傳統(tǒng)技藝營銷策略研究

張曉燕　湛玉婕?馬娜

摘 要：傳統(tǒng)技藝作為非物質文化遺產的重要載體，其重要價值得到了社會各界的普遍認可，推進傳統(tǒng)技藝的產業(yè)化進程需要融入現代市場營銷的理念和策略。文章以傳統(tǒng)技藝曹氏香包為例，運用現代市場營銷理論從產品、價格、渠道、促銷、公共關系等方面提出相關策略，以期為保護傳統(tǒng)技藝、推進傳統(tǒng)技藝產業(yè)化進程、實現非遺項目滲透進入更廣闊的社會生活中提供建議和對策。

關鍵詞：傳統(tǒng)技藝;曹氏香包;營銷策略

傳統(tǒng)技藝是傳統(tǒng)技術工藝的簡稱，是經過歷史傳承下來的手工業(yè)制造技術，其包羅廣泛，涵蓋了服飾、飲食、建筑、兵器、舟車、珠玉、冶金、筆墨紙硯、陶瓷、編織、煙火爆竹、織染、髹漆、火藥、娛樂用具等各個方面的制作加工技藝，人類各種各樣的生活用品、日常工具是其物質化的載體。近年來，傳統(tǒng)技藝受到國家和聯合國教科文組織的極大重視，已經被列為非物質文化遺產的重要組成部分，其價值得到了社會各界的普遍認可。

曹氏香包是徐州香包的代表，由第一代創(chuàng)始人曹玉九在1914年創(chuàng)立的，發(fā)展至今歷經五代傳人。2008年5月，由三代傳人注冊成立曹氏香包有限公司，推進市場化、產業(yè)化進程。產品銷售是以市場需求為導向，對目標市場不斷優(yōu)化、改進、升級、創(chuàng)新，以此來面對激烈的市場競爭。本文以曹氏香包為例運用營銷組合策略理論從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、公共關系這五個方面提出具體營銷策略。

一、產品策略

曹氏香包隨著時代的變遷也對香包產品進行了數次更迭換代，最早的曹氏香包也因當時的社會環(huán)境資源制約，導致產品簡單，更多的是追求實用性，中期曹氏香包開始追求講究繡法精絕、美觀內涵、造型樣式等，后期傳至第三代傳承人井秋紅藝術家手中開始了現代藝術相結合發(fā)展，在原有香包基礎之上進行產品創(chuàng)新，使香包融入現代生活方式，開創(chuàng)香包抱枕、手機掛件、沙發(fā)、汽車枕頭靠墊等，更是增加了各種藝術香包景觀。

1.依市場設計產品

針對不同目標市場打造不同產品，推陳出新制作符合相應市場的新產品，以此來滿足消費者，分為三個市場進行設計。

（1） 外來旅游市場。打造特色曹氏香包旅游紀念品，設計分為兩種，一種是“經典曹氏香包”樹立一批相對固定樣式的曹氏香包旅游紀念品，另一種是“新款曹氏香包”在符合市場規(guī)律的情況下，追求時尚風潮不斷推出新樣式，以此來與“經典曹氏香包”珠聯璧合使曹氏香包品目繁多。

相對固定的“經典曹氏香包”設計元素主要以“兩漢文化”進行發(fā)掘設計。依據曹氏第三代傳承人，井秋紅女士的“兩漢文化”系列香包，進行更深一層擴展主題設計。在原有經典主題《大風歌》《漢代四神：青龍、白虎、朱雀、玄武》、《漢畫像石》等系列作品之下進行拓展。如打造戲曲人物臉譜設計精美的“布袋和尚”香包，以“布袋和尚”為主題進行系列設計，從香包材質、刺繡紋樣等細節(jié)詮釋發(fā)財、富有、吉祥，體現東方古典韻味，蘊含獨特徐州地方文化，具有極高的觀賞價值和收藏價值。推陳出新的“新款曹氏香包”設計，主要以市場時尚風潮為導向。

