億元，這些數據充分體現了我國居民的消費能力。理性的價格戰的開展也大大促進了消費者的有效需求，大量的商品出售對于我國生產的刺激和當前去產能有著重大意義。極端的價格戰會使商家利潤降低，降低產品更新速度和質量，不利于社會進步，會降低企業的創新意識，導致企業乃至國民經濟增長乏力。

四、對于電商價格戰的建議

近幾年電商企業在飛速發展，為了避免由于價格戰帶來的惡性競爭，根據近幾年的促銷形勢提出幾點建議：

1.降低成本，確立合理的企業管理理念

技術創新是降低成本的關鍵，降低不必要的成本可以增加企業利潤，在產品創新和服務創新上增加投入力度，提供差異化的產品與服務可以有效避免同質化競爭。大部分消費者在購買產品前都會去了解產品細節、查看買家評價，優質的銷售服務會促使消費者購買產品。

2.制定有效的價格策略

京東國際常年做“滿199減100”的促銷活動，里邊大多數的產品單價能夠達到平時價格的兩倍，如果是組合購買就會比平時的價格便宜，這就相當于一個相對自由的捆綁銷售，消費者得到了想要的消費組合，平臺也得到了更多的利潤。天貓則更傾向于多買多送的原則，這種策略將價格局限在可控范圍內，也不會波及到沒有參與促銷的產品。消費者與商家都很傾向于這兩種銷售模式。

3.完善相關制度

深入推進反壟斷、反不正當競爭執法，加強對企業為搶占市場份額惡意補貼、低價傾銷等行為的監管，各家電商平臺應形成戰略聯盟，進行優勢互補，維護健康、公正的市場環境。

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