①“影視款——暑假爆火電視劇《陳情令》”通過爆款影視合作打造周邊產品如“香包+陳情令”迎合粉絲市場，爭取追星群體、年輕群體喜愛。

②“卡通人物系列——小豬佩奇”，小豬佩奇是兒童喜歡的市場卡通人物，香包本就有為小孩子打造的款式，不過是比較傳統(tǒng)古樸的款型，比如小老虎小獅子等，如今兒童喜愛的卡通形象變了，我們也需要依據市場改變，可以推出更能迎合市場的產品，比如“小豬佩奇+香包”。

③“聯名系列——與潮牌進行聯名設計”向年輕化、時尚化進軍。市場流行“聯名”，就是企業(yè)跨界合作，產生新的產品，用雙方不同的影響力來達到互利共贏，實現雙收?？梢杂貌苁舷惆c各大潮牌進行聯名，設計聯名款曹氏香包或者潮牌產品。

（2） 本地居民市場。徐州本地居民市場主要以端午節(jié)等節(jié)慶來設計，如打造“端午——粽子款香包”祛邪祈福，以及可以裝飾家居、防蚊蟲、祛濕除潮等迎合本地的鄉(xiāng)土氣息香包“壁鞋、老虎、龍燈、繡球、福壽娃、吉祥錢、雙魚鉆蓮、麒麟送子、十二屬相”等。

（3） 個體愛好者市場。主要針對不同年齡層次退出不同主題系列香包產品如“品質香包”系列、“新潮時尚”系列、“經濟實惠”系列。具體情況介紹如下。

①中青年推出“品質香包”系列，該系列打造以文化底蘊和藥用價值為主，推出新款主題設計“都市解壓”，香包內香料的藥用效果主要為快節(jié)奏高壓力的都市生活進行解壓達到“安寧、清神、平靜、舒適”的精神放松，同時輔助以古樸的香包紋樣和顏色，體現該香包的素雅與品味。另外為滿足都市生活創(chuàng)新，在形式上例如“車載香包”、“香包靠墊”、“香包抱枕”等讓曹氏香包更好地走進都市生活。

②青年推出“新潮時尚”的系列香包，如打造年輕人玩的COSPLAY，以此來結合服裝點綴等。

③中老年推出“經濟實惠”系列香包，該系列香包藥用價值以“聞香防病、聞氣治病”為主，療效有“清熱解毒、健胃、理氣、抑菌殺蟲”等。

2.依產品功能分類

在根據市場劃分的同時，也根據產品功能進行分類，大致分為如下：

（1） 服飾功能。沿襲古人裝飾多為“長方形、正方形、三角形、棱角形、雞心形”等，繡以“花、草、蟲、鳥、羅漢錢”等款式精美絕倫，美觀大方、男女佩戴皆宜、極具服飾裝飾性。

（2） 節(jié)日功能。端午節(jié)是我國傳統(tǒng)節(jié)日，吃粽子、插艾葉、戴香包是傳統(tǒng)，小孩子會在胸前佩戴“老虎”香包寓為守護神，故此每年五月是香包高產的時節(jié)。

（3） 預防疾病功能。具國家中藥管理局給出的防甲型流感中藥配方曹氏香包內含中草藥“蒼術、白芷、艾葉、藿香、當歸、山奈”，具有除瘴祛穢預防流感等功能。

（4） 表敬意功能。《禮記內則》有云：“子事父母、左右配用、矜纓，以適父母舅姑。”其中矜纓則指香囊。曹氏香包推出青年人孝敬長輩的香包，寄愿長壽無疆。

（5） 訴相思功能。香包自古是戀人互相饋贈以表相思情誼之物，代表了相愛相守、情深意長。

二、價格策略

曹氏香包在營銷過程中，從自身實際情況出發(fā)，香包的手工制作依據不同工藝和選材用料、尺寸大小不同等，采取“成本導向定價法”根據顧客對曹氏香包產品不同品種的需求情況，制定相應價格。普遍情況下“純手工”、“繡花高”、“尺寸大”價格相應高，如果是“機器印花”、“尺寸小”則相應價格較低，在此為了加強和提高曹氏香包的不同產品銷售，增加曹氏香包的總體利潤，我們也會結合產品及市場狀況靈活調價，從而實現利潤最大化。下表為曹氏香包產品價目表，分為4個系列，分別選取具有代表性的產品進行價目展示。

三、渠道策略

1.互聯網渠道

網絡營銷渠道已是曹氏香包發(fā)展的必然選擇。對此，曹氏香包針對網絡營銷采取以下措施：官網優(yōu)化。

（1） 設計突出非遺特色。網頁重新進行設計，做到展示優(yōu)秀企業(yè)形象與銷售香包一體化。

（2） 開設旗艦店。天貓、京東旗艦店入駐網絡旗艦店參與網絡營銷，如：“雙十一狂歡節(jié)”。

（3） 短視頻App推廣。如“抖音、嗶哩嗶哩、快手”等方式同時進行文化宣傳與購買鏈接跳轉。

（4） 社交賬號推廣。如：“微博、小紅書、知乎、豆瓣”等軟件開設自己的曹氏香包賬號制造話題同時與網絡“大 V”進行商務合作。

（5） 直播平臺。與網絡直播平臺進行合作，展示非遺香包創(chuàng)作之美。建立自己的網絡渠道管理部門，及時反饋、分析、了解客戶需求、迅速作出反應、提高成交率。

2.實體渠道

曹氏香包實體渠道主要以線下實體店、展覽展會、博物館為主，但在所有渠道選擇上曹氏香包主要以“實體展銷渠道為主”。實體店最早的是位于徐州繁華熱鬧的街市，百年招牌老店，古樸雅致的店鋪，彌漫著中草藥的香料氣息。也有走向北京十里長街華燈璀璨的曹氏香包專賣店。展覽展會博物館有“徐州博物館”、“上海世博會參展”、“民間工藝博覽會”、“江蘇旅游博覽會”、“徐州市國際會展”等。

3.國際營銷

曹氏香包國家非遺，傳承文化面向世界，國際化發(fā)展道路必不可少。于1996年被聯合國教科文組織授予民間工藝美術大師，自此遠赴海外（德國、意大利）進行展演，深受歡迎。2010年上海世博會上作為官方禮品贈送各國展館工作人員，2014年青奧會上被彭麗媛和多國領導夫人稱贊。曹氏香包獨具民族特色，東方古典意蘊，我們將致力于走向世界展示我們的民族魅力。在接下來的發(fā)展中著力培養(yǎng)具備高業(yè)務能力的外貿業(yè)務員，擬定網絡平臺，進行跨境電商國際展會，在（PAYPAL、Facebook、Amazon、速貓、AliExpress、DHL、Google、Twitter等）相關國際網絡購物娛樂平臺開展一系列營銷方式達到曹氏香包的產品國際化。曹氏香包接下來將致力于多與國際品牌合作，讓中國傳統(tǒng)文化與國際時尚擦出火花，期待與國際大師在國際上掀起“中國風”熱潮。

四、促銷策略

這里主要為曹氏香包開展線上銷售和線下體驗相結合的促銷方式，讓消費者全方面地了解曹氏香包的產品和文化。

1.線上促銷策略

（1） 官網及搜索引擎優(yōu)化（系統(tǒng)規(guī)劃關鍵詞優(yōu)化順序，營銷型軟文內容定時更新等）。電商平臺的銷售“天貓、京東旗艦店”（首先店鋪界面、視圖、內容進行優(yōu)化，其次天貓、京東平臺的常規(guī)性促銷活動上就有，例如：“促銷專場”、“限時搶購”、“秒殺”、“專項活動”，最后旗艦店內促銷，“滿減滿送”、“包郵”、“增積分/券”、“組合套裝”、“限時限量促銷”、“團購”、“主題促銷”等）。

（2） 微信開設“小程序——曹氏香包”讓用戶隨時可用，無需安裝卸載，用完即走。以及官方曹氏香包公眾號等，發(fā)布軟文讓用戶一鍵分享。微博、知乎、豆瓣與“網絡大 V”進行合作開展推廣與品牌建設，并建立自己的官方賬號，發(fā)起活動進行引流。短視頻“抖音”、“快手”、“嗶哩嗶哩”等制作視頻內容，以及直播平臺的合作。

2.線下促銷策略

（1） 線下體驗館和技術交流會、各種展覽展會、博物館等讓消費者親自過來參觀、體驗、感受曹氏香包制作，增強與客戶之間的互動。同時，我們將開展以曹氏香包非遺傳承主題的系列活動，例如：“傳承競賽”、“技藝學習”等，向人們普及關于香包的歷史文化，吸引大量潛在客戶。

（2） 同時積極參加各方舉辦的展銷會，如2019年9月6日至9月8日為慶祝新中國成立70周年和澳門回歸祖國20周年，舉辦的江蘇非物質文化遺產精品展示展演亮相“水韻江蘇、相約澳門”江蘇文化嘉年華活動。曹氏香包進行了精品展示展演以及由井秋紅女士進行宣傳交流，在展會上曹氏香包以“宣傳”、“展示”、“互動”三種方式提升了曹氏香包品牌影響力。

五、公共關系

公共關系的打造有助于曹氏香包樹立品牌形象，增進消費者對公司的了解，現今公共關系營銷已經展開新模式，為此曹氏香包也開展新的公共關系模式。如：“網絡公關”，網絡現今擁有對社會輿論導向的極大影響力，當代消費者對品牌的第一來源渠道便是網絡，故而網絡成為曹氏香包日常公關活動主陣地，無論是對外宣傳產品還是樹立品牌形象網絡宣傳成本相對較低，并且針對性強、效率高，是口碑的形成主要渠道。曹氏香包根據企業(yè)現狀、產品特點和行業(yè)特征，綜合利用網絡媒體資源平臺。

1.公益活動

為進一步體現傳承，曹氏香包與高校進行合作，例如在中國礦業(yè)大學設計學院開設的全校公選課中舉辦“中國傳統(tǒng)手工藝與文化創(chuàng)意設計”系列講座，讓徐州香包非遺傳人進課堂，由井秋紅女士現場指導學生感受參與香包制作。另外和有意向的高校開展暑期社會響應市婦聯十六大精神。以幫助失業(yè)婦女學習香包加工技能、提升婦女綜合素養(yǎng)、實現增收入致富為目的，與婦聯組織舉辦香包制作系列培訓活動。

2.媒體報道

借助媒體與網絡的力量，新聞聯播、各大網站、報紙等系列報道，新華日報的《第二屆江蘇省旅游商品博覽會最佳產品獎報道》;搜狐網的《徐州非遺探訪：曹氏香包的前世今生》;光明網、咪咕文化聯合主辦的《“致非遺敬匠心”大型系列直播活動》等等，數不勝數。曹氏香包選擇官方權威性報紙期刊網絡公眾號等進行合作在上面發(fā)表文章，以提高曹氏香包的知名度。

傳統(tǒng)技藝是非物質文化遺產中的一個重要門類，具有重大的歷史文化價值，通過現代市場營銷策略讓傳統(tǒng)技藝融入到人們的生活中，更重要的是傳承了匠心精神、弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

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作者簡介：張曉燕（1971.09- ），女，漢族，江蘇鹽城人，博士，教授，研究方向：市場營銷;湛玉婕（1982.04- ），女，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：電子商務;馬娜（1979.02- ），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：連鎖經營管理

基金項目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學社會科學研究課題“高職院校文化傳承創(chuàng)新路徑研究——以傳統(tǒng)技藝為載體”（項目編號：2020SJA1132），項目負責人：張曉燕;本論文得到江蘇省高校2019年度“青藍工程”項目（商貿專業(yè)群實踐教學團隊）資助